《銷售與管理》 謝海峰
受篇幅所限，以下(xià)爲節選，原文請見201大朋2年6月《銷售與管理》雜(zá)志(zhì)。“冬天來了”的呼聲在電(雪兵diàn)商(shāng)行業已久，但這并議在不妨礙電(diàn)商(shāng)之間白就火(huǒ)爆的價格戰。4月16日，蘇甯易購以一(yī)木熱紙(zhǐ)名爲“擊穿全網底價 何必東比西淘”的“全網戰著還書(shū)”正式掀起全網價格戰，這讓慣于在五一(yī)假期做促銷活動的電(現去diàn)商(shāng)亂了陣腳。
在艾瑞咨詢發布的2011年中(zhōn不姐g)國B2C零售商(shāng)TOP30的排行榜上，蘇甯易購的男我交易額年度增長率高達490%。其最終以59億元（含稅）的全年銷售那做額，緊随天貓、京東、亞馬遜之後，排名第四。59億窗短這個數字，離(lí)京東既遠（京東2011年銷售額在200億以上區的，有說突破300億的），也在蘇甯電(diàn)器2011年全玩銀年938.89億元的營業收入占比不到7%。而蘇甯易購20開放12年的銷售目标是保證200億，沖擊300億；2020年的懂腦銷售目标，是在蘇甯6500億的總體(tǐ)銷售裏能工占到3000億。由此不難看出蘇甯對電(diàn)商(shāng)的“勃視頻勃野心”。在沖刺300億銷售目标的前半程，蘇甯易購已土有經出示咄咄逼人的價格戰，将競争者納入自己的遊戲規則；而蘇甯易購與蘇甯電(dià物腦n)器實體(tǐ)店(diàn)面虛實結合的慢內做法，将改變電(diàn)商(shāng)這個行業。
戳破電(diàn)商(shāng)的泡沫
電(diàn)商(shāng)風起子喝雲湧的好時代似乎一(yī)去(qù)不返。電(diàn)商(shān理刀g)那種以爲避開(kāi)實體(tǐ)店(diàn)，通過“鼠标+水泥”就可以分媽售賣商(shāng)品實現盈利的“輕模式”，去(qù)年6高歌月就引來行業的信任危機。“電(diàn)子商(shāng)務的重點在商也相(shāng)務，而商(shāng)務的本質行少是創造價值。”蘇甯電(diàn)器副董事能地長孫爲民說，“盈利隻能通過創造價值來實現。”亮船在他看來，電(diàn)商(shāng)以燒投資(zī)人的錢來換黑看取市場的做法，并未創造價值，“盈利驅動才是正常山師的商(shāng)業模式。”——這也是蘇甯易購發起反擊，刺破電(di近開àn)商(shāng)泡沫的根源所在。
就在電(diàn)商女友(shāng)們開(kāi)始收縮時，蘇甯易購的反擊開(kāi)始了，家裡殺手锏就是電(diàn)商(shāng)熟悉的價格戰。大(dà)規模采場費購帶來的議價能力、健全的物(wù)流體(tǐ)系帶來的配送能力，是蘇甯電(d秒南iàn)器20年來做零售的積澱優勢，這是蘇甯易購電(短鐘diàn)商(shāng)模式之所“重”，也是輕模式的北要電(diàn)商(shāng)們的短闆。蘇甯易購執行副總裁樹空李斌表示，電(diàn)子商(shāng)務行業出現泡沫女費，主要是業内過于誇大(dà)價格戰的作用，對通而電(diàn)子商(shāng)務企業還是應該夯實基礎，包括供應鏈、物熱信(wù)流、信息流等的建設。
颠覆
蘇甯做電(diàn匠答)商(shāng)，爲什麽有優勢？“我(wǒ)(wǒ)們畢竟做了二十年愛森零售，有大(dà)量的消費(fèi)者的數據庫，因此對消費(fèi)拍技者的理解，包括對商(shāng)品的認識，我(wǒ)(wǒ)們也有優勢。”孫數科爲民說。蘇甯的優勢不僅于此。其實，蘇甯易購一(yī)誕生雪區(shēng)，就是“創二代”——有蘇甯這個千億級的企業做品牌背書(s雪子hū)，容易讓消費(fèi)者感到信任和安全。蘇甯的門了校店(diàn)、售後服務系統和物(wù)流體(tǐ門哥)系也爲蘇甯易購共享。蘇甯全國1700餘家實體(tǐ)店(diàn)和4000討湖餘個售後服務網點實現與蘇甯易購對接，成爲易購訂單商(shāng)品的自取跳爸點和配送點，大(dà)幅節約易購物(wù)流成本。而“網上下舊笑(xià)單，店(diàn)内取貨”這一(yī)策略，睡金就受到了很多消費(fèi)者的歡迎。
蘇甯易購與實體(tǐ)什離店(diàn)還共享全國92個配送中(zhōng)心，此做姐外(wài)蘇甯易購還将在2013年之前完成10個自動化倉庫的布局用短，目前南(nán)京自動化倉庫已經投入使用。當然，蘇甯道熱的線上線下(xià)業務并不是簡單的彼此延伸，其資(zī)舊山源也并不是簡單的共享，兩者在經營上的差異化設置，拉開(kāi)了彼此的學廠經營空間，由此增強了兩者優勢互補的效果。
但蘇甯易購的最終影海目标是要成爲大(dà)型的綜合性購物(wù)網站，目前其業務範圍已由單純的3C産品不斷擴充，發展爲包括圖書(shū)、服裝、家居、山會洗護、充值服務等各類商(shāng)品在内的綜合性銷售平著短台。前不久蘇甯易購酒類頻(pín)道、商(shāng)旅頻(pín)道已經上線，彩票(piào)靜飛、遊戲卡等頻(pín)道将最快于6月份正式亮笑舊相，下(xià)半年還将涉入易購自有品牌服裝業務，逐步延伸出B2B2C模技訊式。
而在物(wù)流配送上，蘇甯根據線上線下(x請服ià)的業務特點設立了大(dà)件商(shāng)品和業動小(xiǎo)件商(shāng)品兩套物日拍(wù)流系統，分(fēn)各自的物(wù)流管理中(zhō費妹ng)心，其中(zhōng)大(dà)件商(shāng)品物(wù刀冷)流系統由線上線下(xià)共享。
後台競争力
當線上線下(xià)的熱熱業務框架拉開(kāi)，能支撐蘇甯這麽龐大(dà)的知近體(tǐ)系順暢運轉的，就是蘇甯先進的信息化系統，這也是蘇甯能巅好海覆既有模式的關鍵所在。在央視的廣告裏，蘇甯的廣告詞是“科技蘇甯，智慧服務”。然鐘光而人們往往接觸到的是蘇甯的連鎖店(diàn)面，討器在店(diàn)面裏容易體(tǐ)驗到的往往是産品價格和現場服服都務，而不是“智慧、科技”，這讓蘇甯的這句廣告語顯得空了。市術事實上，“科技”和“智慧”當前更直接地體(tǐ)現都森在蘇甯的後台運營系統中(zhōng)。南(nán)京徐莊軟件園的上為蘇甯總部，有規模龐大(dà)的數據中(z時兵hōng)心。這就是蘇甯的“智慧中(zhōng)心”，也是蘇甯推進其信息化戰輛書略的重要硬件支撐。這讓蘇甯董事長張近東可以悠然地坐在辦公室，但是對輛玩千億銷售規模的企業的任何經營狀況都了如指掌。
在蘇甯易購執行總裁任峻的暢想中(z公工hōng)，“未來，産品是沒有邊界的。蘇甯可以來商通過電(diàn)子商(shāng)務的發展拓展産品。隻要有物(wù)流，暗近有企業品牌，國界也将不存在。隻要在每個國家建立起鄉什一(yī)些實體(tǐ)的支持，産品一(yī)樣可以很快地突破國界。”有了堅低著實的後台基礎，任峻的這個暢想爲蘇甯易購的無邊男看界拓展作了一(yī)個恰當的注腳。目前蘇理自甯易購已經配備近千名IT研發人員(yuán)，針對蘇甯易購前端用戶體件少(tǐ)驗的常态化監控機制和優化體(tǐ)系、基于BI技術的經上個營分(fēn)析和策略支持等IT應用正在加內區速推進。而内部SAP/ERP系統、POS系統與B2B、B2C系喝學統的無縫對接，使蘇甯易購前台和後台的銜接更爲流暢，特别是物(wù)流配送我章上，尤爲明顯。
更細的“雲”，更深的服務
蘇甯的一(yī)個信條是：無論什麽時代、店兵什麽模式，服務永遠是蘇甯唯一(yī)的産品。服務的對象、做學内容、方式可以不斷變化，服務的本質内涵始終見錢不變——滿足客戶需要，創造客戶滿意。
開(kāi)通蘇甯易購之後，蘇甯把網上的體(t人動ǐ)驗與實體(tǐ)店(diàn)的體(t妹會ǐ)驗視爲同等重要。實體(tǐ)店(diàn)爲消費(fèi)者提供動用産品的外(wài)觀功能的直觀體(tǐ)驗，而網站的優勢在于提供同類産品的對比以及其他消費(fèi快房)者的評價等信息服務。蘇甯嘗試把兩者結合在一(yī)起。未來下匠幾年，蘇甯将把這種沒有店(diàn)員(yuán)、隻憑借鄉遠蘇甯定制手機即完成購買行爲的模式推向全國的千家門店(diàn)。白男孫爲民說：“蘇甯将從單純地賣産品，轉變爲賣整體(t地學ǐ)解決方案，賣集成系統和增值服務。”
在去(qù)年蘇甯未來10年戰略規劃黃那發布會上，蘇甯就向外(wài)界公布了雲計算、搭建雲窗草平台的構想。按照計劃，蘇甯将逐步嘗試應用雲計算、物(wù)聯網、商校照(shāng)業智能、各種通信工(gōng)具以及加速上下(x木下ià)遊供應鏈的信息共享方式等，爲消費(fèi)者提供比以用山往更細緻的服務。回到現實中(zhōng)，蘇甯迫切需要一(yī)系列龐大(dà為舊)的技術架構支撐這一(yī)戰略。除了招兵買馬，建設技術開(文也kāi)發團隊，蘇甯還與IBM、SAP等各個領域中(zhōng)最尖端的解工明決方案商(shāng)合作。
4月23日，南(nán)京徐莊術年軟件園，蘇甯易購舉行盛大(dà)奠基儀式，在提升服務，打造世界級電(dià從亮n)商(shāng)的路上，蘇甯在此跨出了曆史事員性的一(yī)步。
記者手記：
蘇甯的創業與企業家精神
迄今爲止，蘇甯舊文經曆了三次轉型，每次轉型，都将蘇甯推向了更大(dà)的空間。
1990年，蘇甯從南(nán)京甯海農姐路60号，一(yī)間200平方米的空調專業店我河(diàn)起步，開(kāi)始了創業之路。那時的蘇甯，隻是形态單一(yī)的務子空調批發商(shāng)，經營範圍也隻是集中(z姐市hōng)在江蘇。
1999年，蘇甯開(kāi)始湖從二次創業，舍棄空調批發業務，布局連鎖，在行業内第一(yī)個創新建立了連鎖發展和你模式和連鎖标準。在經營連鎖業态中(zhōng)，蘇甯的産品銷售從西司家電(diàn)擴展到IT，經營範圍也擴展至作水全國，并開(kāi)始全球化考慮。
最近的這次轉型，就是從實體爸我(tǐ)店(diàn)擴展到電(diàn)子商(sh笑做āng)務，要做中(zhōng)國的“沃爾瑪+亞馬書們遜”，要“做消費(fèi)者需求的運營商(shāng)”音是。其産品銷售已擴展至百貨、金融等衆多領域，全球化擴張也有實質進展。
蘇甯的這三次轉型，也懂火是三次創業，每次都是通過對經營模式的調整，來将蘇甯推進新的經營領域。但是，在飛票創業中(zhōng)，企業進入新的領域，有新的機遇，也有新的風險如西。相比中(zhōng)國一(yī)些民營企業在狂熱擴張中(zhō睡學ng)迷失，體(tǐ)量越來越大(dà)的蘇甯爲什麽一(yī)直計他經營穩健呢？有一(yī)點可以肯定的是，蘇甯的擴張是近多有序可循的，從空調到百貨，從線下(xià)到線上，蘇甯市吧的身份仍是零售商(shāng)，而且從做空調時就開(kāi)始做售後服務的蘇甯計制，一(yī)直把服務當成向顧客提供的唯一(yī)産品——蘇甯一(y員理ī)直緊抓零售的本質，并且在不同的時代借用新的技術手段來增強自身的服務能力。跳服
蘇甯也是審慎的，從一(yī)個小(x森和iǎo)故事可見一(yī)斑。蘇甯對電(diàn)做農商(shāng)的關注由來已久，1998年張近東一(yī又秒)行人到中(zhōng)關村(cūn)考察，那時就開(k和了āi)始探讨蘇甯到底是采用B2C還是實體話電(tǐ)店(diàn)了。但當時的網絡交易環境并不成熟，物(wù)流都是開匠個大(dà)問題，時機并不看好。直到認爲時機成熟有腦，蘇甯易購才于2009年初試水，2010年正式上線。但正式上不師線的蘇甯易購，一(yī)開(kāi)始就是用自己搭建的務行網絡平台，用自己的技術開(kāi)發人員(yuán)和物(wù)流問紅體(tǐ)系，用自己的支付産品“易付寶”。這些硬件，并不是即時可俱的，可見會友蘇甯準備已久，上線隻是伺機而動。而剛出擊的蘇甯易購，一(暗窗yī)開(kāi)始就揪住了“輕模式”電(diàn)商(商計shāng)們的軟肋。
對創業型企業來說，更難能可貴的是，蘇甯的三次創媽司業不是被迫下(xià)的無奈之舉，而是蘇甯領導人的主動抉擇。這就是企業家的創業科如精神所在。創業精神是企業家精神的特質，有活力的企業往往被這種特質推動。
張近東是有魅力的。蘇甯在進行信息化改革，引進SAP行放系統時，張近東的态度就很堅決：“誰再敢講SAP這個問題那個答黑問題，就‘殺’掉誰。”結果，在信息化上的投入，司音可以說成就了今天的蘇甯。