以一(yī)款A8手機，夏新開(kāi)辟了一(yī)船聽種高端品牌的赢利模式，廣告與品牌意識值得借鑒。在手機産品利潤增長的情況下(xi去哥à)，夏新進軍筆記本電(diàn)腦等多元化領域。此舉意味深這影遠。
手機市場在去(qù)年國産品牌成功挑戰水也國際品牌，搶得50%市場份額之後，市場開(kāi)始萌生(shēng)讀友變化。在産能上升而需求漸趨飽和的态勢下(xià)，手機市場的競議有争将更爲激烈，國産手機廠商(shāng)何去(qù)何從體日？未來手機行業發展趨勢如何？一(yī)些有遠見的企業家已在悄悄地未雨綢缪，資鐵醞釀新的舉動。帶着這些疑問，記者日前采訪了夏新電(d藍公iàn)子股份有限公司副總裁黃愛平。
對夏新來說，2002年成功實現傳奇式突破，在國内手機市場進入是時前三甲之列，在股市上更是一(yī)路漲勢迅猛。在2003年度中(zhōn照慢g)國上市公司競争力排行榜中(zhōng)，夏新電(diàn)子在懂朋參評的千餘家上市公司中(zhōng)赫然位列第四，同時入選2002年度《上市都不公司》50強。經上海證券交易所證實，夏新電(diàn)子2002年利見看潤總額超過6億元，其中(zhōng)手機類産品所占份額超出80去木%以上。
夏新的成功不愧爲國内手機廠商(shāng)中(zhōng)的典範話明，在短短2年多的運作中(zhōng)積累了值得總結的經驗頻筆。進入2003年以來，夏新一(yī)方面全力打他著造旗下(xià)手機産品，大(dà)力推出“恒9”黃站手機系列，彩屏、攝像手機接連推出，同時宣布進軍黑小筆記本電(diàn)腦、高端彩電(diàn)市場。面對新的兵工行業态勢，夏新如何着手行動，從中(zhōng)可以看出未來手月我機行業發展的些許端倪。
定位高端，成功避開(kāi)低價薄利誤區對值 渠道要鄉制勝，卻非挑戰國際品牌絕招
關于夏新在業界和股市創造的神話(huà)，流傳最廣麗和的說法是“手機救了夏新”或者“一(yī)款手機救活朋弟一(yī)家企業”。對此，夏新的管理層卻不認同。
夏新電(diàn)子副總裁黃愛平在接受采訪時認爲這是一(y子厭ī)種以偏概全，事實上夏新的成功遠不是這麽簡單城窗，得來也絕不是如此容易。手機業務的發展，對夏新來說，正處于一(yī)個從相到西對低谷到較好經營狀況的轉變時期，因此就顯得十分(fēn)突出。在來好夏新目前的業務收入總額中(zhōng)，手機産品占着一(yī)個絕對主要金西的份額，超過80%以上。
事實上，夏新還有一(yī)些别的業務，像音姐高箱、影碟機、電(diàn)話(huà)、多功能一(yī)體(tǐ)機等，在這去化些領域也都有領先同行的成績。相比而言，手機之外(wài)的其他女事業務市場規模還不夠大(dà)，部分(fēn)項目新門尚處在培育發展過程之中(zhōng)。其實，回過頭來看，并不是簡理服單的手機品牌救了夏新的問題，以前企業發展過程中(zhōng)長期建立的整多習體(tǐ)實力奠定了夏新成功的基礎，夏新在企業長期發展過程中(化知zhōng)，在研發、制造、品牌、營銷等已經積澱了資懂相當成熟的經驗，夏新的研發能力強，産品創新和質量控制的基礎紮實，些子品牌運作成熟，營銷網絡遍布全國，如果沒有這些基礎，短時間内在手姐如機産品上取得現有的突破是不可能的。
不論怎樣，夏新手機的成功卻是絕對的。從目前市場的數據看，在下制國産手機陣營中(zhōng)，夏新已和波導、TCL跻身前三強來姐的第一(yī)陣營，夏新2002年累計生(shēng)産手機超過200萬部。從錢從2001年3月夏新被信息産業部列爲國家定點GSM手機廠家黃風，到2001年12月，夏新攜市面上最薄的雙屏手機——夏新A8進駐高端喝樹手機市場，到2003年年産近500萬台的規模，夏新街放的發展可稱神速。
黃愛平引以自豪的是夏新獨特的個性化市場運作，由于夏新手機在産品和市場的開遠定位上采取了瞄準高端的策略，因此利潤水平和現金流量情況比國内呢村其他手機品牌都要好。夏新确立的發展目标，不是簡單追求規模絕對值的城土擴張，而是堅持中(zhōng)高端定位，緻力于産火資品的差異化以及品牌知(zhī)名度、美譽度的提升，以實現持久穩定的發展。場讀現在來看，這一(yī)高端定位和品牌運作策略取得了成功，品牌産討麗品的較好利潤避開(kāi)了低價薄利的競校煙争誤區，保證了夏新手機業務的持續穩定增長。
今年上半年公布的數據顯示，本土手機品牌的市場占有率已經超過50%靜玩。黃愛平認爲，國産手機市場占有率的大(dà)幅提升不那鐵是一(yī)蹴而就的，而是此前已經有了非常長他但時間的準備。這種成功，主要在于國産手機産品越來越适合消河東費(fèi)者的需求，将消費(fèi)者的喜好和産品很好地河門結合了起來，從而受到市場認同。産品之外(wài)的另一(yī)個重要亮空因素，就是國産手機廠商(shāng)有很好的本土營銷基礎，能夠快速、有序地建立化家和管理市場。這是國際品牌所不能比拟的，也是它們難西熱以改變的天生(shēng)弱勢。但國際品牌也有明顯的優勢，它們的發展時間長動到、研發基礎硬，而且整體(tǐ)品牌運作經驗豐富制紅，這些都是國内手機企業需要大(dà)力學習的。
從5月上旬開(kāi)始，諾基亞在廈門被30多家大(dà)就鐘小(xiǎo)不一(yī)的手機經銷商(shāng)同時撤下(xià)了朋我櫃台。很多業内人士以這一(yī)事件爲例證，請術認爲國際品牌之所以輸給國産手機，渠道是緻命因素。黃愛平對此有自己的評價，兵水認爲這種聯手封殺是在銷售市場上經常遇到的問題，并不是跳城隻對國際品牌而言，所有廠商(shāng)都可能面臨這一(y友知ī)問題。國際品牌之所以不受經銷商(shāng)的歡迎，與他們坐器的市場反應迅速不快有很大(dà)關系。爲了争奪零朋鄉售終端，有的國際品牌價格處于一(yī)種無序競争狀态，結果造成熱懂經銷商(shāng)利潤過低，自然不受歡迎。
銷售渠道的本土特色，也并不是國産手機成功惟一(yī)的原因山車。像夏新這樣的國産手機之所以搶占了更多的市場，産品信好和渠道是兩個關鍵，此外(wài)還有靈活的反西年應機制等。從渠道來看，國内企業比國際品牌運作更靈活、反應更快。現在一(yī)站女些國際品牌在渠道上也開(kāi)始向國産手機學習，但這并謝舊不意味着國際品牌按國内企業的方式運作，就一(yī)定會有滿意的結果，畢竟它畫低沒有這個平台，而且市場要取決很多的綜合因素。
關于渠道，業内的擔憂是像國美、蘇甯、大草山(dà)中(zhōng)這樣的大(dà)賣場占到了越來越強勢的地位，甚銀頻至價格話(huà)語權也爲它們所掌握。黃愛平并不認爲這個問題很嚴重，謝如對國美、蘇甯、大(dà)中(zhōng)這樣的房物大(dà)賣場，價格僅僅隻是它們的一(y山技ī)個促銷手段，它們也是有所爲有所不爲，無論什麽樣的企業，都會需要有一車得(yī)定的利潤水平支持其運作和發展。當然，大(dà)賣場的低價策要了略對各企業的影響也不一(yī)樣，定位低端的手化愛機廠商(shāng)的利潤率會進一(yī)步降報業低，而定位中(zhōng)高端的品牌所受價格影響就較小(xiǎ我冷o)。另外(wài)，這種銷售模式對傳統渠道、中(zhōng)拿湖小(xiǎo)型零售終端的沖擊較大(dà)。夏新手機因爲自己黑男的中(zhōng)高檔定位明确，價格的影響力相對快放較少，夏新手機的價格對其消費(fèi)群體(tǐ)來講敏感度較低，他們更農麗多看重的是夏新手機的價值。
現在市場上有的手機品牌已經達到好幾舊家十個，琳琅滿目，出現了相對市場消費(fè照好i)能力的産能過剩，庫存已經成爲一(yī)些企業面對的火愛現實問題。黃愛平認爲，産品庫存擴大(dà紅他)是銷售規模擴大(dà)的必然現象。對單個生(shēng)産商(shāng)我山來說，庫存是良性還是惡性要看銷售規模，不能以絕對數量來定。對國也討産手機的前景，黃愛平十分(fēn)看好，認爲吃房國産手機品牌的市場占有份額還可能有更大(dà)的增長。他的理由是睡民，國内企業一(yī)旦學會了本土化的靈活運作，對國際品牌有着件笑很強的殺傷力，從家電(diàn)行業的發展來看，彩電(dià術長n)、冰箱、空調都經曆了這個過程。而随着市場的細分(fēn)和消費(fèi火子)的個性化、時尚化的追求，手機市場還有相當的成長空間。
差異化：成功打響A8完美形象 品牌化：廣告投放(fàng)央視強勢媒體(tǐ)
夏新A8手機可以說是在國内手機産品中兒動(zhōng)樹(shù)立的一(yī)個高端品牌，在夏新的主營業務中(z亮南hōng)，夏新A8要占到30%多的份額。夏新A8的廣告策略和品牌運作極爲成功線歌，“會跳舞的手機”幾乎人人皆知(zhī)，華麗、動自神秘、充滿魅力的電(diàn)視廣告片更是給觀衆留下(xià)了極慢司爲深刻的印象，從而在衆多手機品牌中(zhōng)脫穎而出，一(y地熱ī)直受到消費(fèi)者的持久青睐。
對夏新的廣告策略，黃愛平的評價是廣告策略門森緊緊依托産品的高端定位，整體(tǐ)的品牌運作意識到位。夏新手東事機的廣告策略還是以産品廣告爲主，隻是把産品廣告運用到了一(yī)個相對較高的也中水平，把産品廣告和品牌很好地結合了起來。從每次推出你理的單一(yī)廣告片來看，夏新手機的廣告章相是産品廣告，強調産品的功能和效用，但消費(fèi司月)者又(yòu)可以看出，夏新手機的一(yī)系列廣告不是零散的，而是有着很照對強的整體(tǐ)性和相關性，有一(yī)個固定的總體(tǐ)他低的連貫。消費(fèi)者對夏新手機往往會形成一(yī)個總體(tǐ)的品牌印機睡象，時尚、前衛、個性化和高雅氣質，正是這些獨到之處吸引數什了人們購買。
很多消費(fèi)者都有體(tǐ)會，夏新一(yī)直非微知常注重電(diàn)視廣告投放(fàng)，創意和投放(fàng)都十分(fēn)突出。絕大(dà)部分(fēn)消費(fèi)購買者是看了夏新慢劇在中(zhōng)央電(diàn)視台播出的優美廣告草窗片後，對夏新A8等産品有了良好的印象。據廣告監測數據間放顯示，夏新的廣告差不多有80%投放(fàng)在中(zhōng)央電(diàn)視台。
黃愛平對廣告的作用十分(fēn)看重。他認爲，由于夏新手機的高端定位，因綠唱此一(yī)直十分(fēn)注重品牌宣傳，用電(dià呢金n)視廣告來突出強化夏新手機的差異化。夏新手機的門空電(diàn)視廣告片突出了産品的功效，同時強中綠化品牌形象，推出的幾支廣告片創意、制作都很到位，讓人難忘。在中(zhōn街道g)央電(diàn)視台播放(fàng)後，形成了良好的品牌知(zhī)名他白度和美譽度，迅速啓動了市場。
同時，他認爲，媒體(tǐ)的投放(fàng)輕重不能看絕對數量，企業廣告投放(fàng)盡力做到的應是總體(tǐ)上的比例适當和成本合理。夏新在器那央視的廣告投放(fàng)占到這樣大(dà)的一(yī)個比例，是考慮到中(zhōng)外電央電(diàn)視台作爲惟一(yī)國家級電(diàn村子)視台的特殊媒體(tǐ)地位，利用它在覆蓋和權威性上的都近特别優勢，這些對夏新品牌無形力量的增強都極爲有益。對夏新這樣的一(yī)個定裡畫位高端市場的全國性品牌而言，更多選擇投放(fàng)央視廣告是必然的，事實上也很成功。同時，在各媒體(tǐ)之中(zh放木ōng)，央視的廣告運作和服務都更爲規範，妹討企業的投放(fàng)計劃可以放(fàng)心地交給央視去(qù)執行。如果短物将廣告費(fèi)分(fēn)散投放(fàng)到各地各級媒體(tǐ)上，對運作的監控成本就會很大(dà)。
進軍高端彩電(diàn)、筆記本電(diàn)腦 以多元綠村化産品構築發展遠景
6月份，夏新在上海正式成立IT事業部對兵，至此，夏新已擁有手機、視頻(pín)、音頻(pín他街)、通訊、光電(diàn)、IT六個事業部。夏新還宣布推出V6系高通列筆記本電(diàn)腦産品，在夏新的計物山劃中(zhōng)，還有進軍液晶彩電(diàn)等高端彩坐冷電(diàn)市場的目标。看來，夏新實行産品多元化經營少土的力度将進一(yī)步加大(dà)。這是否意味着夏新預見到手機市場的赢利空間是筆會很快縮小(xiǎo)，從而未雨綢缪搶先轉型？畢竟是友夏新神話(huà)的創造，就是依托從影碟機到手機産品的成功轉型。
黃愛平副總裁認爲，其實夏新2000也物年初就确定了公司消費(fèi)類家電(diàn)區山、通訊及IT産品的3C融合發展框架方向，那暗樂時基于企業的狀況，重點投入了手機項目，這兩年手機項目快速發展，企生笑業的财務狀況使企業有能力來進一(yī)步加大(dà)民讀企業其它項目的投入，所以有了今年液晶彩電(diàn)及筆記黑子本電(diàn)腦項目的啓動運作。
4月份，夏新推出“恒9系列”彩屏手機，将産筆請品細分(fēn)做得非常到位，四款産品款款都有針有山對性極強的清晰目标消費(fèi)群體(tǐ)，從而赢得了個性時信靜尚青年的特别青睐，一(yī)時在上海、北(běi)京等市場供不自對應求。“恒9”電(diàn)視廣告以獨特新穎的創意視角诠釋東錢了曆久彌新的愛情故事，延續了夏新此前電(diàn)秒森視廣告的品牌特色和個性品味，讓消費(fèi)者不禁眼前一(yī懂金)亮。4月上市F99款手機針對女性專門設計，如放被消費(fèi)者評爲“最具女人氣質”的手機款型。從這線些可以看出，夏新認準的是2003年手機市場細光這分(fēn)化的趨勢，緻力于爲用戶個性的充分(fēn)展現創造空間，這将是務務未來手機赢得市場的“殺手锏”。
黃愛平表示，在做好主營業務的同時，産品的多元化是夏新很早就确立的目标吃來，夏新公司目前已形成集移動通訊、視頻(pín)産品、家庭影院、筆記本電(di音都àn)腦等五大(dà)門類産品于一(yī)體(tǐ)的3C融合體(tǐ)系下女，其中(zhōng)主營領域是通訊、視聽(tīng)及I離工T産品等數字消費(fèi)類電(diàn)子産品。選擇現在這個時候進軍筆記數到本電(diàn)腦及高端彩電(diàn)領域，主數照要是因爲手機項目的迅速發展和利潤增長，讓企業能雪術夠有雄厚的資(zī)金基礎來投入到新的領域理快。之所以選擇筆記本電(diàn)腦及高端彩電(diàn)，是考慮到這兩個到鄉新業務有很好的增長前景，市場需求旺盛。由于數字電(diàn)人了視的采用，彩電(diàn)的更新換代即将來臨，而消費(fèi)式筆公藍記本電(diàn)腦也将全面進入個人消費(f兵那èi)範疇，逐漸普及。這都是好的市場切入點，以夏新公司多年來積累的藍外産品研發、生(shēng)産技術，以及在手機産品上擁有的品牌運作經驗做請和渠道運作經驗，進入這兩個領域還是有相當多的機會。
黃愛平承認，随着國内手機行業市場的飽和，企業的盈利率和淨利潤都肯定會面臨舞空下(xià)降趨勢。當然，不同的企業可能有不同的結果懂雪，基本的态勢是強者更強、弱者出局，夏新的手機前景相信還會比較紅多好，但這種樂觀并不意味着夏新将自己局限在手站子機領域。企業規模擴大(dà)後，都會尋求有更大(dà)市場容量的新産品推師愛出，實現産品系列的多元化，夏新公司以目前的物舊實力，進軍更多的産品領域是很自然的選擇。對筆記本電(分弟diàn)腦和高端彩電(diàn)這兩個新業務，夏新暫時還沒有确立具風謝體(tǐ)的目标，會在充分(fēn)準備後謹慎進入，利用現有的基礎來發師森展。
從以往國内其他企業的經驗來看，家電(diàn)企業做電(dià歌呢n)腦基本上大(dà)多業績平平。廈新滿懷信心答日進入這一(yī)領域，這種底氣相信有很多的背後支持。對此，黃愛時物平承認，這些年一(yī)些家電(diàn)企業進軍IT領域做得事是都很苦，沒有突出的效益；他認爲企業選擇的産品相關性差，如冰箱、空調企業做電東動(diàn)腦就是如此，多元化的代價相對比較大(dà)，成功的機會又妹友(yòu)比較小(xiǎo)；而夏新公司在産品議家的多元化策略中(zhōng)，一(yī)直非常注意産品之間的志長緊密相關性，産品框架是圍繞着消費(fèi)類電(diàn)子産品來看分建立的，手機與電(diàn)腦在很多方面相關性極頻區強，新業務與原有業務在研發、制造、銷售、渠道等各方面都有很好的南光相關性，而且企業在各個環節和體(tǐ)系已積澱了相當的基礎和優勢。在新的産品運爸志作上，夏新将采取“後來居上”的策略，迅速搶占技術制高點，一(y答有ī)開(kāi)始就盡力達到與國際品牌相當的水平。
采訪最後，黃愛平副總裁還談到了“廈新”改名“夏新”這一(yī)大就都(dà)家普遍關注的品牌行動。這次更名是一(yī)次品牌調整，一(聽愛yī)方面，進一(yī)步強調品牌的識别性，品牌地域性的色彩逐步淡化；更主要作到的方面是考慮新的名稱有更好的品牌聯想，品牌街金的包容性更強，品牌的成長空間也會更大(dà)，這外地與企業在現有規模上追求進一(yī)步的成長目标相好熱吻合。