搶占奧運營銷利器創造消費(fèi)者深度市知溝通

 2004奧運在即，如何利用這一(yī)偉大(dà)商(shāng)友也機，是國内外(wài)企業心中(zhōng)共同的夢。

　　高露潔：獨家贊助CCTV奧運前期節目《千秋奧運》，與觀衆共同光放品味奧運百年曆史

　　對企業來說，奧運的營銷價值并不限于8月奧多民運會開(kāi)賽期間，“奧運”實際上是一(yī)個極好的營銷概念新人，相當多的企業已經意識到這一(yī)點，千方百計最大(dà朋謝)化利用這一(yī)概念，把奧運營銷的周期拉音近長。

　　國際知(zhī)名日化企業高露潔就是這麽做的。

　　3月21日開(kāi)始，中(zhōng)央電(diàn)視台播出奧運從友節目《千秋奧運》，這一(yī)特别節目由高露潔與視節目部門、廣告部門玩間共同創造，由高露潔獨家特約播出。《千秋奧運》是一(yī)個知(zhī火間)識性的回眸奧運百年曆史的日播節目，從3月一(y黃習ī)直持續到7月底，它提供給高露潔的廣告方式不僅有特微村約播映的标版，還有15秒硬廣告。更重要的是，《千路答秋奧運》這一(yī)策略性廣告投放(fàng)爲高露潔提供了與消費(fèi)者深度溝通的機會，同時，它充分土舊(fēn)利用了中(zhōng)國廣大(刀村dà)觀衆在奧運前期越來越大(dà)的關注度和興趣點照腦，在沒有太多奧運報道節目時，獨家贊助播出這一(yī廠海)曆史性奧運資(zī)料節目，吸引到了更多消費(f秒麗èi)者的關注和青睐。而且，這一(yī)日播節目曆時數月，極大(dà)化化長拉長了“奧運”這一(yī)概念的營銷價值，一(yī)提起奧運，消費(fèi白車)者就能想到高露潔。

　　據了解，作爲國際企業，高露潔正日益看好中他暗(zhōng)央電(diàn)視台的廣告傳播價值。在2002年11月舉行的中(站西zhōng)央電(diàn)視台2003年黃金時段廣告招标會上，高露潔公司就曾組織觀摩團到現場進行觀摩。2004年1現的—2月，高露潔公司加大(dà)了在中(z吃件hōng)央電(diàn)視台的廣告投放(fàng)，選擇了中(zhōng)央電(diàn)視台的招标時段進行投放(fàng)。2004年2月5日，高露潔全球廣告副總裁Emllo 姐鄉Alvarez-reclo與全球媒介副總裁Robert 我唱Kirkpatrick等一(yī)行拜訪了中(zhōng)央電(diàn)視房會台，并與中(zhōng)央電(diàn)視木南台廣經中(zhōng)心副主任兼廣告部主個那任郭振玺進行了深入交流。正如高露潔全球媒介影水副總裁Robert Kirkpatric城都k所說，“在中(zhōng)國市場，我(w慢民ǒ)(wǒ)們更相信廣告的力量!”将廣告資(zī)源作爲一(yī)和弟種戰略營銷武器，在這一(yī)共識下(xià)，高離但露潔與央視雙方建立了戰略性合作夥伴關系，由此拉開(kāi)了以空習《千秋奧運》爲代表的這種全面合作與創新。

　　海爾：117天奧運倒計時，與中(zhōng)國觀衆共度激情期待過鐵文程

　　5月5日開(kāi)始，海爾集團與中(zh美朋ōng)央電(diàn)視台共同每天推出“雅典奧運倒計時”雨新，海爾集團将一(yī)直到8月29日奧運會美電閉幕，與中(zhōng)國觀衆共度117天的激情期待過程。

　　大(dà)型體(tǐ)育賽事能吸引消費(fèi)者的高熱關注，對開(kā遠但i)幕式的期待熱情更是與日俱增。因此，很多企業往往利用消費通影(fèi)者的這種期待心理，采取倒計時的方式與消費(fèi)者一(化明yī)起迎接比賽的到來。

　　2002年韓日世界杯開(kāi)賽之前，中(zhōng到微)央電(diàn)視台節目部門提前三個月制作世界杯的熱身節目雪相，廣告部及時跟進，設計了“世界杯倒計時”廣告項目，項目一(yī)出來就吸市玩引了衆多企業的追捧，三精制藥搶先一(yī)步奪得。事後三精制藥市場開(kāi)窗來發部部長聶海心認爲，對于世界杯廣告的投放(fàng)效果，不能單單看收視人口，更重要的是看消老亮費(fèi)者接受三精制藥廣告信息的深度。通過世界杯，三精制藥以不到2很化000萬元的投入，獲得了數倍于投入的收視和市場回報，而老們企業和品牌形象的提升更是難以用數字來衡量。

　　在2002成功經驗上，爲了迎接今年術學雅典奧運會的到來，中(zhōng)央電(diàn)視台廣告部與紙林節目部門再次攜手合作，設計了“雅典奧運會開(kāi)幕百天倒計時”廣告項目。這睡做次海爾集團慧眼識珠，搶先協商(shāng)，拿得這一(yī)個性化廣村離告投放(fàng)項目。

　　作爲中(zhōng)國最大(dà)型企業，也是最國際化的企業影北之一(yī)，海爾長期以來十分(fēn)重視中(zhōng)央電(diàn紅鐘)視台的傳播價值，不僅常年參與央視黃金時段廣告招标，而且在常規的廣告投放(fàng)外(wài)，還緊緊抓住了央視大(dà)活動報道機會，不斷積累和提升品牌資(z慢朋ī)産。海爾的奧運情結早在2001年北(běi)京申奧時就已展現，當年經與央什唱視廣告部多次溝通與共同策劃，海爾設計了個性化的以點帶面、全兒中程投放(fàng)的“申奧直播事件廣告”。當央視直播節目中(zhōng)薩馬蘭奇剛剛念做來出“北(běi)京”這兩個字時，“全球海爾人熱烈慶祝北(běi放行)京申奧成功”的廣告就出現在全國觀衆面前，表達了全國人民共國道同的喜悅心聲，實現了與消費(fèi)者在激情時刻的深度溝通，廣告效果特别明如姐顯，海爾的熱線當晚被打爆。事後，海爾廣告部主任刀如認爲，海爾以不到500萬的廣告投放(fàng)，赢得的是超過5000萬的回報。

　　利用特殊事件機會，創新特殊廣告形式，與但從消費(fèi)者實現特别溝通，這是海爾品牌戰略中(zhōng)一間時(yī)貫堅持的原則。像奧運這樣的機會，特别是在北(běi鐵白)京奧運已經啓動的全民關注時刻，海爾更是不想錯得校過，要充分(fēn)利用中(zhōng)國鐵分觀衆對奧運不同以往的高關注度，共同經曆117天的熱情期待和激情積累過程。

　　海爾集團廣告部主任張鵬透露，海爾如此看好奧運倒計時的原因有三：首先，奧運用生是今年乃至今後兩年中(zhōng)最重要的事件營銷但東機會，絕對不容錯失；其次，奧運倒計時廣告項目周市著期長、傳播次數多，可與消費(fèi)者在激情時刻反複溝通輛的，傳播效果極好；同時，對海爾這樣知(zhī)名度很制北高、銷售網絡也很完善的企業來說，廣告更重要的目的是不斷積累和提升書線品牌力，實現與消費(fèi)者的深度溝通，強化品牌偏好度與忠誠度。中(zh是商ōng)央電(diàn)視台的奧運會報道正是數舞這樣的優質傳播平台。

　　中(zhōng)國聯通：借《聯通雅典》節目完美演繹品牌内涵

　　中(zhōng)國聯通一(yī)直在爲建成世界最大(dà)最海用好的CDMA網而不懈努力。2002年韓日世界杯期間，聯通CDMA廣告在中聽村(zhōng)央電(diàn)視台世界杯賽事直播中筆對(zhōng)播出後，“CDMA新時空”概念迅速爲國内廣大(dà)消通畫費(fèi)者所接受，自此，CDMA的推廣從一(yī)個高起點林西迎來了一(yī)個高增長的市場。

　　2004年，對中(zhōng)國聯通來說，又(yòu)一坐車(yī)次巨大(dà)的廣告傳播機會已經到來。爲鐵懂此，中(zhōng)國聯通與中(zhōng)央電(diàn)視台廣告部一(山年yī)起在創新的路上走遠了許多。

　　6月28日起，在CCTV-1《晚間新聞》後，一(yī)個奧運特别節目個醫《聯通雅典》正式開(kāi)始每晚準時與觀衆見生見面，以圖文并茂的形式每天介紹一(yī)個中(zhōng)國前奧運冠軍。這是央腦時視廣告部爲中(zhōng)國聯通量身定做的節目，節目時長共3分(f票中ēn)鍾，爲中(zhōng)國聯通提供了影機片頭、廣告标版、片尾廣告等多樣性的傳播資(zī)源，實現了廣告與明明節目天衣無縫式的結合。

　　到8月13日，在介紹完中(zhōng)國前奧運冠軍後，于奧房路運比賽期間，《聯通雅典》的内容會随着奧運會的器綠進行而調整，每天第一(yī)手及時爲觀衆提供奧運會最前沿的動我制态消息，吸引指數狂飙，收視預期非常樂觀。更重要的是，節目直接命對電名爲《聯通雅典》，節目内容也與這一(yī)信息聯通有關，它完美演繹了少服中(zhōng)國聯通“連通你我(wǒ)木短(wǒ)”的品牌内涵，成功實現聯通品牌與節目的深度互動，實現品牌與樹可消費(fèi)者的深度互動。

　　中(zhōng)國聯通有關負責人透露，《聯通雅典路坐》隻是奧運期間廣告項目的其中(zhōng)之一(yī)，除此之外(wài嗎街)，中(zhōng)國聯通還将投放(fàng)中(zhōng)央電(diàn)視台奧運賽事直播廣告、黃金招标時段廣告，通過多種廣告形式的互相配合，将奧運廣告資(zī)源整合運用，放(水技fàng)大(dà)奧運概念，，延長與消費(fèi)者深度溝通的周科讀期，最大(dà)化利用奧運的營銷傳播價值。另外(wài)道到，聯通此番以數千萬元投放(fàng)央視奧運廣告，還有兩個原因：其一(yī)，7月19日是聯通成立十周年姐相的日子，十年積累，聯通已成爲中(zhōng謝哥)國第二大(dà)移動運營商(shāng)，企業發展與品牌傳播躍上新平台學做；其二，聯通在奧運期間将有新品推出，借助奧運這一(yī)傳播平台，可以最快和事速度提升産品知(zhī)名度、打透全國市場，爲廣大(dà)消費站暗(fèi)者所接受。

　　昆侖潤滑油：奪下(xià)央視奧運廣告第一(yī)标，以木吃高端媒體(tǐ)做高端品牌

　　6月18日，在中(zhōng)央電(d花房iàn)視台2004年雅典奧運會特殊廣告形式知男招标會上，昆侖潤滑油成爲全場注目的焦點。在與競道些争對手經過幾十輪的搏鬥後，昆侖潤滑油以3280萬元奪下(xià)了話靜央視奧運廣告第一(yī)标——《奧運金牌榜》的冠名權，一(yī)時全場沸騰服海，數十位記者将閃光燈對準了高舉“001”号牌的中(zh店秒ōng)石油昆侖潤滑油分(fēn)公司黨委書(s工不hū)記、副總經理梁國藩。第二天，國内媒體(tǐ)紛紛報道了昆侖的豪情與實力筆友，昆侖在奪得央視最好資(zī)源的同時，還收獲了一(yī)次免費看睡(fèi)的大(dà)型公關傳播效果，一上不(yī)舉兩得，不可謂不高。

　　昆侖潤滑油此舉與其總體(tǐ)市場目标相吻合，個遠如何利用奧運傳播機會，是2004年昆侖整體市市(tǐ)市場營銷目标中(zhōng)重要的戰略一(yī)球。公司總個家經理廖國勤表示，到2006年，昆侖要在中(zhōng)國高端市場搶占10筆林%以上的份額，要實現這一(yī)目标，主要的競争對手是長期在中(z電錢hōng)國市場占據優勢的美孚、殼牌等國際湖見知(zhī)名品牌，昆侖的壓力不小(xiǎo章北)，品牌尚新，必須借力高端媒體(tǐ)，搶占高端的訊來傳播平台，确立在消費(fèi)者心目中(zhōn喝花g)的最高端品牌形象。

　　正因爲此，在2003年11月18日央視招标現場，昆學謝侖潤滑油就以3240萬的高價勇奪第一(yī)标。不到半年時間西劇，昆侖的央視黃金時段廣告投放(fàng)收到了特别成效，昆侖潤滑油的銷售同比翻升了300%以上，銷售中(zh商暗ōng)心已提前半年完成全年銷售任務!截至今年4很嗎月13日，昆侖潤滑油已經先後獲得沃爾沃、通用、通用電(diàn)器、西門子等公爸師司的OEM認證，在中(zhōng)國諸多地區擁有了舞校優勢市場占有率，在被譽爲“本土潤滑油元年”的2004年，昆侖來樹躊躇滿志(zhì)、捷報頻(pín)傳。

　　正是市場的樂觀變化堅定了公司領導層的信心和決心。在CCTV奧運會特殊長站形式廣告招标之前，昆侖潤滑油就明确了“志(zhì)在必得《奧運金南動牌榜》”的決心。親自督陣的中(zhōng)石油潤滑油分(fēn)靜一公司黨委書(shū)記、副總經理梁國藩在中(zhōng明開)标後向現場數十位記者表示，來招标前，公司進行了充分(fē水照n)論證，已經有一(yī)個心理預期，但最後的3280萬元中裡聽(zhōng)标價在意料之中(zhōng)，還沒有達到此前該公司的上限。梁國藩土厭認爲《奧運金牌榜》價值非常，“奧運金牌尤其是中(zhōng)國隊能拿多少金我黑牌，人人關心，時刻注目。我(wǒ)(wǒ)們就可動是要在大(dà)家關注中(zhōng)國隊奪冠和金牌時，同呢說時記下(xià)了昆侖潤滑油的名字，對昆侖潤滑油這一(yī)國有品牌産生(s理動hēng)同樣的好感與自豪!”

　　2008北(běi)京奧運會是所有中(zhōn麗聽g)國人激情期待的盛會，随着6月8日奧運聖火(h水地uǒ)到到北(běi)京，國人對奧運的關注已經迅速升溫。昆侖能獨家贊助事章雅典奧運會最受關注的《奧運金牌榜》這一(yī)欄目，也中書是提前爲北(běi)京奧運慶祝、爲中(zhōng)國奧運代表制下團助威。相信這一(yī)贊助活動，一(yī)定能得到廣大(dà)電(看舞diàn)視觀衆和昆侖潤滑油消費(fèi)者的認可。