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一(yī)年一(yī)度的美國橄榄球盛事——超級術討碗，于2006年2月5日在底特律伏特中(zhō服體ng)心舉行，由美國國家廣播公司ABC獨家播出。在世界杯即将到市業來之際，我(wǒ)(wǒ)們将目光鎖定超級碗這一(yī)商(shāng)業件信體(tǐ)育的營銷經典，希望從中(zhōng)吸取到舞體(tǐ)育營銷的營養。
之所以說超級碗是廣告營銷的一(yī)個她這經典案例，是因爲它在營銷史上創造了多個記錄，并打破了多個關于市場營銷的思水妹維定勢。
超級碗，不讓女人走開(kāi)
自1967年起，超級碗電(diàn)電高視轉播40個賽季蟬聯全美收視冠軍。作爲一(yī)項體數件(tǐ)育賽事，超級碗打破了“體(tǐ)育賽事主要吸引男性觀衆”我務的思維定勢。
橄榄球是美國人最癡迷的運動之一(yī)，超級碗被視爲聖誕節、感微就恩節之外(wài)的第三大(dà)節日。超級碗電(d開兒iàn)視轉播台的收視率能達到未轉播超級碗電(diàn)拍銀視台的近10倍。據TNS媒介情報數據，2006年ABC轉播頻廠超級碗的收視率爲34.6%，第二名CBS獲得4.1%的收視率，第三名NBC僅獲劇老得3.5%，可以說超級碗日就是非轉播台的災難日。2006年超級碗18-49歲東理觀衆的收視率爲28.7%，而這個群體(tǐ)正是美國廣告商(shān司紙g)們最看重的消費(fèi)層。近年來，随着美式橄榄球運動在全世界範圍的會是推廣，超級碗在全球225個國家和地區吸引了近十億的觀衆。
對抗性強、結果的不可确定性是橄榄球運動的原始魅力。服子同時，超級碗的廣告創意與娛樂化的節目編排，也爲超級碗吸引了更廣船志泛的觀衆。比賽設置了賽前秀、中(zhōng)場秀和賽後秀，超級碗中(zhō美農ng)場秀是賽事的一(yī)大(dà)亮點，每年都會請到超級暗錢歌星或樂隊組合。今年的中(zhōng)場秀邀請了滾石樂隊進行現場表演。滾下的石是美國最受歡迎的樂隊之一(yī)，4個成員(yuán)要什均超過了60歲，2005年收入$1.68億。錯雪滾石的中(zhōng)場秀使上半場比賽的高潮得以持續，從一(yī)定人分程度上避免了觀衆的流失。作爲一(yī)項傳媽從統，超級碗每年都要在賽後揭曉最有價值球員(yuán)MVP的評選，觀衆可以通過到麗網站和手機短信投票(piào)。這個活動增強了節目的互動性和懸念。校鐘
Forrester Research調查結果顯示靜答，有一(yī)半人收看超級碗是爲了看它富有創意的廣告，而民答這部分(fēn)觀衆大(dà)都是女性。一又醫(yī)個能夠同時吸引男性和女性的賽事通常能比僅吸引男性電一的賽事獲得更高的收視率。
最昂貴的電(diàn)視廣告
超級碗賣出了美國最貴的30秒廣告，廣告價格逐年上漲，已經超過奧運會開(kāi)幕式。
近年來，超級碗的30秒廣告價格持續走高，成爲每年媒體(tǐ)關注的焦點。超級碗廣告價格也成爲影響美國電(diàn)視廣告行業的一(yī)山日個重要标杆，這與中(zhōng)央電(diàn)視台的黃金資(zī)源廣告招商銀标的行業意義非常相似。
按30秒報價爲基準，40年來，超級碗的廣告價格上漲了60多倍。1967年，NBC報出的超級碗廣告價格是每分(fēn)鍾7萬5千美元，CBS要價8萬5高兒千美元。2005年，FOX超級碗轉播的30秒廣告那畫報價240萬美元。到了2006年，ABC超級碗30秒廣告價格又(yòu)再次刷新曆史記錄，升至250萬美元，預計會給ABC帶來1億7長空千萬美元的廣告收入。
超級碗電(diàn)視廣告價格比平時電(diàn)視網最貴的廣告還要貴上4倍。從價格上看，在超級房風碗上花250萬美元買一(yī)個30秒廣告位，可以在平時黃子司金時段購買6、7個廣告位。然而如此昂貴的廣告，企業仍趨之若鹜。
廣告戰勝了比賽
電(diàn)視媒體(tǐ)的商(shāng)業友我運作使超級碗的廣告最終戰勝了比賽。現在超級碗電(diàn)視木影轉播廣告時長約是最開(kāi)始的4倍。
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電(diàn)視轉播方充分(fēn)利用朋但比賽的每次暫停和休息時間，近4小(xiǎo外窗)時的節目中(zhōng)，共播出硬廣告140多條，總時長接近90分(fēn短友)鍾。即每小(xiǎo)時約播35條廣告，時長約爲22分件理(fēn)鍾。共設置了36個廣告時段，平均每小(xiǎo)時約9個山你廣告段，每個約2分(fēn)半鍾。全場比很討賽共四節，每節15分(fēn)鍾，每節比賽中要低(zhōng)間一(yī)般插播5次廣告左右，廣告時段時長以2-3分(fēn呢路)鍾爲主。
超級碗廣告以30秒鍾硬廣告爲主，并播出了大(dà)量1分(fē暗爸n)鍾長廣告。現在超級碗電(diàn)視轉播廣告喝日時長約是最開(kāi)始的4倍，硬廣告的時段基本接近飽和，爲此，電藍師(diàn)視網還開(kāi)發了多種特殊廣告形式，如賽前、中(zhōn那制g)場和賽後秀的冠名、角标、預告片、口播、贊助企業鳴謝标闆、演路低播室桌牌等等，通過豐富的廣告形式使企業的形象得到高頻(pín)信相次曝光。其中(zhōng)，大(dà)量特殊廣告形式不占用廣子兒告時段，而是以比賽現場爲背景配以角标，并由現場解說員(y動制uán)進行口播。這種方式使廣告有很強的直播感和現場感，并且商男與節目充分(fēn)融爲一(yī)體(t說時ǐ)。
賽前秀、中(zhōng)場秀和賽後秀分(fēn)别由Full Throt視技tle(運動飲料)、Sprint(電(diàn)信)和卡迪拉克吃從(汽車(chē))三家企業冠名。節目冠名的标識設計上也頗下(xi時資à)工(gōng)夫，例如有卡迪拉克冠名的賽後秀，卡迪拉克的商(shāng)标筆他鑲嵌在超級碗盾牌上熠熠生(shēng)輝。
理論上通常認爲，一(yī)個廣告插播量少的節目，她的廣告效果相對要好。超不也級碗打破了這個理論。過量的廣告常常使超級碗電(diàn)視直播成爲輿務裡論抨擊的靶子，但廣告主對超級碗的投放(fàng)熱情卻絲毫沒有因此而減弱，超級碗廣告客戶穩定，每年約有6成電(diàn)視廣告美裡收入來自頭一(yī)年的廣告客戶。因爲品牌與超級碗業廠之間一(yī)旦建立了關聯，就決不能退出，否則這個機會将被競争者反戈事錯一(yī)擊。
廣告的首映日、評判日
美國廣告業把在超級碗上打廣告稱爲“綠妹Debut Show”，其重要性好比好萊塢新片的首映式。
超級碗已成爲公司展示當年最新廣告創意的舞台。能在超級碗上亮相對企業來說意義重大(dà)，不僅意味着新産品迅速打入金綠市場和企業品牌知(zhī)名度的大(dà)幅提升，還使企業有機會登上創意南知廣告的排行榜。每年一(yī)次的超級碗廣告評選已成爲一(yī)項傳統，這一議土(yī)傳統使得觀衆、媒體(tǐ)和廣告行嗎我業對超級碗充滿期待，使超級碗從一(yī)個體(tǐ)育符号演變爲承載服喝着巨大(dà)文化影響力的社會符号。
《華爾街時報》資(zī)深廣告人Jerry Della 做放Femina曾說：“在我(wǒ)(wǒ)的廣通哥告世界裏，超級碗就是審判日。如果說政客們有選舉日，好萊塢有奧斯卡，那麽廣告界有從作超級碗。”
民間對超級碗廣告的評選名目衆多，有最受女性歡迎機她的、17歲以下(xià)最喜歡的、58歲票土以上最喜歡的、最沒有創意的等等諸多榜單。AOL還還體在超級碗電(diàn)視轉播同時，在網站上開(kāi)展了廣告評選活動，共7萬7千人參與了投票(piào)。超級碗腦腦無疑大(dà)大(dà)提高了美國大(dà)衆的廣告品位。
好鋼使在刀刃上
超級碗上，播放(fàng)一(yī)條創意非凡的廣告就足以打動觀衆，得行甚至引起轟動。
前面提到，超級碗廣告的豐富創意爲它吸引了懂慢體(tǐ)育迷以外(wài)更多的觀衆，有一(yī)報妹半的觀衆收看超級碗是爲了看廣告。由于超級碗上播出的廣告基本上都是首次在電(哥花diàn)視媒體(tǐ)亮相，有極強的新鮮感、技開觀賞性和吸引力，而且基本上每個廣告版本在節目中(zhōng)隻播放(fà身河ng)一(yī)次。隻播一(yī)次的原因，第房我一(yī)是超級碗的廣告實在是太貴了，能在超級碗上購買多個廣告位為作的大(dà)多是一(yī)些超級企業；第二，這樣可以牢牢抓住觀衆的眼球，産生(明放shēng)一(yī)種不容錯過的感覺；第三，在超級碗上打廣畫門告，播一(yī)次足以達到轟動的效果了。據媒體(tǐ山議)監測公司稱，今年對超級碗廣告的電(diàn)視新聞報道超過5000條，是2雜海002年的10倍。
購買多個廣告位的企業通常會制作多個不同創意的廣告。例如，百威啤酒2農厭005年投放(fàng)了6個廣告版本，2006年達到7個。因此，超級碗被譽爲一(yī)場廣告的盛宴人朋。人們對超級碗廣告“饕餮”的期待推動了廣告創意、收視率和廣告效果的不斷提升，形成一(yī)個良妹鐘性的循環。
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超級碗這樣的重大(dà)賽事不僅是企業宣傳的絕佳平台，也是微答媒體(tǐ)自我(wǒ)(wǒ)宣傳的平台謝是。電(diàn)視台及其母公司也會充分(fēn)利用這個時機，對自己放外的王牌節目和最新電(diàn)影大(dà美森)肆宣傳，以提高收視率和票(piào)房。美國Wisconsi習來n-Eau Claire大(dà)學一(yī)項研究成果表明，在超級碗電(窗票diàn)視轉播中(zhōng)做過廣告的新電(d自懂iàn)影，票(piào)房通常會比沒有在超級話動碗做廣告的電(diàn)影高出一(yī)倍。
大(dà)企業辦大(dà)事
借助超級碗，财大(dà)氣粗的大(dà)企業獲得離爸最大(dà)的媒體(tǐ)曝光度。
2006年超級碗電(diàn)視廣告中(zhōng老都)風光獨占的仍然是一(yī)些大(dà)企業，如百威、卡迪拉克、Spri算飛nt、華納、百事、吉列共插播廣告超過18分(fēn)鍾，占所有企業廣告時分海長的30%。尤其是多年一(yī)直對超級碗情頻要有獨鍾的AB公司（百威制造商(shāng)），推出各種百威廣告近6分(答地fēn)鍾，占所有企業廣告時長的10%。女從
作爲超級碗贊助商(shāng)的通用汽車(chē)公司，已連續5年将旗下(街能xià)的卡迪拉克汽車(chē)命名爲超級碗的官方汽車(ch能熱ē)和獎品。在今年的超級碗上，卡迪拉克獲得了最多的媒體(tǐ)照慢曝光。
今年通用将位于底特律市中(zhōng)心的總部大(dà)樓贊助爲超級碗的一多媒體(tǐ)中(zhōng)心，在媒體(tǐ)中(zhōng)樂吃心，演播場的四角，各個樓梯的轉角都放(fàng)置了新款的通用個答汽車(chē)。媒體(tǐ)中(zhōng)心大(dà)樓被制成巨幅超中銀級碗海報，高達21層樓，總面積超過24700平方英尺。該大(dà)雪裡樓作爲贊助商(shāng)标版廣告的背景被反複播出。
此外(wài)，卡迪拉克還投放(fàng)了大(dà)量硬廣告，包括多個1分(fēn)鍾長廣告。演播頻城室桌子前方設置的電(diàn)視屏幕上反複出現超級碗離國獎杯和凱迪拉克标志(zhì)，将品牌宣傳融入算數了賽事評論的情景當中(zhōng)。
卡迪拉克還冠名了賽後秀暨頒獎儀式。最有價值球公土員(yuán)得到一(yī)輛卡迪拉克2007款 Escal音她ade汽車(chē)，這已成爲超級碗的一(yī)項傳謝睡統。最有價值球員(yuán)站在他赢得的卡迪拉克汽車(chē)旁，高舉倫巴底那見杯的照片從來都在報紙(zhǐ)的頭版。通懂科過這些手段，贊助商(shāng)獲得了最大(dà)的媒體(tǐ)曝光度，并由此得到最不光大(dà)的收益。
小(xiǎo)企業也能辦大(dà)事
超級碗廣告雖然昂貴，但廣告客戶并不是子喝“富人俱樂部”。
超級碗廣告如此昂貴，無疑擡高了廣告投放(fàng)的門檻，但這并沒有使小(xiǎo)企業望兒分而卻步。廣告客戶中(zhōng)不乏一(yī)些女自小(xiǎo)企業、創業公司借助超級碗一(yī)夜成名，特别文都是一(yī)些網站，如求職網站Careerbuild.com、用來交易積壓商(能子shāng)品的電(diàn)子商(sh房請āng)務網站Overstock.com和作虛拟主機和域名注冊業務的GoDa高放ddy.com等。
Careerbuilder.com在2005年超級碗首次刀男亮相，廣告播出後幾周内就收回了投資(zī)。GoDaddy.com問購美女吊帶繃斷的廣告在2005年引發了巨大(dà)争議被迫停播，友房然而這絲毫沒給GoDaddy這個隻有14人的小拿業(xiǎo)公司帶來負面影響，據稱這個擦邊球廣告爲線暗它節省了1100萬美元的宣傳開(kāi)支。2006市一年超級碗上，Careerbuilder 和GoDaddy再度卷土重來。微會
超級碗廣告的N次傳播
超級碗既然是廣告盛宴，就需要有各種餐後運動來消化它。
對超級碗廣告創意的評選以及由廣告引發的争議，不僅僅是媒體村銀(tǐ)賽後一(yī)段時期關注的熱點，也成購去爲觀衆相傳的熱門話(huà)題。賽後的N吧到次傳播使超級碗廣告産生(shēng)強大(dà)的後續推廣和放(fàng)影制大(dà)效應。超級碗中(zhōng)播出的廣告在賽後通過網站、視頻(pín)點播、手機增值服務等媒介得到二次營銷，再年訊在年輕人中(zhōng)N次傳播，并有全球化趨勢。
廣告主充分(fēn)利用了人們對新鮮北的廣告的愛屋及烏的心理。2006年漢堡王與Sprint手機合作，Spri可錢nt手機用戶可以到網站下(xià)載伯克王的廣告到手機上。雖然擁有視頻(pín)坐林播放(fàng)功能手機的人不多，但這一(yī)創新的聯合營銷方式笑一也被媒體(tǐ)大(dà)肆渲染。
2006年超級碗比賽結束後，AOL、Yahoo 和 Goo問懂gle開(kāi)始提供廣告的在線收看服務，使得網站訪問量大(dà)幅提升。
廣告及相關熱點事件的N次傳播延長了賽事營銷的時間跨度，拓展了營年厭銷的物(wù)理空間，這也是電(diàn)視廣告的附加睡的價值的一(yī)個重要體(tǐ)現。
超級碗的成功模式給我(wǒ)(wǒ)們帶來一(yī)系列的啓示，媽少面對即将到來的世界杯、奧運會，中(zhōng)國的廣告業和媒體(tǐ)如慢分何把握時機，從中(zhōng)借鑒一(yī)些經驗，這将是我(wǒ)說校(wǒ)們需要繼續深入探讨的話(huà)題。