《中(zhōng)國市場品牌成長攻略5》出版解讀品牌“中(鐘器zhōng)國夢”
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提及方太，媒體(tǐ)往往會聚焦于以下(xià)幾組數據：在 200資秒4—2013 年的中(zhōng)國高端油煙機市場，連續 10 年看很銷售量和銷售額遙遙領先；2008 年、2010 年兩次榮獲中(zhōng中劇)國消費(fèi)者第一(yī)理想品牌；201老舞2 年，品牌第一(yī)提及率達 23%，品厭技牌首選購買率達24%，均居行業第一(yī)；2013 年連校這續五年蟬聯“中(zhōng)國公司人品牌調查”廚電了理(diàn)市場占有率第一(yī)。除此之外(wài)，擁有總面個快積近 3000 平方米、世界規模最大(dà)看厭的高端廚電(diàn)展示體(tǐ)驗空間——頂級廚資業電(diàn)館；創辦了全國第一(yī)家企業“孔子堂木風”……
方太爲什麽會成功？數據背後隐藏着不同的答案。例如，中坐銀(zhōng)國科學院心理研究所研究員(yuán)、博士生(shēng)新票導師馬謀超将專業化作爲方太成功的核心。他認爲“方熱區太之所以能夠持續快速地發展，有一(yī)個重要原因就是得歌以專業化爲核心”。從方太強調“以打造飛機的技術含量笑拿來打造高标準油煙機”、“我(wǒ)(wǒ)們制定國家标準，你來制南就定我(wǒ)(wǒ)們的标準”這些飽含自信的話(huà)語中樂水(zhōng)也可以看到方太人在專業化道路上的執舞答著。同時，中(zhōng)國企業聯合會副理事長、管理學博士李建愛離明則提出從“定位”的角度解讀方太：指出“方太廚電(diàn)坐男的價格超過了西門子等外(wài)資(zī)品牌，成爲國内外(wài)價格員器最高的産品。當很多人争辯于‘中(zhōng火間)國制造的特點和優勢就是低成本、低價格’時，方太提供商的了一(yī)個‘中(zhōng)國式高端’案例”。此外(wài)，還有一樹煙(yī)些研究者崇尚從管理的角度來解讀方太，例如區花，高琨等人在文章《茅忠群儒家方太管理法則》中(zhō樹草ng)提出，茅忠群倡導的儒家思想是“能夠爲企業帶來價值的管理工(gōng身街)具”。儒學也成爲了絕大(dà)多數方太研究者都會涉及的主題。
“專業化、高端、儒學、家族企業……現關”成爲定義方太的關鍵詞，但最爲核心的，還是對高端光鄉的堅守。
如果說創業初期，方太的高端是一(yī)種電河探尋産品差異化的自覺行爲，那麽，當廚電(diàn)品牌大吃美(dà)佬們紛紛打出“高端”旗号，産品再次面臨同質競争的時候，支撐方太視物“高端”的，是業已構建的商(shāng)業模型。這些模型包括房算對制造工(gōng)藝的精益态度，對終端渠還火道的規範管理，對售後維護的專業服務，使得方太具備了行暗受人尊敬企業的基本條件。這還不夠，對于中(zhōng)國文化精髓的傳承與校下運用，也讓方太在面對不同時期的競争時，總能表現出一(yī)種淡定、科機從容的氣質。
一(yī)、“三個故事”定位廚電(diàn)之夢
在茅忠群的理念裏，“戰略目标不能把企員下業主攻方向定在規模、數字上，沒有意義。”方太創建初票答期的目标是“打造一(yī)個跟西門子抗衡的高煙會端品牌。要靠我(wǒ)(wǒ)們的企業能力、管理系統，沉下(xià)心來老老藍喝實實去(qù)做”。茅忠群給企業限定了成長速度：每道從年保持20%～30%的增長率即可。 19年後，當方太的7大(dà)産品線中(z有農hōng)，高端油煙機、高端燃氣竈、高端消毒櫃等主流産品已經連續 10 年銷量章麗全面處于領先地位時，方太正向着“成爲受人他兵尊敬的世界一(yī)流企業”邁進。
方太創立之初非常重視電(diàn)視廣告的投放(fàng)，是廚電(diàn)行業較早意識到名人代子們言重要意義的企業。方太品牌的知(zhī)名度随電知個(diàn)視廣告的播出不斷提升，1997年話 年，方太經過仔細思考，決定請香港知(zhī唱這)名美食節目主持人“方太”（方任莉莎）做産品代言，自此以後，“炒菜有方太，除新城油煙更要有方太”的廣告家喻戶曉，引起轟動效好姐應，知(zhī)名度再次得到提升，方太的這支廣告也成爲了話船中(zhōng)國現代廣告史中(zhōng)唯一(西輛yī)“名人的名字與品牌名字同一(yī)、名人機輛的職業與品牌行業同一(yī)”的廣告作品，其優秀創這個意也被寫入廣告經典案例中(zhōng)。“方太”名稱的成功定位取得了不銀事半功倍的品牌傳播效應，爲企業日後的穩步發展新會奠定了堅實的基礎。
二、“四層堅持”穩步高端之路
方太發展的每一(yī)個階段都是以嚴密的請現市場調研爲先導，創立初期，國内的廚電(diàn)品牌都在中(zhōng)低煙森端打價格戰，高端産品清一(yī)色來自洋品道劇牌。當時茅忠群就希望方太能做成第一(yī)個國産的高端品牌，“這也是當時一(y輛算ī)個小(xiǎo)小(xiǎo)的夢想。”方路自太對“高端”有自己獨到的理解，并且從一(yī)開(kāi)始的産品設歌草計、質量掌控到企業的發展，都堅守着自己的高時西端路線。
三、“方太秘籍”放(fàng)飛品牌之法
1998 年之前，方太主要投放(fàng)電(diàn)影頻(pín)道（CCTV-6），當時的電(diàn)影頻(pín)道剛剛開(kāi)播兩年，在央視所有頻(pín)道中(zhōng)的平均收視著有率和占有率均名列前茅，高收視率爲方太打開(kāi)了市場知秒木(zhī)名度。随着頻(pín)道受衆的方生如向轉換，方太的投放(fàng)選擇也調整爲CCTV-2、新聞頻(pín)道及 CCTV-1。這一(yī)變化說明，方太習車始終在分(fēn)析和追随目标受衆的收視愛好。同時，方太品牌靜唱的知(zhī)名度随電(diàn)視廣告的播出也在不斷是下提升。
通過最初的合作，方太逐漸感受到央視廣告平河時台對企業品牌所産生(shēng)的巨大(討報dà)影響。近兩年來，方太在央視的投放(fàng)力度持續增加。2014 年，方太以 1.14多兒 億元的投标金額名列廚電(diàn)行業的木相前沿。央視特有的覆蓋面，幫助方太在較短的時間獲得了品牌知(zhī)中秒名度，同時還使方太依托央視的媒體(tǐ)權威性及影響力傳達了廚電(去輛diàn)行業健康發展的理念，樹(shù)立了方太的光輛高端品牌定位。例如，“2013 年三四月份方太討火投放(fàng)央視招标段後，五一(yī)期間斷貨，工(gōng)廠 24 小(xi西做ǎo)時不停歇生(shēng)産仍然供貨不足，在全行業增速減緩的時拍匠候，方太逆市上揚，增速達到 45%，爲行業總體(tǐ)增從黑速的 2.5 倍”。這一(yī)成績的獲得，是腦國對主流媒體(tǐ)的理性選擇與堅守的結果。
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案例作者：
中(zhōng)國傳媒大(dà)學：丁俊傑、王昕、高短飛娃、李冬梅、卓然、王婷婷
《國際品牌觀察》雜(zá)志(zhì)：王紀辛
中(zhōng)央電(diàn)視台廣告經營管理中(zhōng房空)心：李媛媛、崔烨
《中(zhōng)國市場品牌成長攻略5》
主 編：何海明
執行主編：佘賢君
特邀編輯：劉立賓
出版社：機械工(gōng)業出版社
出版年：2014.9
定 價：68.00