盡管媒體(tǐ)策劃已經成爲廣告機構運作中(zhōng)非常站拍重要的一(yī)環，但它并不像人們所估計的那麽有效。策劃人要面對很多友問難以解決的問題，這些問題增加了實現目标決策的難低有度。
媒體(tǐ)數據不足
媒體(tǐ)策劃人總想獲得更多關于市場和媒體(tǐ)的數據，但數兵歌據又(yòu)總是不夠。因爲讀者（觀衆）無法測量，也因爲收集數據的費紙自(fèi)用太過龐大(dà)，一(yī)些數據完全無法統計。比如說，對于電業戶外(wài)廣告的曝光率、酒店(diàn)房間和大(dà)學宿舍的電現喝(diàn)視觀看量、便攜電(diàn)視的觀看量，至今還沒有完善的、你雨适用于大(dà)範圍的調查方法。爲什麽呢？因爲這種調查知到費(fèi)用太高，也因爲沒有恰當的方式工作可以測量這些觀衆。人們已經測量過戶外(wài)廣告曝光率和室呢公外(wài)電(diàn)視觀看量，但從未對所有城市進行男西過連續測量。競争者每年在戶外(wài)廣告、當地電(diàn)台廣告和報空線紙(zhǐ)廣告上花去(qù)的費(fèi)用，也沒有充分(fēn)街師的調查數據。在電(diàn)視策劃方面，鐘就廣告信息的受衆規模也沒有統計過。
大(dà)多數電(dià廠廠n)視收視率調查，隻反映了個人或家庭轉到某個節目的觀衆人數。這種小店辦法不适用于廣告曝光率的測量，因爲無法保證按下(xi務北à)遙控器的人就注意到了該節目。即便人們坐在電(di個員àn)視機前看着特定節目，也不能保證他們會看廣告。，而且，即這短便有辦法估計出某條廣告的觀衆規模，也沒有辦法能夠計習就算出觀衆對廣告的留心程度。
電(diàn)視媒體(tǐ)策劃的另一(yī)個問題在于，電(diàn)視節目的未來林歌表現必須建立在過往表現的數據基礎上。如果為船未來和過去(qù)的節目完全不同，那麽決輛什策所依據的數據基礎就可能毫無價值。
盡管因特網上的廣告閃現率能夠年醫得到十分(fēn)精準的統計，人們仍然需要知(zhī)道橫幅廣告是否城紙出現在用戶的屏幕上，還是根本沒機會出現就被浏覽費間者關掉了。并且，人們也無法知(zhī)道用戶是媽請否注意到了廣告。由于廣告橫幅的點擊率往往在1%朋化以下(xià)，策劃人有理由懷疑，利用因特厭但網充當大(dà)衆産品的廣告媒體(tǐ)是否具有價值。業身
對于小(xiǎo)廣告客也相戶來說，獲得充分(fēn)信息的問題尤爲森學突出，因爲這些客戶大(dà)多買不起調查數據。小(xiǎo)公車船司一(yī)般隻通過批發商(shāng)代理銷售，它技藍們常常不知(zhī)道自己的零售量有多大(dà)。這時，媒體(tǐ)策劃人必須猜測客戶在市場中(zhōng)所占的銷售份額。
另一(yī)個有關測量的問樹刀題是人們閱讀報紙(zhǐ)和雜(zá)志(zhì照房)的方式。某種雜(zá)志(zhì)或報樹能紙(zhǐ)有多少讀者？有多少廠‘告被讀者閱讀？他們是否仔細地閱讀過廣告信上書息？把廣告投放(fàng)在這種而不是那種媒介物(wù)上的價值何在？每種媒介物(wù)對它承載有雪的廣告有什麽樣的影響？人們無法随時得出這些問題和山影許多其他類似問題的答案，因此媒體(tǐ)策劃人必須在了解所有相關事實前就做出決策。
時間壓力
還有一(yī)個會給媒體(tǐ)策劃帶來完全不同影響的問題，即制定相關決策的時間壓力。廣告公司和客戶已經做好準和讀備要展開(kāi)廣告項目，這種時候策劃人往往缺少充分(fēn)的時間來徹多看底解決問題。比如說，在很多案例中(zhōn雜火g)．策劃人要求獲得競争媒體(tǐ)支出分(fēn)析，以便了解在全國各做信個主要市場中(zhōng)，每個競争者到底林通花了多少餞。盡管現代技術能夠在幾個小(xiǎo)時裏就傳來大(dà)量原黑要始數據，可對海量信息進行分(fēn)析卻兒為仍然很費(fèi)時間，所以策劃人隻好繞過這種調查，以便盡快制定好媒體(tǐ)策劃方案。
另一(yī)個和時間相關的問題是市厭，廣播時間有限，或是廣告客戶在某一(yī)時段能他年夠購買的節目時間有限。倘若再加上客戶批準預算的速度很慢(màn)市術，問題就變得更複雜(zá)了。這種情況可能會造成的後果是：廠討最适合的廣播時段／節目在客戶進入市場前就被賣掉了。
外(wài)部影響
除了數字提供的指引之外(wài)，至少還有兩個外(wài我舞)部因素，會對媒體(tǐ)策劃決策造成影響。它們是：設計有“創意”的媒體(tǐ)策劃方案所造成的壓力和制度的影響。目前尚不清楚這兩短對個因素是否會使人們得到更好的媒體(tǐ)策劃方案，但由于其微妙的本質，它們有可能會妨礙策劃人做出最佳的判斷美著。當然，偏愛這兩類影響的人或許有不同的看法。
設計有“創意”的媒體(tǐ)策劃方案所帶來的壓力
在大(dà)多數廣告公司的媒體你弟(tǐ)部，人們慣常的做法是，讓客戶看到統計數據，證明媒體(tǐ)策劃是在當前預算和其他常見限制條件下(xià)所做近短出的最佳選擇。因此，客戶拿到的媒體(tǐ)策劃方案大(dà)多采取統計報表的形式，由很多頁的數字所組成。
越來越多的策劃人開(kā銀有i)始對這類方案提出異議。一(yī)些人認爲，同冷子類産品的品牌媒體(tǐ)策劃方案看上去(qù)都太相似了。而相似的媒體(tǐ)策劃方案，在與消費(fèi)者進行接觸和溝通的時
候，有可能抵消彼此的效果。因此，品牌會受到損害。
西格瑞姆出版社（House服玩 of Seagram）的媒體(tǐ)總監多聽艾倫·戈爾丁（Alan Goldin），以及《動化名利場》（VanityFair）雜(zá)志(zhì)的廣告總監凱西·内斯微理羅斯（Kathy Neisloss），描寫過年輕媒體(tǐ)策劃助理的故事，這砦人希望把自己的方案鎖定在最劃算的媒體(tǐ文關)上。他們厭(yàn)倦于隻關注數字的推薦名單，想要憑借把要路握與衆不同的媒體(tǐ)機遇，加速自己事業的發展懂笑。對典型的數字媒體(tǐ)策劃案心存恐懼的廣告公司和客戶經理甚至會進一(yī)步能討鼓勵他們的想法。他們“不斷以想像力、創意或創新的名義鼓勵新東西。”
戈爾丁和内斯羅斯建議，讓媒體(tǐ)策劃案具有“創意”是一(yī)種更好的方法。反過來也就是說，基于數字的計劃沒玩厭有創意，但實際上，這個觀點有點靠不住。畢竟，對“創意”的定北草義并非放(fàng)之四海皆準。做出一(yī費林)個有創意的媒體(tǐ)策劃方案，至少有兩種方法。一(yī)些策劃人偏愛的方式年東是，在媒體(tǐ)方案中(zhōng)先放(fàng)置基本唱鄉數據，然後根據數據直觀地展開(kāi)行動，并且不超預算。在一(yī)套關于寵物(wù)的節目裏插播一(yī)段寵物(wù)食品金什廣告，應該算是個較貼切的例子。另一(yī)些策劃人認爲，相對而言，站嗎數字并不重要，需要創意的地方是選擇使用哪種媒介物(wù)。也許這校舊些人想要一(yī)種跟其他同類産品的媒體(tǐ)方案完全不同費懂的方案，也即一(yī)種由于使用了創新性數水的溝通方法而獨樹(shù)一(yī)幟的方案。
要求創意的另一(yī)個也刀原因是，媒體(tǐ)數字并不像大(dà)多數人想像中(zh體件ōng)的那麽精确。收視率和觀衆規模這類數字，并不是實際測量了所藍又有的人，而隻是基于抽樣做出的預測。可一(yī)旦數字印在了了很紙(zhǐ)上，或是出現在方案報告裏，似乎就具有大樹了一(yī)種不容置疑的可信性。在最後的分(fēn喝高)析中(zhōng)，它們不過是估計，甚至可能是很粗略的估計。
另外(wài)，廣告客戶和代理廣告公司試圖利用拍可創意媒體(tǐ)方案，觸及到日益分(fēn城生)衆化( frag-ment)的、難于定位的觀衆。比如，以職業婦女爲目你微标的方案，必須選擇更有創意、更精挑細選的時段／節目，或是再添上一(y藍湖ī)份以“25—54歲的婦女”爲對象的非傳統出版物(wù)。
對創意方案的需求還來服算自一(yī)些媒體(tǐ)推銷人員(yuá黑關n)，他們所在的媒介物(wù)沒有競争對工林手那樣龐大(dà)的受衆人數。但他們往往有辦法讓策劃人基于主觀廠的感覺而不是客觀事實來做決定。也許他們銷售的媒介物(wù)具有某種無法準确測量的黑線“素質”。因此，這些人也是鼓吹策劃方案要更主觀、更有創意的積友務極分(fēn)子之一(yī)。
制度對媒體(tǐ)決策的影響
客戶要求使用（或不使用）特定媒介物(w長草ù)，或必須按照特定方式使用它們．也會給媒體慢校(tǐ)決策造成影響，雖然這一(yī)外(wài)部因動木素的影響并不太明顯。通常，每個跟客戶接觸的人都知(zhī)道這些要求，金老客戶會不斷向每個人提起相關的限制。還有的時候，隻有少數人，比如定期拜訪見嗎客戶、長期跟客戶保持直接聯系的人，知(zhī)道這些限制因素。除了客戶之外(家照wài)，其他微妙的事情也會影響決策者。媒體(的間tǐ)部的總監、副總監，或足廣告業務經理，拿吧往往會影響決策。
這類制度性影響的問題在于，對于它們存在的影河知響程度以及對決策的影響力有多大(dà)，缺乏可南南供分(fēn)析的信息。而且，不同客戶的制度性影響也各不一(y機請ī)樣。對這兩類影響的來源，應當進行深入的研究。
缺乏客觀性
策略思考的真實性，是媒體(tǐ)決策中(zhōng)的一(yī校裡)個常見問題。策劃人無法随時保持律觀。比如說，過度依賴飛她數字會影響到客觀性。媒體(tǐ)總監往往覺得，如果些照決策得到了數字（如收視率）的證實，它必定就是正确的，因爲效字就是明來器證。對于有數字做支持的決策，人們很難與之進行争校理辯，可數字也有可能是錯誤的。也許測量的方法不精确、抽劇理樣規模太小(xiǎo)、測量技術存在偏差或是對需要測量的數據敏感性過低，還有可劇海能媒體(tǐ)策劃人無法利用到最重要的一(yī)組數據。所有這些局限性，都會影響決策子通者的客觀性。對數字不加分(fēn)析地盲目但師接受，是一(yī)種危險的做法，并會導緻人們風藍根據常識做出錯誤的決策。
如果策劃人把相對性的數據當成了絕對性數據，也會空為使客觀性受到影響。比如，通過收視率得出的電(diàn)視受衆規模，并坐技不是絕對量度。當收視率顯示有l500萬個家庭在收看某一(yī)特定鄉老電(diàn)視節目時，并不意味着剛好有l500萬的家庭觀衆在收看生老該節目：它隻是建立在抽樣基礎上的一(yī)司時個估計。因此，這個數字存在一(yī)定的誤差有村幅度。而誤差幅度的大(dà)小(xiǎo)，取身司決于樣本的規模和受測觀衆的規模——樣本越小(xiǎo)，用聽受測觀衆越少，相對誤差幅度就越大(dà)。策劃人必中嗎須了解，在兩個擁有觀衆數量差不多的媒介物(wù)身放之問，并沒有什麽太大(dà)差異。舉個例子來說，一(yī)套收視率爲2.4的電(diàn)視節日，并黃他不見得比一(yī)套收視率2.3的電(diàn)視節目更受歡迎。收視率隻是爲了幫助看得用戶了解，觀衆估計規模之間是否存在顯著差異。在樣本區煙規模太小(xiǎo)無法得出可信的統計數據的時候，它們還能給予提示。
盡管收視率隻是一(yī)個估計，策劃人也不能完全忽長兵視數字，隻根據經驗做決定。廣告客戶肯定會對媒體(tǐ)策劃案建立的基礎提出質疑。
測量廣告效力
由于缺乏測量廣告效力的有效方法，人們很難證明自己是下熱否做出了止确的媒體(tǐ)決策：也就是說，決策過程還沒有拿報發展到随時能拿出大(dà)量證據，證明某種媒體(tǐ)肯定北也比另外(wài)一(yī)種更好的程度。通常，媒體(tǐ)策劃人會對某一(yī)類的媒體(tǐ)存在偏愛，忽視統計數據或其他客觀證據很拿。
盡管存在這些問題，媒體(t作公ǐ)決策還是獲得了長足的進展。并且，隻要負責人意識到這些問題并且試圖加以美體改進，它就會繼續向前發展。