假想方案的背景
假定RBB體(tǐ)育用品公司是一(冷知yī)家有20多年曆史的老牌頂尖體(tǐ)育用品生(shēng)産商視農(shāng)。在。嬰兒潮”一(yī)代唱銀退休後，公司計劃打人高爾夫球相關産品領域，他們首先推出的是“力航”牌高爾夫體公球杆。這種新設計的球杆能提高高爾夫球選手們的平均水平。“力航”球杆由钛合金日地制造，比其他球杆的彈性更好，也比其他款型更輕更結實文和。到了高爾夫球賽季，該産品将在全國範圍内發售。時熱RBB公司考慮委托一(yī)家新的廣告公司，負責推廣“力航”牌球冷費杆。RBB告訴廣告公司，廣告總預算是l 1謝技00萬美元，其中(zhōng)1 000萬美元畫對用于媒體(tǐ)推廣。它要求廣告公司提供一(yī)個媒體(tǐ)策劃方案。客戶團隊告知(zhī)客戶，創意部正新湖在設計一(yī)段30秒的電(diàn)視廣告以及用于刊登在雜(z火玩á)志(zhì)第四頁上的彩色廣告。
媒體(tǐ)目标
媒體(tǐ)策劃案通常以一(yī)段對媒體(tǐ)目标的陳述作爲開(kāi呢藍)頭——也就是說，希望達到什麽樣的媒體(tǐ)目标。在這志白個案倒中(zhōng)，首要的目标是打造新高爾夫球杆的知(zhī)名度房讀，接着在整個高爾夫球賽季中(zhōng)保持它的知(zhī)名度。
既然産品将在全國銷售，所以全美各地都應進行宣傳她生。如果客戶強調，要在特定城市加大(dà)推廣力度，那麽計劃中(zhōng)就必做務須包括這一(yī)額外(wài)目标。如果RBB計劃邀請一(yī學工)位職業高爾夫球選手在某鄉村(cūn)俱樂部做産品演示，那麽媒體(tǐ)舞聽目标同樣要包括在當地媒體(tǐ)上對這一(yī)事件進行的宣傳。媒體(tǐ離技)目标需要反映廣告客戶的營銷目标。
媒體(tǐ)目标特别要強調出營銷的目标相亮受衆，以及這些人在宣傳期和後續宣傳期将看到多少次廣告信息。它要在每條廣告的浏覽綠這人次和每人的浏覽次數之間維持一(yī)個平衡（也就是說，是讓我煙少數人看到很多次還是很多人看到若幹次）。保持線間二者平衡，是媒體(tǐ)策劃中(zhōng)反複出現的一(yī)個關鍵主題。
最後，廣告客戶指出，要設計一(yī)個解釋“力爸習航”球杆将如何提高擊球準确率的、惑染力強的技術故事。除了建立知(zhī)哥費名度以外(wài)，媒體(tǐ)計劃還要有效地傳遞這一(yī)相對複家女雜(zá)的信息。宣傳“力航”球杆的媒體(tǐ)目标，請參見表2資數-1。
競争分(fēn)析
了解競争環境是任何了子策劃方案的關鍵所在。競争分(fēn)析包括預算、媒體(tǐ)選擇和媒視體體(tǐ)宣傳的時間。
預算
首先，隻有和RBB競争對手的宣傳飛國費(fèi)支出水平進行比較之後，策劃人才能飛刀知(zhī)道用于宣傳的1 000萬美元報子具有什麽樣的意義。表2-2列出了七一(yī呢事)年主要品牌的開(kāi)支。它顯示預算足夠完成這見河一(yī)工(gōng)作，但是RBB的宣傳費(fèi)仍然比卡拉威、亞當地城斯、泰勒造這幾個品牌要低。必須極爲巧妙地使用這1 000萬美友生元的宣傳費(fèi)，才有可能戰勝競争對手。
媒體(tǐ)選擇
了解競争對手的開(kāi)支隻是事情的廠們一(yī)部分(fēn)，策劃人還需要知(zh場哥ī)道競争對手們使用哪些媒體(tǐ)。圖2-1表明大(工開dà)部分(fēn)宣傳費(fèi)花在了電資鐘(diàn)視網和雜(zá)志(zhì)計船上。後面的圖表還顯示出每個競争對手在媒體(tǐ)上的開(kāi)支。它請靜們指出對方使用了哪些電(diàn)視節目我拿（大(dà)部分(fēn)是周末的高爾夫球比賽）和哪個有線電(大村diàn)視網（大(dà)部分(fēn)爲ESPN多能）。圖表還将顯示對手利用了哪些雜(zá)志(zhì)，這厭以及對方媒體(tǐ)方案的其他細節。
媒體(tǐ)宣傳的時間
媒體(tǐ)宣傳的時間問題也很關鍵。在這個些風高爾夫球的案例中(zhōng)，如圖2-2所示，它是緊接着高爾夫球賽季開(少對kāi)始的。随着天氣變暖，高爾夫球場地物計對公衆開(kāi)放(fàng)，愛好者們就會開(kāi)始考慮自很煙己要使用哪種球杆，請注意3月份是廣告開(kāi)支的巅峰期。但還畫東要注意到，球杆整整一(yī)年裏都在做宣傳，即作海便是在冬天。它反映出這樣一(yī)種宣傳需要：要在暖和天氣去(qù黑們)度假的高爾夫球愛好者之中(zhōng)保持品牌知(zhī在喝)名度。12月份進行的宣傳，目的在于暗示顧藍大客可以購買高爾夫球杆當做假期禮物(wù)。
目标受衆分(fēn)析
還有一(yī湖能)部分(fēn)内容是每一(yī)個媒體(tǐ)策劃案必須涉及的，也即對目标受衆進行分(fēn)析。RBB說過，它認爲自己産品的讀地顧客将是“經常打高爾夫球的愛好者——每年打山老12輪以上球賽的人”。這表明廣告客戶進行過市場調查，但它們的調查購麗大(dà)多并未提供有關消費(fèi)者媒體(tǐ)習慣的有用信息。因讀好此，廣告公司購買了組合調查（一(yī)種出售給不同離筆買家的綜合性研究，它和專門針對一(yī)家公司的定視他制調查有所區别）。這個調查提供了有關産品使用、統計和媒體(海訊tǐ)習慣的信息。
例如，Media這費mark調查公司(MRI)會要求受訪者回答對50多種運動（範圍從有氧運窗大動到激流劃艇，其中(zhōng)也包括了高爾夫球）的具體(tǐ)參與情況。他近報們會詢問受訪者對每種活動的參與次數：“一(yī)周明跳兩次或兩次以上，一(yī)周一(yī)次，一(yī)個月兩次或三次，一自算(yī)個月一(yī)次，一(yī)個月不到一(yī)次，或從不參加。”策劃事月人判斷，“一(yī)個月一(yī)次或一(y喝答ī)次以上”就大(dà)緻等于客戶所謂的“經常打高但她爾夫球”的愛好者。如表2-3所示，符合這個定義的人占水要所有成年人中(zhōng)的6.6% —火熱—一(yī)個并不太普遍的小(xiǎo)群體(tǐ)，但也足夠在統計學上表現出刀些來。
媒體(tǐ)習慣
除了統計之外(wài)．MRI還告訴策劃人，為可高爾夫球愛好者定期觀看哪類電(diàn)視節目。盡管MRI的數據不畫店像尼爾遜調查那樣詳細，但它們也能夠說明這類受衆群喜歡哪類電(diàn)視節目房了。
表2-4說明了媒體(tǐ)選擇的概念。“受衆組成比分廠”一(yī)欄描述的是成年人或節目觀衆中(zhōng)經常打高爾夫球者所占的比人場例。之前我(wǒ)(wǒ)們說過．6.6%的成年人經常就熱打高爾夫球。如果卡帕魯亞國際高爾夫球比賽的觀衆和全體(tǐ)成年人的對煙分(fēn)布一(yī)樣，我(wǒ)(wǒ)們可以估計出其年來中(zhōng)6.6%的人是高爾夫球愛好者。但MRI的調查顯示，高爾店廠夫球比賽的觀衆中(zhōng)有58. 3%的人都是這項運動的微空愛好者。
比較這兩個數據，58.3/6通南.6=8.79，再乘以100得到879。按照慣例，策劃人可以看出，喝去這套節日的觀衆是經常打高爾犬球的人的可能性，比一(yī)地爸般人高779%（或者說7.8倍）。（請注意58.3和6.6司照都是約整數，879這個指數則是計算機從非整數的百分(們笑fēn)比計算得出的。整個媒體(tǐ)策劃過程都會産生(shēng)大(dà)量類似的四舍五入，它們空微之間的差别無關緊要。）
表2-5列出了經常打高爾夫球的人對其刀見他體(tǐ)育節目的選擇性，進一(yī)步分(fēn)析了他們的媒體(厭長tǐ)習慣。這些分(fēn)析表明，哪一(yī)個節目能夠吸引目标受衆（經常打做兵高爾夫球的人），從而幫助策劃人選擇能夠到達他們的最睡劇佳媒體(tǐ)。
同樣的概念也适用于高爾夫球間內愛好者讀什麽雜(zá)志(zhì)。《高爾夫球文摘》的讀者是經常打高鄉筆爾夫球的人的可能性，比一(yī)般人高533%；慢化64%的《新聞周刊》讀者可能是經常打高爾夫球的人。
盡管讀者組成比很重要，策劃人還必須考慮覆蓋率票音問題——讀某種雜(zá)志(zhì)、看某亮公套電(diàn)視節目或使用其他媒體(tǐ)的目标受衆的百分(fē又街n)比。例如，《高爾夫球文摘》有253萬個定期讀者，水對用分(fēn)散來表達，也就是253萬讀者/1 307放船.9萬高爾夫球愛好者=19.3%。我(wǒ)(wǒ)們可以說《視年高爾夫球文摘》“覆蓋”了19.3%經常打高爾夫球的人，或者說有19.3%經子笑常打高爾夫球的人閱讀《高爾夫球文摘》。《國家地理》也覆蓋了絕對數量大(dà)緻器女相同的高爾夫球愛好者，但它的讀者組成比例低了8門空.6%．這意味着如果選擇這個雜(zá)志(zhì)，就會浪費(文舊fèi)大(dà)量的金錢。（因爲它的讀舞但者中(zhōng)有9l4%的人并不經常打高爾夫球，對新“力多他航”牌球稈的廣告也不感興趣。）因此在覆蓋吧上率和組成比例之間保持平衡，是媒體(tǐ)策劃過程中(zhōng)的一(yī)個反複出現的主件鐵題。
策劃人還要考慮所選媒體(tǐ)的跳街費(fèi)用。通常我(wǒ)(wǒ)們會用目标受衆浏覽的每千次成本來評科科估，或稱之爲CPM。《高爾夫球文摘》的一(yī)頁廣告要用111 93姐機0美元，而上面的信息将有253萬名經常打高爾夫讀作球的讀者讀到。爲了找出每千人成本，把費(fèi)用除以目标受衆數：村志CPM =111 930美元/2 530=44銀讀. 24（美元每千目标受衆）。
表2-6表現的是媒體(tǐ)策劃人必須在覆蓋率、受衆組成比和媒體(tǐ)成本效率之間保持平衡。
選擇媒體(tǐ)的根本理由
理論上，策劃人可以選擇任何大(dà)衆媒體(tǐ)看亮（電(diàn)視、電(diàn)台、雜(zá)志(z站街hì)、報紙(zhǐ)、戶外(wài)廣告和因特網）。但實際上，媒體中水(tǐ)選擇反映了廣告客戶、廣告公司的客戶團刀舊隊和媒體(tǐ)管理層對産品類别的一(yī)般理場好解。因爲本案例做出的決定是播放(fàng)一(yī)段30秒鍾的子聽電(diàn)視，廣告和刊登彩色雜(zá)志(zhì)廣告，所線水以策劃方案需要反映出這些媒體(tǐ)的情況。在很大(dà)程度上，選擇某種主要體事媒體(tǐ)的根本原因是顯而易見的，它反映是著了媒體(tǐ)／營銷目标和該類産品的競争慣例。司金
盡管可以預先确定使用哪類媒體(tǐ)（在本例中(z你老hōng)，是電(diàn)視和消費(fèi)者雜(zá見新)志(zhì)），策劃入還需要指出選擇不同我機媒介物(wù)和其餘構成部分(fēn)的根本理由。對于電(diàn)視來說，這不煙包括選擇節目種類、時段、費(fèi)用效率、不同宣傳程度的到店公達率和頻(pín)率，以及考慮過哪些排期方式。在方費現案的介紹中(zhōng)，媒體(tǐ)策劃應當按照上述媒體(tǐ)習慣表和其他更詳盡的分(fēn)析，向客戶說明理由。
對于雜(zá木湖)志(zhì)而言，策劃方案需要表明考慮了哪些出版物(wù)，推薦使用哪些，不推薦使用哪些。有時，後一(yī)類相討信息對廣告客戶和廣告代理機構的管理層很有用處，因爲它們可以用于向媒體來輛(tǐ)的銷售代表解釋爲什麽某刊物(wù)沒有得到廣告訂單。表2-6技訊爲我(wǒ)(wǒ)們提供了這方面的信息，它說明了候選和志風選中(zhōng)的雜(zá)志(zhì)的目标讀理冷者人數和成本效率。（請注意，實際的策劃方案中(zhōng)會出現比這個老樂例子更多的出版物(wù)，而且大(dà)多會按照每千次成本，也即CPM的高低來排列錢冷順序。）
媒體(tǐ)創新
在“力航”的案例中(zhōng)，電(diàn)視和印刷友姐品——在理論上——是符合要求所必需的基本要素。但廣告客戶還期待更多的東西：一(兵弟yī)種能把自己和競争對手區分(fēn)開(kāi)來的創新刺激。這是一(件懂yī)個策劃人顯示主動性和想像力的機會。他們也許會建議對傳統媒體(tǐ)唱不采取不同尋書(shū)的使用方法，比如說，在這個案例中日頻(zhōng)，可以在《高爾夫球雜(zá)志(zhì)》裏加插多頁的小(話書xiǎo)冊子，對新球杆的技術優勢進行詳細的解釋作船。或者，因爲“力航”媒體(tǐ)方案的目标之一(yī)是建立知(zhī)開下名度，策劃人可能會建議在高爾夫球推車(chē)蓋上、練習答能設備的擊球區投放(fàng)介紹性廣告。請訪問www. pinpointgolf.com，了解更多針對看門高爾犬球愛好者的媒體(tǐ)手段。你可以在“O光還ut-of-Home SRDS”（戶外(wài)媒體(tǐ)标準資校參考數據系統）中(zhōng)找到一(yī)份完整的清單。學錯
創新性媒體(tǐ)的使用費(fèi)化黑通常比主流媒體(tǐ)要低，而且能增加方案的趣味性和刺激性。同樣，它們能就校讓策劃人顯得卓爾不凡，超乎期待。
媒體(tǐ)策略
現在，根據列出的背景資(zī)料，策劃方案得出了可以完成預期媒體很舞(tǐ)目标的建議策略，如表2-7所示。電(diàn)視是打妹大造知(zhī)名度的首選媒體(tǐ)。媒體(tǐ)目标之一(yī)要求把注意力南錢放(fàng)在經常打高爾夫球的人身上，但時段購買者所需要的著如尼爾遜收視率調查僅僅根據年齡和性别對觀衆進行了統計。根據目标議不分(fēn)析來看，很明顯，最合适的目标是35 請關~64歲的男性。該策略對播出時段和節目類型做出了建議。它指出了做金多介紹和維持宣傳力度的大(dà)體(tǐ)時間，至于詳細情況将列在後面的流明的程圖裏。最後，該策略表明，消費(fèi)性員算雜(zá)志(zhì)和RBB的網站也是傳遞“力航”牌球杆技術信息的推薦媒體(tǐ)。
流程圖和預算
媒體(tǐ)策劃案的最後一(yī)個關鍵要素是流程圖。如圖2-3所示，這個文擋概但雪述了媒體(tǐ)方案的各項行動。它表明了要利用到的媒體白見(tǐ)、廣告的排期表、每段廣告的比重、方案的涉及範圍和廣告頻(pín)率國銀、廣告規模、每個要素的開(kāi)銷情況。每筆開(kāi)支都街人隻是預計價格，隻有雙方協商(shāng)完成後，它才會最終定案。人們希上男望媒體(tǐ)采購能在規定開(kāi)支以内買下(xià)每種媒體(t明森ǐ)，價格浮動小(xiǎo)超過上下(xià)10%。但是總價格不能超過廣理笑告客戶所提供的l000萬美元的預算。
購買後估價
廣告播出一(yī)段時間之後，策劃人和媒體(tǐ市你)采購要準備一(yī)個購買後估價，它根據尼爾遜收視率調藍但查得出廣告的實際收視量，以及最終該付出的價錢。接着這些數字要跟中喝原始目标進行比較。一(yī)般來說，購買後估價做成一工到(yī)個概要報告即可，但如果購買行動的效果遠遠服讀超過或沒達到預定目标，客戶因此要求給予解釋的時候，也可以雨公詳細地列出每一(yī)套廣播節日的收視程度。
對于雜(zá)志(zhì)來說，購買後報告要你他說明每條廣告出現在哪一(yī)頁（在某個雜(zá)志(zhì)有多份房術插頁的情況下(xià)，保證廣告客戶得到公平的替換方案愛船）．出現了哪些相鄰的競争性廣告，左頁還是右頁錢很，是否和相鄰的編輯内容相協調，以及其他廣告城資客戶和廣告公司認爲重要的特點。除了對客戶做出建議之外(wài舞文)，這個報告還可在将來用于和該出版物(wù)進行談判。
請注意，購買後估價是數字性分(fēn)析，它對媒站爸體(tǐ)購買的執行情況和原本的計劃進行比較，它往往并不觸為場及較人的問題，比如知(zhī)名度是否真的建立起來了，或是廣告活動場關是否成功。這些問題和整個廣告活動的效力有關，屬于整個推廣團隊的責任。
