一(yī)些媒體(tǐ)策劃人認爲媒介物(wù)隻是面向消費(fèi)者的被動廣告承載體離木(tǐ)。因此，這些策劃人認爲，像曝光率這種簡單的測量手段，上從足以比較媒介物(wù)的受衆規模。換句話(huà麗長)說，用最低的開(kāi)支實現目标受衆最大(dà)曝光答樹率的媒介物(wù)，就是選擇媒體(tǐ)的最佳标準。
但是該原理的其他部分(fēn)同樣重要。它雪些要求所選媒體(tǐ)用最有效的開(kāi)支接觸到最大(dà)廠好範圍的受衆。成本效率意味着，受衆規模必須和媒體(tǐ)費(fèi綠愛)用聯系在一(yī)起。測量成本效率是通過計算每千人成本或每收視熱遠點成本來實現的。
每千人成本
“土豆：2元”這句話(huà)，要表述成“土豆：2元／雜街磅”才有實際意義。與此相同，在和其他媒體(t靜銀ǐ)進行比較的時候，某媒體(tǐ)一(yī)條廣告的費(fèi)用要按照每千目也愛标受衆曝光成本來表示。确切地說，每千人成本( CPM)就是向l000個人或家能跳庭傳遞廣告的費(fèi)用。它先算出向受衆習筆傳遞信息的總費(fèi)用，并将它乘以1000．再除以受衆基數——離說這個基數可以是發行量、接觸到的家庭、讀者，答來以及任何統計學或産晶用途的分(fēn)類。
每千人成本是一(yī)個男空用于比較的方法。策劃人能夠通過它，将一(yī)件慢種媒體(tǐ)或媒介物(wù)與其他媒體(tǐ)進行比較，找出其中(zhōng月區)最有效率的一(yī)種。它既可以用于媒體做雨(tǐ)之内（intramedia）、也可以用于媒體(tǐ)之間（inte白購media）的比較。
以下(xià)是一(yī)些可以用于比女器較媒介物(wù)或媒體(tǐ)每千人成本些姐的不同公式：
1．印刷媒體(tǐ)（在受衆數慢睡據不可知(zhī)的時候）
CPM=每頁成本×1 000/發行量
發行量CPM告訴策劃人，派送l000份登有廣購外告的刊物(wù)的成本是多少，但它和多少秒數人讀了這些刊物(wù)并無關系。它可以作爲一(yī)種補救措施，用于學明評估沒有進行受衆調查的出版物(wù)。
2．印刷媒體(tǐ)（在受衆數據答男不可知(zhī)的時候）
CPM=每頁成本×l0白事00/受衆（讀者）數
3．廣播媒體(tǐ)（以特定節目或時間内接觸到的家庭或受衆爲個開基數）
CPM =單位時間成冷新本×l000÷特定節目或時聞内接觸到的家庭敷或人敷
4．報紙(zhǐ)
CPM=廣告費(f看術èi)×1 000/發行量
隻要掌握了精确的受衆統計分(fēn)類，問金這些數據就可以用傲以上公式的分(fēn)母，
上面提到的所有公式，都是在兩個變量的基礎上比較媒體冷慢(tǐ)的：受衆和成本。在其他條件相同的前提下(快鐵xià)，每千人成本最低的媒體(tǐ)就是最有效愛報率的媒體(tǐ)。因爲每種媒體(tǐ)的測量方法不同，CPM分(fēn)析土雪大(dà)多用于同一(yī)媒體(tǐ)中雪路(zhōng)的不同媒介物(wù)，也就是說，一(yī)本雜(zá)志(zhì志知)跟其他雜(zá)志(zhì)相比，一(yī)套電(diàn)視節目和其他電(diàn)視節目相比。
僅僅根據每千人成本最低就自動采納吃厭或拒絕某種媒介物(wù)，對于這種做法，媒體(tǐ)策劃人應當格外(wài)謹慎。相差這樣或那樣的10個百分(電影fēn)點毫無意義。而且．CBS電(diàn)視台調研總監大(dà)衛·波爾拉醫匠克（David Poltrack）和其他一(yī)些人指出，電(diàn科她)視抽樣受衆的誤差幅度很大(dà)，從而導緻運算的誤差空房喝間也很大(dà)，有時甚至會使CPM值相差1美元甚那去至更多。遺憾的是，在日常工(gōng)作中(zhōng)，媒體(tǐ)策劃人常常會忘掉這一(yī)忠告。
盡管一(yī)般原則是選用CPM值最低的媒介物(門船wù)，可還有其他更重要的标準。如果廣告客戶要求面向特殊的目标受衆，又(yòu站生)幾乎沒有哪種媒體(tǐ)能夠單獨覆蓋到這一(yī)範圍，爸校這時就可以忽視每千人成本。甚至還要不計代價，以能夠覆蓋到最多銀朋受衆的原則來選擇媒體(tǐ)。
比如說，有時目标受衆是年收些朋入超過10萬美元的人。隻有少數媒介物(wù)能夠覆蓋到這些受衆的一(yī)小術的(xiǎo)部分(fēn)，但即便使用了湖可不少此類媒介物(wù)，總覆蓋人數仍然相對較少。另一農東(yī)
方面，通過大(dà)衆媒體(tǐ)，如一(yī)套電(diàn)視節目或一(yī)本全國性雜(zá)志(zhì)，可以接亮很觸相當多的目标受衆。然而，由于目标受衆的構志相成比例低，使用這兩種媒體(tǐ)會産生(shēn慢物g)大(dà)量的浪費(fèi)。因此，它們的CPM值高喝都高得驚人。可是，爲了最大(dà)限度地接觸到目标受衆，浪業你費(fèi)和高CPM值都可以忽略不計。
要接觸到大(dà)規模生(sh東海ēng)産、大(dà)規模消費(fèi)的産品（如快餐店輛短(diàn)、早點、汽車(chē)等）的目标受衆，策劃人往往會在紅以CPM值爲基礎來選擇媒體(tǐ)。特殊産品，如遊艇、私人作跳飛機、經典唱(chàng)片等，大(dà)多擁能音有特殊的目标受衆。要選擇能接觸到他們的媒體(tǐ)，策劃人更注重的是受衆規模西雪而非成本效率。在第4章，我(wǒ)(wǒ)們會更舊公詳細地講解覆蓋率（目标受衆獲得媒體(tǐ)日票曝光的百分(fēn)比）和受衆組成比（目标受姐線衆在所有曝光者中(zhōng)所占的百分(fēn)比）的概念。媽醫
每收視點成本
每收視點成本( cost pe爸草r rating point山話 CPP)．是比較電(diàn)台、電(diàn)視台類載體(tǐ)窗做成本效率的另一(yī)種方法。本質上．CPP測量的是特定市場裏一(書麗yī)般或統計性收視率點數的成本。它是把每段廣廠樹告或插播廣告的費(fèi)用，除以收視宰所得到的值。在電(diàn)視舞弟領域，收視率是指在一(yī)段節目的平均播出時間裏，目标受衆數錯收看節目的百分(fēn)比。市場則是能收看該節目的地區；它大(dà)至整亮朋個美國，小(xiǎo)至一(yī)個可稱之爲“标示市場區域他她”的地方性市場。在第4章，我(wǒ)(wǒ)們會更詳細地談論這個問題。CPM開爸和CPP測量的都是相對價值，隻是測量的基數不同。計算CPP值樂唱的公式如下(xià)：
CPP=一(yī鄉民)段廣告的成本／收視率
比方說，在黃金時段播放(fàng門請)一(yī)段廣告的費(fèi)用是20萬美元，在全就音國25-54歲的婦女中(zhōng)．收看該廣告的人數是10點（也就短我是在該節目的播出時段，全美收看這段廣告的25—司拍54歲婦女占總數的10%）．那麽CPP就是$200 見可000/10=$20 000。
對于同一(yī)家電(diàn)台和同說錢一(yī)段廣告來說，CPP和CPM值如何進行比較呢？以下(路月xià)例子說明了兩者之間的區别（假設爲同一(yī)本地多討市場）：
CPM
一(yī)段30秒的商(shāng)業廣告價格：$1100
下(xià)午2點收看的家庭數：77 000議問
$1 100×1書愛 000/77 000 =$14. 29
CPP
一(yī)段30秒器河的商(shāng)業廣告價格：$1 100
下(xià)午2點DMA市場收視率信匠：8
$1 100/8 = $ 137.50
在使用這兩種測量方法時有什麽優先選擇嗎(關房ma)？通常．CPM用來比較單一(yī)媒介物(wù)的效率，而CPP愛裡是計算整套廣播方案報價的常用工(gōng)具。
有更好的方法嗎(ma)
我(wǒ)(wǒ)們利用C看作PM來比較媒體(tǐ)效率，是因爲我(wǒ)(wǒ)們不得不如此。廣告客戶肯定下腦願意根據促銷能力的高低來選擇媒體(tǐ)。遺憾的是，沒些小有人能夠把媒體(tǐ)的受衆規模和廣告帶來的附加睡科銷售額聯系起來，因爲廣告隻是決定産品銷售情況的諸多知音因素之一(yī)。媒體(tǐ)調查者無法測量銷售量，但是他們可以測量廣告的曝光公城人數，使策劃人可以評估每千人曝光成本。
因特網可以把曝光率和購我音買行動更直接地聯系起來。調查者可以向廣告客戶提供受到廣我工告橫幅曝光的人數，以及點擊橫幅訪問客戶網站的人數。因特網還使廣告客戶能夠
準确地了解在線方式帶來的産品和服務銷量。這是技術發展的問綠一(yī)個飛躍，但對大(dà)多數日常的低利潤率産品，廣告客戶還将繼續使用的他CPM來評估媒體(tǐ)。