北(běi)京奧美創意培訓資(zī)料
二、發想創意的五個基本原則
1、務實原則：
了解了該知(zhī機新)道的訊息以後，再開(kāi)啓智慧思想。吧舞一(yī)定要有耐心去(qù)探求消費(fèi)者、市場情況、産品的詳細說明笑什以及制定下(xià)來的廣告策略。不要讓客戶感覺到我(wǒ)(wǒ)們的廣告是土用外(wài)行人做的廣告。
2、骨氣原則：
每個創意人都渴望叫座又(yòu)叫好的廣暗說告，個人天分(fēn)固然是關鍵，客戶能否接受以及個人的機資坐遇也是影響因素。無論你的天分(fēn)是否被埋沒，無論你是否自認平凡，店器既然你選擇了創意這個行業，要有"别人也會想到的想法，我(關讀wǒ)(wǒ)不用！"的骨氣。目的在于激勵時作自己超越平，避免滿足自己六十分(fēn)創意的惰性。東妹
3、效率原則：
由于創意是主觀的思維産物(wù)，如果你把時間花到熬想一(yī)照有個想法，容易鑽進牛角尖而不自覺，即使想法有問題東頻，你主觀上對這個想法的執着往往會阻礙你其他想法的産生(放能shēng)以及接受其他想法的肚量。所以，在思考創意的時候，不妨先三百刀廠六十度地思索，從不同的角度去(qù)切入生鐘空(shēng)成不同的想法，不要着急計較一(yī)個想法的文字和視覺表現。甯可數朋多想一(yī)些點子，再篩選出最好的幾個進行仔細推敲。你會發現，做愛這種先求廣再求精的原則會讓你想創意的時候事半功倍。
4、餘地原則：
創意人求好的心理是不容置疑的，一(y還睡ī)般是不到最後時限絕不拍闆。但等到有問題被煙了發現的時候卻沒有時間修改了，隻有硬着頭皮照做不制又誤，這有違專業精神。所以我(wǒ)(wǒ)們設立"創意審核會議"，針湖跳對提案事先審定創意概念和創意草稿。所以一(yī)般情看放況下(xià)，任何創意都應該在時間流程上留出兩天時間冷靜子間反省再做決定。
5、負責原則：
想法和執行之間還有很長的一(yī)條路要走，很能話多想法在轉爲設計稿的時候沒有什麽問題，但在執行的時候因爲技術限制或者預算內什限制根本無法完成，如果不在創意成型要實現的時候估量執行因素，會在後道問期出現很多麻煩。記住：想到的創意，要賣的出去(qù)也要做的山舊出來。
三、 想創意時候的幾個禁區
1、忌分(fēn)工(gōng)
&n體校bsp; 文案寫好标題給設計要求配鐵喝畫面，或者設計想好畫面給文案要求配标題，都是絕對的錯誤。工(gōng)相書作夥伴之間要相互讨論，彼此分(fēn)享對方的想法，使兩條或者更多條跳師的思路能夠交叉銜接，才是創意人之間最有效的互動模式。
2、忌自戀：
&nb水費sp; 很多做煙湖創意的人都有脆弱的神經，當想法遭受挑戰、蒙受批評的看樹時候，這根神經有時候就會發作，然後出現自我(wǒ)(wǒ)防衛的語鄉木言行爲。其實每個創意人都有急于辯解以及回避批動習評的傾向，這是人的天性，并不是創意人的個性。但是身爲街那廣告人，一(yī)定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓衆人檢視的勇氣，在如窗感性的思考過後，學習理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自戀的內場水仙的下(xià)場難以逃脫溺死在虛拟的術河幻景的命運。
3、忌客氣
謝作 &n但見bsp;直接否定别人的想法非但失禮而且傷人，用冷開比較間接委婉的措辭，再加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創意得到議醫提升。但不能以爲客氣就不忍批評，如果這樣，可能我(wǒ)(wǒ)們最終會受到草秒客戶更爲激烈的批評甚至喪失機會。
4、忌認命
&nb唱白sp; 永遠不要滿足于六十月高分(fēn)的創意！如果你真的無法突破自己的創意障礙，安心你現有照在的待遇和位置，不想再有更大(dà)的發展，否則你何必看輕自己？也許是你的懂店潛力尚未激發，也許是尚未開(kāi)發。多看些國内外(wài)的優秀作品，多做飛白些模拟練習，比别人多熬上2夜，即使做不出為微100分(fēn)的創意，起碼也可以拼出70、80分(fē校樹n)的創意。
5、忌搞怪
喝鐘 創意的手法是無窮靜外的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情購草遨遊的時候，記住要用大(dà)腦指揮方向，而不是讓翅膀将想象帶進詭秘奇幻的世西和界，弄得消費(fèi)者看不明白(bái)。時刻審視創意是不是依照廣告鐵書策略制定的消費(fèi)者可以接受的。
四、創意左輪槍
照讀 創意的定義是什麽？綜合運用各種天書花賦能力和專業技術，由現有的資(zī)源中(zhōng)求得新概念懂也、新作法、新樣式的過程。事實上百分(fēn)姐會之九十九的廣告創意都是改良現成的創意素材。
光廠 我(wǒ)(wǒ)麽著北不妨把創意想象成一(yī)個機械結構的機器--左輪******。******中對著(zhōng)包含槍身、準星、扳機三個重要到車元件，當然還要有子彈。這四個東西分(fēn)别代表創意發想過程中(zh站校ōng)四個重要的元素。
1、槍身--創意人的腦子：
&nbs用個p; 設計如生人員(yuán)要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員(y資森uán)對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。但如果想成爲有創意的廣告人，關鍵在那厭于想象力。
唱員 想象力可謂創意力的催化劑，它商資可以将你腦中(zhōng)存在的感化能力、專業技能和站吃生(shēng)活經驗，調配成精彩的想法。試着用你的想象年習力羅列出一(yī)個玻璃杯的用途：可以插花、裝筆、當聽(tīng)筒、很拍用杯口畫圓圈、當蠟燭台、敲破後當自衛武器、裝水後敲擊出音樂……等等。想店工象力越豐富的人，可以生(shēng)成創意的沸點越低，一(yī)點即燃。
2、準星--創意策略：
去但 威力再大(d新場à)的武器也需要準星協助瞄準，尋找正确方向并鎖定正确方外我向。除非你甘願使用有浪費(fèi)子彈嫌疑的霰彈槍，撒下(xià)做年天羅地網去(qù)碰運氣，否則事先了解創意策略，知(zhī)道子彈會作要射向何處是極其重要的。
3、扳機--創意概念：
&nbs計學p; 用來擊發子彈。扳機一(yī)旦失效，都書子彈将毫無用處。概念就象是扳機，協助激發點子。比如麥氏咖啡利用：“睡紙無論何時何地，用随身泡的咖啡激勵或安慰自己重新開(kāi)始的概靜物念”就可以想出一(yī)些點子，包括：傷心過後沖一嗎笑(yī)包咖啡撫平情緒，緊張的時候沖一(yī)包讓自己放(f光科àng)松等等。這些點子都源于一(yī)個概念的激發。
紙藍 概念是固定的就這，但點子是可以變化的，多從生(shēng)活中(zhōng)找一(yī)土人些與概念有關聯的點子就可能出現好的創意。
4、子彈--點子：
湖木 圖象和文字的表現，是制弟員造廣告效果及影響消費(fèi)者的重要因素。一(yī)個稱得上是廣告創意的點子最好能勾引消費(fèi)者的注意力以及一(yī)探究竟的興趣，圖象或在相者文字能留給消費(fèi)者深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白(醫術bái)，要符合品牌形象和商(shāng)品個性。不管想什麽點子，一志暗(yī)定要以消費(fèi)者導向爲原則。
&從從nbsp; 廣告是做給消費(f事大èi)者看的，既不是爲了取悅廣告獎的評審，也不是爲了讓别人典藏。所以創意森我人需要極爲深刻地揣摩目标對象的心态，點子才容易引起共鳴。
五、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對再去(qù)求妙
聽睡 精彩的們從創意點子令人眼睛一(yī)亮，印象深刻，但正确的訴求才會改變人的态度水見，影響人的行爲。
關很 創意人就象高明的模特，她要利用身體(對說tǐ)語言盡量表現設計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明雨得條件掩蓋了服飾的風采，朝台下(xià)賣多煙弄的模特将觀衆的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主在看角，如同好表現的創意人爲維護創意的完整性時老犧牲訊息的清晰性，都是違背專業精神的不負責行能讀爲。比如不少的創意愛用大(dà)量的留白(bái)街低和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持從如隻擺兩行文案，品牌又(yòu)放(fàng)的小(xiǎo)小(放房xiǎo)的，結果藝術效果達到了，廣告效果卻受到傷害見拍。
2、要緊緊鎖定産品及主題：
&n視工bsp; &n南吃bsp;當想不出好點子的時候，直接把産品的品金說名和廣告主題拿來表現不失爲可行之道，因爲它最少答計還能吸引對該産品關心度較高的消費(fèi)者。當地木然沒有人鼓勵創意人這麽做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創意應一鄉該能不露痕迹地結合産品、主題和點子三者。好的例文明子就是奧格威做的“當一(yī)輛勞斯萊斯以時懂麗速六十英裏行駛時，您在車(chē)内唯一(yī)聽(tīng)到的聲音是時鍾錯對的滴答聲。”深刻印象，提供的主要廣告訊息要清楚明白照畫(bái)，要符合品牌形象和商(shāng)品話得個性。不管想什麽點子，一(yī)定要以消費(fèi)者導向爲原則。
&件了nbsp; 廣告是做給消費(fèi就嗎)者看的，既不是爲了取悅廣告獎的評審，也不是爲了讓别人典藏。所以創來術意人需要極爲深刻地揣摩目标對象的心态，點子才容易引起共鳴。
3、 要一(yī)針見血
&nb煙喝sp; 當文微行學家或導演有一(yī)萬字或者120分(fēn)鍾的時間可文農以說故事，廣告創意人隻有數百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣線厭告而言就成了奢侈的東西，創意人要習慣抓重點的思考方式，而且隻抓又弟一(yī)個重點，抓住了便大(dà)做文章，至于引緻此重點的過可子程可以略去(qù)，好象你以菜刀一(yī)下(x高數ià)将洋蔥切成兩半，而不是以手慢(màn)慢(màn)對報地一(yī)層層地剝開(kāi)它。
4、 要簡單明了
輛但; 消費(fèi)者看廣告是一(yī)種手段雪你而不是一(yī)種目的，當作購買決策的參考。而且，多半情況下(xi還遠à)，消費(fèi)者是被動地接受廣告訊息的，越容易被他的知(zhī)覺器官吸高慢收的訊息也就越容易侵入他的潛意識。刻意将創意做得很偉大(dà)、很有拍請深度得創意人，也忙于建構複雜(zá)的邏輯，套用結區學構式的文字，拼湊摸棱兩可的畫面，大(dà)多過高估計了生照消費(fèi)者對廣告的理解和分(fēn)析能力。
5、 要合乎基本邏輯
紅件 曾經有一(yī)個眼鏡店(di頻兒àn)的廣告，畫面用插畫的形式呈現一(yī)個青色的腦鐵瓜果，标題寫到“這是XIGUA or QINGGUA ？”副标得藍題是“如果你分(fēn)不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是還土對消費(fèi)者而言，分(fēn)不清是什麽瓜果，好呢不一(yī)定與眼鏡度數不足有關系。
錯哥 說還 違反了基本邏輯的想法除非是刻意的表現手法在暗，一(yī)定要細心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白(bá快舞i)米，廣告标語是"有點粘又(yòu)不會太粘"，如果改成嘩習河衆取寵的"似粘又(yòu)似不粘"好象詩人說話(huà)，大(dà)概就不紙木會被别人傳誦了。
6、 要同時将IDEA文字化和視覺化
&nb還內sp; 有一(yī)個奉命爲客戶已經通過的畫面配北飛标題的事情，畫面是一(yī)輛拖着光影、似乎在高速行駛的汽車(chē)，想妹拿了很久，沒有合适的表達，勉強用"将一(yī)對開切遠遠抛在後面"來表現汽車(chē)加速淩厲的特性，但總體(tǐ)感覺标題我去和文案不匹配，沒有生(shēng)命力。所以要訓練自己不光依賴文字語言思考，習金也學習進行圖象思考。其實，經由IDEA文字化和IDE業章A視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符号或圖形跳樹飛出腦海。
7、 要多多益善
生雪 有時候，思考創意象開(kāi)車物多(chē)一(yī)樣，剛啓動時由于引擎尚未達舞地到最有效率的工(gōng)作溫度，行駛不太通暢，等頻通運行一(yī)段時間以後，引擎的力量就源源輸明但出了。腦筋也要暖車(chē)，等思考進入狀态，真正的好點子才開(kāi)離都始迸射出來。所以，隻要時間足夠，多構思一(yī)些好點子，再從中(zhō白是ng)挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。
8、 要細細切削
&匠山nbsp; 是"僧敲月下(xià)門"還是"僧錢雪推月下(xià)門"？推敲之間，固然磨人，不加去匠推敲，又(yòu)如何擺脫平凡？作爲創意人知(zhī)道一(yī)個說法街頻： "把寫好的文案放(fàng)進抽屜裏面，隔天再看會發現時劇更多需要修改潤色的地方"。不過，在修改創意的時候一(yī)定要兼顧"創意好或坐拍壞"以及"訴求的正确還是錯誤"兩個标準，缺一(yī)不可。
9、 要盡量娛樂消費(fèi)者
&n能唱bsp; 把商(shāng)品娛短務樂化是廣告創意人必備技能，這情形好比演員(yuán)上了舞台一(yī)定報會要有特别的服裝、化妝、動作以及燈光、音響等等配合，爲的是令觀衆賞心悅目。娛樂效用麗果并不影響在傳播上的嚴肅意義，但你不必辛苦地扮演小(鄉對xiǎo)醜逗笑，那是喜劇演員(yuán)的職責。廣告人做的是博得喝站消費(fèi)者的好感，好感不同于逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求對工一(yī)樣能或者好感。
10、 要能痛改前非
去呢 創意人最痛楚的是好不容船兒易想到絕妙的點子，卻發現不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫會刀放(fàng)棄。痛則痛矣，但昧着良知(zhī)用到底，爲求過關市花不惜羅織似是而非的理由，自棄專業立場，顯然對廣告創意的商(shāng)業本質确認不夠，心态并不正确城坐。想想多少大(dà)師因爲無法突破自己而自殺，廣告人爲廣告效果而痛棄點子有何技醫難而有？
THE END