Brands & Their Stewa校長rdship
Jean Lin
September 1998
奧美的遠景 / O&M Vision
對珍視品牌的人而言
奧美是最值得重視的代理商(shāng)
To be the agency most valued,
by those who most valued b對雪rands.
奧美的價值觀 / Our Values
我(wǒ)(wǒ)們的所作所爲，不爲自己，
不爲我(wǒ)(wǒ)們公司，
甚至不爲我(wǒ)(wǒ)們的客戶。
我(wǒ)(wǒ)們的一(yī)切作爲，都是爲區下了品牌
We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands
“The Unlimited Brand Compan裡東y”
BRAND?
Steward?
什麽是産品, 什麽是品牌?
産品是工(gōng)廠生(shēng)産的東西，&n黃和bsp;
品牌是消費(fèi)者購買的東西。
消費(fèi)者擁有品牌
産品 品牌
每一(yī)品牌中(zhōng)必有一(我弟yī)産品
但不是每一(yī)個産品都會成爲品牌
定義産品和品牌
産品
對産品功能的使用經驗
有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見
在外(wài)在屬性:有風格式樣, 特性, 價值
能滿足消費(fèi)者對其功能和價值的期望
但...這些隻是部份特點
品牌
對産品的全方位體(tǐ)驗
個性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的經驗
...
創建一(yī)個品牌
今日歐美行銷最熱門的話(huà)題
品牌資(zī)産
(Brand Equity)
爲何如此?
許多企業樂於付高價購買品牌.
過多削價促銷"教育"消費(fèi)者以價格爲購買基準, 削弱品牌紙都忠實度.
許多行銷人員(yuán)想充份利用品牌資(zī)産, 來發揮最大(dà外些)功效.
通路本身開(kāi)始建立自己的品牌.
什麽是品牌資(zī)産 / What is brand一紙 equity?
财務上的價值: 資(zī)産 or 負債
操作性的價值: 延伸、發展的籌碼或可能性
每個品牌都有獨特的資(zī)産 / ?Each Brand Has A水大 Unique Equity
形成品牌的原料
具體(tǐ)面...
* 色彩 * 銷售文件 * 媒體(tǐ)環境
* 質地 * 直效行銷 * 員(yuán)工(gōng)制服
* 重量 * 促銷 * 運送車(chē)外(wài)貌
* 通路 * 廣告 * 電(diàn)話(huà)禮貌
* 價格 * 字體(tǐ) * 抱怨處理
* 競争者 * 音樂 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白(bái)
形成品牌的原料 (續)
抽象面...
* 使用者如何接近品牌
* 他們使用時的日常經驗
* 友誼與感受
* 想法與态度
* 需求與欲求
"消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒築巢一(yī)樣他還，
由許多随手可得的材料撷取而成"
"産品是軀體(tǐ)
品牌是靈魂"
"品牌就是消費(fèi)者對
某産品感受的總和"
Steward
古言"Stig Ward" - 看管豬舍的人
負責動物(wù)的健康、養育、市場價格和死亡時光風的處理
負責給予動物(wù)的主人一(yī)個好名聲
如果力有不逮，此人可能被處死刑
管理品牌資(zī)産 / "Stewardin下冷g" Brand Equity
相關性 (Relevant)
精确的反應消費(fèi)者的需求
品牌的真實面
品牌的形象
品牌的目标
突出度 (Distinctive)
能用一(yī)種特别的具原上東
創的方式表達出來
奧美的品牌管家
建造今日的品牌 (短期的銷售)
忠於品牌核心價值與精神, 使品牌持久不 (長期銷售)
品牌的核心價值與精神
The Sprit of Sales House
How?
品牌七步
品牌七步的流程
傳統的分(fēn)析方式
品牌七步的流程
所有名詞到底要做什麽
品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一(yī)般市場調研中(zhōng)找不到 的感性因素及非理性層面
品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費(fèi)者 說不出的話(huà)
品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一(yī)段話(huà)來主導日後該品 牌與消費(fèi)者的關系
品牌管家的過程
品牌檢驗
運用事前設計的品牌檢驗題目, 确認品牌和消費(舊離fèi)者之間的關系
其創新之處在於可同時搜集具體(tǐ)和抽象的感受
其目的在於找到"消費(fèi)者洞察"
品牌檢驗内容
對品牌的直接聯想
提到品牌名的立即聯想
其他方面聯想
視覺及影象
包裝及産品元素
廣告的印象
符号及标記
這些聯想暗示這個品牌是...
品牌檢驗的内容
品牌在心中(zhōng)勾起的感受及共鳴
使用這個品牌時, 有哪些特殊的感受
用這個品牌讓你如何看待自己
看到别人使用這個品牌, 你有什麽感受
這個品牌的情緒如何
這個品牌背後是哪一(yī)群人? 你想他們是如何看待你?
使用這個品牌和使用主要競争品牌的心情和感受有樂雪何不同?
品牌檢驗内容
既然使用一(yī)個品牌已成爲生(shēng)雜也活的一(yī)部分(fēn), 所以品牌維系著一(yī)個人的船可記憶...
你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯想
描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關的小(xiǎo)故事
品牌檢驗内容
除了特定功能外(wài), 品牌還爲我(wǒ)(wǒ)們的生(森科shēng)活做更多的事...
除了産品技術功能外(wài), 這個品牌還有什麽是别的品牌所無法實現的?
這個品牌有什麽獨特的貢獻?
用這個品牌讓你對使用這個産品類别産生(shēng)什麽特殊的畫金觀點?
你行爲模式和思考方式的哪些部份強化了品牌爲你所遠制做的一(yī)切?
協助品牌檢驗的其他方法
如果品牌是一(yī)個人
性别, 年齡, 穿著, 個性, 嗜好, 價值觀...
如果品牌是...
動物(wù), 銀行, 汽車(chē), 植物(民爸wù)...
引導幻想
進入品牌世界, 看到什麽, 聞到什麽, 顔色,冷商 感覺, 心情, 逗留或離(lí)開(kāi)...
品牌形象描繪
圖片拼貼及說明
從品牌檢驗到品牌寫真
品牌寫真
關於這個品牌和它的消費(fèi)者之間獨特關系的描述
依據品牌檢驗所找到的感覺及态度而來
品牌存在的基礎
其他品牌無法取代
真實的, 而非夢想清單
可以是一(yī)段文字, 可以是一(yī)段影片, 可以;是圖形拼貼...木好 但都可以濃縮成一(yī)句話(huà)
品牌寫真範例 - 多芬
多芬是重現我(wǒ)(wǒ)女人天性的承諾 --
對我(wǒ)(wǒ)的肌膚，和我(wǒ)(wǒ)的内心
它告訴我(wǒ)(wǒ)，我(wǒ)(wǒ)能呈現自己最完美男遠的狀況
品牌寫真範例 - 多芬
多芬是重現我(wǒ)(wǒ)女人天性的承諾年白 --
對我(wǒ)(wǒ)的肌膚，和我(wǒ)(wǒ)的内心
它告訴我(wǒ)(wǒ)，我(wǒ)(wǒ)能呈現自己你錢最完美的狀況
當洗臉讓我(wǒ)(wǒ)乾燥，它會滋潤我(wǒ)(wǒ)生空
當洗澡的時間變成我(wǒ)(wǒ)心靈逃逸的唯身訊一(yī)淨土時，它會犒賞我(wǒ)(w用男ǒ)
當我(wǒ)(wǒ)的肌膚不複往日的柔軟時，它會使之再現
當我(wǒ)(wǒ)忘記自己是個女人時，它會點醒我(wǒ)(w劇科ǒ)
品牌寫真範例 - 多芬
多芬是重現我(wǒ)(wǒ)女人天性的承諾 道友--
對我(wǒ)(wǒ)的肌膚，和我(wǒ)(wǒ)的内心
它告訴我(wǒ)(wǒ)，我(wǒ)(wǒ)能呈現自己最完美的狀況男是
當洗臉讓我(wǒ)(wǒ)乾燥，它會滋潤我(wǒ)(wǒ)
當洗澡的時間變成我(wǒ)(wǒ)心靈逃逸月科的唯一(yī)淨土時，它會犒賞我(wǒ)(wǒ)
當我(wǒ)(wǒ)的肌膚不複往日的柔軟時，它會使報都之再現
當我(wǒ)(wǒ)忘記自己是個女人時，它會點醒我(wǒ)(wǒ)
我(wǒ)(wǒ)的肌膚需要保護和滋養時，它會重新滋潤醫業我(wǒ)(wǒ)
一(yī)個單純而無私的承諾，
送給住在我(wǒ)(wǒ)内心的那個女人
品牌寫真範例 - 旁氏
我(wǒ)(wǒ)相信旁氏不會對我(wǒ)(wǒ)說謊，做事
我(wǒ)(wǒ)相信旁氏不會浪費(fèi)我(wǒ雪錢)(wǒ)的時間，
我(wǒ)(wǒ)相信旁氏不會讓我(wǒ)(wǒ)的臉擔風險。
如果世界上還有什麽能使我(wǒ)(wǒ)的皮她南膚更美麗，
旁氏會做出來，爲了我(wǒ)(wǒ)。
品牌寫真不是...
策略簡報
廣告的替代品
行銷目的
品牌活動的簡報
品牌個性的描述
品牌寫真的運用
對所有行銷傳播活動的發展及檢視提供清楚的标竿
全面向建立與消費(fèi)者之間關系推進
協助長期創意及傳播動活動的發展
不緻輕易偏離(lí)主軸, 輕易放(fàng)棄核心資(zī)産
确保新産品來自同一(yī)"家族", 同時新産品延伸可以回饋品牌