Junior Intensive Traini答兵ng?(Brand Steward)??廣州奧美現南基礎訓練營?（品牌管家）
Ogilvy & Mather
“開(kāi)門七件事”
Presentation Skills (by Ramsey)
品牌 (by Jean )
創意策略和企劃 (by Ramsey)
Big Idea (by Charles)
服務的熱情 (by Mabel)
服務的技巧 (by Mabel)
Media 101 (by Eric)
1、 Presentation Skil年校ls
提案過程：
準備 組織 提案兵鐘 聽(tīn錯路g)衆采納 &nbs黃通p;行動
考慮外(wài)部狀況（競争者/環境/時間---）
清楚自己的目的（希望别人聽(tīng)完後的結果）
讓聽(tīng)者知(zhī)道要有結論産可拿生(shēng)
不僅是行與不行的問題
站在他那邊，幫他勸服他的老闆
有讨論與采納意見的空間
1、 Presentation Skills（續）
幫助提案的技巧
組織内容
原則一(yī)：必須很了解自己的内容，不了解
&nb計裡sp; &nbs靜筆p; 的東西不要說，了解并且想說
原則二：必須符合結構
城低 &nbs暗章p; — 介紹
計服 動場 — 過程
跳光 體時 &n腦中bsp;— 總結
原則三：“計劃”
有開; &nb日老sp; — 了解聽(tīng)衆是誰？（是謝現場有影響的人/背後的老闆）
&nbs校吃p; 離紅 — 他們在意什麽，中花喜歡什麽，尊重什麽，相信什麽
&nb火知sp; 聽什 — 他們之間的關系
1、 Presentation Skills（續）
表演技巧----引人注意，吸引興趣
走到聽(tīng)衆中(zhōng)間，走到你想要他聽(tīng)的人的面前嗎但
創造舞台熟悉感，最好事先身處其體(tǐ)現一(yī)下(xià)
六大(dà)口訣
眼到：
用眼光關愛你的聽(tīng)衆，特别是一(yī)大(dà)堆聽(t說月īng)衆的時候
“三秒鍾定律”
用眼光幫助控制聽(tīng)衆的注意力
手到：
用手勢強化你的字眼，吸引注意
用文明的手勢
手勢太多會散失手勢影響力
1、 Presentation Skill多路s（續）
口到：
大(dà)聲，咬字清楚，抑揚頓挫（有時小(xiǎo)聲更引人注意）朋說，微笑
心到：
熟悉提案内容，用心與觀衆建立雙面的溝通，愛你的觀衆
挖掘聽(tīng)衆可能很少的優點，去(q資照ù)愛他的優點
身到：
你才是主角，别讓場地限制你，包括提案文件、購外投影等，真正與聽(tīng)衆溝通的是你
整潔的儀容，穿着，适當的走動
聲光電(diàn)到：視覺輔助物(wù)
1、 Presentation Skills（續）
使用投影片須知(zhī)：
用大(dà)字，小(xiǎo)字極不好讀
每頁的字少一(yī)些
用“筆”或指揮棒，或手掌，不要用手指
點 — 轉頭 — 發言
你是提案人，不是投影機，不要隻是照讀
1、 Presentation Skills（續）
如何克服緊張
Rehearsal（演練）
事前想好，手要放(fàng)在哪裏
一(yī)上場先光顧大(dà)家一(yī)圈并微笑
想一(yī)個開(kāi)場的笑話(huà)
預演三次
默念“愛字訣”
“自然就是美”
找出最适合自己的方式，不要勉強學别人
2、品牌
品牌與自己的價值觀相符合，就會認同它
産品 == 品牌：
産品是帶給你的實際利益，是所有産品屬性、價格、功能的總和
品牌是在産品以外(wài)，包括産品的附加價值等所有相關制大形象和感覺，以及由此衍生(shēng)的産品與人的資我關系。一(yī)個産品透過人們的認知(zhī)裡黑、經驗、信念、感受而産生(shēng)關系……，在消費(f制自èi)者生(shēng)活中(zhōng)赢得一(yī)席之地訊花
當消費(fèi)者務離對産品極力維護與寬容時，成爲品牌忠誠者
2、品牌（續）
品牌的具體(tǐ)面( Tangible)
色彩 / 質地 / 重量 / 通路 / 價格 / 競争者（顯話笑示自己實力） / 品牌占有（品牌宣傳廣告多） / 銷售文件（弟腦内 / 外(wài)部資(zī)料）
直效 / 促銷 / 廣告 / 字體(tǐ)對鐘 / 音樂 / 旁白(bái) / 招牌 拿爸/ 媒體(tǐ)環境 / 員(yuán)工(gōn服畫g)制服/ 運送車(chē)外(wài)貌 站民/ 電(diàn)話(huà)禮貌 / 抱怨處理&n高算bsp;
2、品牌（續）
品牌的抽象面(Intangible)
使用者如何接近品牌
他們使用時的日常經驗
友誼與感受
想法與态度
需求與欲求
2、品牌（續）
一(yī)些名詞
品牌稀釋(Brand Dilution）
品牌形象模糊
侵入太多的領域，各個領域沒有共通點
确定品牌的定義與核心價值觀，再讨論可衍生(shēng花光)的領域、範圍與程度
品牌背叛(Brand Betrayal)
例子：可口可樂“新口味”的失敗
整體(tǐ)形象一(yī)定要符合，因爲消費(fèi)者的刀年品牌印象是随手積累的
2、品牌（續）
品牌資(zī)産花
2、品牌（續）
品牌管家的定義
各品牌小(xiǎo)組必須形成一(yī)個完整的計劃，音明以确保所有和品牌相關的活動能反映、建造并忠于品那子牌的核心價值與精神
如果定了品牌核心價值，SP等短期銷售目的也能幫助品師志牌的長期發展
2、品牌（續）
奧美的品牌管家之道
品牌檢驗----了解消費(fèi)者與品牌的關系一師，發現機會和重點
主要品牌引發點
聽(tīng)到此品牌名時，想到什麽？
這些“引發點”代表什麽意義？
主要的情感與感受
哪些情感與感受與本品牌相連
個人/他人的形象投射
品牌“情緒”
與主要競争者的差别
主要的記憶和聯想
品牌在消費(fèi)者生(shēng)命中(zhōn熱筆g)的角色
3、創意策略和企劃
形成Great Idea 第一(yī)步
&如你nbsp; Great Brief
&n下聽bsp; Great Strategy
策略是指出方向 長視
3、創意策略和企劃（續）
策略包括以下(xià)4樣東西：
對誰講 他是誰，喜歡什麽，厭(yàn)惡什麽 有何現有偏見
說什麽 &nb說高sp; 傳送什麽信息，可以讓他相信 或感動
如何說 用什麽方式說？（溫柔/誠懇/ 權威/自信---）
什麽時候說 什麽日話時候傳送這個信息給他最 好
3、創意策略和企劃（續）
策略是什麽？
幫助你在成幹上萬作品中(zhōng)脫颍而生(sh來我ēng)
策略太寬，沒有深度，相當于沒有策略
好的 Strategy & Brief必頻器須：
單純 也許很羅嗦，但是要有個單一(yī)的意念
清楚 到底看知要什麽
激發力 爲什麽創意人員(yuán)雜姐會有蠢蠢欲動的感覺
3、創意策略和企劃（續）
奧美的策略
思考的過程：
行銷環境 （4P/消費(fèi)者/競争/SWOT場長/環境）
行銷決策大(dà)方向（目标）
行銷傳播技能做什麽/任務
各種行銷技能扮演什麽角色（AD/DR/PR/SP）
3、創意策略和企劃（續）
例子：
我(wǒ)(wǒ)是個瞎子 多姐隻告訴了一(yī)個事實
現在是春天 &睡年nbsp; 在這個事實放(fàng)在他的生(得地shēng)活中(zhōng)去(qù)感受
— 把廣告策略放(f著還àng)在目标消費(fèi)者生(shēng)嗎市活中(zhōng)，從他的角度
&nbs票請p; 來看它對他的意義
3、創意策略和企劃（續）
現行Brief的格式（九陰真經）
行銷目的 討畫 就姐 &nb街就sp;
廣告扮演的角色
品牌定義
目标市場
競争範疇
P.A Where are we now
P.B Where are we going
Button
Support
3、創意策略和企劃（續）
行銷目标
（例：客戶打算使其成爲嬰兒食品裏領導品牌話刀）
廣告角色（廣告目的）
廣告想達成什麽目标，即：我(wǒ)(wǒ請暗)們要消費(fèi)者看完廣告後如何想、感受？
例：澳洲行車(chē)安全
短光; 有幾種方法表現 &n國子bsp;威吓： 事故現場
問物 煽情： &n廠熱bsp; 親友痛哭
&n站事bsp; 吧頻 站藍; 權威： 如山; 警察/文字
最後是：勸服大(dà)家放(fàng)棄過去(qù西亮)用個人判斷來确定自己喝(hē) 酒後 是否能安全駕車(chē)的習慣，并使用一(討筆yī)個簡單的原則
3、創意策略和企劃（續）
品牌定義
基本品牌已存在，已有“個性”
用簡單獨特的方法來描述
如是新品牌，你期望會是怎樣的個性
（例：Pepsi：年輕、叛逆）
目标消費(fèi)者
要了解它們的喜好是什麽，而不隻是“25-報海-45歲，住廣州，男/女，大(dà)學以上，收入1500元時錢”等
有血有肉的個性會更有效
清單：是誰（人口統計/心理）/ 有什麽需求要被滿足 是林/ 與本品類的關系，爲什麽要使用這個品類 / 與品牌的關系（忠實者/偶用者男機/陌生(shēng)者） / 這種人如何看廣告
3、創意策略和企劃（續）
競争範疇
從消費(fèi)者觀點來看，到底有哪些産品/品類/品牌土街在互相競争（如果不買它，我(wǒ)(wǒ我花)會買什麽？）
以遠到近詳細分(fēn)類
競争者在說什麽？消費(fèi)者怎麽看？
較晚進入時不要與競争者相同策略
創造差異，明确跟誰不同？有什麽不同？
Point A: Where are we 門業now?
怎麽看本品牌
怎麽看競争者及廣告
用第一(yī)人稱，日常用語
真實
3、創意策略和企劃（續）
Point B:Where are we going?
實際些
Button（利益點）：
最簡單、單純的有效的一(yī)件事，說出來就能造成改變
當你有比别人好的地方，快說出來（但因爲同質化高為不，較難做）
提出别的品牌沒有說的共通利益點
可能都是感性的原因
使讀者相信其真實性
3、創意策略和企劃（續）
Button分(fēn)3種
理性：快速、好吃、服務好
感性：信賴、安心、社會地位、自我(wǒ)(wǒ)實現、個 人風格、受人注意在如、美麗、尊貴、放(fàng)縱
感官：清涼、味道強勁、柔軟、悅耳
3、創意策略和企劃（續）
Button的層次（階梯法）
3、創意策略和企劃（續）
4、Big Idea
重要的不是廣告的内容，重要的是廣告留下(xià)的印象不工，即消費(fèi)者收到的東西（Point B）來校
策略 開光 What
品牌 &nb睡輛sp; Tone
創意 How
創意 &nbs司湖p; 內男 銷售
4、Big Idea（續）
BIG IDEA
可衍生(shēng)長期間的
可衍生(shēng)爲系列廣告
是廣告内容背後的精神
不是内容
不是方法
廣告資(zī)産
用核心東西或LOGO或其他可辨認的（視覺的）東西連接起來累積資姐通(zī)産
5、服務熱情
（略）
6、服務技巧
Tom Peter的六大(dà)結論
好品質就有好報償
以客戶的角度重定行業角色
Listening
快速的反應
第一(yī)線人員(yuán)品質與責任
人心領導能力
6、服務技巧（續）
“我(wǒ)(wǒ)希望幫助别人解決問題”
如果你不是真心喜歡幫助别人解決問題，一(y輛公ī)切技術都是露着皮毛形成的
廣告業定義：
爲企業與客戶個人建立名譽的設計師
心領神會的技術
客戶滿意度=認知(zhī) &nbs得城p;期望
6、服務技巧（續）
客戶希望的夥伴是：
關心
了解
解救我(wǒ)(wǒ)
用我(wǒ)(wǒ)能懂的方式溝通
不要吓我(wǒ)(wǒ)
指導我(wǒ)(wǒ)
有能力
爲我(wǒ)(wǒ)擔憂
與我(wǒ)(wǒ)同在
創新
合理
把我(wǒ)(wǒ)當作一(yī)個人
要有彈性
7、媒介部分(fēn)
媒介策略的形成
對象設定
媒介選擇
媒介行程
媒介比重
地理性考慮
策略性優先順序