高科技産品?市場營銷基礎?
Prepared by: Simeon Mao
Date: June 29, 2000
連續性的創新 vs.不連續性的創新
不連續性的創新無法作一(yī)對一(yī)議什的産品替換; 使用此新産品時, 其他多種産品, 整套基生家礎設施, 甚至舊(jiù)有的工(gōng)作習慣都會被取代或改變
不連續性的創新的例子:
電(diàn)力車(chē), 信用卡, PC, Client商明/Server, Browser/Server, Lotus Notes, 數事PalmPilot
不連續性創新産品的行銷, 必須考慮到“科技采用生(shēng)命周期”
科技采用生(shēng)命周期
科技采用生(shēng)命周期
“壕溝”是怎麽造成的?
遠見家所喜歡的正好是實業家?所害怕的
遠見家: 實業家:
相信直覺 相信分(fēn)析
喜歡革命 支持漸進演變
喜歡與衆不同 随大(dà)流
獨裁 民主
冒風險 管理風險
被未來的機會所驅使 被目前的問題所驅使
追求可能性 重視可行性
跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸)
找到一(yī)特定目标群, 形成他們“非買不可的理由車體”
必需要有簡單有力的明确價值訴求, 不能貪心.
對于“需要什麽”的“什麽人”來說
“這個産品”是“某種類别的産品”
會帶給他們非買不可的“什麽利益”
不象”主要的競争産品或選擇“
我(wǒ)(wǒ)們的産品”有什麽主要的不同“
形成”全産品“, 使其立即可用
在最短的時間内, 占領一(yī)個”分(fēn)類市場“
Apple與圖形設計, Sun, Sybase與股票(piào)交易工(gōn場好g)作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與AT風坐M, SGI與電(diàn)影産業, Wang與法律事務所, Peopl呢房eSoft與HR, Notes與會計師事務所和顧問公司?
全産品示意圖
進入保齡球道之後的行銷策略
跨越壕溝之後, 必須累計經驗與财力, 使産品通用化. 逐漸讓大(dà)衆報有市場所接受
保齡球策略是形成通用産品的常見手段
出了保齡球道, 就可以進入龍卷風時期, 橫區房掃市場. 走不出保齡球道, 就會停留在利基市場, 最後被其它通用産品所取代微紅
龍卷風是怎麽發生(shēng)的?
IT經理的心理
軍眷 (Manageability vs. User pr錯兵oductivity)
群居動物(wù) (Word-of-mouth ef看木fects)
左右爲難 (Switching too early 媽們vs. Switching too soon)
他們的行動綱領
必須遷移的時候, 我(wǒ)(wǒ)們一刀很(yī)起走
在挑選廠商(shāng)的時候, 讓我(wǒ)(wǒ)們都選同一(yī)個去火
遷移的過程越短越好
幾個著名的龍卷風
DEC (Distributed Sys鄉拍tem)
Oracle (Client/Server Database)
無情地攻擊對手
全速擴展渠道
忽視消費(fèi)者
HP (PC Printer)
全速出貨
擴展渠道
不斷主導價格大(dà)戰
Intel & Microsoft
吸收夥伴來創造出強大(dà)的全産品
使這一(yī) “全産品” 擁有市場領導者的地位
把夥伴“Design out”, 把全産品變成通用産內她品
龍卷風來的快, 去(qù)的也快. 在下(xià)一(yī)個革年頻命(Paradigm Shift)之前, 會進入"通衢大(dà森訊)道" (Main Street)?
“通衢大(dà)道”的遊戲規則
産品延伸
利基市場的延伸
“全産品+1”策略
HP Ink-jet Printer (500, 3醫年00, OfficeJet, 1200, 850)
IBM ThinkPad
仔細考慮最終用戶的需要
Make an offer
Learn from it
Correct your mistakes
Make another offer
通衢大(dà)道之後
從産品轉向服務
CA的例子
PC的未來
如何做好市場傳播?
如何省錢？
從大(dà)錢開(kāi)始省起
分(fēn)析成本形成的原因
找出節省成本的杠杆點
尋找媒介成本的杠杆點
如何省錢？
媒介企劃力，溝通策略與創意越強，越是省錢
善用專業的夥伴的強處，在成本杠杆點上發揮最大(dà)效用
幾項具體(tǐ)要領
先畫藍(lán)圖 再蓋房子
年度計劃的重要性
市場信息收集，分(fēn)析與分(fēn)類
從産品導向轉爲消費(fèi)者導向
消費(fèi)者信息的搜集與分(fēn)析
找到最好的市場分(fēn)類法
研究完整的銷售過程，步步爲營
不同的傳播工(gōng)具，扮演不同的角色
在有大(dà)魚的地方下(xià)網
野花不如家花香
消費(fèi)者導向的行銷組織
消費(fèi)者信息的搜集與分(fēn)析
了解客戶：
種類，數量與分(fēn)布
問題與需要
組織行爲模式
分(fēn)析與判斷：
那一(yī)種企業
針對企業裏誰來賣
用什麽方式
說什麽
希望達到什麽效果
評估：
是否達到了效果
如何調整策略
爲什麽十賭九輸？
研究完整的銷售過程，?步步爲營
在有大(dà)魚的地方下(xià)網
用大(dà)品牌來掩護産品
品牌的建立，?是億萬級的投資(zī)
品牌優勢，是最重要的優勢
讓客戶先認品牌，再認産品
Nike
IBM
Microsoft Home
集中(zhōng)火(huǒ)力以加強震撼
廣告的主要目的?--品牌偏好度
品牌偏好是如何形成的？
要花多少錢，才能把一(yī)個信息打入消費(fèi)者行舊的腦海裏？
品牌定位的重要性
主題廣告的重要性
單純的信息與統一(yī)的格式，能造成更深刻的印象
單純的信息與統一(yī)的格式，能造成更大(dà)的聲勢
四兩撥千斤
數據庫行銷
數據庫行銷是什麽？
什麽企業适合數據庫行銷
數據庫行銷的好處
數據庫行銷的要素
行銷數據庫的設計與管理
用戶與潛在用戶名單的收集
數據的輸入與更新
數據庫區隔與直效行銷活動的規劃
創意發展
印刷制作與信函寄發
回饋處理與反饋送達
結果分(fēn)析與學習
對傳播活動進行資(zī)源整合
爲什麽要整合？
增加經濟效益
打破門戶之見
運用高層的經驗與能力
形成競争優勢
整合什麽？
營銷策略
傳播策略
傳播活動
銷售工(gōng)具
如何整合？
問題與讨論