奧美在品牌管理上的價值
什麽是品牌
品牌是一(yī)種錯綜複雜(zá)的象征，它是品牌土對屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告等的無形總和。品牌同時討男也因消費(fèi)者對其使用者的印象，以得間及自身的體(tǐ)驗而有所界定。奧格威，1955年
品牌是什麽？
品牌是對産品的整體(tǐ)感受：
個性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享經驗 &nb車兒sp;
品牌是什麽？
品牌
是消費(fèi)者與産品之間
建立獨特關系
消費(fèi)者品牌
公司品牌
金融品牌
服務品牌
高科技品牌
甚至一(yī)個國家！
所以品牌是抽象的關系/感受??那究竟怎麽策劃飛開/管理品牌？
主要步驟
步驟： 一(yī)。資(zī)料分(fēn)析
二。消費(fèi)者調查
三。品牌管家
四。檢視企業藍(lán)圖
五。發展溝通策略及應用系統
六。品牌檢查
整體(tǐ)步驟
?品牌管家?
品牌管家
品牌管家
營建一(yī)個品牌的基本要素
——有形要素———
- 顔色 - 營銷材料 - 員(yuán)工(gōng)制服
- 質地 - 直效行銷 - 服裝
- 重量 - 促銷 -電(diàn)話(huà)禮儀
- 分(fēn)銷 - 廣告 - 投訴處理
- 價格 - 字體(tǐ) - 招牌
- 競争 - 音樂 - 媒介内容
品牌管家
營建一(yī)個品牌的基本要素
——無形方面——
使用者接觸品牌的方式
他們每日每周的體(tǐ)驗
友誼和感情
想法和态度
需求和需要
探索品牌與消費(fèi)者的關系
品牌管家七步
是一(yī)種特别設計的驗定方式，目的是去(拍廠qù)尋找及定義品牌與消費(fèi)者之間的關系。
其創新之處是在于可以收集到有形及無形的信息
它是特别設計去(qù)獲得洞察力
思考那些可以激發聯想起這個品牌形象的具體(tǐ)事情 …...農醫
當聽(tīng)到這個品牌是，什麽東西最先躍入您的腦海？
還有什麽？
視覺的或印象？
包裝或者産品元素？
一(yī)點廣告的印象？
符号标記？
上述内容導緻人們想起這個品牌的那些特點？
品牌檢驗 2
思考這個品牌在你心中(zhōng)産生(shēng)的感覺湖老和共鳴
使用這個品牌時，你有什麽特别的感覺和情緒？
使用這個品牌讓你如何看待自己
當别人使用這個品牌時，你有什麽感覺
這個品牌的情緒？
使用這個品牌與使用主要競争品牌的心情和感受有何不同？
既然使用一(yī)個品牌會成爲你生(shēng)活的一(yī)部分(fēn紙放)所以品牌維系着一(yī)個人 的記憶和聯想。
這個品牌能帶給你什麽樣的記憶和聯想
描述你自己或你生(shēng)活中(zhōng)認識的某個人對知筆這種品牌的特殊感受。
品牌檢驗 4
除了上述品牌功能，品牌還能給我(wǒ)(wǒ)月話們的生(shēng)活帶來更多的内容
除了它的技術功能，這個品牌還能帶來哪些别的品牌廠慢無法實現的東西？
這個品牌獨特的貢獻是什麽？
使用這個品牌可以使你對使用這個類别的産品産生(shēn老物g)什麽觀點？
您自己的行爲方式和思考方式中(zhōng)那些内容可以強化品唱能牌對你的作用？
品牌寫真
一(yī)旦品牌檢驗得以完成，其結果就用以産出品牌寫真
它通常是寫下(xià)來以形容消費(fèi)者與品牌之間獨一(y生聽ī)無二的關系的文字描繪。
思考架構
如何運用品牌寫真
得到品牌寫真隻是品牌管理的開(kāi)始， &靜視nbsp; 運用品牌寫真才是品牌管家的核心
發展/評估行銷傳播活動的基準
有助于品牌的長期思考
有助于掌握傳播活動的一(yī)緻性
有助于本品牌産品整合或延伸的規劃
品牌策略
爲達到我(wǒ)(wǒ)們對品牌的理想和抱負，我(wǒ)(wǒ小哥)們需要采取的步驟的清楚說明
品牌的行銷目标
全面的傳播目的
爲達成行銷目标，各傳播工(gōng)具扮演的角色
廣告
公關
促銷
直效行銷
其他
傳播的策略思考
影響消費(fèi)者的種種經驗
奧美360度建立品牌流程
品牌檢查（品牌重檢）
确保品牌寫真中(zhōng)所描述的品牌/消費(fèi)者火山關系在實際中(zhōng)呈現的過程 ( 年度檢視 )
回顧所有的行銷組合
觀察消費(fèi)者行爲及态度的改變
考慮産品的改變或延伸
傳播内容的調整