新浪網市場推廣建議
奧美傳播集團
内容
确定傳播策略
公關推廣方案
媒介
創意表現
We sell or else.?廣告的目的就是促進要刀銷售，否則便無從談起。
- David Ogilvy
銷售的來源
目前
在網上看東西
網上廣告
以後
在網上做事情
網上交易Transaction過程的掌控
廣告收入
$25 CPM=即$0.025/次
一(yī)個用戶的價值?=$0.025 x 平均一(yī)次登錄所浏覽的頁面綠看?=$0.025 x （比如）4頁=$0.10
争奪“眼球”
更多的人上新浪網
每天上新浪網許多次
每次在新浪網上待許多時間，浏覽許多頁面
更多的人從哪裏來？
目前上網的主要手段：PC
PC銷量25%增長（1999年600萬）
PC保有量37%增長（1999年1000萬）
上網人數50%增長（現在300萬人）
擁有PC與上網
未上網的人對我(wǒ)(wǒ)們來說更重要
因爲
數量大(dà)
大(dà)量即将入網
容易形成習慣
傳播策略〈一(yī)〉
尚未上網、甚或還在計劃購買PC的用戶
上網已經成爲購買PC的重要原因之一(yī)
讓他們盡早了解新浪網是什麽
相信新浪網的獨特的突出利益點
以至于（略帶誇張地）說：
對于已經上網的
行銷策略〈二〉
已經上網的人
增加習慣上的親近：不斷提醒他新浪網的突出?特點
在他的日常生(shēng)活中(zhōng)不斷林議出現他所熟悉的新浪網的内容
提前告知(zhī)新浪網的各種内容使得訪問頻(pín空嗎)率增加
背景簡述：Internet在目前
亞太地區的Internet用戶增長情況
從那裏找時間上網?（美國）
上網用戶數量?（單位：1000人）
上網用戶年齡構成?主要：21-30 次要：16-20，31-35
用戶地域分(fēn)布?北(běi)京、上海、廣州占有一(yī)半畫裡
網上絕大(dà)多數爲大(dà)學文化程度
并非隻是網蟲和學生(shēng)
用戶收入分(fēn)析?（人民币圓）
用戶每周上網時間?（約每天30分(fēn)鍾到2.5小小不(xiǎo)時）
一(yī)個典型的網上目标
20多歲的年輕人
男性
大(dà)學文化程度
住在北(běi)京、上海、廣州三地之一(yī)
在家和在單位都上網
工(gōng)作
國家機關
企業
IT/學生(shēng)
每天在網上泡30分(fēn)鍾到2.5小(xiǎo)時
月收入2000圓以上
上網主要
電(diàn)子郵件
查詢信息
聊天、社區
在網上做什麽
email
查詢信息
新聞
BBS讨論站
下(xià)載軟件
遊戲、教育
……
網上行爲涉及到的廣度和頻(pín)度
主要中(zhōng)文網站的比較
〈現在〉
提供Search/Directory
較針對白(bái)領年輕人
類似《新現代畫報》
新聞内容不廣?且更新慢(màn)
提供Search/Directory?且包友理括幾乎所有中(zhōng)文搜索引擎
個人空間?虛拟社區?排行榜
like a neighbourhood
頁面幹淨
Search功能好?相關性強
新聞内容跨兩岸三地
stay focused in Portal/媽冷Search
有點希望是everything for 服劇everyone
有轉向life-style的趨勢
日前改版
時尚、娛樂、工(gōng)商(shāng)、不都網猴、教育
新聞日前有所改善
但時效性、廣泛性不如新浪網
以網上電(diàn)子刊物(wù)爲主
預定
同時注冊用戶
上海地方性色彩強
《證券之星》最有名
有希望成爲中(zhōng)國的eTrade
各自的強項〈目前〉
與衆不同嗎(ma)？
新聞、娛樂、體(tǐ)育、科技、搜索……
需要
有一(yī)個獨一(yī)無二的強點
“隻有在新浪……”
關于Portal
從Portal到Vertical Por對黑tal
Destination
Destination的内涵？
多少才是最多？
"Content爲王"
真正做Content的是誰
編輯内容與制作内容
目的
不是against destination
而是不想泛泛地告訴消費(fèi)者
希望找到一(yī)點最強
持之以恒地成爲其它網站無法比拟的強點
往以後看
往以後看續
目标觀衆不再雷同
終端設備帶來各種版本的需求
寬帶接入可以使得内容的性質完全改變
ISP會來搶ICP的生(shēng)意并希望控制近微每一(yī)個交易
真正的Content想直接與消費(fèi)者對話(h鐘船uà)
往以後看續
IT市場瞬息萬變
Only Paranoid Surviv白答e!
Internet奇迹不斷
Post-PC以後的網絡會如何
Post-廣告?
所以
需要突出一(yī)個獨特的利益點
可以明顯有别于競争對手
并且不易被超越
成爲我(wǒ)(wǒ)們的核心價值
可以持續擁有
尋找獨特利益點
新浪網被公認的特長
各類新聞内容豐富
更新快
範圍廣
參與性強
聚集了各類人物(wù)
可以參與、聆聽(tīng)、發表自己的意見訊數
傳播策略
〈結論〉
目标觀衆
20多歲的年輕人
男性
大(dà)學文化程度
住在北(běi)京、上海、廣州三地之一(很看yī)
工(gōng)作
國家機關
企業
IT/學生(shēng)
月收入2000圓以上
大(dà)多數還沒有上網?正在打算購買PC?正在打算上網
另外(wài)一(yī)些是已經上網
核心價值
參與了解正在發生(shēng)的事件！