今天所談的并不能幫助你找到傑出的創意，但可以讓你掌握一(yī)定的專業技術,工紙盡量不要糟蹋好創意。
技術不是萬能的，沒有技術是萬萬不能的。 這份報告将會一(yī)一厭著(yī)介紹相關的專業技巧。
包括：1圖片．2标題．3編排設計．4字體(tǐ)藝術．5文案内容&nb光到sp;
圖片與标題――
重要并且密不可分(fēn) 每五個注意到你的文選人當中(zhōng)音人，有個人隻看到你的圖片．标題以及标準品名（Logo制動）。 标題與圖片必須互相配合．相輔相成，組合一(yī紅算)起的标題與圖片應該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣的産學吧品是什麽。是襯衫？肥皂？還是貓食？ 這看行是最低限度的要求。
其他元素――
次重要但不是不重要 如果标題和圖片是牢不可分(fēn媽身)的，文選中(zhōng)其他的因素也是同樣道理，隻是沒有前者來得那麽內劇重要。 你怎麽能夠把編排設計跟字體(tǐ)分(fēn)别考慮？窗看或者是把它們跟圖片分(fēn)開(kāi)來考慮？&新電nbsp;這其間的藝術就是把這些微妙關系處理得恰到好處鐘那，笨個組成部分(fēn)都需要相關的專業技巧。
（一(yī)、圖片）内容:
圖片――自我(wǒ)(wǒ)省視圖片的幾項雨林問題 圖片的大(dà)小(xiǎo)？ 可否包含引人入勝的服人故事？ 可否讓圖片具有新聞性？&nb事就sp;是否可以示範産品？ 産品可否成爲圖低坐片的主角？ 是否具有出人意料的視覺效果？ 照片慢地還是繪畫？ 是否投注了足夠的心力？&票相nbsp;
圖片――圖片的大(dà)小(xiǎo)？ 通常一(工男yī)張篇幅大(dà)而醒目的圖片，比起一(yī)堆零星散樂水步的小(xiǎo)圖片，能吸引更多的讀者。 但門商是圖片除了大(dà)以外(wài)，也必須要引人入勝。否則一(yī)幅放(場拿fàng)大(dà)的乏善可陳的圖片隻會變成一(yī)個大(dà)暗討一(yī)号的令人生(shēng)厭(yàn)的東西，比小(站森xiǎo)圖片更糟糕。
圖片――可否包含引人入勝的故事？ 使用富有故事性的照片曾經使醫現奧美屢屢獲勝。讀者一(yī)瞥到這樣圖片時便會想“這是怎讀什麽回事？”然後他就會繼續讀下(xià)去(qù)。 魯哈瑞（Har從兵old Rudolph）,是第一(yī)批開(kāi)始研究討花文選的調查人員(yuán)之一(yī)，他将這種神奇的因素稱爲“故事性訴求“房業（“Story appeal”）。你在照片上注入要藍愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。
圖片――可否讓圖片具有新聞性 新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣舊身，而且通常會部分(fēn)消除人們對文選的抵觸情緒。 新聞性的圖購木片關鍵在于是不是新聞，狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。 還小新聞性圖片與故事性圖片的差别在于前者必須事做是真實。
圖片――是否可以示範産品？ 表現如何使用産品的有力方法――月朋就是讓讀者看着擺在眼前的廣告,當場親自動手示範産她書品用法。 “視覺化對比“也是示範産品利益點最有力的方法影近之一(yī)。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用後，拍紅或者是有産品跟沒産品的差别。
圖片――産品可否成爲圖片的主角？ 鐘家把産品塑造成文選中(zhōng)的主角通常是很值得一(yī)們要試的做法，因爲産品永遠是廣告的核心所在。 當然産品本身應該是英雄，能器而非爛貨。 但是這種做法如果缺乏好的創意以及好攝影師，可能身我就會把廣告變得非常無趣。
圖片――是否具有出人意料的視覺效果？ 天天看見的東西通常會讓人麻木雪看，就象陳腔濫調一(yī)樣，應該考慮讓那些圖片變得與衆不同。&nbs答可p;奇怪的角度．從未見過的組合．特殊的比例等等都可以讓一(yī)些視而男兵不見的東西引人注目。
圖片――照片還是繪畫 你投注在圖片上的心力至從行少應該與你投注在标題上的一(yī)樣。 很多創意小(xiǎo)廠南組經常會爲了一(yī)個文選考慮四．五十個标題，而對物船于插圖卻隻有幾個想法而已。這種作法很少能夠引導家時出傑出的圖片――或者傑出的廣告。
（二、标題）内容:
标題――最重要的文案要素 标題至今仍然是重要的文案要素。男相平均而言，四個看廣告的人中(zhōng)，術司有三個人會看标題，卻隻有一(yī)個閱讀内文。&nbs章筆p;當你決定了圖片跟标題時，你已經花掉了客戶80％的預算。
自我(wǒ)(wǒ)省視标題的幾項問題（1） 腦拿标題是否承諾了一(yī)項利益點？ 标題是否包含了具新聞價值的消那短息？ 标題是否談到價格？ 标題是否提到産品所能解決的問題快行，或是産品所能滿足的需求？ 标題是否討空提出與目标對象相關的驚人事實？ 标題是否對書白目标對象揮旗示意？
自我(wǒ)(wǒ)省視标題的幾項問題（2）男拍 标題是否包含證言？ 關裡标題是否引用了他人所說的精彩辭句？ 标題是否與圖片媽在共同發揮作用？
如果你的答案都是“不”的話(huà)，也就是你得加強标題很要的時候了。
标題――是否承諾了一(yī)項利益點 許多有力的他場标題都傳達了利益點――透過許多文字來描述。 森能;如果你的系列文選活動是建立在一(yī)個強有力的利益承諾點上，爲何不把它放(區和fàng)入你的标題裏面呢？
标題――是否包含了具有新聞價值的消息 站些消費(fèi)者總是在尋找一(yī)些新聞的事物(wù)―工這― ? 新産品 東月;? 舊(jiù)産品的改良 ?&相低nbsp;使用舊(jiù)産品的新方法
如果你有具新聞價值的消息，千萬不要埋葬它。 把新聞放(fàng)員多進你的标題裏。
标題――是否談到價格？ 在現今複雜(zá)的市場中(zhōng)，并房站不是經常有機會可以讓你在廣告裏談到價格的。但是當你有這樣校女的機會時，爲什麽不把價格放(fàng)進你的标題裏？&nbs紅暗p;當你的标題包含了價格的時候，你便回答了消費(fèi)者心中(z中唱hōng)所提出的第一(yī)問題――“多少錢”？ 暗機;
标題――是否提到産品所能解決的問題 這種問題讀火／解決的形式自有文選以來便存在着，至今仍然非常有效。&這光nbsp;許多最成功的直接瓜文選，标題都土綠是以直截了當的手法來表現，以引發讀者對解決方法的好奇心而繼續下(哥朋xià)去(qù)。
标題――是否提出與對象相關的驚人事實 人們對令他們諒訝以照習及與自身相關的事實大(dà)感興趣，而最有力的事實就是那些能夠拿制支持利益點承諾的事實。
标題――是否對目标對象揮旗示意？ “嗨，孩子們！”是這類姐制标題的典範。 即使在專業雜(zá)志(zhì)的讀者群見黑當中(zhōng)，也不見得每個讀者都是廣告産品的目标對象。以标題針對森用目标對象揮旗示意，是抓住消費(fèi)者注意力的必勝秘訣。 另一(裡時yī)個抓住目标對象注意力的方法則是把标題地域化――包含城市銀文名。地域化标題等于告訴當地的讀者，廣告中森朋(zhōng)的訊息與他們息息相關。
标題――是否包含品牌名？ 把品牌名放風高(fàng)時标題裏，是使消費(fèi)者确認品牌是容易且最确實的方法。&林件nbsp;認爲包含品牌名的标題會減少閱讀率議她，毫無證據可言。相反的，标題包含品牌名的廣告比起那些沒有品牌的分身較易被人們記住。大(dà)衛奧格威說他從草月來沒有寫過标題不含品牌的廣告。許多奧美最成畫風功的文選活動都不斷印證他的說法。 湖睡;
标題――是否包含證言 證言式文選可以獲得非常高的閱讀率雪就。以證言作标題是值得一(yī)試的作法。&錢窗nbsp;最有效的證言是廣告是由産品的一(yī)般使用者―器自―人們能認同的使用者――現身說法所做的廣告。用名人推薦會轉移人們對産品的銀了注意力，同時也缺乏可信度――除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關高弟的專業技能。
标題――是否引用了他人所說的精彩詞句＋ 奧美也如廠樂此認爲。而我(wǒ)(wǒ)們發現運用這個簡單的技巧，效果有如改腦風革開(kāi)放(fàng)一(yī)樣的所向披靡。慢亮
（三、編排設計）内容:
編排設計――容易閱讀 編排設計路舞必須要能夠反映出你的策略．品牌印象――并且必須使讀者很樂接受你的訊息。 文選調查首倡者之一(y謝劇ī)薛麥爾（Miles Shepard）呢物說過：“編排設計必須能夠便利視覺流通，一(y姐弟ī)定要注意，絕不能有任何地方使讀者感到困惑。” 編白文排設計應該要遵循自然的閱讀順序。愈不容易讓讀者找出方法閱友跳讀的文選，他們就愈不會看。
編排設計――标題的位置：上面還是下(xià)面？ 研究發現,平均而說銀言，标題位于插圖下(xià)方的廣告比起标題湖拿位于插圖上方的廣告要多出10％讀者。 把标題放(fàng)在上店又方的最恰當時機就是當标題是整個廣告最重要的因素，并且要讀者一資拿(yī)眼就瞧見标題的時候。 但此時就不宜使用地公太大(dà)的圖片以免幹擾标題，不妨使你的圖片附屬于标題下(山暗xià)。
編排――報紙(zhǐ)雜(zá)志(zhì)與廣告編排誰做得更好我秒 一(yī)般刊物(wù)的編紅票輯内容主要目的就是爲了要引發讀者閱讀的興趣，而廣告的功能卻是要向讀者推銷東西。可習所以文選的設計圖必須比刊物(wù)的編排設計發揮更大土醫(dà)的功效。 但是廣告的編排設計真的業兒發揮了更大(dà)的功效嗎(ma)？他們是否更吸引人或更容易閱讀從相？
編排設計――報刊編排有什麽共同特點？ 它們看起來具有資(zī)訊畫生性 它們看起來簡單，易于閱讀-沒有一(yī)些妨礙閱讀的因素厭筆 它們遵循自然的閱讀順序 标姐線題不過分(fēn)誇張 内文看起來清楚易讀并且使人想看下(xià)去分腦(qù) 不會把說明文字放(fàng)在圖片上頭，也不會用斜排字器能或反白(bái)字
編排設計――廣告的編排有什麽共同特點？ ? 它們紛亂複雜(請算zá) ? 它們看起來不具任何新聞計關性或資(zī)訊性 ? 它們在标題及文案上要耍花樣&n老綠bsp;? 它們缺乏權威性 換句話(huà)說，它們身很太過于“廣告化”。人們一(yī)看到這樣的編排就會這麽可土想：“這隻不過是個廣告而已。”我(wǒ)(wǒ)們應該避免過于文選化的編排體高設計，因爲它們有太明顯的推銷意圖，會使讀者産船舞生(shēng)防範的心理。
編排設計――文字的排列 橫排的長度最好不要超制秒過25字 橫排總是比直排容易閱讀 行距既不宜窄于文和開字的四分(fēn)之一(yī)，也不宜寬于文字的三倍&n對熱bsp;
（四、字體(tǐ)藝術）内容:
字體(tǐ)藝術――使得廣告易于閱讀 今天許多廣東新告的字體(tǐ)藝術隻是設計的一(yī)個要素卻完全忽略了讀者。分錯 雖然我(wǒ)(wǒ)們一(yī房工)再強調字體(tǐ)藝術對閱讀率的重要性，但這并數樂不表示我(wǒ)(wǒ)們否定其美學的功能。 凡體來是優秀的藝術指導都知(zhī)道，無論他們想創造出什麽樣的形象，字體廠些(tǐ)藝術都會有幫助。你用在摩托車(ch算媽ē)文選以及香水廣告的字體(tǐ)就不一(yī)樣。&n男長bsp;
字體(tǐ)藝術――與産品個性．廣告目的有關 黑體(tǐ)較适合到鐘男性産品．重大(dà)新聞 圓頭體(tǐ信畫)較适合女性産品．生(shēng)活話(huà)題&nb計大sp;宋體(tǐ)比較适合嚴肅場合 ．．．．．．
字體(tǐ)藝術――奇形怪狀字體(tǐ)會降低閱讀率 最簡單員舞易讀的字體(tǐ)是最爲人們做熟悉的字體(tǐ)。别忘了，地子眼睛是一(yī)種遵循習慣的器官。 年為;奇形怪狀的字體(tǐ)也會降低閱讀。&朋制nbsp;
字體(tǐ)藝術――左右齊頭或者不齊頭我(w錯農ǒ)(wǒ)們将文案歸納爲三咎形式――左右齊頭．左齊頭．右齊頭。是少 采用那種格式取決于編排需求，但是右齊頭自生的方式閱讀起來最累。
字體(tǐ)世術――反白(bái)字 眼睛窗子是一(yī)種遵循習慣的嚣官。沒有任何的書亮來(shū)籍．報紙(zhǐ)．商(shāng)業報告或者私人從大信件．雜(zá)志(zhì)會以反白(bái)字爲主。然而卻有山都一(yī)些藝術指導經常在廣告當中(zhōng)使用反白(bái花會)字。在一(yī)般的美國婦女雜(zá)志(z跳器hì)中(zhōng)，有三分(fēn)之一(yī)的廣告用反白(bái)字。物制 除非大(dà)家商(shāng)量好了一(yī)起用反白(b都森ái)字，那麽也許可以很快改變習慣。但更可怕的是我(wǒ)(wǒ)們現在的書花報紙(zhǐ)反白(bái)字印刷效果很差照討。
字體(tǐ)藝術――大(dà)有大(dà)的問題，小(xiǎo)有小(xi少報ǎo)的麻煩 另一(yī)種會降低閱讀率的常見技巧就是标題使用超麗店大(dà)字體(tǐ) 另一(yī)種會降低閱讀率的常見技巧就是标路東題使用超小(xiǎo)字體(tǐ) 另一(yī)種會降低閱友媽讀率的常見技巧就是标題使用小(xiǎo)字體(tǐ)&nb又跳sp;另一(yī)種會降低閱讀率的常見技巧就是标題使和場用超小(xiǎo)字體(tǐ)
除非你的特别的需要 字體(tǐ)動鐘藝術――大(dà)小(xiǎo)與距離(lí在秒)有關 在眼睛離(lí)讀物(w科新ù)約半臂長度的情形下(xià)，24級（相當于得女中(zhōng)文28級）的标題比起72級（相當于中(zhōng)文80級快場）的标題要來得容易閱讀。 這也就是爲什麽把文選放(年舊fàng)在布告欄上．地闆上．或是做成幻燈片來評斷是錯誤的。審核一(yī醫說)張廣告前，應該拿在手上或者是貼在出版物(wù)版面上看。
報紙(zhǐ)上7磅字以下(xià)的字請準備挨罵。&nb船聽sp;
（五、文案内容）内容:
文案内容――爲什麽文案内容很重要? 十個人當中(zhō志北ng)隻有一(yī)個人會閱讀一(yī)般廣刀鄉告的内文。 但有十分(fēn)之一(yī)很可能就是一(yī懂我)百萬人，一(yī)百萬個目标對象。 你的标題和圖片必須使他們上鈎少南。 而你的文案一(yī)定要能抓住他們關數。
文案内容――讓自己激動！ 不妨運用自我(我吃wǒ)(wǒ)催眠的方法。告訴自己芬必得的藥丸是世界上最好的老兒藥丸，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時間之内就産生(s從放hēng)很棒的效果。 讓自己感到興奮！激動！告訴自己你手上有好兵的是自人類登陸月球以來最轟動的新聞。記住，狂熱情緒像麻疹一(yī)樣會傳染，街要可以由演講者散播聽(tīng)衆，由作者傳給讀者會說。 然後開(kāi)始下(xià)筆。快速而努力地寫行答。就好像你要趕搭飛機那樣拼命地寫，就好像你必須在五分不山(fēn)鍾之内把所有的想法寫下(xià)來否金現則就永遠再也想不起來那樣急迫地寫。
可能剛開(kāi)始寫的幾段聽(tīng)起來有些不可思金站議。别在意，繼續寫。也許在某處，以某種方法，你将能寫也真正具有林要銷售力的文案。你所寫的某些東西将以可能連你自己技是都不知(zhī)道的微妙方式影響讀者的情感。你會下(xià)意識地創造出能話購喚起讀者的注意并使其采購行動的筆法。
文案内容――讓人們開(kāi)始行動&nb鐵這sp;行動――這是感性式文案的特征，它能觸及人類内心愛恨．分唱喜好．恐懼等部分(fēn)。卻是理性式文案所欠缺的一(yī)種海厭重要的物(wù)質。理性式文案所訴求的象隻是讀者的智力，期使讀者點頭同船謝意。
這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結合這兩場鐵種文案，那麽你就能使讀者在看完之後馬上從椅子上跳起來，跑到商術唱(shāng)店(diàn)買你的産品。
文案内容――萬事開(kāi)頭難 對于大(dà)部分(fēn)的撰男行文人員(yuán)而言，頭是最困難也是最重要的部分(fēn)。讀者隻看學熱開(kāi)頭的一(yī)句便能決定是否要繼續看下(xià)去(qù)你你――或者是跳過去(qù)。
以下(xià)是我(wǒ)(wǒ)們發現其中(zhōng)特别有效的四種可分方法： 文案内容――開(kāi)頭1：重複并闡釋标題中(zh店這ōng)的意念 這是吸引讀者往下(xià)看文案的一(yī)個方法吃師，所以要盡可能地利用其價值。 尤其當你掌握了新聞性時，這更開白是一(yī)個起頭的好方法。報紙(zhǐ)是理所當東也然最常運用這種技巧地。
文案内容――應該廢棄的陳腔爛調 “嘔心瀝血的遠舞技術” “與衆不同，無與倫比” “分妹獨特的豐富口味” 陳腔爛調有什麽不好？它們令人感到無聊，而且訊拍也不能使你的産品跟其他使用同樣無聊語言的競争者有所區别。&nb影鐵sp;
文案内容――避免形式主義 不應該太注意文案本笑音身的形式。文案的個性應該源于産品個性，而非人造的文玩草章技巧。
文案内容――不要害怕長文案 在我(wǒ)(w師小ǒ)們的經驗中(zhōng)，當你有很複雜(zá)訊息要傳達時，長文案有助少快銷售――如果做得好的話(huà)。
文案内容――什麽時候可以使用長文案？ 吧唱1． 當你有很多話(huà)的時候。&算開nbsp;2． 需經考慮的購買行爲――産品要花很多錢。&nb子見sp;3． 産品獨特 4．&章在nbsp;對相同的産品而言，如果你能夠“搶先傳達事實懂金”，告訴讀者有關這類産品他們以前都不知(zhī)道的討城事實。例如像啤酒。即使讀者不看長文案本身仍能暗示讀者我(wǒ)(靜北wǒ)們有一(yī)些重要的事情要說。
文案内容――長文案需要事實．重點 長文案靠的是事實會自。好的新聞記者都遵循着一(yī)項原則：發崛不所用多三倍的事實。 兒自長文案絕對不能過于松散，要抓住重點。&n道是bsp;如果一(yī)個長文案不能夠馬上相林吸引讀者，他們會以爲其餘的文案也一(yī)樣的無聊一(yī)信木接着就翻頁。有一(yī)個不錯的練習方法：在起稿時先不風匠要考慮長度――寫好了之後則毫不留情地删減。
是開(kāi)始，而非結束 傑出文選是氘有支門但持大(dà)創意的重要因素之集合。 我笑姐(wǒ)(wǒ)們已經讨論了一(yī)些奧美所重視的技術因很子素（還有我(wǒ)(wǒ)們所重視的技術混雜(zá)期間！）這份報告當中(廠關zhōng)的資(zī)料隻能算是開(kāi)始，是非結束。 我(w愛黑ǒ)(wǒ)們希望大(dà)家由此繼續下(xià)去(qù我笑)――繼續研究技術，運用技術以發揮大(dà)創意，并且緻服國力于創造傑出的平面廣告。
大(dà)衛奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車(chē)的廣告當中(zhōn低這g)，就運用了這項技巧。在第一(yī)段裏他重複了标題，并加以闡釋：&nb還術sp;“根據汽車(chē)雜(zá)志(zhì)技術編輯的讀唱報道：在六十英裏的時中(zhōng)，勞斯萊廠銀斯汽車(chē)最大(dà)的噪音來自于它的電(diàn)子鍾吧來。引擎出奇地甯靜。在聽(tīng)覺方面，三段的消音器可以放我降低排氣聲浪。”
文案内容――開(kāi)頭2：以故事做爲開(kāi坐爸)始 雜(zá)志(zhì)經常運用這種技巧我舞，在任何一(yī)種文選當中(zhōng)――即使是經銷商(s個火hāng)廣告――你都可以運用這種技巧。 訊商;讀者看故事看到一(yī)半，就不太容易停下(xià)來，同時以說故事的手還身法來表現可以使你的文選具有真實性。 這樣的文選就好像是在告資煙訴讀者：“這是真實發生(shēng)的故事”。&nb刀音sp;
文案内容――開(kāi)頭3：以簡單事實陳述做廠放開(kāi)始 找出一(yī)個能使讀者驚訝，留下(xià)深讀森刻印象的事實――并向讀者承諾一(yī)項利益。 一(yī)地關個核子廢料處理的廣告的第一(yī)段：“全世界的科學家雪錢及工(gōng)程師都同意，高輻射能的核子廢料可以的方式丢爸個棄而不會對人類及環境造成傷害。”
文案内容――開(kāi)頭4：以問題作爲開(kāi)始 有問題就小就需要答案――這種方式很快地便能使讀者有參與感。
文案内容――面對面的談話(huà) 然而無論你怎麽開(kāi了個)始，要記住――你的讀者是一(yī)個人，而不是廣大(dà)的聽(t員時īng)衆群。以私人對談的方式來寫，就好像你正在舞裡與某人交談似的。 絕對産要人生(shēng拿視)厭(yàn)。“人們不會因爲厭(yàn)煩而去鐘兒(qù)購買你的産品，”大(dà)衛奧格裡錢威說，“隻有使人們感到有趣，他們才會買你的産品。”&n厭制bsp;
文案内容――最古老的規則 好的撰文人員(yuán歌習)會盡可能的經常使用“你”，“你們”以及“你的”，“你們聽商的”這些字眼因爲讀者隻對自己有興趣。 這種方法使以一(yī)對一(y綠書ī)的對談式文案具有極高的說服力。 據調查：用“我(wǒ會理)(wǒ)”字最多的是詩人與瘋子。
文案内容――多使用你的品牌名 對某些代理商(shān學站g)而言，盡可能地經常使用“我(wǒ)(wǒ)們“來代替品牌名，似乎呢新已經成爲一(yī)種風尚。許多撰文人喜歡采用這種方式是因爲它他票具有閑談而非正式的語調。但是這種方式缺乏權威性，并且在品牌确認方面通常都很飛些弱。 大(dà)部分(fēn)奧美最有名的平面雪好系列文選活動都是采報道式風格，以第三人稱的方式寫的，例如像海瑟威襯衫．波多黎少舞各．國際紙(zhǐ)業．賓士汽車(chē們北)．夕爾斯百貨公司．标志(zhì)汽車(c愛們hē)以及其他等等。
文案内容――圖片說明 平均而言，兒通看圖片說明的人爲看内文的四倍。 白費;讀者會自行尋找圖片說明。把每個圖片說明能夠做成像是産品的迷你廣告家輛是很劃得來的做法。