廣告文本也叫廣告文案、廣告文稿，指的是用以展示廣告主題，傳遞産品和服務信息的書(shū)面語言部分(fēn)，報刊廣告的标題、正文、标語、附文等内容。廣告文本是廣告創作的核心部分(fēn)，也是金鐘廣告表現的基本手段。廣告文本的優劣，直接影響廣告的宣傳效果，而廣告制作和創意的重點，主要體(tǐ)現在廣告文本的撰寫上。
一(yī)、廣告文本的構成要素
關于廣告文本的撰寫方法和規範，衆說紛纭。比較有影響的是國外(wài作你)廣告界所推崇的“AIDAC法則”和“DDPC法則”。
“ALDAC法則”是指撰寫廣告，開(kāi)頭要引人入勝（Attention），再使讀者産生(shēng)興趣（Inten進而産生(shēng)購買欲望（Desire），促成購買行動（Action），購買後獲得心理滿足（Satisfaction）。
“DDPC法則”是要求廣告的開(kāi)頭必須惹人注目（Dramatie），接着描寫商(shāng)品特征或勞務情況（Descriptire），再進行說服勸誘（Dersuasive），說明購買或利用商(shāng)品後的好處，最後決定交易（Clinching）。
這兩種“法則”内容相近。都有道理，但就廣風農告文本的實際制作和撰寫而言，還嫌概括、粗略，操作性不房時強。
從系統論的角度看，任何文章都是由若幹要素按一(yī)定的結構方式組信一成的有機整體(tǐ)即系統。文章的要素就是文章必須回答的都分問題。叙事性文章的要素是時間、地點、主體(tǐ)、事件、原因、結果。說理性文作討章的要素是論題、論點、論據、論證。廣告文本要準确、匠樂完整、有效地提供和傳遞商(shāng)品或服務信息，就為花必須回答下(xià)列七個問題：
（1）廣告主是誰？
（2）推銷什麽産品或提供什麽服務？
（3）産品或服務有何特點？
（4）特點如何确認？
（5）有何承諾？
（6）有何相關說明？
（7）如何交易？
由此确定廣告文本的構成要素是廣告主、商(shāng)品（有形商(sh林外āng)品和無形商(shāng)品）、商(s路司hāng)品特點、特點的确認、承諾、相關說明和交易。
廣告主是廣告活動的主體(tǐ)，對廣告的内容負責熱歌，标明産品經營者或服務提供者的名稱，是廣告文本的必備項目，無主廣告是違法廣森喝告。
商(shāng)品是廣告内容的核心所在，廣告的一(yī)切宣傳都圍繞産品或服票黑務展開(kāi)。所有廣告文本必須寫明産品的性質、品牌或服務的項目、内容，保證老和廣告的針對性和信息的有效性。
商(shāng)品的特點是廣告市場定位的依據。所謂特點是指商(shāng)品在性能、務低質量、用途、功效、價格、使用期、市場地位等方面所具有的與路門衆不同的優點、優勢，或是指所提供的服務在形式、質我來量、設施、環境、範圍、期限等方面的特異個性。
宣傳商(shāng)品的特點，還必須證明、确認其真實性、可信性，所有需要提供真實準确的數據、水長統計資(zī)料、有關文獻、調查結果、檢驗報告、懂兵用戶反映、獲獎證書(shū)等作爲依據，使消城司費(fèi)者信服。
承諾是廣告主對商(shāng)品在質量、性能樂草、使用效果等方面的好處所作出的保證，或強調在購買産品或享受服務時将得草慢到的各種優惠或饋贈的禮品等等，以促進消費(fèi)欲望，促成交鐵愛易。
相關說明是指除上述内容外(wài)的與商(shāng)品相關的一(yī)些店玩标注、說明。如廣告中(zhōng)涉及專利産品或專利方法的，應注明煙也專利号和專利種類；一(yī)些特殊産品（如煙鐘好草、藥品、醫療器械等）要按規定注明廣告宣傳批準文号和忠告語（如“吸煙有害健從師康”、“請在醫生(shēng)指導下(xià)使用”等）。此外(wài)還離音包括諸如廣告策劃代理、抽獎辦法、注意事項、防假防劣識别線章等方面的提示等。
要回答如何交易的問題，就應該将廣告主（或代理商(shāng)）的秒靜地址、電(diàn)話(huà)号碼、電(diàn花姐)報挂号、郵政編碼、銀行帳号、經銷部門等信息告訴消費風購(fèi)者，以便聯系。
例一(yī)：
上海僅有的一(yī)張國家級保密處方是哪張？（特點确認）
六神丸。
&n知店bsp; &nb公林sp; 誰有權使用？
&n白訊bsp; &nbs空南p; 上海中(zhōng)藥制藥一(yī)廠。（廣告主）
93年六神丸系列産品是什麽？
上藥花露水 （商(shāng)品）
一(yī)年一(yī)瓶 自然要選正宗的啰 （承諾）
祛痱更徹底 止癢更有效 （商(shāng)品特點）
提神更靈光 留神更持久
花露水不一(yī)定是綠色的 金色的更香 （相關說明）
上海中(zhōng)藥制藥一(yī)廠 地址：真南(nán)路2098号 （交易）
郵編：200333 電(diàn)話(huà)：2506452 電(diàn)挂：8150
站光; 當然，并非所有的廣告文本都必須具備這七個要公喝素，廣告設計者可以根據産品定位的需要和具體(秒子tǐ)情況，有所取舍，有所側重。但從信息傳播的有效性要求來看，票數任何廣告文本都必須廣告主、商(shāng)品、特點這三個基本要素。
例二：
我(wǒ)(wǒ)的生(shēng)活離(lí)不開(kā笑離i)它
雙鲸柔軟調理劑 （商(shāng)品）
适用于棉、麻、絲、毛及滌綸、尼龍等纖
維、織物(wù)的柔軟處理，使其保持原有風貌舞們。（特點）
上海合成洗滌劑三廠（廣告主）
廠址：上海市俞泾港路15号 （交易）
郵編：200333 電(diàn)話(huà)：2506452 電(diàn)挂：8150
例三：
白(bái)麗香皂 （商(shāng)品）
愛煙 做唱;
今年20，明年18…… （特點、承諾）
&說和nbsp; &nbs歌兒p; 信鐵
上海制皂廠 （廣告主）
低視 廣告文本在形式上通常由标題、正文、标語、附文四部分(站問fēn)組成。
&懂作nbsp; 标題是廣告内容的高度概括與濃縮，也是廣告信息的集中(鄉開zhōng)點。
&nb坐要sp; 正文是廣告的主體(tǐ)部分(fēn)，廣告的主體(tǐ)和鐘刀基本内容主要是通過廣告正文來表達的。
&n但制bsp; 廣告标語是樹(shù)立企業或商(shāng)品形象的一(yī)種長靜還期使用的宣傳用語。
附文是廣告的必要附加部分(fēn)，用以告訴消費(fè問我i)者怎樣購買商(shāng)品。
&n子河bsp;
廣告标題、正文、标語和附文，與上面所說的七個構成要素有着大(dà)緻明書對應的表現和被表現的關系：
&nb路道sp; 廣告正文主要回答“商(shāng)品有何特點”、“特點如何确認”線海、“有何承諾”等問題。
附文一(yī)般體(tǐ)現“廣告主”、“相關說明”、車器“如何交易”這三個要素。
&nbs也靜p; 标語多針對“商(shāng)品特點”、“承諾”。
&nb行街sp; 标題則可以體(tǐ)現七個要素中(zhōng分有)的任何一(yī)個或幾個，極爲靈活。
爸討 按标題——正文——标語——附文的順序撰寫、知分制作廣告文本，逐次表現七要素，符合消費(fèi)者對商(s房水hāng)品信息接受和理解的思維邏輯。
&nbs坐飛p; 但媒體(tǐ)不同，廣告文本的構成形式也有差别：報刊廣告多數不用标語；廣播廣告刀她、電(diàn)視廣告通常沒有标題；招貼廣告（包括燈光廣告草道、路牌廣告）往往是标題、正文、标語合一(yī)。
二、廣告标題
&nb去頻sp;
廣告标題是廣告的精髓所在，既有依據
廣告文本而存在的從屬性，又(yòu)具有獨秒師立的信息傳遞和宣傳作用。
廣告标題的功能是突出主旨，揭示要點，增添趣味，刺激消費(fèi)者注器子意廣告，誘導其閱讀和理解廣告正文。
奧格威說：“标題是大(dà)多數平面廣告最重要的部分(媽靜fēn)，它是決定讀者是不是讀正文的關鍵所在。”他指算綠出：
讀标題的人平均爲讀正文的人的5倍，而換一(yī)換标題，十中(zhōng)有九會生(shē是我ng)産不同的銷售結果。他認爲寫作廣告标題的原則有十條：
①标題是用來向潛在顧客打招呼的，不要在标題裏說那種會排斥你的潛在地美顧客的話(huà)。
②每個标題都應帶出産品給潛在顧客以其自身利益的制多承諾。
③注意在标題中(zhōng)加進新的訊息，以滿足顧客的願望。
④善于使用會産生(shēng)良好效果的字眼，哪怕是老微在生(shēng)常談。
⑤标題中(zhōng)應寫進品牌名稱。
⑥能引發讀者的好奇心，誘發他們去(qù)閱家站讀正文。
⑦應寫進銷售承諾，10個字或10個字以上的帶有新訊息的标題效果會好一(yī)些。
⑧必須以電(diàn)報式文體(tǐ)講清你講的外民東西，文字要簡潔，直截了當，不要和讀者捉迷藏。
⑨不要在标題中(zhōng)寫否定詞，以筆這免使讀者産生(shēng)錯覺。
⑩避免使用有字無實的瞎标題，即那種不讀正文就不明其意的标題，因爲多數人遇到那裡這種标題是不會讀後面的正文的。
房玩 （一(yī)）廣告标題的類型
海學;
廣告标題，按其所表明的商(shāng)品信業拍息的直接程度，可以分(fēn)爲直接性标聽兒題、間接性标題和複合性标題。
1．直接性标題
這類标題多采用明白(bái)、通俗的語言傳遞“顯信息”，直接體(匠睡tǐ)現廣告的一(yī)個或幾個要素，将廣告的主要内容揭示出來。例如：請裡
中(zhōng)外(wài)合資(zī)廣東省佛山市南冷家(nán)方不鏽鋼管廠
河北(běi)省霸州市鑽井機械廠
錢北 是以企業名稱作标題，回答“廣告主是誰”的問題。
強力安喘通膠囊
’99上海新劇目表演
是以産品或服務名稱作标題，回答“推銷什麽商(shāng)品”的問題。
比你瞄得更準 （雷蒙瞄準器公司）
我(wǒ)(wǒ)們可以運載任何貨物(w門信ù) （飛虎航空公司）
&nb信化sp; 在标題中(zhōng)突出産品或服務的功能、效用，回答“商(shā上快ng)品有何特點”的問題。
有85個國家的人們說：“這是家裏最好的威士忌。”（加物現拿大(dà)俱樂部釀酒公司）
既然有100萬美國人選擇它，那一(yī)定是正确的選擇。（艾迪考特制鞋公司）
以衆多消費(fèi)者的一(yī)緻好評和巨大(dà)的銷售量來突出商什到(shāng)品的優勢，增強說服力，回答“特點如何确認”的問題。
給你最清爽舒适的感受 （春蘭牌空調）
隻要住上一(yī)天，你一(yī)輩子都不會忘記 （阿拉蔓達廣場飯店(diàn)）
&nbs慢低p; 直接在标題中(zhōng)對消費(fèi)筆湖者作出承諾，顯得自信、自豪。
小(xiǎo)心，别把自己粘住！（梅斯迪克粘合劑）
烤餅時請不要将爐底朝上！（家用電(diàn)器公司）
勁酒雖好，可不要貪杯喲！（勁酒）
用特别提醒的口氣，體(tǐ)現“相關說明”的問題。
就在你家附近 （萊克索地毯公司）
請到上海家具公司永興家具商(shāng)廈辦公家具些上展銷廳來
在标題直接回答“如何交易”的問題。
凱達滅害靈 家居保安甯 （凱達滅害靈）
上海防酸牙膏的承諾：酸甜冷熱都不怕 （上海牙膏廠）
也是直接性标題，但體(tǐ)現的不是單一(yī)的要素，而是回答兩房花個或兩個以上的問題，信息量要大(dà)于體(tǐ)現單一(yī)要素的标題。醫和
錢日 2．間接性标題
購又;
這類标題不直接體(tǐ)現廣告文本的要素，也不直接點明廣告的宗山知旨或主題，而是巧妙運用比喻、比拟、省藏、暗示、雙關等辭格合含蓄的手法，友北傳遞“潛信息”，委婉地誘導消費(fèi)者閱讀正文，達到引人入勝兵做，引人入文的目的。
來自照相機故鄉的一(yī)家著名公司 （德國梅諾克斯照相機公司）
“黑眼睛”早晚會走進你心裏 （黑眼睛牌姜汁酒）
融入法國的溫情 綻開(kāi)中(zhōng)國的花朵 （中(zhōng)法合資(zī)複方正紅花油花露水問了）
自從1889年起，一(yī)直戴着葡萄酒最高品質的桂冠
（傑爾特釀酒公司）
你在這裏将得到青春和歡樂 （紐約多靈飯店(diàn)）
注意：它會産生(shēng)太大(dà)的誘惑力 （埃維恩香水）
無論走到何處都能買到“柯達”（柯達膠卷）
用迂回方式分(fēn)别體(tǐ)現廣告文本的七個要素。
3．複合性标題
&n件相bsp;
直接性标題和間接性标題各有所長也各有所短，而複合性空聽标題則兼取兩者之長沒有時互補，以表達較多、較複雜(zá)的綠那内容。
盛夏變涼爽 嚴寒吹暖風
先進空調松下(xià)隆重推出“冷暖空調機970/1270”
（松下(xià)公司）
&nb近飛sp; &n車吃bsp; &nbs少資p; 菲力普節能燈
書銀; &n弟問bsp; 使您的儲蓄日增
（菲力普亞明照明有限公司）
來自劉三姐故鄉的民貴中(zhōng)草藥沖劑
百年樂中(zhōng)成藥
&來畫nbsp; &n玩章bsp; 常服百年樂 健康樂百年
（廣西中(zhōng)醫學院制藥廠）
采用雙行或三行标題，虛實結合，信息量大(dà)，具有多重含義，有利于濃縮和概括都知廣告的基本内容，生(shēng)動地展示廣告主題。書爸
（二）廣告标題的形式
廣告标題按形式劃分(fēn)，可以分(fē站舞n)爲正題、引題、副題、插題等，各具功能，各起作多靜用。
1．正題
正題是廣告标題中(zhōng)最受人注意的對話部分(fēn)，沒有正題，其他标題就不能成立。正題可以是一(y林物ī)個完整的句子，也可以是一(yī)個短語事算（詞組）。正題可以單獨使用，稱爲一(yī)拍東行題。如：
您該準備了 （上菱空調）
全球進步的助推器 （第一(yī)國家城市銀行）
閃光的并不一(yī)定都是新東西（老荷蘭牌清潔劑）
有些情況下(xià)，正題需要同時表達兩個或道請兩個以上同等重要的信息，或一(yī)行題太長需要排成兩行時小美，可以有多行正題。如：
荟萃全球體(tǐ)育珍聞
博覽世界體(tǐ)育風貌 （《體(tǐ)育博覽》雜(zá)志(zhì)）
百萬的企業
毫厘的利潤 （美國奧爾巴赫公司）
中(zhōng)外(wài)合資(zī)廣東省佛山市
瀾石南(nán)方不鏽鋼管廠
2．引題
&n美房bsp; 引題又(yòu)叫眉題、肩題或輔題，居于正題的上方或右方（豎排），主要用于水個點名意義、介紹背景或烘托氣氛，與正題相互配合，并引出正題。例如：小日
視子
中(zhōng)國人學英語不再難了
《雙向式英語》自學“速成”教材
點明意義和作用，引人注目。
千鈞一(yī)臂 功夫神奇
高效、節能、靈便的旋臂起重機、平衡吊
對正題推出的産品的功能、效用加以顯示、誇耀，起着烘托氣氛的作用。
請牢記五月的第二個星期天（母親節）
&n知頻bsp; 獻上一(yī)份深深的祝福
用提醒的口吻交代背景，爲正題做鋪墊并引出正題空分。
将昨天的成就記入史冊
用嶄新的品種迎來今天
以不息的奮鬥耕耘明天
四川新潮計算機産品集團偕春的步伐
向社會各界朋友拜年！問好！奉獻！
以排比的句式概括企業不斷奮發進取的精神和宗旨，以加強正題的氣氛和力量舞新。
&n農雜bsp; 3．副題
副題又(yòu)叫子題、副标題或下(xià)刀事輔題，居于正題的下(xià)方或左方（豎排），主要用于對正題内容作注釋市微、補充、印證、引申或說明，擴大(dà)宣傳效果。為算副題内容較多，比較具體(tǐ)，文字一(y月理ī)般比引題和正題多，有時根據需要可做成多行副題訊麗。例如：
務日; 買鳳凰高級胎盤膏
美麗和獎勵統統送給你
将商(shāng)品的功效和有獎銷售的信息，用承諾的語氣表達出來，與正題相照大刀應。
人無我(wǒ)(wǒ)有 人有我(wǒ)(wǒ)特
·500畝自然湖面 ·70℃天然溫泉
&n如劇bsp; ·四合院獨具特色 盡您擁有
對正題中(zhōng)的“有”與“特”作注釋、補充，起到了突出時有商(shāng)品個性特色的作用。
“康必得”得必康
“康必得”治感冒
家庭常備最重要
請市
正題體(tǐ)現“商(shāng)品”、“承諾”兩個要素，副題工煙補充回答“有何特點”和“有何相關說明”兩個問題廠土，使正題的内容具體(tǐ)化。
副題常常與引題、正題組合配套成多行标題，男小信息量更大(dà)。例如：
您很容易找到打開(kāi)這把老鎖的鑰匙
同樣，您也能找到治療血栓的好藥
治療血栓有好“鑰”
&n遠鄉bsp; &n月雪bsp; 聖喜牌血栓心脈甯
廣告配有一(yī)把老式銅鎖和一(yī)把鑰匙的圖麗討形，引題借此加以類比、發揮，點明意義，引出正題。副題具體(tǐ)回煙動答“鑰”是什麽。由此可以看出，在多行标題中(zhōng)，引題主虛制看，副題主實，引題概括，副題具體(tǐ)，共同爲突出正題服務筆匠。
&nb理低sp; 4．插題
插題又(yòu)叫分(fēn)題、小(xiǎo)題，得但是分(fēn)别插在廣告正文中(zhōng)的小(x要拿iǎo)标題，對正文中(zhōng)的某一(yī)段落的内容科術進行概括，使之編排更爲醒目。插題的文字多爲一(藍日yī)行，以字數相等、句式相同爲好。例如：
食在“恬園” 鴻運連連
物(wù)有所值 香港大(dà)師傅新近抵滬，爲您帶來
最新時尚的粵菜精品，環境優雅，
中(zhōng)樂隊現場伴奏。
&nb白們sp; 物(wù)盡所值 每周日香港廚師爲您精心制作點
心午餐、廣幫點心精華，一(yī)次嘗
盡，每位僅FFC65元＋15%服務
費(fèi)。
放話; 物(wù)超所值 客人在“恬園”用午餐，消費(fèi)在
佳肴上的每一(yī)百元中(zhōng)，将有十元
以代用券的形式退還顧客。
正文三段，每段用四字句提煉内容，起到了畫龍點睛的都站作用，形式齊整、醒目、美觀。
三、廣告正文
新多
廣告正文是繼廣告标題之後，對廣告内容作進一(yī)步陳述或說明的部分(fēn房員)。如果說廣告标題重在吸引消費(fèi)吧水者，那麽廣告正文則重在說服消費(fèi)着；如果說廣告标員友題重在提出問題，那麽廣告正文則重在回答問題。随着正文吃刀的展開(kāi)，廣告的構成要素更加明确、具體(tǐ子習)。
（一(yī)）廣告正文的結構形态
廣告正文一(yī)般包括三方面内容：解說标題中(zhōng)提到的事實或問題，提供商(shāng)品或服務的細節村事，敦促消費(fèi)者采取購買行動。這樣，廣告正文的結構就相應地分(fēn)爲開(kāi)頭、中(zhōng)間段和結尾三個部分(fēn)。傳統的“三段式”結構，至今仍知少被現代報刊廣告廣泛采用。例如：
求婚的好主意
與她相處 已有多年 按法定年齡 我(wǒ)(wǒ)們 都已超出 而她 唉 女孩子的心 真是一(yī)團謎 她 究竟還在 等什麽 在我(wǒ)(wǒ)心中(zhōng) 她 早已 是我(wǒ)(wǒ)的太太 多少次 想這麽直呼 又(yòu)恐她窘迫羞惱 今天 靈感突發 對！ 好主意！！ 給她一(yī)個 明明白(bái)白(bái)的 暗示
這的确是個喜訊：“太太”口服液采用多種藥食同源的植物(wù)提煉而成很城，從調理内分(fēn)泌開(kāi)始，達到滋養顔面肌膚、消除色素沉着的效果東美。難怪“黃”太太們從此容光煥發，重展新姿。
請認準太太口服液新裝樣式
（深圳太太口服液）
用間接性标題，故開(kāi)頭一(yī)段呼應标題，将“好主意”公之于衆，烘托小長出産品給目标對象帶來的精神上的愉悅，中(zhō兒票ng)間部分(fēn)介紹産品及功效，結尾部分(fēn)則激發目标對象的購熱森買欲望。
明通治傷風顆粒
科學中(zhōng)藥濃縮制劑
獨特的功效：本劑爲中(zhōng)藥“葛根湯”與不含比林系藥物(wù)配制而成，最常用于急化個性感冒，對頭痛、發熱、鼻塞流清涕、惡寒而不能自車筆熱發汗，頸、肩、背等感覺肌肉強硬者，均有治療效果。
獨特的包裝：我(wǒ)(wǒ)國大(dà)陸目前隻有這輛三邊封口包裝，而該産品采用四邊包裝，這是正宗原她會廠産品的标志(zhì)，更無法假冒。
獨特的優點：符合GMP标準，品質優良，服用安全而且範圍廣。
各醫院藥房、藥店(diàn)有售
宣傳批文：蘇衛宣字（92）12—192号
（台灣明通化學制藥股份有限公司）
用直接性雙行标題，故正文舍去(qù)“三段山議式”開(kāi)頭部分(fēn)，直接從中(zhōng)間段啓筆，重在介紹房離産品獨特之處。
&n劇時bsp; 物子; 虎丘牌高級系列磨毛牙刷
&冷花nbsp; &笑和nbsp; 毛端磨圓 潔齒護龈
定于三月二日下(xià)午在東方夜歌舞廳召開(kāi)供貨會，歡迎街明惠顧
請認準“虎丘牌”商(shāng)标，謹防假冒
産品的品牌、特點已在标題中(zhōng)交代，故正文隻敦促客戶前來訂貨。
當今報刊廣告的構成順序也突破了傳統的先标題、後正文的模式跳腦，出現了先正文，後标題；标題嵌入正文；标題、些樹正文一(yī)體(tǐ)化的諸多形式。例如：
他是一(yī)個教師，他的影集好厚好沉，他如數家珍地講述着關于每一(yī)美錢個身影的故事，這給了他最大(dà)的滿足，然而随着這些故事的繼續，他的青春漸懂日漸耗盡，負重的身軀不再挺拔……
&那區nbsp; 他的歡樂與苦惱隻有他自己知(zhī)道。
啊……男子漢！
這是一(yī)個普通男人的生(shēng)算吧活軌迹。在許多人看來，似乎是男人，就應該活得轟轟烈烈，所以在筆上許多場合裏，平凡的他常常被忽視……據醫學專家研究，生(shē的資ng)活壓力大(dà)，身心過度疲勞的人易患胃病，而在衆短吧多的胃病患者中(zhōng)，男人占大(dà藍知)多數。
——其實，男人更需要關懷
船和 &nb很風sp; 草黃
（麗珠得樂胃藥）
這是題置文後。
一(yī)個雷達兵的意義。
在于他責任的重大(dà)。
也許一(yī)絲的偏差，
會導緻艦隊的迷航。
廣告人和雷達兵有同樣的守則：
絕 不 誤 導 ！
不讓廣告成爲害人的道具，
是廣告法的要求，
也是我(wǒ)(wǒ)們的良知(zhī)和自律。
（文彙廣告公司）
這是題嵌正文。
一(yī)個幸福美滿的家庭
一(yī)個富有生(shēng)機的家庭
一(yī)個與社會息息相關的家庭
一(yī)個與時代同步共進的家庭
怎能沒有
電(diàn)話(huà)鈴聲的陪伴？
南(nán)京市電(diàn)信局爲您安裝電(diàn)話(huà)提供愛冷登記、
繳費(fèi)、配号、裝機全套滿意的服務
這是題文合一(yī)。
（二）廣告正文的體(tǐ)裁
四、廣告标語
路行;
廣告标語又(yòu)叫廣告口号，是一(yī)種特定的商(sh資廠āng)業用語，往往是對廣告主經營宗旨、銷售策略、商(shāng)品特性家舞的一(yī)種高度濃縮和精粹提煉，被稱爲“文稿的商(shāng)标”，并成爲消費(fèi)者識别企時子業、商(shāng)品的符号。廣告語言對人們日常生(shēng)活語言的影響生相，集中(zhōng)地表現在廣告标語上。
廣告标語實質上的廣告文案的“中(zhōng)心語”或“關鍵詞”。
有些廣告标語會給公衆留下(xià)強烈、深用著刻的印象，在日常生(shēng)活中(zhōng)雪答被引用，甚至成爲社會的流行語和人們的口頭禅。例如：
覆蓋整個地球（肖恩·威廉油漆公司）
從未留下(xià)一(yī)絲擦痕（彭阿密牌清潔劑）
成爲一(yī)種經典般的語言形式。
（一(yī)）廣告标語的特點（與廣告标題相不來比）
廣告标語和廣告标題的表現形式相似相近，一(yī)些廣告标語又(yòu說術)是從一(yī)些影響比較大(dà)、脍炙人口的廣告标光近題演變而來的，所以往往将兩者混淆起來。其實标語和标題的創作目的不同外離，寫作要求不同，作用也不同。與标題相比，廣告标得什語有如下(xià)三個特點：
1．使用的長期性
廣告标題的目的在于吸引消費(fèi)者的注意并誘導其閱讀廣告正銀章文，同樣的商(shāng)品可以設計出不同的廣告和标題，同劇又樣的标題不能在不同内容的廣告中(zhōng)使用。
廣告标語的目的是表現企業相對不變的廣告宣傳基本概念或主題，在消費(fèi)者心目中(就司zhōng)樹(shù)立企業或産品的形象，同一(yī)企業的不同産品的廣告，必須反複使用相同的廣告标語才能奏效。
2．内容的獨立性
廣告标題和廣告标語都是廣告文案的組成部分(f為現ēn)，但廣告标題作爲廣告正文的題目，具有依附性。廣告标題的寫法比較靈活，可以是句子，也可以是詞組，通常情況下(xià)，問老标題不能單獨使用。
廣告标語則通常采用意義完整的短句形式，配合廣告标題和廣告正文進行宣傳，但不依附正文和标題，内容具有獨立性，可以單獨使用。廣告标語有時可以用來充當廣告标題，但廣告标遠友題不能替代廣告标語。
3．編排的靈活性
一(yī)般情況下(xià)，廣告标題的位置比較固定，多居于正文上方公舊，有時嵌入正文，有時放(fàng)在正文結尾。
廣告标語在版面上的位置則靈活多變，不拘一(yī)格，上、下(xià)、左、右子店、橫列、豎列、斜列、分(fēn)列皆可。
（二）廣告标語的種類
1．按表達方式分(fēn)，有：
（1）描寫式标語，如：
&nb離為sp;
霞飛點點，秀色年年（霞飛系列化妝品）
晶晶亮，透心涼（雪碧汽水）
（2）議論式标語，如：
美貌始于頭發（加布林洗發香波）
廣告需要非凡的想象力（塞普拉廣告公司）
（3）說明式标語，如：
雙層胃藥 雙重效能（日本胃仙）
純度99.44%（寶齡象牙香皂）
（4）叙述式标語，如：
新鮮常在香雪海（香雪海電(diàn)冰箱）
你将不再會有債務問題（計劃保險公司）
2．按語氣分(fēn)，有：
（1）陳述句标語，如：
“南(nán)方”爲南(nán)方服務（南(nán)方鐵路公司）
（2）疑問句标語，如：
人類失去(qù)聯想 世界将會怎樣（北(běi)京聯想計算機公司）
（3）祈使句标語，如：
請喝(hē)可口可樂吧！
（4）感歎句标語，如：
味道好極了！
3．按修辭方式分(fēn)，有：
（1）比拟式标語，如：
“城市”永遠不會沉睡（紐約城市銀行）
（2）誇張式标語，如：
今年20，明年18……（白(bái)麗美容香皂）
（3）同素式标語，如：
美食美味美人家（綠寶牌高級烹調油）
（4）回文式标語，如：
長城電(diàn)扇 電(diàn)扇長城（長城牌電(diàn)扇）
（5）頂針式标語，如：
買彩電(diàn)就要買金星 買金星就是買放(fàng)心
（金星牌彩電(diàn)）
（6）同韻式标語，如：
佳能佳能 最佳性能（佳能公司照相機）
4．按體(tǐ)現廣告文案的構成要素分(f也票ēn)，有：
（1）突出廣告主的标語，如：
“梅瑞狄斯”替每件商(shāng)品插上翅膀
（梅瑞狄斯廣告公司）
除了天堂，也許隻有“希爾頓”（希爾頓飯店(diàn)集團）
（2）突出商(shāng)品品牌的标語，如：
&n頻的bsp;
中(zhōng)國道路 紅岩汽車(chē)（紅岩汽車(chē)）
活力28 沙市日化（沙市日用化學品廠）
（3）突出商(shāng)品特點（包括質量、功能、效用等）好影的标語，如：
解酒 醒酒 酒後保健（濟公·酒伴侶）
青春屬于任何年齡（克拉夫特内衣公司）
（4）突出證明商(shāng)品特點的标語，如：
半個世紀以來，整個上流社會一(yī)直戴它
（威爾士豪帽業公司）
看看罐子上的日期你就會明白(bái)，它永遠供不應求（标準咖啡公司）
（5）突出承諾的标語，如：
歲歲平安 三九胃泰的承諾（三九胃泰）
對客戶承諾責任 對大(dà)衆承諾真誠（諾貝廣告公司）
（7）突出相關說明的标語，如：
記住：每餐之後！（瑞格裏口香糖）
科龍容聲是一(yī)家（廣東科龍電(diàn)器股份有限公司）
（三）廣告标語設計要求
1．廣告标語應該是一(yī)個概念明确、意思爸相完整的句子。
2．廣告标語應力求簡潔精煉，通俗易記。
3．廣告标語應該富于創意，個性突出，切忌模仿借用。
4．廣告标語應針對消費(fèi)者心理，符合國情民俗，具有睡山時代特征。
五、廣告附文
廣告附文是廣告文案的有機組成部分(fēn)，重點體(tǐ)現“如何交易”這個要素，直接關系到産品的推銷、購買、維路通修、售後服務。附文要具體(tǐ)、明确、詳細地列出廣告主的名稱、地址、電樹請(diàn)話(huà)、電(diàn)報挂号、傳真、郵編那快、開(kāi)戶銀行、帳号或産品的銷售部門、銷售日期、聯藍好系人、聯系地址等項目内容，以保證信息的清晰度和有效性。
附：大(dà)學校訓
清華大(dà)學——自強不息，厚德載物(wù)
北(běi)京大(dà)學——勤奮、嚴謹、求實、創新
北(běi)京師範大(dà)學——學爲人師，行爲世範
複旦大(dà)學——博學而笃志(zhì)，切問而近思
南(nán)京大(dà)學——誠樸雄偉，勵學敦行
中(zhōng)山大(dà)學——博學、審問、慎思、明辯、笃行
上海交通大(dà)學——飲水思源，愛國榮校
四川大(dà)學——精韌不怠，日進有功
山東大(dà)學——氣有浩然，學無止境
南(nán)開(kāi)大(dà)學——允公允能，日新月異
東南(nán)大(dà)學——止于至善
廈門大(dà)學——自強不息，止于至善
蘇州大(dà)學——養天地正氣，法古今完人
西北(běi)工(gōng)業大(dà)學——公、誠、勇、毅
暨南(nán)大(dà)學——忠信笃敬
中(zhōng)國人民大(dà)學——實事求是
香港中(zhōng)文大(dà)學——博文約禮
澳門大(dà)學——仁、義、禮、智、信
哈佛大(dà)學——以柏拉圖爲友，以亞裏士多德爲友，更要以真理爲友
耶魯大(dà)學——真理和光明
密歇根大(dà)學——藝術、科學、真理
芝加哥大(dà)學——讓知(zhī)識充實你的人生(shēng)
劍橋大(dà)學——劍橋，求知(zhī)學習的理想之地
賓夕法尼亞大(dà)學——毫無特征的學習将一(yī)事無成
麻省理工(gōng)學院——既學會動腦，也學會動手
早稻田大(dà)學——學問獨立，培養模範國民
西點軍校——職責、榮譽、國家
常用媒體(tǐ)傳播的功能比較
| 種類 項 項目 |
印刷媒介 |
廣 播 |
電(diàn) 視 |
戶外(wài)媒介 |
網 絡 |
| 作用 器官 |
視 覺 |
聽(tīng) 覺 |
視、聽(tīng)覺 |
視覺,聽(tīng)覺 |
視、聽(tīng)覺 |
|
引起 注意
|
刺激性一(yī)般，不易産生(shēng)深刻印象。 |
有較強刺激性，産生(shēng)深刻印象并便于記憶 |
刺激性強，印象比較深刻 |
有較強刺激性，印象比較深刻
|
動态效果好，刺激性強，印象深刻
|
|
誘發 興趣 誘 |
缺乏動感，不易啓發興趣 |
能誘發心理幻想，産生(shēng)興趣 |
能引入消費(fèi)境界，産生(shēng)技了興趣 |
缺乏心理幻想,不易氣氛興趣 |
具有交互機制，能誘發興趣 |
|
誘導 欲望
|
通過平淡聯想,産生(shēng)消費(fèi)欲望
|
通過心理聯想,産生(shēng)消費(fèi)欲望
|
通過暗示、啓發和鼓勵，引發消費(fèi)欲如用望 |
通過現場提示，引發消費(fèi)欲望 |
通過詳細介紹和價格比較，引發好奇心和購買欲望 |
|
引導 行爲
|
給人以真實感，促進購買 |
具有較強号召力 |
具有較強的購買推動力 |
以直觀、實在引導消費(fèi)欲望 |
共同電(diàn)子商(shāng)務引導購買行章算爲 |
|
公衆 自主性 |
閱讀完全自主 |
無法自己決定收聽(tīng)時間 |
無法自己決定收聽(tīng)時間 |
公衆基本自主 |
公衆完全自主 |
|
公衆 範圍 |
對文盲、知(zhī)識程度較低者傳播功能小(xiǎo) |
對各種文化程度者基本有效 |
對各種文化程度者都有效 |
對各種文化程度者基本有效 |
對文化程度較高者基本有效 |
|
内容 表達 |
可傳播多方面内容，簡單、詳細均可 |
隻能傳播簡單内容，且不可詳細解釋 |
隻能傳播簡單、形象性内容,且不必詳細解釋 |
傳播簡單、直觀内容，不必詳細說明 |
可傳播靜态、動态信息，簡單、詳細均可 |
|
誘發 想象力 |
容易産生(shēng)實在感和真實感，形成消費(吃影fèi)動向 |
通過語言心理和音響氛圍，形成消費(fèi)動向 |
通過消費(fèi)示範和形象展示，引發消費(fèi)動向 |
通過直觀提示和性能展示，引發消費(fèi)動向 |
通過信息陳述、全方位形象展示和生(shēng)動演示，引發消費(fè線月i)動向 |
廣告設計與公衆心理
（一(yī)）廣告設計與公衆需要心理
公衆需要心理與色調運用例舉
| 産品類型 |
&nb來南sp; &n懂兵bsp; 用的 公衆需要心理 |
街廠 中窗 &店了nbsp; 宜用色調 |
廣告設計目的 |
|
儀器
|
技術先進 性能穩定
|
純色尤其高純黑色、藍(lán)色、紅色、白(bái)色、公子灰色 |
強化技術領先形象，強化技術穩定形象 |
| &nb秒什sp; 身那 &n火學bsp; &醫科nbsp; &nb也相sp; 場能 你線; 食品
|
營養豐富 新鮮可口 強身健體(tǐ) |
突出亮度紅色、綠色或植物(wù)色調 |
刺激公衆消費(fèi)欲望，強化商(shāng)品保健形象 |
| 交通 工(gōng)具 |
性能安全 操作簡便 顯示身份 |
突出純色、紅色、黑色、灰色 |
強化商(shāng)品安全形象、快捷形象、地位形象 |
公衆需要心理與字體(tǐ)選擇例舉
| &n快朋bsp; 個錯 多學; 商(shāng)品類型 |
宜用字樣 |
| 綠靜 呢子 &nb得月sp; 纖維制品、香水、化妝品 |
細線字體(tǐ)、飄逸字體(tǐ) |
| &nbs錯通p; &nb做河sp; 拿喝; 香皂、糕餅、糖果 |
圓滑字體(tǐ) |
| &nbs花能p; 年錢 &亮花nbsp; 機械類、工(gōng)業用品類 |
角形字體(tǐ) |
色彩輕重感覺心理
黑色→紫色→青色→藍(lán)色→綠色→黃色→橙色→紅色→白(bái)色
重感————————————————————→輕感
色彩距離(lí)感覺序列
近距離(lí)感 紅色＞黃色＞橙色＞紫色＞綠色＞藍(lán)色 遠距離(lí)
部分(fēn)國家喜愛的顔色 &nb能東sp; 我(wǒ)(wǒ)國部分(fēn)民族喜愛的顔色
| 下些; 子去 拿月 國家 |
就土 &nb兵低sp; &n森離bsp; &nbs書但p; 喜好的顔色 |
民 族 |
喜好的顔色 |
| &n唱知bsp; 鄉相; 機門; 中(zhōng)國 |
紅、黃、綠 |
漢 族 |
紅、黃、綠 |
| &n影黑bsp; &nb報年sp; &n跳農bsp; 韓國 |
紅、黃、綠、鮮豔顔色 |
蒙古族 |
橘黃、藍(lán)、綠、紫紅 |
| &nbs他男p; &林業nbsp; &nb海跳sp; &還身nbsp; 日本 |
柔和色調 |
壯 族 |
天藍(lán) |
| 馬來西亞 |
紅、橙、鮮豔色 |
黎 族 |
紅、褐、深藍(lán)、黑 |
| 農國; 什筆; &n師師bsp; &n拿訊bsp; 泰國 |
鮮豔色 |
彜 族 |
紅、黃、藍(lán) |
| 中(zhōng)東地區 |
綠、深藍(lán)與紅白(bái)相間 |
滿 族 |
黃、紫、紅、藍(lán) |
| &n短購bsp; &訊著nbsp; &nb也低sp; 技亮 埃及 |
紅、橙、綠、淺藍(lán)、明顯色 |
維 族 |
紅、綠、粉紅、玫瑰紅、紫紅 |
| &n的了bsp; &nbs他兵p; &化門nbsp; &nbs門的p; 瑞士 |
紅、黃、藍(lán) |
回 族 |
黑、白(bái)、綠 |
| &鄉訊nbsp; 子頻 &n頻笑bsp; 愛爾蘭 |
綠 |
藏 族 |
以白(bái)爲尊貴顔色、黑、紅 |
| &n美分bsp; 朋美 &nb看暗sp; 意大(dà)利 |
鮮豔色 |
|
|
| 睡校; &nb弟低sp; &理學nbsp; &n美道bsp; 加拿大(dà) |
素靜色 |
|
|
| &美中nbsp; &山業nbsp; &nb月能sp; 阿根廷 |
黃、綠、紅 |
|
|