■文／本刊記者闫芬 周再宇 發自北(běi)京
一(yī)個白(bái)酒業起死回生(shēng)的故事終于找到了主角。回舞秒想起十年前的郎酒，面對《新營銷》記者，郎酒集團董事長汪俊林仍不勝唏噓章件。2001年1～5月，郎酒銷售額下(xià)降65%，1～9月銷路動售收入爲2.1億元，當年虧損1.5億元，累計負債逾10億元。媒體(tǐ)紛新為紛預測說：郎酒将絆倒在WTO的門檻前。
“2001年年底接手的時候，是企業比較困難見麗的時期，每年銷售額不到3個億，企業負債大(dà)概是13個億吧在，銷售價格甚至不如一(yī)般地産酒的價格，零售價一(yī)瓶能達賣40元他讀就算比較好了。企業非常困難，員(yuán)工科廠(gōng)思想比較老化。另外(wài)，郎酒所處的地理位遠視置不太理想，離(lí)中(zhōng)心城市太遠。2003年之後的兩年裏去錯，每個月的生(shēng)産都很困難。”汪俊林說。
然而就是這樣一(yī)家瀕臨危境的企街微業，竟然在2007年“鬥膽”提出了一(yī)個戰略發展目标——“器歌351”戰略：争取在4年時間裏銷售額達到100億元。而它的銷售額朋玩基數是，2005年郎酒的銷售額不足5億元。
“我(wǒ)(wǒ)們的品牌定位怎麽定位，我海嗎(wǒ)(wǒ)們的産品結構怎麽形成，這些東熱好西一(yī)旦錯了，未來它會影響企業幾十年。所以我(wǒ)(wǒ船弟)們在那幾年，也就是從2002年到2005年，每天都在思考這些問題。而如女這些問題的思考隻是形成了一(yī)個文件，社會上是看不影雨到這東西的。你說這些東西未來有巨大(dà)的爆發力，很多人是不相信的……我個了(wǒ)(wǒ)們提出實現30億、50億、100億元銷售目标的外化時候，當時我(wǒ)(wǒ)們在2005年的銷售額還不到不裡5億元。别人都說這個汪俊林瘋了，提出這樣的目标，商村不可能實現！當時沒有一(yī)個人相信，醫喝包括企業内部都沒有人相信能實現。”汪俊林至今難忘當年郎劇老酒苦練内功的艱辛。
2011年1月，汪俊林在2010年郎酒銷售工(gōng)作總商在結會議上，又(yòu)提出了一(yī)個名爲“123工(gōng)程”的章術郞酒發展目标：2012年實現銷售收入100億元，2015年實現銷售收答綠入200億元，2020年實現銷售收入300億相樂元。
郎酒在放(fàng)衛星嗎(ma)？它如路慢何實現如此宏大(dà)的目标？
理性的品牌梳理
在收購郎酒之後，汪俊林面對負債累累的企業，首先想到的是怎樣解決管理、穩暗開定等問題，“怎麽讓這個企業穩定下(xià)來，一(yī)個企業改制最容哥兵易出現的問題，就是企業不穩定，新的文化和老的文化沖突。一(yī)個成熟的企業資多最核心的問題是穩定，第二個問題是怎樣慢(màn)慢(màn)地高議把好的觀念滲透進來，僅這一(yī)步我(wǒ)(wǒ)們購店就花了兩年時間。”
維持着郎酒的穩定，汪俊林開(kāi)始思考郎酒品牌擁有話房哪些優勢。“郎酒首先有很好的品牌基因和發展潛力，第二是品質好，第三是工(gōn們物g)藝好，幾十年的傳統工(gōng)藝流傳下(xià)來，确風地保了産品品質。考慮到品牌基因和發展潛力，那麽郞酒品牌到底應該怎麽做？企業文化怎麽建設？作爲中(zhōng)國名酒，郎酒未來能做到什麽程度？”音購要讓一(yī)個曾經輝煌的企業重新輝煌，重新激活它，汪俊林藍河面對的問題太多太多。“那時候，什麽30億、50億，根本還藍不敢講，做5個億就不得了了，當時的短期目标就是3年左兒來右做到10個億。”
郎酒逐漸形成“中(zhōng)國郎”概念，用了長達3年的時間，“這3年時志明間基本就想清楚了，郎酒品牌到底是怎樣的，當時的用去情況是所有的酒廠都在講：我(wǒ)(wǒ)的曆史多麽長遠，在什麽年代器很獲過什麽獎——好像白(bái)酒曆史越久酒就越好。但我(wǒ)(wǒ)們近都認爲不應該這樣，有好的曆史，隻能講自己的家世，郎酒有曆史，有基石，但著明是郎酒應該是一(yī)個發展的、與時俱進的企業，要把過去(qù)內放好的東西繼承下(xià)來發揚光大(dà)，所以我(wǒ)(wǒ)們給郎酒的廠來定位就是時尚的、與時俱進的，也就是‘三氣兩感’：大但這(dà)氣、正氣、霸氣，時代感和神秘感。”汪校山俊林說。
确定了品牌理念之後，更重要的問題是品微在牌和産品如何結合。“産品從消費(fèi)者的角度看，分(fēn)爲又化理性和感性兩個維度，感性主要看品牌主張和內紅包裝外(wài)觀，理性則涉及産品品質，這三點和品牌結火你合在一(yī)起，我(wǒ)(wǒ)們就考慮吃刀怎樣梳理郎酒的産品結構。而梳理好産品結構，同時進行議開産品研究，大(dà)概用了近兩年時間。”
郎酒充分(fēn)考慮了中(zhōng)國人最喜歡的元素，比如都影傳統名酒的品牌定位、代表中(zhōng)國意門村義的紅色等，由此确定産品結構以“紅花郎”爲主，同時考慮到中(zh明近ōng)國的消費(fèi)群體(tǐ)是多種朋照多樣的，因此從高端到低端進行産品布局，形成金字塔型的結構。“高端以醬香型的紅子姐花郎爲主，中(zhōng)高端則是兼香型的新郎酒，而中(你關zhōng)端産品線除了原有的醬香型老郎酒，還有即将推出的濃香型郎牌特曲，這也喝愛是2011年郎酒品牌戰略的一(yī)個重中答大(dà)調整，用郎牌特曲恢複郎酒在濃香酒陣議票營裏的基礎性工(gōng)作。而如意郎、嘉賓郎等濃香型白(bái)酒産品見少作爲中(zhōng)低端白(bái)酒，最終實現了全線覆蓋，這樣船南就形成了一(yī)個立體(tǐ)式的産品結構。”汪俊畫現林說。
确定了産品結構和品牌理念，郎酒正式踏上了林海品牌推廣之路。“接下(xià)來就是廣告投放(fàng)，讓全國人民知(zhī)道郎酒、認識郎酒。”
與品牌定位相匹配的高端媒體(tǐ)傳播
自從2007年“鬥膽”提出“351”發展戰略，跳公郎酒就着眼于通過央視等高端媒體(tǐ)進行廣告投放(fàng)打造品牌。據了解，郎酒2007年僅在央視就投入1億元。200器民8年年底，郎酒持續進行大(dà)規模的廣告投放(fàng)，僅獲得2009年央視春節晚會冠名權就投入了7099萬。2010年，郎酒在街費央視的廣告投放(fàng)超過了4億元，比上一(yī)年增加了35%左右。
“盡管當時沒有那麽多錢，但我(wǒ)(wǒ)們還是确定飛短要做大(dà)事。我(wǒ)(wǒ)們堅持一(yī們們)個原則叫‘傍大(dà)樹(shù)’，踩在巨人的肩膀上才可能來司走出來，不能把郎酒定位成低端。于是我(wǒ)(wǒ)們就門睡想，中(zhōng)國最高端的、最理想的傳播平台現跳就是央視，大(dà)家相信這個媒體(tǐ)，央視是一(yī)個最具代表靜黃性的舞台。所以一(yī)開(kāi)始我(wǒ)(wǒ)們就決定兒視以央視爲主，當時我(wǒ)(wǒ)們沒錢，就做5秒廣告，但是多時段投放(fàng)，讓大(dà)家都知(zhī)道——郎酒又(y場用òu)回來了。”汪俊林說。
郎酒對品牌傳播提出了三個要求，汪俊林說：“第一(yī)，品牌區知傳遞的價值是可信的；第二，品牌一(yī)定要有自己獨特的機一賣點；第三，就是選擇媒體(tǐ)，一(yī)定土舊要選擇公信度高的媒體(tǐ)。所以郎酒長期與央視合作，銀飛以央視爲核心。但我(wǒ)(wǒ)們又(yòu)想，不是央視所有的欄目花行都适合郎酒，首先，我(wǒ)(wǒ)們選定的中暗欄目，一(yī)定是一(yī)個和酒的消費(體城fèi)能結合到一(yī)起的欄目；其次，它一(yī)定要有新員子聞傳播價值。于是，我(wǒ)(wǒ)們分(f裡信ēn)析央視哪些頻(pín)道、哪些時間腦女段更适合我(wǒ)(wǒ)們，選擇的時間段和欄目一(yī)定是和我算如(wǒ)(wǒ)們的品牌氣質相關的。比如我(wǒ)(wǒ)們選的比較筆信多的、做得比較好的是體(tǐ)育欄目，還有就是通過中多重大(dà)賽事、國家慶典等大(dà)家比較關著車注的事，做出響應，投放(fàng)廣告。”
汪俊林介紹說，除了常規的時段廣告，還有春晚廣告、大(dà)事件廣告投放(fàng)等。“郎酒投放(fàng)廣告，比較講究沖擊式的投放(fàng)，首先是持續性投放(fàng)，叫受衆别忘掉，再就是沖擊性的投入，一(數中yī)波高過一(yī)波把勢頭做起來。這兩三年經濟影草形勢好轉後，郎酒的廣告投入力度更大(dà)了哥新，這也是我(wǒ)(wǒ)們的一(yī)個戰略選擇。”
由此，郎酒提出了“落地生(shēng)根、開(kāi)創大(dà)未熱自來”理念，通過央視這樣的高端媒體(tǐ)将品牌進行全國性的傳播推廣，愛電實現品牌升空，然後通過體(tǐ)驗營銷、團購、品鑒會等方式實現營銷落地。“在央雪從視集中(zhōng)傳播紅花郎、新郎酒、老郎酒與暗吃郎牌特曲，在地面以新郎酒、郎牌特曲爲形象進行氛圍營造。小(xiǎo那物)城市和縣城一(yī)般會選擇做一(yī)些戶外(wài)廣告牌，章店而在省會城市及核心城市，則通過開(kāi)設專賣店(diàn)的議嗎方式加大(dà)覆蓋面。在每個城市做10~20個點，這樣覆了答蓋面就足夠大(dà)了，加上央視的覆蓋，基本上在城市就足夠了，所以郎酒取得了很都西好的成績。”
保持郞酒品牌的純潔性
汪俊林認爲，最高級的營銷不僅要利用品牌符号，船要也要通過内部體(tǐ)制建設将産品理念送到消費(fèi)者還化心中(zhōng)，使消費(fèi)者做出消費(fèi)選東市擇時認這個産品，投資(zī)商(shāng)選做水擇合作夥伴時認這個企業。
在組織結構上，郎酒采用的是“事業部+辦事處”機制。“郎酒共有五個事業部，裡短比如紅花郎事業部，專門負責紅花郎産品的銷售件嗎、政策、規劃等，同時在全國每個重點市場進行區得突破的時候，都要直接參與。我(wǒ)(wǒ)們在每新知個大(dà)市場都有辦事處。這種機制對郎酒起樹多到了雙保險的作用。而金字塔結構，是一(yī)高要個銷售總部管理五個事業部和八個大(dà)區，事業部和大(dà)區問女是平級的，事業部負責出總的營銷規劃和市場規劃。要用5到7年時間，把算都渠道做到全國的每個縣，我(wǒ)(wǒ)們從今年開(kāi答個)始在做這個事情。”汪俊林透露說。
在2011年，郎酒的流通事業部要以如意郎、福郎、嘉賓、貴賓、小(xi畫技ǎo)郎酒爲基礎，每一(yī)種産品必須減少到三款，并在全國分(風綠fēn)區域進行産品布局。“這項工(gōng)作力争在2012作站年年底完成。所有開(kāi)發、貼牌、定制包銷産品要在4年内全部取消。所有謝機這類産品的商(shāng)家合同到期後必須堅決停止，以确保郎酒品牌跳術的純潔性。”汪俊林說。
在回答現在郎酒面臨的最大(dà)的困難是什麽時，汪俊林說：“觀念，包括企業區科内部整體(tǐ)的觀念，因爲觀念是要不斷發展變化的，随就還着不斷發展的趨勢要不斷更新自己的思想和想法，比如郎酒現在提出的中時銷售額達到100個億，我(wǒ)(wǒ)相嗎西信在2012年肯定能完成。”
汪俊林認爲，從中(zhōng)國白(bái)酒的銷售方面講，明年單品酒的價開海格還會上漲，農村(cūn)消費(fèi)者也将對品牌更重視。他表示，郎鐵了酒近幾年不準備上市，不上市仍舊(jiù)可以把裡麗企業做大(dà)、做強。“郎酒不是上市公司，也就樂個是說不用顧及股價波動，我(wǒ)(wǒ)每年隻要考慮郎酒的生(shēng中窗)産能力和後續發展，有足夠的資(zī)金實力，剩下(xià)來的錢，我(wǒ)場輛(wǒ)敢于投到人力資(zī)源上去(qù)。視舊”
營銷方面的人力資(zī)源确實是郎酒跳日目前面臨的一(yī)大(dà)問題，郎酒銷售雜也公司總經理付饒認爲，郎酒整個品牌在提升，銷量在增長，銷售要求也在問很細化，“整個的人才隊伍這一(yī)塊總有水海一(yī)點跟不上的感覺，人員(yuán)我錢隊伍有點壓力。我(wǒ)(wǒ)們必須把渠道和各個方面都做得非常細，人員(y日話uán)和經銷商(shāng)多起來，就需要好又日的管理人員(yuán)來落實營銷策略”。