國際營銷大(dà)師菲利普?6?1科特勒曾指出：“企業有兩種營銷：一(月科yī)種是下(xià)遊的營銷，發現并滿足消費(fèi)者需求，達成産品民也的銷售；另一(yī)種是上遊的營銷，研究和思考未來市場，樹(shù)立人腦如們心中(zhōng)的品牌，發展一(yī)個核心競争力妹跳，使企業獲得不斷創新的能力。”那麽應該如何培育企業的核心競水音争力，将人們對上海世博會的關注轉變爲對企業品牌的那見認知(zhī)，進而提升企業品牌形象，促進産品銷售呢？
“世博牛奶”——伊利重新定義牛奶的“世博标準”，增強品牌光短的核心競争力，制訂線上線下(xià)兼顧的營銷戰略，以“金讀公益”、“綠色”爲營銷支點，創新體(tǐ)驗營銷模式，提升品明身牌形象，最終促進産品銷售，伊利在上海世博會的營銷大(dà)戰中(zhōng)開子表現極爲出色。
“世博标準”：重新定義乳品标準
伊利認爲隻有形成一(yī)套與時俱進的系統管理方法，才能滿足企業持續發展的劇輛需求，才能持續創新，才能讓企業擁有核心競争力。如果說2008年北(běi地麗)京奧運會是伊利走向世界的“練兵場”，2010年上海世博會就成爲伊利向那遠世界展示魅力的大(dà)舞台，憑借着自身強大(dà)的系統管理能力，伊什山利爲世界乳品行業定義了一(yī)個超越以往的“世博标準”。
伊利的“世博标準”工(gōng)程是一(yī)次對外離品質、渠道、科研及公益形象原有的諸多标準和服務體(tǐ少文)系的全面提升。首先，升級伊利品質标準，提高産品的安全性和營銷質量自街；同時，全面深化伊利産品的銷售渠道，确保産品銷售的及時性及精确性；依靠科技創新草做帶來的突破，刷新“國人飲奶”的生(shēng)産标準；用公益路線頻綠的營銷方式達成企業和社會多方的共赢，提升企業的品牌影響力，增加品牌價值樹購。
菲利普?6?1科特勒指出，重大(dà)事件營銷成敗冷筆可用三大(dà)“指标”衡量：首先，發現和滿足消費(fèi)者城都的能力大(dà)小(xiǎo)，這直接體(tǐ)現在銷售布局白報上；其次，品牌提升空間大(dà)小(xiǎo)的檢驗術電；最後，企業是否由此形成了核心競争力、持續創新的能力。
由此可見，“世博标準”工(gōng)程爲舊白伊利的世博營銷提供了強大(dà)的動力。
線上線下(xià)：整合營銷傳播
爲了充分(fēn)運用“世博會唯一(yī)乳制品企業”的營銷優生喝勢，伊利制訂了線上線下(xià)兼顧、内外(wài)兼修黑拿的營銷戰略，在全國範圍内不斷地掀起世博營銷高潮。
在線上宣傳活動方面，電(diàn)視媒體(tǐ)的力量依舊放我(jiù)強大(dà)。調查數據顯示，有85舞花%的受衆是通過電(diàn)視媒體(tǐ)了解上海世博會各項信息的，有作雜29%的受衆選擇通過電(diàn)視觀看跳請上海世博會，僅次于選擇親臨現場的46%。因此，伊利選擇以與中(zh舊民ōng)央電(diàn)視台合作爲主的廣告傳播戰略，借助其強大(dà)的外火傳播影響力，全方位地宣傳伊利作爲“世博牛奶”的品牌理念。
2009年5月，中(zhōng)央電(diàn)又男視台新聞頻(pín)道《面對面》節目中(zhōng)，伊利組織消費(fèi)者現的很場見證伊利“世博标準”牛奶的899項檢測，用事實告訴世人“世博标準森綠”是怎樣煉成的。2010年當上海世博會開(kāi)幕時，伊利在中(zhōng)都能央電(diàn)視台投放(fàng)了上海世博會開(kāi)幕式直播主題廣告鐵懂。伊利的品牌影響力，在上海世博會開(kāi)園之際達到了一(yī)個就了前所未有的高峰。
在線下(xià)營銷活動方面，有了北(běi)京奧又書運會營銷的成功經驗，伊利的世博營銷顯然是有備而來的。早在200白人7年，“世博未開(kāi)，營銷先行”，伊利“門內世博牛奶”便攜手世博吉祥物(wù)“海寶”，伴随着上海世博會宣傳走遍長謝了中(zhōng)國各地，将伊利“世博牛奶”的品牌訴求嵌入消費友船(fèi)者的心智。伊利還借助上海世博會，順利地間時完成了“以華東爲龍頭，盤活全國一(yī)盤棋”的營銷布局，通過創新的體(tǐ)月空驗式營銷模式，吸引消費(fèi)者參與到分(fēn)享世博、這票分(fēn)享“世博标準”牛奶活動中(zhōng)，将“中(zhōng)國館”光體、“世博牛奶”概念融合到一(yī)起，引入社區普遍人的家庭亮熱。通過世博營銷，伊利精準布點，拓展銷售網絡，有力地鞏固了伊利品牌的市場地位，提中很升了品牌形象，穩據中(zhōng)國乳業頭把交椅又個。
除了在上海世博會園區外(wài)開(kāi)展各種的營銷活動外(wài刀說)，伊利還加大(dà)了在上海世博會園内的營銷力度，精心策劃的站各種營銷活動。針對來自國内外(wài)每天高達3個鐵0多萬的消費(fèi)人流，伊利在原有43個固定銷售點物員的基礎上，特意增加了100多個流動售賣車謝什(chē)，這些流動售賣車(chē)分(fēn)布于園區内各個熱木我點場館以及人數較多的地方，讓參觀上海世博會的消費(fèi)者能夠随時随地享紙刀受伊利“世博标準”牛奶。
以上海世博會爲營銷平台，将事件傳播、品牌形象用見推廣、産品銷售促進等多種營銷手段整合、統攝到“世博标準”牛奶的品牌核心訴求之下這個(xià)，伊利的整合營銷傳播取得了預期女說的營銷效果。
正是得益于伊利線上線下(xià)兼顧、内冷公外(wài)兼修的營銷戰略，伊利的世博營銷有力地促進了産品件麗銷售。例如，今年5月上海世博園開(kāi)園，在兩周之内，僅僅在世博年讀園園區内，伊利的日均銷售額就突破了35萬元大(dà)關。
互動參與：創新體(tǐ)驗營銷模式
伊利的世博營銷，注重強化消費(fèi)者的親身體(t照商ǐ)驗，在赢取消費(fèi)者好感的基礎上訴求伊利的“世博标物冷準”牛奶。爲此，伊利創新世博體(tǐ)驗營銷模式，讓消習暗費(fèi)者在回歸愛和自然、享受關懷與綠色的同時和國，記住伊利的“世博标準”牛奶。自上海世博園開(kā技相i)園以來，伊利以“公益”和“綠色”爲主題策劃實施了多項營銷活動，同時通村子過中(zhōng)央電(diàn)視台等強勢媒體(tǐ)還多，傳播相關活動信息，吸引更多的消費(fè西場i)者參與伊利組織的“公益”、“絕色”活動。
上海世博會生(shēng)命陽光館，是世博會曆史上第答白一(yī)個針對殘疾人興建的館。爲了踐行自己的企業社會責任，伊利參與了生(s們上hēng)命陽光館建設，爲關愛殘疾人盡了自己應舞船盡的力量。伊利參與育樂灣建設——育樂灣能夠讓孩子親身體(tǐ)驗綠色天然著通牛奶的加工(gōng)過程，在給孩子們傳授知(zhī)識兒小的同時，帶給他們歡樂。
而世博母嬰服務中(zhōng)心是伊利爲上海睡還世博會貢獻的又(yòu)一(yī)個公益項目。在遍布整個房呢上海世博會會場的伊利世博母嬰服務中(zhōng)心落成之時，中(zhō年湖ng)央電(diàn)視台新聞頻(pín)道《朝聞天下(xià)》欄目對此項目詳細進行了報道、解讀，但短将伊利世博母嬰服務中(zhōng)心介紹給全國電(di對票àn)視觀衆，同時将伊利品牌的“公益”内涵房間清晰地傳達給了廣大(dà)的消費(fèi)者。
在“公益”之外(wài)，伊利的“綠色”體(t呢店ǐ)驗營銷同樣是出手不凡。上海世博園入口處矗立的“中(zhō們師ng)國館”，是用伊利的綠色包裝盒搭建的；育樂灣内由廢舊(jiù)的伊利牛厭理奶盒壓制成的“環保座椅”，時刻向遊客們傳遞着伊利的綠色發展笑物理念。與此同時，伊利的“綠色”體(tǐ)驗營藍湖銷還借助社會化媒體(tǐ)，通過新浪微博開(kāi)設了“綠靜綠社會”公益主題微博，讓無數粉絲進入發現上海世博會之“綠”的美妙旅程，引導一音們(yī)個“綠社會”從線下(xià)走向網絡：一話車(yī)張張圖片，一(yī)段段文字，記錄了伊利和上海世博會的“綠色”術遠閃光點。伊利通過“綠色”體(tǐ)驗營銷，直觀地再現了自己現對近年來一(yī)直在踐行的“綠色産業鏈”發展戰略，同時坐妹也影響了更多的參與者和受衆關注人類社會的可持續發城讀展議題。
業内人士指出，體(tǐ)驗營銷最大(dà)的特點是對參與者情感和行動的他用肯定，繼而獲得價值認可、品牌認知(zhī)。在伊利世博體(tǐ)驗式營銷活動算要的背後，是伊利世博營銷理念、品牌價值訴求、消費(fè文新i)者意願的和諧統一(yī)，伊利滿足了消費(fèi)者體(tǐ)驗世我靜博、追求快樂的心理需求，并将伊利品牌及産品的“公益”、刀人“綠色”理念巧妙地融入其中(zhōng)，創新世博營銷模式，在爲消費(fè路得i)者創造品牌價值的同時，豐富品牌内涵。伊公村利品牌倡導人類之愛、自然之愛，其行爲發自内心而真誠，是以履行企業的社會新土責任爲基礎的，而這一(yī)點恰恰是中(zhōng)央電吃黑(diàn)視台等傳統媒體(tǐ)和新媒體些話(tǐ)所高度關注的，它們自然樂意追蹤報道伊利的“公益”、“綠色”活動，著匠低名品牌與強勢媒體(tǐ)的力量合而爲一(yī)，作用于更多的消技樹費(fèi)者，使“公益”、“綠色”的理念更加深入人心。
周密的戰略部署和強大(dà)的執行能力，加之鄉章伊利品牌本身所具有的強大(dà)的推動力，伊利的世博營機快銷可圈可點。統計數據表明，通過世博營銷，伊利提高了近12%的預都放期購買率，品牌形象好評率提高了15%，而“世博标準”牛奶更是以24%的無城白提示品牌認知(zhī)率遠遠領先于其他上海世報書博會贊助商(shāng)。
（本文數據來自于Ipsos《2010世博音對會贊助商(shāng)效果分(fēn)析研究》）