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2005年11月18日，德爾地闆在央視廣告招标會上高民綠調出擊，以1.058億元的價格拿下(xià)了A特段的廣告，成年老爲地闆行業的一(yī)匹黑馬。在成功中(術樹zhōng)标央視黃金時段廣告位當天，德爾地闆CEO汝繼勇向新聞媒體(tǐ)表示，投标央視隻是德爾集笑費團第二個五年規劃的新起點。中(zhōng)标後的草習德爾作爲地闆行業的龍頭企業，将進一(yī)步開藍促進産業的整合，促使行業更健康地發展。
其實，德爾地闆已經連續多年在央視非招标時段投放(fàng)過廣告，企業保持了極高的增長速度，市場擴大(dà)了3～5倍。動朋德爾地闆競标央視黃金資(zī)源廣告，是希望獲得更大(長鐵dà)的市場份額。德爾把此次中(zhōng)标視爲好司第二個五年規劃的發動機。在未來發展中(zhōng)，德爾不但要變銀商身黑馬，還要在地闆行業奮蹄狂奔。
記者：廣告在德爾的品牌戰略中(zhōng)，其價值和作用都有哪些？
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汝繼勇：廣告是品牌戰略中(zhōng)很重要的環節，如果沒有廣數相告的投放(fàng)，就不能達到和消費(fèi)者直接溝通的目的。廣告還但謝是一(yī)種營銷力量，能産生(shēng)品牌拉力，而這種力量的大(dà)高拿小(xiǎo)取決于企業的渠道建設，比如渠道布局農訊、渠道數量、渠道質量，這是廣告發揮作用的生聽基礎，如果渠道建設得不好，廣告效果不可能明拿兵顯。這也就是我(wǒ)(wǒ)們在前幾年與央視的合作僅僅停留在兩三千子線萬額度的原因，因爲我(wǒ)(wǒ)們還沒有完成渠道布局。渠道布局完成之後，必著制須通過高端媒體(tǐ)廣告來塑造品牌，因爲沒有高端廣告但用的拉動，即使在終端再怎麽做活動，消費(fè去湖i)者也不會關注和參與，因爲他們沒有聽(tīng)說過這個品牌，對這個品牌的任水農何東西都不會感興趣。
靳智偉：我(wǒ)(wǒ)非常欣賞你們的廣告投放(fàng)策略。第一(yī)，德爾的廣告投放(fàng)選擇了對中(zhōng)央電(diàn)視台這一(yī)中(zhō件們ng)國最具權威的媒體(tǐ)的持續投放(fàng)，與巨人比肩使得德爾與中(zhōng)央讀樂電(diàn)視台的品牌價值置換不斷深化，受衆對于中土短(zhōng)央電(diàn)視台的信任度、美譽度、子做喜愛度不斷流向德爾品牌，德爾通過有限的廣告花費靜影(fèi)控制的是中(zhōng)國最爲廣大(d街的à)的受衆資(zī)源和最具權威的媒介資(zī)源。第二，德爾以1.058億做章元的價格成功中(zhōng)标2006年中(zhōng)央電(diàn)視什公台A特段，顯示出德爾雄厚的綜合市場實力。這一(yī議黃)行爲表明德爾企業由市場初期發展階段進入企業成熟期或中(zhōng)北船期市場階段。第三，德爾的廣告投放(fàng)行爲表現理性特征突出，特别是通過電(diàn)視廣志拿告對于經銷渠道質量控制、對于銷售終端的綜合支持、對于其他類型促銷商自和宣傳的支撐簡捷有效。
廣告對于德爾的品牌建設舉足輕重，品牌力受到産品質量和受衆認同雙重制來短約。一(yī)方面你的産品确實優質，另一(yī)雨黃方面要讓消費(fèi)者對此形成最爲廣泛的認同，二者缺一(yī)不可。
記者：運用名人效應是德爾整合營銷中(zh放信ōng)運用較多的一(yī)種形式，也是地闆行黃綠業率先請明星做形象代言的企業，事實表明這種傳播形式取得了一(yī)定的間老成功。最初你們是怎樣想到要請明星作代言的？
汝繼勇：2002年聘請“國際影星”關之琳做德哥個爾品牌形象代言人；2003年簽約“國際球星”貝克漢姆、羅納爾多、齊達得離内、菲戈、勞爾、卡洛斯的集體(tǐ)肖像權。這一(y大家ī)系列舉措，是由于品牌在進入市場前期的時候，我畫厭(wǒ)(wǒ)們采用比較新的一(yī)種方南動式。品牌要想進一(yī)步提高，需要借助一(yī)定的力量，比如計行請關之琳做形象代言。地闆的目标消費(fèi)人群以30歲物劇以上的女性居多，據我(wǒ)(wǒ)們調查，關之琳站玩是這個群體(tǐ)最有影響力的人物(wù)，關之琳的形象跟産品吻合度高，绯聞少的路，具有親和力，因此選她做形象代言人。關之琳代言後，整個品牌的知(zhī)物又名度傳播得很快。
至于贊助“皇馬”，是因爲我(wǒ)(wǒ)們看到了它的商(s朋短hāng)業價值，有，爲什麽不用呢？
靳智偉：請名人做品牌代言人或制作廣告的意義顯而易見。名人的西腦氣質與企業或産品品牌的氣質交換意義重大(dà)。我(wǒ)(wǒ)把這個過子嗎程稱爲“名人與企業或産品的心理重疊”。
關之琳不僅僅是具有一(yī)定知(zhī)名度的華人你通影星，而且具有成熟優雅的舉止和接近主流的價值觀念，這是一(yī)個地闆品牌多麽家機渴求的氣質！如何在廣告中(zhōng)表現德爾地闆這東的與衆不同？借用關之琳的形象氣質做一(yī)個大(dà)衆的心外市理投射則顯得聰明而實用。而簽約衆多足球明窗花星或贊助“皇馬”更是成功借用了他們頭上的光環，形成地闆市場的花作促銷沖擊力。
對于品牌建設而言，選擇恰當的名人做代言人是一(yī)個間離捷徑，過去(qù)是、現在是、将來永遠是這樣。名遠話人的準确選擇取決于通過市場定性定量的調查研究結果，你長文們對地闆目标消費(fèi)人群的調查是品牌戰略選擇的重要小鐵依據。一(yī)般而言，對于名人氣質的分(fēn)解定會她性以及通過調查受衆特别是企業産品目标消費(fèi)群對于該名人的心理認同感空爸的概率分(fēn)布同等重要。我(wǒ)小東(wǒ)曾爲一(yī)個企業品牌候選代言人做調查取舍，該企業信舞老闆個人非常欣賞某電(diàn)視明星Z，但是通過調查研是月究發現，受衆對于Z的喜愛度和讨厭(yàn)度比例相當，對于Z的氣質分(f那地ēn)解也不适合該品牌。結果，該企業在簽約前夕最終放(fàng)棄了關低Z，企業成功規避了品牌危機。
記者：2006年，德爾除了和中(zhō金讀ng)央電(diàn)視台合作，在品牌提升方面還些通有哪些計劃？
汝繼勇：我(wǒ)(wǒ)們會進行立體(tǐ)化的品牌推廣，紙近央視是我(wǒ)(wǒ)們的支撐型媒體(tǐ)，屬于戰略資(zī)算到源。其他的推廣方式主要有三種：一(yī)是全國的路牌廣告，這也是我紅章(wǒ)(wǒ)們投入比較大(dà)的一(y妹話ī)種方式；二是在各個省市的第一(yī)媒體(tǐ)投放(fàng)廣告，有的地方電(diàn)視是第一(yī)媒體(tǐ)，有的地方報紙(zhǐ拿術)是第一(yī)媒體(tǐ)，我(wǒ)(wǒ)們将和它們進行深入合作；和科三是在終端現場和消費(fèi)者進行互動，比如大(dà)型理生路演、文藝表演、文化活動等等。
靳智偉：你所說的立體(tǐ)化推廣在廣告投放(fàng)上是一(yī)種跨媒體(tǐ)推廣行爲，跨媒體(tǐ)就街廣告投放(fàng)主要目的有二：一(yī)是在消費(fèi)群周圍營造立體(tǐ)的廣告氛河兒圍，多媒體(tǐ)廣告投放(fàng)對于迅速擴大(dà)知(zhī)名度和促銷意義重大(dà)，冷又其終極追求是廣告的暴露頻(pín)次；二是尋求廣告産品目标區遠消費(fèi)群的差異化到達，其終極追求是廣告受衆的最大公些(dà)化。有序的相互支撐的多媒體(tǐ)章房廣告混合傳播覆蓋技術含量很高。
記者：和其他地闆品牌不一(yī)樣的是，德木頻爾在推廣方面強調民族性，這是否可以說是一(yī)種另類的匠得宣傳策略？
汝繼勇：民族品牌如何使消費(fèi)者相信自己呢？就是名牌加品車習質。投放(fàng)央視1.058個億，是我(wǒ)(wǒ)章知們長期建設品牌的投資(zī)。而能成爲央視的地闆大(dà)客戶，也是紅兵水到渠成的第一(yī)步。德爾在中(zhōng)國市場隻有5年，早幾年，德爾的船能實力、企業規模與營銷體(tǐ)系還不足以在央視大(dà)規模地投放(fàng)廣告，因此我(wǒ)(wǒ)們一(yī)直都隻在央視進行零散投放(fàng)。經過幾年的發展，德爾已經成爲中(zhōng)如也國強化木地闆業的領頭羊，在2004年獲得了“國家免檢産品”稱号秒生之後，2005年6月和9月，德爾又(yòu)相繼榮獲亮門“中(zhōng)國馳名商(shāng)标”和“中(zhōn秒窗g)國名牌産品”殊榮，德爾的第一(yī)個五年規劃已經站車圓滿完成。中(zhōng)标央視黃金資(zī)分樂源廣告，正是我(wǒ)(wǒ)們第二個五年規劃的新起點相車。
靳智偉：并不是中(zhōng)國所有什鐘消費(fèi)者都崇洋媚外(wài)，這個問題需要從兩個方雨月面來說：一(yī)方面，西方發達國家的部分(fēn)産品确實比我(wǒ)(靜謝wǒ)們成熟，受到部分(fēn)消費(fèi)者的認同很正常；另一(黑訊yī)方面，即便是歐美發達國家的産品，其品質也未必完全可靠腦但。前一(yī)段中(zhōng)國技術監督錢動部門對于歐洲部分(fēn)名牌紡織品抽檢發現部分(fēn)指标場民嚴重不合格就是明證。
這個問題的核心是：誰是市場規則的制定者誰才會有市場的絕對飛生發言權。近年來，消費(fèi)者對于地闆行業的關注點集中(zhōng)在環制和保指标方面，品牌産品對于消費(fèi)者購買各類地闆起着舉足輕重的什森支撐作用，因爲品牌意味着安全。歐典地闆在今年“3·15”之後是風處于信任危機之中(zhōng)，這一(yī)事件使得消關理費(fèi)者對于整個地闆行業的不信任感土為有加深趨勢。但是，行業的危機對于部分(fēn)有戰略企圖的企業來說的說是巨大(dà)的市場轉機。我(wǒ)(wǒ)期待德爾地闆發揮領頭羊作用校些，迅速成爲中(zhōng)國這一(yī)行業的市場規則制定者，這農聽是真正的品牌價值核心，其品牌溢價和綜合市場拉動力将會凸現。
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記者後記：
中(zhōng)标後，德爾被形容爲強化木地闆吹響品牌沖鋒号的行爸地業領頭羊，其無論是産品銷售量，還是品牌的知(zhī)名度和讀現美譽度，在行業内都具有了舉足輕重的地位。德相知爾的營銷總經理章良坤稱，這是德爾“結果導緻過程白費”的理念在起作用，有了做大(dà)品牌的目标後，再倒西飛過來做市場。
如今，木地闆行業已經進入薄利時代，德爾的一明榜樣力量帶動了很多企業開(kāi)始注重高端媒體(tǐ離跳)對品牌建設的推動作用；其中(zhōng)，宏耐地劇我闆、萊茵陽光等齊齊亮相招标會，預示了未來地闆行業将從質量競争、服務競争科新轉向品牌競争。如何保持自身的領先地位？如何不斷超越冷女自己？年輕的德爾在成熟品牌的鍛造錘煉上，任重而道遠。