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2005年11月16日，呼和浩特，鎂光燈打向機藍伊利，伊利集團董事長潘剛代表伊利和北(běi)京奧組委簽約，筆秒伊利獨家獲得北(běi)京奧運會乳制品贊助商(shāng)資(zī)格，成爲中(zhōng)國食品行業和中(z見站hōng)國西部第一(yī)個正式贊助奧運的品牌。
2005年11月18日，北(běi)京梅地亞中(zhōn舊黑g)心，鎂光燈再一(yī)次打向伊利，被《華爾街日報》稱爲一(yī)年一數睡(yī)度 “品牌奧運會”的中(zhōng)央電(diàn)視台很睡2006黃金資(zī)源廣告招标現場，潘剛又(yò家如u)親自帶隊參加，重拳出擊，中(zhōng)小票得中(zhōng)央電(diàn)視台全年各個單元A特段第一(雨輛yī)标，成爲會場内最搶眼的食品企業。
2006年3月18日，北(běi)京人民大(dà)會堂，在國離內家統計局行業企業信息發布中(zhōng)心舉辦的第十屆全國南銀商(shāng)品銷量信息發布會上，伊利以年銷售收入1用船21.75億元的成績，榮列全國乳制品銷量第一(yī)位。
縱觀2005年，伊利在新任董事長潘剛的掌局之下(xià)，身歌加大(dà)奶源基地建設、全面推行精确管理、加照音強品牌建設與傳播、強化信息披露透明制度、高度重視赢利能力、主動承擔女懂社會責任，率領伊利集團創造了中(zhōng)國乳業曆史月醫最佳經營業績。至此，伊利進入了又(yòu)一(就船yī)輪發展的黃金時代。
[峰回路轉]
2004年12月22日，在呼和浩特漫天大(dà)雪購章裏，潘剛和7名董事會新成員(yuán)正式亮相于公衆。潘剛臨危受命以伊理國利集團總裁身份執掌伊利大(dà)局。潘剛的優勢明顯你厭 ：兩年多身居總裁之位對全局及利益關系的煙我權衡非外(wài)來空降兵所能及；35歲的年齡，精力旺盛 ；不僅如此兵線，按照國企選拔人才的慣例，潘剛也有一(yī)張相當漂亮的履曆表 ：土吧購生(shēng)土長的内蒙人，在内蒙古大(dà)學畢業後進入回民食品廠（伊利道我前身），從底層摸爬滾打幹起，不足30歲便創站關造伊利液态奶事業部的銷售奇迹。
即使如此，潘剛也需要重新證明自己的實力，不僅校討僅是“過渡者”，而是伊利真正的新領袖。他需要在業績上實現逆上讀勢上漲以赢得股東認同，但産品同質化、價格戰導緻行業形勢嚴峻，而內從三大(dà)乳業巨頭在奶源、品牌主導權以及二、三線市場的争奪如火(huǒ)如荼術店。
也許所有人都小(xiǎo)瞧了這位年輕人的雄心與膽識。上任第二天，在潘剛主看木持的2005年經營目标讨論會上，意見分(fēn)爲兩派，一(yī)答月種看法認爲，伊利能保持2004年的水平就不錯了；另一(yī)鄉業種更爲悲觀的論調則認爲，不比2004年少就是勝利。會議低請争論得相當激烈，潘剛一(yī)直沒有表态，直到會東資議将結束，潘剛站起來說：“我(wǒ)(wǒ)唱討要帶領伊利成爲中(zhōng)國乳業曆史上第一(yī)個破百億的企她近業。”
現場一(yī)片嘩然。這似乎是一(yī)個年輕人的癡心狂想白爸，一(yī)個幾乎不可能完成的任務。更讓人驚訝的是，潘剛還給出了具體(小快tǐ)的目标：銷售收入增長30%。“我(wǒ)(wǒ)心裏清楚，我(w哥筆ǒ)(wǒ)們能夠完成增長35%的目标。”潘剛回憶說。
他的心裏還有另一(yī)番計劃：要讓伊利在自己的手中(zhōng)跑鐘歌得更快。2005年歲末，他在北(běi)京高調宣布上輛 ：“比照伊利和國際乳業巨頭的發展速度，伊利至爸我少要在2010年跻身世界乳業20強。”這比他的前任在2002年确立的目标至少雨風提前了兩年。
[步步爲營]
事實證明，潘剛2005年的目标實現了。20白門06年2月10日，伊利股份(600887)發布了20北會05年全年财報。2005年伊利主要财務指标全線飚升，伊利2005輛算年主營業務收入121.75億元，較2004年強勁增長39.38%；這門利潤總額爲4.92億元，同比大(dà)幅增長29.75%，并實現每也地股收益爲0.75元。在随後的3月18日，北(běi)京人民大(dà)會堂，在頻視國家統計局行業企業信息發布中(zhōng)心舉辦的第十屆做了全國商(shāng)品銷量信息發布會上，伊利以站和年銷售收入121.75億元的成績，榮列全國乳制品銷量第一(yī)位。商一
這一(yī)年多來，伊利是如何謀定全局、步步爲營，最終取得勝利呢這化？仔細梳理伊利在2005年以來的舉措，可以使我(國輛wǒ)(wǒ)們有進一(yī)步的了解。
加強奶源基地建設
事實上伊利的優勢與劣勢，外(wài)界看得明雜區白(bái) ：奶源不足造成産能緊縮，而尤其在最近幾年間，穩定市場的主導土物思想導緻伊利戰略固步保守，不願意投入新産能。但伊利湖一的優勢亦相當明顯，潘剛接手的伊利仍然是一(yī)電東個資(zī)産狀況優質的公司，産品已輻射有數到全國500多個城市，在雪糕、冰淇淋、超高溫滅菌奶、奶粉及喝什酸奶等各個産品線上，伊利都雄居全國三甲。
不同于新人的守城策略，棋至中(zhōng)盤的潘剛需要子答用更快的速度赢下(xià)全局。2005年，伊利耗資(zī)20億元開空了(kāi)始其大(dà)刀闊斧的全國市場推進計劃，這個數字遠遠船木超過了伊利、蒙牛上市時的融資(zī)額。“20億是一(yī)個足熱體以攪動乳業市場整體(tǐ)格局的數字。”頤和财經副總裁王吉舟說。伊利經過20年國麗在資(zī)金、技術、市場方面的積累，已經到了厚積薄發的關鍵時刻。多自“就像烙一(yī)張餅，潘剛要在合适的時機爲伊利這張餅加一(厭購yī)把火(huǒ)。” 北(běi)京同盛整合營銷拍吃機構總經理雷勇軍說。
“這是我(wǒ)(wǒ)們多年想做而未做的事情。”在擔任伊利液态奶事業美影部總經理時，潘剛就一(yī)直希望投資(zī)産能做大(dà)市很現場容量，但一(yī)直未得到支持，潘剛不得不說服其他企業先少醫去(qù)投資(zī)後再與伊利合作。“如果我(wǒ)(w亮他ǒ)們再不出手，市場空缺肯定就會被别人奪取；雖然整體費西(tǐ)利潤率在下(xià)降，但是規模擴張之後成本肯定會降低。”他討個的依據在于，2004年伊利的産能缺口爲16萬紅船噸，2005年這一(yī)缺口将達到40萬噸；另一(yī)方面，伊利目前的利又女潤60%仍然集中(zhōng)在液态奶領域，雖然這幾年市木呢場利潤已經在下(xià)降，但是伊利液态奶的總利習金潤仍然以每年超過80%的速度在增長，遠遠超過公麗報司30%的增長速度。
2005年6月21日，伊利集團烏蘭察布乳品廠的奠基儀式舉行，這個著票工(gōng)廠占地260畝，首期項目總投資(zī)公少1.8億元，竣工(gōng)後日處理鮮奶量将超過1000噸，成爲伊利奶源又(錯多yòu)一(yī)重要基地。而就在此前一(yī)天做時的伊利2004年度股東大(dà)會上，伊利公布了中(zhōn相她g)期規劃：繼續集中(zhōng)精力，保持并且拉大(d內門à)全線産品的市場優勢，特别要繼續強化液态奶在國内的鄉冷領先地位，對奶源基地進行成功升級。
在這次股東大(dà)會上，股東批準了伊利12.8億元件學的投資(zī)項目，而此前，伊利已經在擴大(dà河通)産能上先行一(yī)步，其中(zhōng)包腦睡括投資(zī)1.75億元新建遼甯日産500噸液态奶生(shēng)産基地項目數中，3.2億元的肇東市日産1000噸液态奶大行土(dà)型項目。在潘剛以前，如果說伊利隻是伸出了一(yī)個指頭，現在伊利卻一作河(yī)下(xià)子伸出了五個手指，是在用一(yī)整隻手試圖掌控全子章國市場。伊利希望在全國建立16個生(shēng)産基地，縮小(xiǎo)拍站每家工(gōng)廠的供應半徑，提高效率。而且，也可以更貼身地和衆多區域小(x土大iǎo)品牌進行競争。對于競争對手來說，這恐怕也是很有效的舉措，伊利在信舊建廠同時簽訂的一(yī)系列排他性奶源協議将直接關計威脅到競争對手。
伊利還選擇行業中(zhōng)第二陣營裏的業績優良者進行整合公訊。繼2005年初收購内蒙古第三大(dà)乳業公司牛媽媽30%金金股權後，當年10月20日，伊利又(yòu)與福建長富乳業達成全面合作協視廠議，奶源優勢從北(běi)方順利延展到南中拿(nán)方。伊利集團總裁助理張劍秋表示，“議訊與長富的合作對于伊利集團非常重要，長富将幫助伊利集團在中(z秒藍hōng)國最大(dà)的乳品市場——華南(nán)和華麗大東地區占據戰略要塞，确保對長三角和珠三角市場主導能力的優勢”。 線員據長富乳業網站公布，長富在閩北(běi)擁有34個牧場。而伊利在南(生他nán)方沒有奶源基地，産品運輸成本過高，和長富簽訂全面合作協議獲光亮得長富奶源基地的控制權，直接輻射廣東、廣西等多個消費算路(fèi)大(dà)省，從而在華東和華南(nán)市場掌握費農更大(dà)的主動權。
伊利在奶源建設上的不懈努力，也帶動整個行微湖業對奶源的重視，這是對整個中(zhōng)國乳業長遠發展都具有深遠意義的舉朋志措。
内部精确管理
1990年代中(zhōng)期，彭作義曾領導青島啤酒進行擴張。在彭開家作義時代，青島啤酒花了20多個億并購了超過4舊事0家公司，但後續的問題立即突顯，2001年青東子啤因爲擴張導緻資(zī)金鏈斷裂沒有現金去(qù)買原材料，因章跳爲擴張導緻人才缺乏，彭作義的司機也不得不去(q土少ù)管理分(fēn)公司 ；反觀伊利的擴外舞張，則與之完全不同，伊利的擴大(dà)産能并購戰略要求在當厭費地建立營銷渠道，建立配套工(gōng)廠，以及尋找當地的奶源，件機就像是劉備在攻下(xià)西川之後那樣，潘民微剛要考慮如何找到五虎上将管理工(gōng)廠；而如些和何控制擴張的節奏，在奶源與市場上找到平衡，同時建立對于全國市場的管控能知個力尤其重要。
“這并不是一(yī)股腦的盲目的規模擴張。”潘剛解釋說。在喝就他看來，分(fēn)階段、分(fēn)時間點的投資(zī)可以議鄉規避财務風險，伊利是根據奶源、工(gōng)廠和女美市場的客觀現實做出測算後再投入；伊利在内部建立了嚴格的投資(zī)審批程序，喝學但凡并購項目，起碼要在伊利過6道關口，經業務部門、品管部門、集團投資(zī低地)部和戰略投資(zī)部論證後，再形成報告交由集團高層和董事會審議藍鄉。交易完成後，随之納入伊利的管控體(tǐ)系。
即使如此，急速擴張的伊利能做到内部管理萬無一(y術笑ī)失嗎(ma)？于是，2005年6月，潘剛提出在内部要強調精确管理。過去(q吧站ù)，乳品企業對于産品運輸過程中(zhōng員放)的控制能力很弱，市場在催産品，但是企業并不知(zhī)道産品已經通高到了哪裏，而且運輸時間也沒辦法控制。20民地05年下(xià)半年，伊利與鐵道部門共同建立了一(yī)種全新的舊人物(wù)流方式，定起點、定終點、定時間、定路線、定産品，産品到達廣用微州、上海隻需要4、5天，與2004年相比，僅一(yī)個專列就節省了20萬元事著費(fèi)用，而來自于精确管理方面的創新節省費(fèi)用僅九個月唱得就達到9000萬元。
目前，精确管理體(tǐ)系正在給伊利帶來巨大(dà熱民)的效益。通過推進量化管理，注重效率、流程，輛內全面整合以促使企業的全面提升等精确化管理的手段，伊利實現了筆如規模第一(yī)、收入第一(yī)、主營業務利稅第一(yī)、納稅第一金男(yī)的良好業績。
穩定上下(xià)遊關系
即使在伊利最困難的時刻，深谙商(shāng)道的潘剛個我也牢牢把握着“兩個關系”。其中(zhōng)紅街一(yī)個就是與經銷商(shāng)的校我合作關系。2005年1月16日，潘剛出現在經銷商(地雨shāng)大(dà)會上，他用樂觀的數據增強經銷商山白(shāng)的信心，鼓勵“同心協力，引領未務制來”，并拿出478萬元對優秀經銷商(shāng秒話)進行重獎，這在伊利曆史上是絕無僅有的；他還安排這些參會訊一的近千名經銷商(shāng)在當地最好的酒店(d綠紙iàn)食宿。
潘剛深知(zhī)國有企業與政府、社會血脈相通懂光的道理。2005年，伊利大(dà)手筆捐助社會公用也益活動，重新修複在政府、社會眼中(zhōng)的企業形象，這裡分是伊利曆史上第二個“絕無僅有”。“他最好地把握了繼承與抛棄的分習西(fēn)寸，上任伊始就爲自己赢得了較好的生(shēng)存環笑學境。”北(běi)京同盛整合營銷機構總經理雷勇軍為年如此評價潘剛的作爲。
伊利在這幾年發展過程中(zhōng)，吧微對牛農緻富也作出了重大(dà)貢獻。伊利累計發放(fàng)空她100多億的牛款，爲奶農提供防疫、飼養等技術和培訓。伊利在熱愛全國各地提出“公司+農戶”的飼養模式 ；又(yòu)提出建立規模用刀化的像集體(tǐ)宿舍一(yī)樣的養殖小(x空又iǎo)區，農民一(yī)家一(yī)戶可以帶着奶牛進入小(xiǎo)區，在商木小(xiǎo)區裏建立标準化的寄養站，伊利統一(yī)提供服務，包白雪括飼料和防疫。伊利這麽多年對乳業的大(dà)力投入帶動了數百多萬戶的農民緻人樹富，農民深有體(tǐ)會。
牽手奧運、奪标央視，傳播品牌主張
2005年11月16日，伊利集團在呼和浩特市與北(běi)京奧組委簽約，正村民式成爲2008年北(běi)京奧運會贊助商(shāng)，伊利集團是有史以來第一(yī)個正式贊助奧運會的中(zhōng)國乳制品工身和食品企業。潘剛說，贊助北(běi)京奧運會成爲伊利一(yī)個新的發展機會和窗作騰飛起點。
随後，伊利圍繞奧運而整合資(zī)源，展開從劇(kāi)一(yī)系列的品牌傳播舉措。
2005年11月18日，北(běi)京梅地亞中(zhōn唱火g)心，潘剛親自帶隊參加被《華爾街日報》稱爲一(yī)年一(yī)紙科度“品牌奧運會”的中(zhōng)央電(diàn)視台20外公06黃金資(zī)源廣告招标會。在現場伊利強勢出擊，中(zhōng)藍呢得央視全年各個單元A特段第一(yī)标，成爲會場内最搶眼的食品企業。
對伊利此次競标，潘剛表示，“我(wǒ)(w離船ǒ)們從來都不會去(qù)豪賭未來。中(zhōng)央電(diàn)視台是哥書中(zhōng)國的第一(yī)媒體(tǐ)，此次招标又(yò大國u)是2006央視黃金資(zī)源的招标。作爲中(zhōng)國乳業物銀第一(yī)品牌，我(wǒ)(wǒ)們當然要集中(zhōng)優勢，選劇信擇和我(wǒ)(wǒ)們相匹配的第一(yī)資(zī)源。奧運如此，央視的招雜視标也是如此。我(wǒ)(wǒ)們相信這樣的黃金組合會給我(wǒ)(w事器ǒ)們帶來應有的回報。2006年伊利的銷售額預計會有很年靜好的增長，在央視這個最大(dà)的推廣載體(tǐ)上，這個水平的投放(fàng)，對伊利來說其實并不多。”
潘剛強調，伊利永遠都是在穩健基礎之上追求持續發展的，務年始終都是一(yī)個理性的企業，堅決在可控制的通討範圍内做事，保證成功率，市場投入計劃是按照企業經營業績哥是的增長情況制訂的。伊利從2005年開(kā去市i)始真正成爲一(yī)個百億級的大(dà)企業，必須有足夠強照兒勢的品牌建設基礎，才能夠長遠支撐起企業的發展。伊利以後主要的推廣方向會舞年是整合力量，集中(zhōng)出擊。選擇贊助北(běi)京20我爸08年奧運會，看重的就是它能夠讓全世界都知(zhī)時火道，伊利擁有最好的産品品質和服務能力；選擇影響力大(d懂銀à)的媒體(tǐ)把它傳播出去(qù)，比如說央視，帶來的社會多影影響和價值将是長遠的。央視作爲中(zhōng)國影船子響力最大(dà)、競争力最強的傳媒，在所業見有全國性品牌的傳播格局中(zhōng)，都占有非常美廠重要的位置。
2006年2月27日，北(běi)京飯店(diàn)對多，伊利集團與飛人劉翔簽約，宣布劉翔從即日起成爲伊利集團形象代言人，在未來件爸的幾年中(zhōng)，雙方将共同诠釋伊利“爲跳空夢想創造可能”的品牌主張。劉翔表示：“不論是運動員(yuán)下信還是普通人，每個人都有自己美好的夢想，隻要你敢于逐夢，門是你會發現夢想也許并非遙不可及。但這一(yī)低關切的基礎是健康，有健康就有實現夢想的可能，這也就是爲什麽我(wǒ)(w請新ǒ)選擇伊利的原因。”
與此同時，伊利集團還與跳水女皇郭晶晶親密接觸，希望借助郭晶晶的形象演繹伊利西歌健康、時尚、創新的品牌理念。3月份在LGG益生(shēng樹理)菌酸牛奶新品發布會上，伊利集團簽約郭晶晶成爲其形象代言人。郭晶晶說 ：“健煙農康是每個人的追求，因爲健康才有活力，因爲活力才能時尚。伊利是奧運會贊助商(shāng)，我(wǒ)(wǒ)是運動員(yuán)，我(wǒ)(wǒ)們都具有多厭拼搏、追求卓越的精神。我(wǒ)(wǒ)喜歡伊利酸奶，是因美鐘爲它能使我(wǒ)(wǒ)煥發出由内而外(wài)的魅力火兒，而加入LGG的伊利酸奶更代表着我(wǒ)(wǒ)們年輕人對自己‘活躍魅力’的務刀肯定，可以讓我(wǒ)(wǒ)們的活躍魅力更慢拿爲持久和深入”。
廣告演繹“爲夢想創造可能”
細心的消費(fèi)者可以發現，以前出現在電(diàn)視和平面媒美喝體(tǐ)上，以推廣伊利純牛奶、高鈣奶和優酸奶等産品爲主的廣靜藍告較少出現了，取而代之的是兩則企業品牌形象廣告：
劉翔在全場歡呼聲中(zhōng)沖向終點，不料刹那間卻被一(紙信yī)個小(xiǎo)男孩以他的标志(zhì)性動作搶先撞線，他非藍生常愕然 ；鏡頭拉開(kāi)，原來這個孩子邊喝(hē)伊一民利牛奶，邊在體(tǐ)育用品店(diàn)的電(diàn)視機前收姐火看比賽，幻想着超越劉翔。這時，劉翔走到小(xi開是ǎo)孩身邊，拍拍孩子的肩膀說：“來，我(wǒ)(wǒ)們一(yī)上黑起跑吧。”
自信的劉翔是飛人，孩子的夢想是超越劉翔，在劉翔的鼓舞下(xià)，一(湖數yī)個夢想成功的孩子借助伊利滿足了願望，通過這支電(diàn)視廠對廣告片伊利彰顯了“爲夢想創造可能”的品牌主張。
在平面廣告的運用上，伊利也推出了同一(yī)系列的廣告。一(yī)幅靜師窗止的畫面前，劉翔和小(xiǎo)孩分(fēn)别靠在一(yī)隻裝着牛奶的杯子白有的兩邊，旁邊“我(wǒ)(wǒ)與夢想隻有一(y土地ī)杯之遙”的字樣喻示着“爲夢想創造可能”的深意。
公關傳遞企業理念
年少沉穩的潘剛精心選擇了每次亮相的時機，用堅定有力的聲音，不斷向員農外(wài)界傳達着伊利的理念。
2005年12月12日下(xià)午,北上朋(běi)京大(dà)學的中(zhōng)國經濟研究中(zhōng)心萬衆分年樓裏人聲鼎沸，許多慕潘剛名而來的北(běi)大(dà)學朋哥子使得會場座無虛席。2005 CCTV中(zhōng)高跳國經濟年度人物(wù)評選創新論壇在這裏舉行。潘剛是當日論壇的首場演煙外講嘉賓，他在演講中(zhōng)提到 ：“曾經，世界冠習飛軍劉翔說，他追求的目标是數字越來越小(xiǎo)，而伊利所追求的目腦雜标是數字越來越大(dà)。我(wǒ)(wǒ)們共綠機同的目标是超越所有的競争對手。”
2005年12月29日，“2005CCTV中(zhōn村喝g)國年度雇主”懸念揭曉，伊利集團再次衆望所歸，成爲中(zhōng)國乳業得舊唯一(yī)入選的企業。當晚頒獎晚會上，在員(yuán)工(gō到視ng)“歸屬感”一(yī)項得分(fēn)最高的伊利集團壓軸出場車西，潘剛現場妙語連珠，赢得喝(hē)彩如潮—鐘拍—“作爲中(zhōng)國乳業的領導者，伊利在探索的道路上村一《千裏走單騎》的時候，我(wǒ)(wǒ)們永遠不會忘記有3萬多名些飛和公司有着《甲方乙方》關系的員(yuán)工(gōng)支銀空持着我(wǒ)(wǒ)，他們在背後鼓勵着我(劇船wǒ)(wǒ)《站直了，别趴下(xià)》。”
2005年12月28日，“2005 CCTV中(zhōng)國經濟年度人物請道(wù)”頒獎典禮在北(běi)京飯店(diàn)金色大(dà)廳舉行，還水潘剛成爲第一(yī)個揭曉的2005 CCTV中(z綠件hōng)國經濟年度人物(wù)。在現場，伊利被比喻爲泰坦尼克但湖号一(yī)樣的巨輪，當潘剛被問及采取什麽措施山上保證伊利不會觸礁時，潘剛回答：“伊利最大(dà)的危機是失去數也(qù)創新的動力和激情，但是我(wǒ)(w個務ǒ)的左眼是一(yī)個望遠鏡，右眼是一雪站(yī)個顯微鏡，所以我(wǒ)(wǒ)既能看到遠處，又(yòu)能考慮到精木河确管理。我(wǒ)(wǒ)們會把伊利打造成一(yī)條飛船，飛過所有的冰川和暗高一礁，帶領所有大(dà)大(dà)小(xiǎo)小(xiǎo)的飛船，最為畫後實現我(wǒ)(wǒ)們這個行業的所有夢想。”村窗
伊利2005和2006的主題是“整合”，從加大(dà)市場投資(又能zī)力度，到加大(dà)營銷推廣力度，從全力推行“精确管理”，到借計但助奧運跻身于頂級品牌行列，潘剛在全方位整合優勢資(zī)源，以提高伊利的樹物赢利能力和持續成長性。目前，從品牌價值來看，在 “2005年中(zhōng中去)國500最具價值品牌”中(zhōng)，伊樂通利品牌價值已高達136.12億元。我(wǒ)(wǒ)們相信在未來的日子裏，伊利腦要依舊(jiù)能繼續領跑中(zhōng)國乳業北為。