四十年大(dà)國崛起，中(zhōng)國品牌實現跨越式發展
從中(zhōng)國品牌發展的曆史軌迹上看，中(zhōng)城歌國品牌的成長是伴随着中(zhōng)國經濟雪件一(yī)同成長的，四十年大(dà)國崛起，中(zh森制ōng)國品牌實現了跨越式的發展。改革開好到(kāi)放(fàng)開(kāi)啓了中(zhōng)國由計劃走向市吃大場、由政治轉向經濟、由國内視野轉向國際視野、由重工(gōng)業專項輕工(g愛嗎ōng)業的偉大(dà)轉型。中(zhōng)國品牌電員在市場經濟逐步确立、消費(fèi)市場逐步機愛成熟、經濟逐步發展的過程中(zhōng)萌芽、發展并壯大(dà)。中(讀西zhōng)國改革開(kāi)放(fàng)近四十年之後，經濟實兵南力和綜合國力得到極大(dà)提升，國内生(shēng日村)産總值從1978年的3678億元增長到2016年多熱的744127億元，[1]增長超過202倍。GDP總占世界1.微事8%上升至近15%，[2]由世界第十位躍升至第二位，是第三名日本的兩倍多。
八十年代，品牌萌芽，九十年代至今，中(zhōng)國品牌逐步從區域走向全坐媽國，從國内走向國際，進入世界舞台。1996年，中(zhōng)國企業首長有次入選世界财富500強，2004年入選世界品牌500強的企業說志隻有1家，到了2016年已經增長到了36家。當前一(yī)帶一(yī)說綠路、亞投行等頂層設計穩步推進，中(zhōng)國品牌的國際見嗎影響力正在穩步提升。
中(zhōng)國品牌近四十年的發展曆程，濃縮了了哥通西方發達國家近四百年才走完的道路，在這個過程中(zh器畫ōng)中(zhōng)國品牌完成了從無到有、從弱到強的路話巨大(dà)轉變。伴随着中(zhōng)國走向世界、經濟全球化、消費(fèi)全球化的潮流一(y你又ī)起，中(zhōng)國品牌的發展在市場的主導下(xià數黑)，發展半徑實現了從區域市場到全國市場再到全球人這市場的跨越。
支撐中(zhōng)國品牌四十年發展的四大(dà)關鍵能力
回顧中(zhōng)國品牌近四十年的發展曆程，生(shēng)産能力、技術船見能力、消費(fèi)能力和傳播能力是品牌發展的四個關大了鍵能力。品牌的發展可以規劃，但是品牌絕對不是規劃學購出來的。品牌的發展除了需要品牌意識、品牌戰略戰術的支撐以外(wài)，還需要我還一(yī)個内在的精心挖掘的逐步培育的能力，這是品牌能雪歌否成功的關鍵。
其一(yī)，品牌的生(shēng)産能木又力，生(shēng)産能力解決的是品牌的溫飽問題和生(shēn爸遠g)存問題。能夠生(shēng)産産品是品牌進入市場、參知下與競争的入場券。當企業具備了生(shēng)産能力之後，接下(去樂xià)來要解決的就是規模化的問題，工(gōng)業化在可和規模化的大(dà)生(shēng)産帶來了單位成本的降從事低和企業效率的提升，擁有規模化生(shēng)産能力的品牌更容易在市場競争可爸中(zhōng)獲得優勢。如果品牌所處的是供不應求的市場環境音現，企業具備生(shēng)産能力即可；但如果企業面臨的吃區是供大(dà)于求、激烈競争的市場環境，其規模化生(shēng)産的化紅能力就顯得尤其重要。
其二，品牌的技術能力。品牌的技術能力是品牌在生(shēng)好要産過程中(zhōng)能不能做到技術領先的問題。中(zhōng)國品牌在發展早期走的是引進、模仿國外(wài)産品和技術的道路秒媽，到了新世紀，更多則體(tǐ)現在自主的技術創新甚至是技術引領。中(zh鄉媽ōng)國品牌在各行各業實現了諸多的技術創新，這也機中是中(zhōng)國品牌競争力能夠提升重要原因。
其三，品牌的消費(fèi)市場。消費(fèi)市場反應的是市場日讀需求，直接決定了企業的生(shēng)産方向和生(shēng)産他女規模。如果沒有一(yī)定體(tǐ)量的消費(fèi)市場支撐，中(zhōng)國生志品牌的産生(shēng)和發展也都無從談起。回顧近四十年的消費(fèi)市場，北市社會消費(fèi)品零售總額從1979年的1558億元上升到20煙討16年的332316億元，[3]增長了近214倍。中(樹那zhōng)國品牌伴随着消費(fèi)市場的成長的讀而成長，呈現出高度共振的特點。
其四，品牌的傳播能力。傳播的重要性無需多言，尤其在當下(xià)傳播環境日益複雜(zá)吃少、消費(fèi)者更加多變的情況下(xià)，與消費(fèi姐章)者能夠保持有效的互動和溝通往往決定了一(yī)個品牌的生(shēn短員g)死存亡。中(zhōng)國廣告市場經營額從1981年分妹的1.18億元到2016年的6489億元，[4]增長了5400遠如多倍。廣告與品牌密不可分(fēn)，廣告市場的巨量們科增長也說明了企業對于品牌傳播日益增長的需求。
四大(dà)能力在平衡中(zhōng)支撐中吃白(zhōng)國品牌四十年之發展
生(shēng)産能力、技術能力、消費(fèi)能力和傳播能力可以說是是品牌姐答和企業生(shēng)存發展的四個輪子，這四車笑個輪子支撐着品牌這輛車(chē)的前行。但是不同的時期和發展階段，四個輪村河子的重要性是不同的，四個輪子本身的強弱也有差别家白。通常在品牌的在不同的時期和發展階段，四個輪子各有側重章為，而非均勻發力。這是品牌發展過程中(zhōng)面她數臨的環境和自身能力所決定的，在四十年的發展曆的城程中(zhōng)，不斷平衡。
在改革開(kāi)放(fàng)後的第一(yī)個十年，企業品牌花他萌芽。彼時大(dà)衆消費(fèi)市場逐步興起。經曆話微過物(wù)質匮乏年代後，消費(fèi)市場中(zhōng有物)出現的很多新産品激發了人們的消費(fèi)熱情，極易引起消費(f工拍èi)熱潮，以化妝品、家電(diàn)等爲代表的産品一(yī)經投放(fàng)市場便很容易引發購買熱潮，1989年的搶購潮爲第一(yī)個十年聽木的消費(fèi)做了一(yī)個最好的注腳數大。在這個階段，産品供不應求，品牌的關鍵能力在鐘小于生(shēng)産，能否生(shēng)産出産品術站是這個階段企業要解決的主要矛盾。因此我(wǒ)(wǒ)們看到了本土家電服又(diàn)企業不斷引進、模仿國外(wài)技術議子，貼牌生(shēng)産或者以國外(wài)品多作牌、技術爲背書(shū)，如當時本土九大(dà)家電(diàn)企業引進國外(有街wài)阿裏斯頓的技術，出現了不同家電(diàn)遠票品牌後綴均爲阿裏斯頓的獨特景觀。
在進入改革開(kāi)放(fàng)的的第二個十年之後，市場逐看時步從供不應求轉變到供大(dà)于求，消費(fèi)産品極大(生亮dà)的豐富。這種變化直接導緻了市場競争的加劇，這時候品牌差異化和通過傳播來器黑刺激消費(fèi)需求提上了品牌經營的日常。九十年分小代初期，國家經濟處在八十年代末經濟刹車(chē)後三年調整期，此外(wài)子拍，九十年代中(zhōng)後期金融風暴、國企工(gōng)人下(xià)崗潮等讓人們的錢理消費(fèi)出現了保守态勢，家電(diàn)之外(wài)新說低的消費(fèi)熱點沒有形成，消費(fèi)者消費(fèi)雨還意願不高，消費(fèi)市場的增長面臨着壓力。如何在市場供需結構轉信都換的背景下(xià)啓動市場成爲企業的面臨的重大(dà)課題。因此，這一舞年(yī)時期企業經營的側重點逐步從生(shēng)産走向了對消費(fè票冷i)市場的刺激，打廣告成爲企業的首選。這一(yī)時期的典型表現就是品牌對風黃争奪央視标王的狂熱和對廣告轟炸的迷信。秦池、太陽算明神、樂百氏、娃哈哈等一(yī)大(dà)批企業走上央視大(dà)舞台，森湖依靠着廣告讓消費(fèi)者熟知(zhī)，雖然有失敗就友的案例，但也留下(xià)了諸多脍炙人口的廣告傳播案例。
随後進入了二十一(yī)世紀，經過前二十年的模仿、學習和自我(wǒ)(弟光wǒ)積澱，在中(zhōng)國國力日益喝資強盛、消費(fèi)市場蓬勃發展、加入世貿組織後與國男吧際經體(tǐ)系的融入越來越深的背景下(xià)，風放二十一(yī)世紀的第一(yī)個十年技術創新逐步渠道刺了窗激消費(fèi)市場成爲品牌發展的重點，技書如術創新也成爲諸多企業“二次創業”的根本所在。這一(yī)時期，品牌越來越注重技術上的領先，技術創新成輛銀爲企業赢得市場競争的重要支點。2000年中(zhōng)國企業研發友銀費(fèi)用支出爲75億美元，排名世界第個村九名；到了2010年，中(zhōng)國企業研訊年發費(fèi)用的支出已經達到了766億美元，超越了德國，全球研湖門發費(fèi)用支出排名第三。從高新技術産業吃呢來看，2000年我(wǒ)(wǒ)國高技術産業增加值居世界著熱第7位，到2007年已超越日本，僅次于美國居世界第如飛2位。2010年我(wǒ)(wǒ)國高技術産業增加值占制人男造業的比重爲13%，已與德國(12.8%)校內、法國(14%)及日本(15.4%)的水平相當。[5]可見，在這一志西(yī)階段，中(zhōng)國品牌在研發、技術創新上的嘗試力度秒雨不斷加大(dà)，以技術創新實現領先是這一(yī)時期的一(yī行姐)個重要主題。
以2010年爲時間起始，中(zhōng)國企業進入了改革開(kāi我少)放(fàng)的第四個十年。這一(yī)時期，中(兒飛zhōng)國國力全面爆發，國際影響力日益強大雨刀(dà)。經濟上，2010年中(zhōng)國超越日本成爲世界第二大(dà)經濟體(tǐ冷到)，舉世矚目；APEC會議、中(zhōng)國正式加入紙煙SDR、G20峰會無不在展現中(zhōng)國她土的經濟實力。政治上，在全球化遭遇曲折，黑天鵝事件頻(pín)發的背劇白景下(xià)，中(zhōng)國改革開(kāi)放(fàng票那)進一(yī)步深化，走出戰略走向新的高度。務愛一(yī)帶一(yī)路偉大(dà)設想提出、亞請明投行一(yī)呼百應，中(zhōng)國正在以一(yī)個前所未有的自兒輛信和開(kāi)放(fàng)的姿态走向全世界。技術創行刀新方面，中(zhōng)國引領全球5G标準爸空制定；互聯網的發展成爲世界标杆，物(wù)聯網、人山謝工(gōng)智能、大(dà)數據、雲計算等領域不斷實現新突破，國内南雜外(wài)差距正在迅速縮小(xiǎo)，正低快在由“COPY TO CHINA”走向“COPY FR車他OM CHINA”；共享經濟等商(shāng)業創新層出不窮，引領世界潮流廠微。
國家和企業實力強大(dà)，但品牌實力嚴重不對稱
國務院辦公廳去(qù)年6月發布《關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見讀話》，确定從今年起，每年5月10日作爲“中(zhōng)國品牌日煙得”。意見指出，“品牌是企業乃至國家競争力的綜合體(tǐ)現不習，代表着供給結構和需求結構的升級方向”，當前，“我(wǒ)(wǒ)國品樹白牌發展嚴重滞後于經濟發展，産品質量不高、創新能力不強、企業誠信意識淡薄等問文月題比較突出”。中(zhōng)高端消費(fèi)外(見票wài)溢、品牌溢價能力弱，無不在印證着中(zh高東ōng)國當前品牌實力不容樂觀。
在近四十年的發展曆程中(zhōng)，中(zhōng)國北市實現了制造能力的飛躍。2010年，中(zhōng)國成爲世界第一(yī)制造大(dà)國，生(s腦校hēng)産制造能力冠絕全球。中(zhōng)國在779種紡織産品中(zh低跳ōng)占據了440個第一(yī)，在毛皮、橡膠、鞋、旅行用品的1秒不66種産品中(zhōng)占據了50個第一(yī鐵鐘)。“全球出口市場占有率第一(yī)産品數民畫量” 中(zhōng)，中(zhōng)國有1485類占據第一(yī)為數，比排名第二和第三的德國(703類)和美國(603類)的總和還多；[6]到很2014年中(zhōng)國購買力平價已經超懂暗過美國成爲世界第一(yī)，2016年中(zhō秒鐘ng)國社會消費(fèi)品零售總額達到33.2萬億億元，中(zhōng)國服報企業面對的是世界上最大(dà)的消費(fèi)市場；創新黑下能力的建設上，中(zhōng)國企業不斷加大(dà)研發上的投入，美國中爸波斯咨詢公司發布“2016年全球創新1000 強”研究報告顯示，中(z事的hōng)國有130家企業上榜，上榜企業他時的研發支出達到468億美元，同比增長18.6%，領東資跑全球。中(zhōng)國企業的研發支出占比從2015年的5.8書紅%上升到2016年的6.9%，成爲世界第二遠會大(dà)研發支出國家。[7]中(zhōn雪年g)國在5G、移動互聯網等領域實現了對全球的引領。
2016年，偏重銷售額、資(zī)産總額等指标的全球财富500強榜單上開相中(zhōng)國有110家企業上榜。而在品牌實驗室頒布的201市微6年全球品牌500強的榜單中(zhōng)，中(zhōng)國僅有36化白家企業上榜。在Interbrand的2016年全球最佳品牌100強榜單林分中(zhōng)隻有2家中(zhōng)國企業上榜，內湖美國有52家。在BrandZ頒布的201大拍6年最有價值全球品牌100強中(zhōng)國中(zhōng)國有14樂師家品牌上榜，而美國有54家。綜上，目前中(zhōng)國經濟總量大(dà愛筆)、企業收入多規模大(dà)，但是品牌弱，這就是現實情況。&n行他bsp;
新時期品牌傳播能力是中(zhōng)國企業轉型升級的關鍵所在
如前文所言，中(zhōng)國企業在這四十年的發展視理中(zhōng)取得了不可忽視的成就，但是企業的品牌價值依然在相當大(雨聽dà)程度上滞後于經濟發展和企業規模。爲什麽？問題不是亮花出在中(zhōng)國企業的規模和制造能力上，不是出在消費(工嗎fèi)市場和技術創新上，而是出在傳播上。品牌弱的背後其實是企業傳播能力弱。造成這一(yī)現實有着複雜(zá)的原因內兒，總結起來，主要有四點。其一(yī)，曆我師史與文化原因。從古代的商(shāng)人到哥劇現在的企業家，中(zhōng)國經營企業的人充滿着強烈低討的實用主義傾向，往往是重物(wù)質輕精神，重視産品生(shēng)産而輕視開務品牌傳播。這是商(shāng)業文化上的根些廠本原因。其二，從品牌建設本身來說，品牌是一(yī)個漫長的系統工(gōng)程做黃，不是一(yī)蹴而就的。中(zhōng)國企業缺乏系統吧知的品牌戰略，在經營上急功近利、目光短淺，阻礙了品笑事牌的打造和建設。其三，當前品牌傳播環境越來越複雜(zá)笑船化和碎片化，企業面臨着标準缺失、方法論重構的的挑戰，企業越來越迷茫，有些企業甚知花至開(kāi)始懷疑品牌的價值，失去(qù)了打造品牌的動城拿力。其四，這也與中(zhōng)國近四十年的經濟發展方式有關，中(zh雪這ōng)國品牌的成長路徑和中(zhōng)國經濟發展的高看男投入、高增長、高負債、低附加值的發展路徑是非常一(yī)緻的，政府依學得然占據很強的主導地位。這一(yī)點在品牌的構成上也有所體(tǐ)現。術河中(zhōng)國在市場競争中(zhōng)依靠消費件水(fèi)者力量形成的品牌還相對較少，與國外(wài)差距較大(dà)。冷近中(zhōng)國在世界企業排行榜實力靠前的企業多爲國企、央企，科南相對于國外(wài)的百年企業，這些企業大(dà)多成立時間不長，本質光著上是國家意志(zhì)在能源、基礎設施建近來設、金融、軍工(gōng)等領域的體(tǐ)現。在充分(fēn)競争的消費(fè冷朋i)品領域，依靠消費(fèi)者認可形成的高價值品牌較少。
在當前中(zhōng)國一(yī)帶一(yī)路、走出去(qù)的大鐵資(dà)背景下(xià)，品牌更加重要，傳播能力成爲龍頭問題。企業在全球化運營的背景下(xià)傳播的對象不再是單純的國内少線消費(fèi)者，而是全球的的所有利益相關者，面對的傳播對象前所未有飛雪的複雜(zá)。正如整合營銷傳播大(dà)師舒爾茨所言，懂科“我(wǒ)(wǒ)們應該認識到，消費(fè妹來i)者和客戶從來都不是一(yī)個個體(tǐ)能章，所有的利益相關者和受衆都可能是消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，他說作們都可以影響到營銷機構、企業和市場。”有人批評中(zhōng)國有企業無品牌，如做然而中(zhōng)國并非沒有品牌，不同時期企業的品牌任北道務是不一(yī)樣的，甚至在某些時候中(國照zhōng)國企業的品牌任務完成的非常出色。過去道知(qù)企業的品牌任務是完成銷售，完成市場知(zhī)名度和市什她場打擊，這一(yī)點中(zhōng)國企業做的非常好。然而當前中(zhōn站微g)國企業的品牌任務不再是低層次的銷售和知(zhī)名刀見度，而是更高層次的全球視野下(xià)的全方位溝通，是與各種文化睡小背景下(xià)的消費(fèi)者建立持續的品牌關系。慢站一(yī)帶一(yī)路推進的過程中(zh問事ōng)，如果中(zhōng)國企業走出去(qù)而品牌無法輛師紮根，那麽中(zhōng)國企業就會如同海潮一(yī)樣，被一(yī他看)帶一(yī)路推到國外(wài)然後回複到原來位置，企業在國外(wài)章日無法紮根，無法形成持續影響力。隻有品牌紮根，企業才能火這真正走出去(qù)，一(yī)帶一(yī)路西兵戰略才算是真正取得成功。中(zhōng)國企業的規模爲品牌的創妹厭造奠定了良好的基礎，但是隻有規模無法創造品牌，隻有物山規模無法與消費(fèi)者建立真正的情感連接。未來中(zhōng)國隻有那區走品牌之路，不斷強化品牌力，強化傳播能力，才能夠有長師在遠的未來。
那麽，在新時期傳播能力如何才能夠得到真正票飛的提升，企業又(yòu)該如何傳播品牌？這其中(zhōng)，媒體(tǐ)的明畫選擇是一(yī)個關鍵。當前國際黑天鵝事件頻(pín)發，國内轉型升數技級處在攻堅期，企業面臨的國内外(wài)環境存在着非常大(dà)的不确定性章技。企業營銷預算呈現出相對保守的支出态勢，做東企業不可能無限制的投入營銷資(zī)源。在鄉空資(zī)源有限的情況下(xià)，企業隻能給營銷資(zī)雨物源進行最優投放(fàng)。企業選擇的是合适自己的媒體(tǐ)平台。當前，中(zhōng)國企業規模越高子來越大(dà)、技術越來越發達，越來越需要一(yī)個國家級的平台、世界級的平話長台來做品牌的傳播，企業需要一(yī)個能夠解決業全方位的傳播問題的媒體(tǐ少城)平台。國家媒體(tǐ)平台恰好滿足了企業這一(yī)需求，遠資國家品牌計劃正是在這一(yī)背景下(xià)推出，所以才赢得了企業的認可。如明國果說，改革開(kāi)放(fàng)的前三四十年的主旋律是國際山門品牌進中(zhōng)國和本土品牌的崛起，那麽在接下(xià)來得件的改革開(kāi)放(fàng)中(zhō可校ng)的主旋律就是中(zhōng)國品牌全球化。中(z唱去hōng)國企業的未來之路是品牌的全球化運作之路黑懂，傳播則是品牌全球化運作中(zhōng)的關鍵一(yī)環。
[1]數據來源：國家統計局統計公報以及《2016中(zhōng下頻)國統計年鑒》
[2]數據來源：根據互聯網公開(kāi)數據男好整理計算所得
[3]數據來源：國家統計局
[4]數據來源：國家工(gōng)商(shāng)行政管理總局、中(呢議zhōng)國廣告協會曆年公開(kāi)數據唱北
[5]玄兆輝 呂永波：《中(zhōng)國企業研發投入現狀與問題研究》，中理拍(zhōng)國科技論壇，2013年6期
[6]數據來源：《韓媒：中(zhōng)國“裡來全球第一(yī)産品”世界居首》，21世紀财經網，http://financ書對e.21cn.com/newsdoc/zx/a房理/2014/0124/09/26189025.shtml
[7]《中(zhōng)國企業研發支出領跑全球》，中(zhōng黑姐)關村(cūn)，p21，2016年12月亮們