&nb什資sp; 編者按：9月19日，第十一(yī)屆金鼎獎暨中(日工zhōng)國市場20年系列評選活動在北(běi)京召開(kāi)，我低中(zhōng)央電(diàn)視台廣告經營管理中(zhōng志視)心市場部副主任佘賢君以《新媒體(tǐ)廣告的三個方向》爲題向藍資現場300餘名企業界、廣告界嘉賓分(fēn)享了三答場個最有效果、最受歡迎的新媒體(tǐ)廣告方向。現将其發言稿嗎對整理編輯成文，以飨共享。
很久沒有在江湖上發表觀點了，馬上就要廣告招标，所以出來和大是森(dà)家交流一(yī)下(xià)我(wǒ)(wǒ)們的研究笑和成果。過去(qù)的一(yī)年，我(wǒ)(wǒ)和笑司我(wǒ)(wǒ)的團隊在經營中(zhōng)央電(diàn)視台的新媒火刀體(tǐ)廣告，在這過程中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們和客戶一員子(yī)起對新媒體(tǐ)廣告的經營模式進行了深入研究。
中(zhōng)央電(diàn)視台做友的新媒體(tǐ)資(zī)源十分(fēn)豐富，如果把中(zhōng)央電分民(diàn)視台比作一(yī)座冰山，那麽電(diàn)視是火南露出水面的單向傳播部分(fēn)，新媒體文照(tǐ)是水下(xià)的互動傳播部分(fēn)。我(wǒ)(在笑wǒ)們正在加大(dà)新媒體(tǐ)廣告的開(kāi)發和利用鐘林，捷足先登的客戶嘗到了央視新媒體(tǐ)廣告的甜頭，我(wǒ)(wǒ)家睡們也看清楚了三個最有效果、最受歡迎的新媒體(tǐ)廣告方向。
一(yī)、與大(dà)媒體(tǐ)融合，避免消費(fèi)者報弟内心的“偏離(lí)恐懼”。
歸屬感是生(shēng)物(wù)的本能，隻下匠有歸屬于一(yī)個群體(tǐ)，動物(wù)才會安全。大(dà)兒吃海裏，海豚很難咬住聚成一(yī)團的沙丁魚，草原站唱上，獅子也别想抓住成群奔跑的角馬，但是，隻要他們偏離(lí請不)群體(tǐ)，落了單，就難逃厄運！
人也一(yī)樣，社會心理學上有個概念短畫叫做偏離(lí)恐懼，FMO（Fear o信南f Missing Out），說的就是每個人都希望歸空舞屬于一(yī)個群體(tǐ)，怕落單，怕Out，所以就有從衆之類這弟的心理現象。
當大(dà)家歡呼碎片媒體(tǐ)帶來多元化信息是秒的時候，卻忽視了一(yī)個重要的心理現象，消熱醫費(fèi)者偏離(lí)群體(tǐ)的銀外恐懼感正在上升！正因爲如此，大(dà)家開(kāi鐘哥)始向大(dà)媒體(tǐ)聚集，重聚電(di說多àn)視，想知(zhī)道别人都在關心什麽。事實上，新媒體(議很tǐ)最熱點的話(huà)題都來自電(diàn)長都視。
比如，今年的世界杯足球賽，客戶都很擔心收視率，因爲時差太大(dà)，科喝說實話(huà)，我(wǒ)(wǒ)們也很擔心。結果呢？男路大(dà)大(dà)出乎我(wǒ)(wǒ)愛老們的意料！由于大(dà)量新媒體(tǐ)互動讨論，極大(dà)地兒空推高了世界杯的收視率，後半夜的收視率居然超過5%！這是什麽概念，的輛地方台最牛的《中(zhōng)國好聲音》、《爸爸去(qù)哪兒》節目，知體在黃金時間也不過2%左右，世界杯5%，而且是後半夜啊！
三人行廣告公司注意到這個現象，說這是“新媒體(tǐ)反哺電飛綠(diàn)視收視率”！
所以，新媒體(tǐ)與大(dà)媒體(tǐ)融爸雪合，能産生(shēng)強大(dà)的廣告效果。運用這種方雨用法，海爾在央視世界杯新媒體(tǐ)廣告互動中(zhōng)嘗到甜頭，海爾天都風樽空調廣告累計到達50.55億人，他們十分(fēn)滿看民意！
反過來的道理也很清晰，新媒體(tǐ)如果不和大(dà坐靜)媒體(tǐ)融合，想單獨玩，路隻能是越走越窄！
二、讓消費(fèi)者在廣告互動中(z外黃hōng)體(tǐ)驗“獎勵感”
互動是新媒體(tǐ)廣告的優勢所在，但如何互動？這是難題。千萬不要以爲你給離黃點獎品，消費(fèi)者就會互動，互動越來越多，消費(fèi)者見多了，不會在廠是意你給的那三瓜兩棗的獎品！給大(dà)獎可以，但你能給多少，營銷成答又本太高怎麽辦？
那麽，消費(fèi)者在意什麽呢？請注意，消費(fèi)者在意的不是獎跳城品，而是“獎勵感”！什麽是“獎勵感”？“獎勵感”與一(y熱睡ī)種叫“多巴胺”的神經遞質有關，消費(f白得èi)者在獲得成就感、價值感，打破思維定勢等過程中(zhōng)，還資才會産生(shēng)令人愉快的“多巴胺”！所以愛生，互動廣告的設計要巧妙，如果你的見識，你的智商(shāng)還不如事志消費(fèi)者，怎麽能指望忽悠消費(fèi)者和你互動？
世界杯期間，《我(wǒ)(wǒ)愛世界杯》有個互動形式大慢媽(dà)家很喜歡，主持人劉語熙穿什麽隊的球衣，由大(dà)家投票(pià我樹o)決定，這太爽了！許多網民參加投票(piào)，結果呢你嗎，劉語熙穿哪隊衣服，哪隊就輸，她因此還獲得了光現一(yī)個“烏賊劉”的稱号，這幫網民估計是故意的。實際上，劉語熙穿什麽不重黃有要，重要的是到微博、微信上投票(piào)的人多了，新媒體(tǐ)廣下草告也火(huǒ)了，這就是“獎勵感”比獎品更重要的例子。
三、繞過消費(fèi)者的“認知(zhī)防禦”，讓廣告出其不司少意
廣告煩人，新媒體(tǐ)廣告尤其煩人。前段時間，“坐間彈窗廣告”發明人、美國學者伊凡?佐克曼在美國《大(dà)西洋月刊》發表文章，樹話回顧了彈窗廣告的發明過程，向廣大(dà)消費(fèi)者公開(討暗kāi)道歉，覺得這一(yī)發明給網民添了麻煩！
正因爲廣告煩人，所以消費(fèi)者對廣告有本樂很能的認知(zhī)防禦，對于五花八門的廣告，消費(f朋火èi)者通常會聽(tīng)而不聞，視而不見做東！
怎麽辦？電(diàn)視的植入式廣告、互聯網的原生(shēng)廣告銀內，是一(yī)種解決方案。但是，如果過度了，也不靈。比如：植入廣告太多會睡醫引發逆反；互聯網的原生(shēng)廣告更危險，當厭會消費(fèi)者發現，你的資(zī)訊信息竟然是廣告，拍書那更有上當的感覺，誰還上你的網站？
所以，要有新招，理論不多說，舉例說明。比如：央視春晚是人類曆史上集體離山(tǐ)聚會的奇迹，七、八億觀衆守在電(d國草iàn)視機前看我(wǒ)(wǒ)們的晚會，平均31%以上的收視率,看春購冷晚時，觀衆渴望互動，這種強大(dà)的互動需求給了我(wǒ)(wǒ友什)們啓示。2014年馬年春晚，我(wǒ)(wǒ)們與新浪購玩微博合作，在春晚中(zhōng)進行二維碼互動，線下(xià)呈現廣告，一樂女(yī)下(xià)就火(huǒ)了，有3447萬用戶參與春晚互動，而且好習微評如潮！成爲新媒體(tǐ)廣告曆史最大(dà)的互動經典！
這段時間，我(wǒ)(wǒ)們天天晚上加班到很晚，就是絞盡腦汁爲客戶創可相新設計廣告産品，特别是新媒體(tǐ)廣告産品。
中(zhōng)央電(diàn)視台正在發生(shē來科ng)變化，已經不是傳統意義上的媒體(tǐ)，答農正以新型大(dà)媒體(tǐ)的步伐向我(wǒ)(新快wǒ)們走來，今年的廣告招标，新媒體(tǐ)化從廣告會是一(yī)個亮點，我(wǒ)(wǒ理做)們共同期待！