廣告媒體(tǐ)研究（全）

第一(yī)章  廣告媒體(tǐ紙文)概說

第一(yī)節   媒體(tǐ)及廣告媒體(tǐ)

1. 媒體(tǐ)及廣告媒體(tǐ)的涵義

1. 什麽是媒體(tǐ)？（提問）

傳播媒介大(dà)緻有兩種含義：

第一(yī)，它指信息傳遞的載體(tǐ)、兒友渠道、中(zhōng)介物(wù)、工(gō書中ng)具或技術手段，如語言、文字等等。

第二，它指從事信息的采集、加工(gōng)制作和傳播的社會組織，即傳信一媒機構。如報社、出版社、電(diàn)台、電(d能坐iàn)視台等等。

1. 廣告媒體(tǐ)

廣告媒體(tǐ)是傳播廣告信息的媒介物(但很wù)。廣告媒體(tǐ)是傳遞廣告信息的載體(tǐ)。廣告媒體(tǐ)在愛笑廣告主與廣告對象之間起媒介作用，故又(yòu)稱廣告媒介。

廣告媒體(tǐ)是把廣告信息從廣告主傳達給受衆的傳播渠道。它是使商(shān術子g)品信息得以迅速傳播并使之被消費(fèi)者了解、接受的一(yī)種重要的兒舊宣傳和溝通的工(gōng)具，是廣告主用來進行廣告活動的物(wù)質技術手段。凡是能傳遞廣告信息的物行物(wù)質技術手段都有可能成爲廣告媒體(t事習ǐ)。廣告媒體(tǐ)爲企業進行商(shā站請ng)品廣告的營銷傳播提供了廣闊的空間，是聯接企業、商(shāng)品和消費(fè答看i)者的重要渠道，故又(yòu)稱廣告媒體(tǐ)渠道。

作爲廣告信息的載體(tǐ)和傳播渠道，廣告媒體(tǐ)對于廣告的作用 ,決定了廣告信息所能到達的顧客群及其傳播效果舊分。廣告傳播離(lí)不開(kāi)廣告媒介，正如過河離(lí)不開(kāi)船和橋一(y畫紅ī)樣。

河裏有形形色色的船，河上有各式各樣的橋。廣告媒體(tǐ)也是各式各樣、形形色色的。

如果市場營銷戰略要求實施廣告，那麽廣告媒體(tǐ)就是将廣告信息釋放(fàng)到市場中(zhōng房什)去(qù)的手段和途徑。

做廣告，不僅需要作爲載體(tǐ)的媒體(tǐ)，而且需要選擇合适的廣告媒體(tǐ)。

如何正确地認識廣告媒體(tǐ)、正确地選擇廣告兵討媒體(tǐ)、正确地應用廣告媒體(tǐ)，以此達到準确傳達信息的效果，并以最小(xiǎo)的廣告支出獲取最大(dà)的廣告效益，從而達到樹(shù)立品牌形象，促進商(shāng)品推廣、銷售的目的，是每個廣告主孜孜以求的目标，同時也是企業營銷成功的一(yī)個重要條件。

到底以何種媒體(tǐ)做廣告媒體(tǐ)最爲适合、最爲有術船利，是廣告主企業媒介人員(yuán)值得研究的重要課題；而正确地認識廣告媒體(tǐ)，掌握媒體(tǐ)的相關信息，是正确地選擇和應用廣告媒體(tǐ)的前提。

二、廣告媒體(tǐ)的功能：

廣告媒體(tǐ)總是生(shēng)存在與之相适應的社會環境中(z明放hōng)，成爲社會系統的有機組成部分(fēn)。在接受 社會運行機制的約束時，對社會系統的各個方面也産生(shēng)了很大(dà)的影響。如今廣告的厭報力量正随 着經濟的發展在日益增強，逐漸引領生(shēng)活消費(fèi)的潮流。

1、正面功能

( 一(yī) ) 經濟功能

現階段，廣告媒體(tǐ)已經成爲信息産業的一(yī)大(dà)村他支柱，全球各地的絕大(dà)部分(fēn)媒體(tǐ但船)都是以出售廣告版面和廣告時間爲其經濟收入的主要人大來源。對于專業性的廣告公司來說，廣告媒體(tǐ)更是他們收入的惟一(yī)來源。

在現代社會中(zhōng)，廣告媒體(tǐ)是 " 整個經濟機器上的一(yī)個重要齒輪 ", 它推動的不僅僅是媒體(tǐ) 本身的發展，給媒體(tǐ)帶來廣告利潤，而且同樣給商(shāng)家的銷售帶來了巨額經濟姐時利益。廣告媒體(tǐ) 的作用體(tǐ)現在溝通産銷的整體(tǐ)白姐經濟活動過程中(zhōng)，廣告的信息流通時刻與經濟活動聯系在一(yī) 起，促進産品銷售和經濟發展，有助于社會生(shēng)産與商(shāng)品答下流通的良性循環，加速商(shāng)品流通和資(zī)金周轉，提高社會生(shēng)産活動的效率，爲社會創造更多的财富。它能有效地促進産品銷售、促 進消費(fèi)，同時又(yòu)能指導生(shēng)産，對企業發展有不可估量的作用。

與廣告媒體(tǐ)刊播廣告而使企業獲得的經濟利益相比，它通過自身的廣告條件獲得的廣告 費(fèi)用還隻是杯水車(chē)薪。往往企業通過廣告宣傳産動慢品後可以獲得較大(dà)的産品銷量，從中(zhōng)取得巨 額利潤，這隻是廣告媒體(tǐ)所起的間接性經濟功能。廣告媒體(tǐ)更木短突出的經濟功能也正是表現在 對企業經濟利益的增值上。小(xiǎo)林太三郎對日本戰後經濟飛躍發展進內睡行分(fēn)析時指出，大(dà)衆傳播 媒介傳播的大(dà)量信息培養了人們對各商(s我件hāng)品的需求·…··生(shēng)産力水平的提高擴大(dà)了就業的投資(zī)計明 ,其結果也就使國民收入有所增長，從而使整個經濟和再生(shēng)産得到擴大(dà)。①爲此，我(wǒ)(wǒ)們應當承認 廣告對經濟發展起到的間接促進作用。在這一(yī)促進過程中(zh靜機ōng)，作爲廣告的物(wù)質載體(tǐ)----廣告媒體(tǐ)則肩負着神聖的、不可替代的媒介內快職責并發揮着間接性經濟功能。

（1）溝通市場關系

我(wǒ)(wǒ)們知(zhī)道，生(shēng)産者的産品與消費(fèi)頻內者的購買與消費(fèi)在時間上、空間上都存在着老美距離(lí)。有了廣告特别是及時性傳播的廣告，各式各樣的産品都可以通過廣告向消費(fèi)者告知(zhī)。通過廣告 ,企業可以向消費(fèi)者傳遞有關産品或勞務國關的性能、特點、價格、購買方式及使用方法等基本信 息，也可以将企業新産品的開(kāi)發、産品的升級改進、産品或企業的更名、産姐他品價格的變動優 惠措施、包裝的變化及有利于企業營銷的各種信息及時地傳達給消費(fè有水i)者。通過廣告媒體(tǐ)，這些信息得以傳遞，這就在企業與消費(fèi)者之間架起了一(yī)拿生座座 " 金橋 ", 縮短了産品流通的時間 ,也加速了産品的周轉，同時開(kāi)辟了新的銷售地區。有了如此便錯光捷快速的信息傳遞媒介，企業 的營銷手段和産品的銷售都可以及時暢達地進行。

當然，廣告媒體(tǐ)并不隻局限于對産品的簡單介紹。在對産品基本信息進行介會綠紹的同時 ,其實已經灌輸了一(yī)種需求欲的潛意識。廣告媒體(tǐ)剌激需求的日司心理過程是 " 愛德瑪法則 (AIDMA)", 即注意 (attention) 一(yī)興趣 (interest) 一(yī)欲求 (desire) 一(yī)記憶 (memory) 一(yī)行動 (action) 。通過這一(yī)系列的刺激轉化，最終形成一(yī)定的消費(fèi)者行爲形态。一(y雨歌ī)般廣告的刺激需求 分(fēn)爲兩個層次，一(yī)是初級需求，指的是對某類商(shāng)品的需求。新産品初進入市場時，多數運用 廣告來剌激初級需求。二是選擇性需求，指的是對某種品牌的需求，這是在初級需求形成後的更高層次的需求方式。

（2）塑造品牌形象

" 一(yī)聲叫賣，十裏來客 " 、 " 不賣牛排、隻賣磁磁聲 " 等廣告界經典宣傳語已經充分(fēn)說明品牌形象慢志在推動企業發展中(zhōng)的重要作用，而這一(yī)品牌的塑造重任很大(dà)程度上則擔負在廣議書告媒體(tǐ) 肩上。特别是在新産品剛上市時，都需要伴随着一(yī)聲聲的 " 大(dà)喊大(dà)叫 " 。通過廣告媒體(tǐ)，産品 的有關信息就可以告訴受衆，以引起他們的選擇性注意和接觸，增強他們對産品有意無意的了解，從而在他們的腦海中(zhōng)形成對該産品的初到雪期印象。這樣，受衆在了解了該産品具備什麽 功用之後，在購買同類産品時選擇該廣告産品的幾率就大(d器間à)大(dà)提高。

新産品開(kāi)始占有市場并不是一(yī)件容易明媽的事，除了廣告媒體(tǐ)上的投入外(wài)還需要其他配套放鄉營 銷措施的有效結合。在占有一(yī)定市場份額後，要繼續保持和有所發展比前期更有難度。這是 因爲在市場經濟條件下(xià)，一(yī)種新産品上市銷售成功後，馬上會有許多廠家也跟着生(shēng)産這種産 品，市場上馬上出現諸多同類産品。另外(wài)，在現代科技迅猛發展的情況下(xià)，各企業産品的質 量差距較小(xiǎo)，通過質量戰、價格戰等都較難以維持。在這種情況下(xià商去)，通過廣告媒體(tǐ)發布廣告 是企業将商(shāng)品特性的信息告知(zhī)消費(fèi)者的最佳選開哥擇。

在市場經濟中(zhōng)，一(yī)些産品一(yī)且連續發布廣告，其銷售量就猛漲，而當廣告一(yī)旦停止，其 銷售量也就急劇下(xià)降，無數的案例已充分(fēn)表明廣告媒體(tǐ)在産品競争中(zhōng)個快的重要作用。

企業要處于不敗之地，隻有繼續利用好廣告媒體(tǐ)的力量，通過廣告媒體(tǐ)宣傳自己産品的 特色，樹(shù)立起品牌形象，讓越來越多的消費(fèi)者信任這個品牌、忠實于這個品牌。品牌的形成 不是一(yī)朝一(yī)夕的事，需要廣告媒體(tǐ)的長期支持和鞏固。在有了産品品牌後，産品就有了更高 層次的賣點，即可産生(shēng)更大(dà)的經濟效益。

( 二 ) 消費(fèi)者功能

廣告媒體(tǐ)總是要發布一(yī)定的廣告信息的，受衆通過廣告媒體(tǐ)可了解到廣告的基本信息，并根據廣告媒體(tǐ)所提供的信息适當調整個人的消費(fèi)行爲機開。因此，對于消費(fèi)者來說，廣告媒體(tǐ) 的功能主要體(tǐ)現在兩方面，其一(yī)是認知(zhī) ' 性功能，可以了解到更多的産品信息 g 其二是引導性 功能，受衆通過了解有選擇地接觸、購買廣告産品，從而引導自己的消費(fèi)行爲和生(shēng)活方式。

（1）認知(zhī)功能

廣告媒體(tǐ)總是要發布一(yī)定的商南現(shāng)品信息的，通過對廣告媒體(tǐ)的認識，受衆就可以獲得對該産品信息的了解。這就是廣員議告媒體(tǐ)所表現出的對消費(fèi)者的認知(zhī)功能。數爸它指的是廣告以傳遞信 息的形式向市場進行訴求認知(zhī)的方式，主要通過語言、文字、色彩、圖像、質感等來揭示信 息特征。美國總統羅斯福對廣告媒體(tǐ)的認知(zhī)教弟這育功能給予了十分(fēn)的肯定。他說，若不是有廣 告來傳播高水平的知(zhī)識，過去(qù)半個世紀各階層人民現代文明的普遍提高是不可能的數車。可見廣 告媒體(tǐ)的認知(zhī)教育功能對于普及基本生(shēn舞工g)活常識具有重要的幫助作用。

認知(zhī)功能的直接作用是幫助消費(fèi)海雜者辨認、識别産品、勞務的差異性。反過來，産品、勞 務的差異性策略又(yòu)決定了廣告宣傳必須具有個性，應突出各類産品、勞務的不同特性與優 點，以增強人們實現購買決策的決斷能力。比如，望遠鏡廣告在叙述商(shāng)品性能的同時傳播了天文知(zh習西ī)識,旅遊廣告在講解旅遊景觀時傳播了地理知(zhī)識和資睡曆史常識;保險廣告在作利益承諾 時傳播了生(shēng)活知(zhī)識等等件子。

廣告的訴求認知(zhī)功能，可提高人們對新的商(shāng)品和消費(fèi)方式的接受得對、理解程度，增強決策管理各項社會經濟活動的有效性，促進各項科學技術成果的推廣應用，加快技術經濟信息的循環，從而獲得理想的經濟效果。

由于經常性地接觸廣告媒體(tǐ)，受衆心裏開(kāi)始有了對廣告媒體(tǐ)的紅弟心理審美傾向。廣告媒體(tǐ)通過掌握消費(花靜fèi)者心理活動來激發人們的感情，使之對廣告所宣傳的産品、勞務産生(shēng)付諸購買 行動的意識。人們的心理包括了人們的思想、感情的内在活動，如感覺、知(zhī)覺、思維、情緒 等。在人類的生(shēng)産、生(shēng)舞制活活動中(zhōng)，由于人們的社會地位、信仰、習俗、職業、性别信頻、年齡以 及個性、氣質、能力、愛好等的不同，必然表現出不同的消費(fèi)需求心理。廣告在向市場訴求 認知(zhī)時，就必須掌握一(yī)定時期目标市場主要購買對象的金聽需求特點，通過廣告的語言、文字、畫面産生(shēng)視覺導向視關，引起消費(fèi)者的共鳴。

從信息知(zhī)識面的認知(zhī)到心理習美兵慣上的認同，都是廣告媒體(tǐ)強勢宣傳影響的結果。選擇性 認知(zhī)是選擇性接觸的必要前提，隻有讓消費(fèi)者盡可能地了解到廣告産品信息，才能作出相應的選擇性購買行爲。

（2）引導功能

一(yī)般人們認識商(shāng)品有三種渠道，一(yī)是消費(fèi)者親身體(tǐ)驗而獲道錢得的商(shāng)品信息。 二是通過親朋好友的介紹而了解到的商(sh子地āng)品信息，三是通過廣告媒體(tǐ)了解到的商(shāng)品信息。如前所述，如今的 廣告媒體(tǐ)遍布大(dà)街小(xiǎo)巷，已經成爲人們獲得商(shāng)品信息的主要來年聽源。在廣告媒體(tǐ)所提供的信息中(zh司劇ōng)，包含了産品的性能、用途、特點、價格以及如何使用、維護等。這實國筆際上無形當中(zhōng)讓消 費(fèi)者提高了對該産品的認知(zhī)程度。通過這種認知(zhī)，消費(fèi)者已經知(zhī)曉如何購買商(shāng)品和使用商(知熱shāng)品 了，在内心深處産生(shēng)了一(yī)種購買的心理标尺從市。

廣告媒體(tǐ)的宣傳往往不是一(yī)兩次就結束的，而是長期的、有序地進行刊播。廣告通過反 複的品牌介紹，尤其是對商(shāng)品質量的介紹，這種次數上的增加也同時有效地增加了消費(fèi)者雜森對 這一(yī)品牌的認知(zhī)程度，從而産生(shēng)一(yī)種認牌消費(笑通fèi)的心理，影響認牌消費(fèi)的最終行爲。同時，在 一(yī)些廣告媒體(tǐ)上可以看到廣告信息不斷地對在銀産品的功能作用進行一(yī)系列的示範，也不時勾起 消費(fèi)者的購買欲。

廣告媒體(tǐ)所提供的那些基本的商(shāng)品信息逐漸成爲消費(音長fèi)者購買商(shāng)品時的重要參考依據。又能現在市場上有什麽商(shāng)品、同類商(s謝白hāng)品中(zhōng)又(yòu)有哪些品牌、在什麽地方賣、什麽價格、什生看麽時候會有打折或者優惠，這些都是消費(fèi)者決定購買所不可缺少的必要信息。這也從另綠能一(yī)方面要求廣告媒體(tǐ)在發布廣告一外信息時，必須盡可能充分(fēn)地提供商(shāng)品的基本信息，以滿足消費(fèi)者在後期購買 中(zhōng)的信息需要，從而更好地引導他們有針對性的消費(fèi)。

另外(wài)，廣告媒體(tǐ)還通過創造流行、時尚，引導消費(fèi)者行爲。流行時尚具有新異性、規模 性、一(yī)時性、瑣細性的特點。比如近些年來，每到西方情人節 2 月 14 日，送花送巧克力總是廣告商(shāng)的主討影打理

( 三 ) 社會文化塑造功能

可以說自從有了廣告，人們的生(shēng)活面貌可謂是煥然一(yī)新了。報紙(zhǐ)廣告讓讀相體者在閱讀時可以偶爾停留下(xià)來觀賞房地産廣告的舒适，電(diàn)視廣告可以豐富人們對産品的形象認識山房，戶外(wài)廣 告更是讓人們感覺到一(yī)種時尚的氛圍。在現代城市裏，廣告随處可見，它已經成爲人們生(shēng)活環境中(zhōn新就g)不可缺少的有機組成部分(fēn)了。

（1）美化協調外(wài)部環境

路邊的招牌廣告、公交車(chē)身廣告、禮品廣告還有贊助廣告等一(她理yī)系列的廣告形式讓廣告處處在、時時有。它們以各種形式交科謝相輝映，美化了市容環境，優化了城市形象，使城市充滿 了現代化氣，息。那些先進的技術、材料、裝備讓廣告變得更加栩栩如生(shē理到ng)、形象逼真。科學性 和藝術性兼備的廣告媒體(tǐ)本身常常就是一科生(yī)件件令人賞心悅目的藝術品。

的确，當醒目的街頭廣告牌、美麗的霓虹燈與一(yī)個城市古老的坐店文明結合在一(yī)起的時候，當那些單調的圍牆被貼上廣告畫的時候，當廣告衫上印上廣告圖案和廣告語的時候，廣告媒體(tǐ)已經名副其實地走入了現代文明生(shēng)活中(zhōng)關媽對于政府來說，廣告媒體(tǐ)又(yòu)有着獨特的環境解釋功能。它用明服街确、精緻、易懂的廣告語言向群衆解釋政府的一(yī)些具體(tǐ)方針政來離策，能夠使原來複雜(zá)抽象的政策條文更加迅速地深聽見入基層百姓當中(zhōng)。所以，對于這種政治性宣傳來說，廣告媒體(tǐ)具有某種不可替代的優勢。在船計西方 政治生(shēng)活中(zhōng)，廣告媒體(tǐ)對于競選更起着舉足輕重的作用。美國每次的總統競選中(河弟zhōng)，候選人每每總要花費(fèi)巨額資(zī)金投入到廣告媒體(tǐ)都姐上爲自己作宣傳。

如今廣告媒體(tǐ)的發達程度已經成爲一(yī筆高)個城市乃至一(yī)個國家發展水平的重要标志(zhì)。它大(睡視dà)大(dà)充實了人類的消費(fèi)能力，爲人們建立了一(yī)個改善衣食住行的目标，一(yī)定程度上影響和塑造了一(yī)個新的消費(fèi)了個生(shēng)活環境。

（2）培養高尚的心理環境

在塑造外(wài)部廣告環境的同時，廣告媒體(tǐ)也營造了一(yī)個廣告心雜船理環境。那些優美的廣告歌、動人的廣告詩、絢麗的廣告畫以木黑及精彩的廣告詞，無不給人以藝術上的享受，使人們可 以陶冶在美好的文化藝術海洋之中(zhōng)。廣告媒體(tǐ)把人們帶進了笑雪一(yī)個豐富多彩的廣告世界，創造 了前所未有的廣告文化氛圍。

廣告媒體(tǐ)總是傳遞某種産品信息，或訴諸理性或訴諸情感，讓人們不斷地改變着對商(shāng)品 的看法和觀念，影響着他們的消費(fèi)行爲。不同的廣告商(不訊shāng)品按照自己的營銷主張在廣告中(zhō科線ng)體(tǐ)現 了不同的個性特征。他們當中(zhōng)，有時尚的、理性的、前衛的、狂野的、自由的等等，這一(yī)系 列差異化的個性主張吸引着不同年齡、職業的消費(fèi)者一老，從而在他們心中(zhōng)形成獨特的消費(f能道èi)印象 和消費(fèi)理念。正如著名報學史專家戈公振提出的精辟看法 :" 廣告爲商(shāng)品發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生(shēng)活 ,因科學之發明趨于繁密美滿，而廣告即有促進人生(shēng)與指導人生(shēng)之功能。 " ①從這個意義上說，廣告媒體(tǐ)直接引導着消費(fèi)潮流，從而在不斷地改變着人們的生(shēng)活 方式、思維方式和行爲方式。衆所周知(zhī)的可口可樂廣告已那信經成爲美國文化的一(yī)種象征，它所 代表的是美國所有文化的精華，喝(hē)一(yī)瓶可口可樂就等于把這些美國精神灌入體(tǐ)内電媽，其中(zhōng)所蘊 含的消費(fèi)方式和思維方式均帶有美國色彩。可見，廣告媒體(tǐ)對于塑造整個消費(fèi)心理環境和生(sh白些ēng) 活方式的影響是巨大(dà)的。

對于優秀的廣告媒體(tǐ)來說，它們傳達的是弘揚高尚的人格、情操、道德、品質，如 " 海爾電(diàn)器 " 的 " 真誠到永遠 "，" 小(xiǎo)天鵝電(diàn)器 " 的 " 全心全意，小(xiǎo)天鵝電(diàn)器 " 等。這些都是知(zhī)名品牌，随着它們的普及，它們所代表的思想觀念也跟随産品進入千家萬少多戶。再像大(dà)家熟悉的 " 太陽神 " 廣告 :" 當太陽升起的時候，我(wǒ)(wǒ)們的愛天長地久 " 。旭日東升，此時此刻那一(yī)催人奮進的精神和氣魄，讓人在光明美好的氛圍當中(zhōng)感和到受着愛的偉大(dà)，其廣告感染力足以讓無數消費(fèi)者心動。特别是一(yī)些公益廣告，它們直接反映出全社會的優秀美德，提倡新型的價值标準。它們能夠 更直接地鼓舞人們朝着健康、積極的生(sh道議ēng)活方式不斷追求進步，在相當程度上有助于形成良好的社會道德風尚，形成真善美的生(shēng)活風氣，營造出一(yī)種更加文明、優越的精神态勢。

2  負面效應

廣告媒體(tǐ)作爲一(yī)種載體(tǐ)本森他身是無可厚非的，它是廣告生(shēng)存的土壤。但是，一(yī)旦廣告依附在它上面，廣告媒體(tǐ)也就不再是單純的媒體(tǐ窗中)，而是有實際廣告意義的媒體(tǐ)了。廣告媒船時體(tǐ)由于 占用了大(dà)量的公共時間、空間資(zī)源，對人們的社會生(shēng)活産生(shēng)了重大(dà站相)影響。因此，從這個意義上講，廣告媒體(tǐ)必須以一(yī)種負責任的心态做好廣告的宣傳器為工(gōng)作。

但是，由于受社會各複雜(zá)因素的制約，廣告媒體(tǐ)必然有其不足的地方。它通過潛移默化、逐層深入的方式對受衆、消老師費(fèi)者的生(shēng)活理念和方式産生(shēng)影響。廣告媒如暗體(tǐ)每次推出的新觀念、新方式總是帶着嘗試的态度新不去(qù)打開(kāi)市場，這必然伴随着積極和消極的雙面性。其中(zhōng)有讓人陶醉的真善裡票美的優秀廣告，也有一(yī)味追求刺激性、感官性的低俗廣告。從廣告主及廣告制 作人員(yuán)來看，由于受人員(yuán)素質的限制，制作出來的廣告一(yī)方面爲了迎合廣告主的營門聽銷策略 ,另一(yī)方面由于創意水平的限制，不免會出現粗制濫造的情況。一(yī)些廣告主爲了在銷售上獲得 更大(dà)的利潤，更是不擇手段采用欺騙性虛假廣告對商(shāng)品一(yī)要睡片虛誇。這是導緻某些廣告影響極 壞的主要原因。再者，對于受衆、消費(fèi)者來講，由于受文化教育水平、民族心理、價值觀念、宗教信仰謝到、風俗習慣等因素的影響，同樣的廣告對不同的國家和地區可能會有截然相中自反的廣告效果。

從現階段的廣告媒體(tǐ)運作情況來看，主要存在着以下(xià)局限 :

1. 從廣告主、廣告媒體(tǐ)的選擇運作策略來看，他們在選擇廣告刊播時，一(yī)般隻是從自身效益和廣告主利益出發，較少甚至沒有考慮到受衆的心理感受和實際利益關系現農。因此，在廣告選擇刊播上還基本處于一(yī)廂情願的選擇策略，而不是照顧到多邊利益。另一(yī)方面，在混用媒體(tǐ)中(zhōng)，廣告也隻是純粹地爲廣告而廣告，而沒有注意到與其他非廣告内容的協調。這對于引導受衆閱讀、消費(fèi)以火新及後期的廣告效果，無形當中(zhōng)可能會産生(shēng) " 誤讀 " 等不良反應。許多人 可能會因此而造成反感心理，導緻廣告效力的不必要降低。

2. 從廣告媒體(tǐ)的廣告内容來看，某些廣告主爲了獲得更大(dà)的經濟利益，不是從制作精良的廣告出發，而是故意發布虛假廣告、傳播不正确的廣告信息。我(wǒ)(wǒ)中筆國《廣告法》明确規定 :" 廣 告不得含有虛假的内容，不得欺騙和誤導消費(fèi)者。 " 但是不少制作人員(yuán)還是利潤至上，不顧損 害消費(fèi)者利益，有意誇大(dà)商(shāng)品功用，誤導消費(fèi)者購買。

3. 從廣告媒體(tǐ)文化觀念來講，低格調的廣告易污染整個社會文化環境。某些廣告創意以陳腐的封建思想觀念爲切人點，宣傳的是與現代社會美好品德格格不入的腐朽觀念。如報你崇洋之風、媚外(wài)之氣以及與性相關的低俗之調等。這些陳腐、低格調的廣告嚴用工重污染了廣告媒體(tǐ) 的清潔環境，給社會文化抹上了污點，形成了不良的社會風氣。

4. 從廣告媒體(tǐ)的廣告效果來講，容易導緻他欲主義的過度膨脹。琳琅滿目的商(shāng)品廣告信 息堆積在消費(fèi)者面前本身就是對消費(fèi)匠的欲的挑戰。人們對于如此紛繁的商(shāng)品種類已是不知場好(zhī)如何 購買。在這個時候，廣告媒體(tǐ)爲了加強自身的吸引力，對信息的誇張程度以及廣告制作中(zhōng)的 刺激性更是大(dà)加渲染，無疑強化了消費(fèi)者對各種原本不怎麽需要的商(shāng)品的占有欲，形成了過度膨脹的消費(fèi)理念。特别是對于正在成長的少年兒童來說，他們從小(xiǎo)就生(shēng)活路金在廣告媒體(tǐ)的海洋當中(zhōng)風熱，許多消費(fèi)觀的形成大(dà)大(dà)依賴于兒相廣告媒體(tǐ)的誘導。他們所追求的許多商(shā歌廠ng)品已是遠遠超出實際生(shēng)活的短的需要和家庭的承受能力。這對于孩子以後的健康消費(fèi)生(s門醫hēng)活理念的形成是極爲不利的。

廣告媒體(tǐ)的局限性問題不僅僅是它本身的問題，因爲廣告媒體(tǐ)已經成爲社會生(shēng)活的有白著機 組成部分(fēn)，在現代社會中(zhōng)它已經在相當程度上影響和左右着人現還們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行爲。隻 有建立一(yī)種健康的、負責任的廣告媒體(t員火ǐ)觀，讓廣告媒體(tǐ)做到社會效益與經濟效益的優化組合，才能真正使廣告媒體(tǐ)有利于物(wù)質文明和精神文明建媽森設，有利于社會的協調發展。

1. 廣告媒體(tǐ)的類型

迄今爲止，廣告媒體(tǐ)有數百種之多，常用的也有數十種。可以 按不同的标準，對廣告媒體(tǐ)進行劃分(fēn)。

在現代廣告傳播中(zhōng)，以下(xià)七種媒體(tǐ)都是傳播的主要媒見坐介，即：報紙(zhǐ)、電(diàn)視、廣播、雜(zá)志(zhì)、朋低 SP 媒體(tǐ) ( 包括戶外(wài)廣告、交通廣告、店(di電還àn)鋪廣告 ) 、直接反應廣告、互聯網。但按傳統地位來劃分(fēn)，報紙(zhǐ)、電(diàn)視、廣 播、雜(zá)志(zhì)這四大(dà)傳統雜志媒體(tǐ)才是主媒體(tǐ)，除此之外(wài)，其餘的全是輔助媒體(tǐ)。網絡媒體(tǐ)号動中稱 " 第四媒體(tǐ) ", 則是相對于傳統媒體(tǐ)即報刊、電(diàn)視、廣播而言的。

按表現形态來劃分(fēn)，廣告媒體(tǐ)可分(fēn)爲印刷媒體(tǐ) ( 又(yòu)稱平面媒體(tǐ) ) 、電(diàn)波媒體(tǐ)、戶外(wài)媒體(雜腦tǐ)、光源媒體(tǐ)、交通媒體(tǐ)、售點土我媒體(tǐ)、贈品廣告、空中(zhōng)廣告媒體(tǐ) ( 包括氣球、飛船、飛機、風筝等 ) 、錄像廣告媒體(tǐ)、 活人廣告媒體(tǐ)、體(tǐ)育廣告媒體(tǐ林道)等。

按人的感覺來劃分(fēn)，廣告媒體(tǐ)可分(fēn)爲視覺媒體(tǐ)、聽(tī森醫ng)覺媒體(tǐ)、視聽(tīng)兩用媒體(tǐ)和嗅覺媒體(t國兒ǐ)。

視覺媒體(tǐ)，包括報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)、書(shū)籍、海報、傳單、招貼民舊、路牌、櫥窗、實物(wù)等媒體(tǐ)。其主要特數作點是通過對人的視覺器官的信息刺激，激發人的心理感知(zhī)過程，從而使讀者對廣告宣傳留下(xià)印象。

聽(tīng)覺媒體(tǐ)，是指借助于聽(tīng)覺要素表現的媒體(tǐ)，包括無線廣播、 有線廣播、宣傳車(chē)、錄音、電(diàn)話(h歌從uà)等。其主要特點是通過對人的聽(tīng)覺家見器官的信息刺激，影響人的心理活動中(zhōng)的感覺過程，從而使聽(tīng)衆對廣告宣傳留下(xià)印象。

視聽(tīng)兩用媒體(tǐ)，主要有電(diàn)視、電(diàn)影及其他表現形式。其主要特點是通算姐過對人的視覺和聽(tīng)覺器官的雙重信息關大刺激，激發人的心理感知(zhī)過程，從而使廣告宣傳在觀衆中(zhōng)留下(xià)印象。

嗅覺媒體(tǐ)，包括各種香味廣告媒體(tǐ)，比如時尚雜(zá)志(zhì)裏的名牌香水廣告。

以有效期爲主分(fēn)類，有瞬間媒體(tǐ)與長效媒體(tǐ)之分(fēn)。

瞬間媒體(tǐ)指廣告信息瞬時消失的媒體(tǐ)，如廣播、電(diàn)視等電(diàn)波電(diàn)子媒體(tǐ自喝)，廣告 一(yī)閃而過；

長效媒體(tǐ)一(yī)般是指那些可以較長時間傳播同一(yī)廣告的印現海刷品、路牌、霓虹燈、公共汽車(chē)等媒體(tǐ)。

從傳播面來說，廣告媒體(tǐ)則有大(dà)衆傳播媒體(tǐ)和 "小(xiǎo)衆"( 即 "分(fēn)衆") 傳播媒體(tǐ)之分(fēn)。

對大(dà)多數人的傳播，稱之爲大(dà)衆傳播。通常所說的四大(dà)媒體(tǐ)金小( 報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)、廣播文文、電(diàn)視 ) 就是大(dà)衆傳播媒體(tǐ)。大(d體大à)衆傳播媒體(tǐ)的特征是：面對不特定的多數人，能作迅速的訴求；公告效果甚大(dà)，能廣泛地向社會傳播，提高企業知(zhī)名度；在社會上具有權威性，可制造共同話(huà)題，增強對企業的信賴感。

所謂分(fēn)衆傳播媒體(tǐ)，是指訴求目标有限的特定媒體(tǐ)，比如各種專業報、科技情報雜(zá)志(zhì)、直郵廣告等裡拿。分(fēn)衆傳播媒體(tǐ)的特征是：面對特定的少數人，能确實掌握需要階層，有效地瞄準市場目标；與大(dà)衆傳播媒體(tǐ)相比，廣告成本低廉；對業界廣告，注目率高，容易獲得該業界的信賴。

1. 廣告媒體(tǐ)接受方式

廣告媒體(tǐ)的接受方式，就是廣告受衆與廣告信息之間的關系。廣告運動須從市場競争、營銷目标、時效長短等因素來确定媒體(tǐ)些黑接受方式。

根據接受方式來劃分(fēn)，廣告媒體(tǐ)通常有以下(xià)三種形式 :

直接接受方式

諸如報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)、問刀電(diàn)視、廣播、直郵以及實物(wù)廣告，直接把廣告信息傳遞給消費(fèi)者。比你飛如，在電(diàn)視熒屏上，國際著名影星金斯基直 言相告 :" 香皂麽，我(wǒ)(wǒ)隻用力士 !" 還有報時廣告、直郵廣告、實物(wù)廣告，都是直接型廣告。消費(fèi)者直接從媒體話樹(tǐ)接受商(shāng)品信息，這種媒體(tǐ)接受方式就叫直接接受方式。

接近接受方式

遠遠看去(qù)，五彩斑斓，是那麽引人注目，可是不知(zhī)具體(tǐ)爲何物(wù) ,惟有走近廣告實體(tǐ)，才能看清它的廬山真面目。這種需要廣告受衆有指向地走近廣告媒體(tǐ)才能接受商(s湖做hāng)品信息的廣告，稱爲接近型廣告。這種媒體(tǐ)接受方式就叫接近接受方式。

主要有售點廣告、展覽廣告、賽場廣告等。

通過接受方式

車(chē)身廣告、路牌廣告，這種活動性媒體(tǐ)通過來往過客身邊來傳遞商(shāng)品信息，或受衆無意中(zhōng)通過設置媒體(t國在ǐ)的地點而接受商(shāng)品信息的廣告，稱爲通過型廣告。這種媒體(tǐ)接受方式就叫通過接受方式。

1. 廣告媒體(tǐ)的特點

廣告從一(yī)開(kāi)始就發揮着巨大煙訊(dà)的社會效應，對社會生(shēng)活的各個方面包括政治、經會是濟、文化、軍事、科技等都起着積極的推動作用。廣告媒體(tǐ)作爲物(wù)理歌聽載體(tǐ)，在日漸發展的社會生(shēng)活中(zh算在ōng)其功能得到進一(yī)步的強化和推進。

廣告媒體(tǐ)伴随着廣告信息進入人們的生(shēng)活領域朋唱，并在很大(dà)程度上影響着人們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行爲，其影響力度已有深入人心之勢。爲了更好地了解其産生(shēng)的主要影響著關，我(wǒ)(wǒ)們有必要了解一(yī)下(xià商筆)廣告媒體(tǐ)作爲特殊的媒體(tǐ)類别的基本特性。同時，廣告媒體(tǐ)不同于其他新聞媒體(tǐ)，盡管它經常依附于大(dà)衆媒體(tǐ)本身，但是由于其特定的宣傳内容，廣告媒體(tǐ)表現出了自己所獨有的特性。了解這村線些特性，有助于靈活運用廣告媒體(tǐ)的各項優勢。

拟訂媒體(tǐ)戰略，确定媒體(tǐ)接受方式，首先得了解媒體(tǐ)的共同特征是什麽。

--------它所能傳播的信息的量與質如何 ?

--------它能涵蓋多少範圍的目标市場 ?

--------它能涵蓋何種特性的目标市場 ?

--------接觸該媒體(tǐ)的目标市場狀況如何 ?

一(yī)般來說，媒體(tǐ)的共同特征有幾點：

1. 傳播範圍的廣泛性。

指的是廣告媒體(tǐ)傳播對象與範圍的廣泛性。廣舊麗告媒體(tǐ)，特别是大(dà)衆傳播媒體(tǐ)，包括報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)、廣播、電(d到章iàn)視、網絡等，由于它們在時空上占據着很大(dà)的優勢，可以将大(dà)量的廣告信息大(dà)範圍地傳播。正如現在所流行體務的說法，大(dà)衆媒體(tǐ)争奪了大(dà)量的受衆，結果又(yòu)把受衆高價賣給廣告主。這樣廣白自告媒體(tǐ)由于基于大(dà)衆媒體(tǐ)的極大(資看dà)優勢，充分(fēn)利用了這一(yī)大(dà)量的受衆資(zī)源，也就能夠使廣告信息的傳播更富有廣泛性。

現在報紙(zhǐ)雜(zá)志(zhì)的自光發行渠道已經遍布全國各地，而廣播電(diàn)視的電(diàn)波信号也已覆蓋到村錯家(cūn)村(cūn)戶戶。這一(yī)良好的硬件條件無疑大(dà)大(d知多à)拓寬了廣告媒體(tǐ)的廣告市場，其廣告信息也是 " 飛入尋常百 姓家 ", 滲透到千家萬戶了。

我(wǒ)(wǒ)們從報紙(zhǐ)和雜(zá)志(zhì)上讀到廣告，從廣播裏聽(tīng)到廣告，從電(diàn)視裏看到廣告，在電(diàn)影院、商(shāng)場裏、車(chē)站前、時文汽車(chē)車(chē)身、馬路旁等公共場所，到處可以接觸到廣告。當今社會，廣告媒體(tǐ)無孔不入，無所不在，不可抗拒；同時，又(yòu)紛繁複雜(zá)，五花八門，各具特色。凡是傳遞信息的方式，都有可能是廣告

1. 外(wài)在包裝的吸引性。

廣告主爲了追求廣告效果，在初期廣告制作中(zhōng)總是花費(fèi)較大(話他dà)代價去(qù)做好廣告語、廣告片等，争取将廣告内容做到最易引起注意、能夠較好地吸引受衆。通過弟這廣告内容的吸引性，能夠最大(dà)限度地争取到更多的受衆注意力資(zī)源。但是司了，随着商(shāng)品競争的激烈，廣告主發現單純以内容上的吸引已經無法滿足市服請場競争的需要了。于是，更多的廣告主更是把力氣花在廣告媒體(tǐ)的外(wài)在包裝上。比如在知(z器和hī)名大(dà)衆媒體(tǐ)上做廣告、在繁華地段做廣告牌、延長房風廣告時間、擴大(dà)廣告版面、增強廣告牌的鮮豔度等，諸多廣告媒體(tǐ)的外(wài)在包裝形式已經成爲廣告主吸引制村受衆的重要策略。

經過如此一(yī)番精心打扮，原來不怎麽起眼的廣告媒體(tǐ)也多增了幾海城分(fēn)姿色，對于吸引受衆的注意力和審美效果着實起到一(yī)定的作用。

1. 形式的強适應性。

從前面的分(fēn)類中(zhōng)我(wǒ)(w熱話ǒ)們可以看到廣告媒體(tǐ)種類的紛繁多樣，有印刷的 也有電(diàn)波的、有聽(tīng)的也有看的，各種形式應有盡有。随着廣告資(zī)源的唱學不斷延伸手口拓展，廣告媒體(tǐ)形态已是随手可得。在路邊有路牌廣告理間，在電(diàn)梯裏有電(diàn)梯廣告，在公交車(chē)上有公交廣告，甚至有的廣告已進入衛生(shēng)間等等。廣告的觸角和力量已是無處不間雜在。

正是這種多元化的媒體(tǐ)類型，使得廣告媒體(tǐ)具備了強适應性的功能。它具有非常靈活也票的适應能力。不同的廣告媒體(tǐ)類型本身具有突出的術在某方面優勢，總會适合某種特定的産品做廣告。因此，對于不同的産品、不同的廣告商(shāng)，廣告媒體(tǐ)均可以根據其自身特點提供最具價值的廣告形式。從問暗某種意義上說，正是這種強适應性的特征讓廣告媒體(tǐ)有又小了步步增值和發展的 良好空間。

 

第二節   争奪你的眼球

----廣告媒體(tǐ)表現形式

一(yī)、電(diàn)視廣告表現形式

電(diàn)視廣告片

1983 年至 1984 年間 ,15 秒電(diàn)視廣告片在美國媒體(tǐ)市場大(dà)行其道票理，随即瓜分(fēn)了大(dà)部分(fēn)有線及無線電(diàn)視廣站玩告的 " 蛋糕 ", 到了 1989 年，有線電(diàn)視及白(bái)天電(diàn)視的廣告大(dà)多黃子爲 15 秒廣告。

電(diàn)視廣告片時間長的一(yī)般有 30 秒或一(yī)分(fēn)鍾，現在最爲常見的還是 15 秒。更多的廣告從業者希望用 15 秒時長的廣告片來負載更多的廣告信息，并認爲 15 秒廣告片有着 30 秒廣告一(yī)半的價格優勢，因而都樂于采用。然而，現在 15 秒廣告的價格已今非昔比，約爲 30 秒廣告的 85%。

若廣告主旨以感性訴求爲其策略，以品牌認知(zhī)爲廣告目标，宜采用 30 秒廣告，因爲它在品牌認知(zhī)方面績效要比 15 秒更好。

7.5 秒廣告不僅可以宣傳企業品牌，而且可以傳達産品的訴求點，信息涵蓋量明顯增加，有利于進一(yī)步提高廣告的傳播效果。 15 秒或 7.5 秒有足夠的表現空間，更容易在創意上出新。關鍵是将廣告片拍得更好看些，對觀衆的視覺吸引力更強些，廣告訴求也可以表現得更充分(fēn)，真正通過廣告将企業的品牌形象打到電(diàn)視觀 衆的心裏去(qù)，建立觀衆對品牌的好感。

标闆

标闆時間較短，一(yī)般爲 5 秒，甚至更短，通常隻有一(yī)兩個體(tǐ)現企業形象的他鐘畫面和一(yī)句廣告語。電(diàn)視黃金時段新低的标闆爲企業看好。中(zhōng)央電(diàn)視台新聞讀你聯播後的 5 秒标版，連續多年成爲企業争奪" 标王 " 的标的物(wù)。

贊助形式

贊助電(diàn)視晚會、贊助體(tǐ)育比賽銀子直播、贊助衛星實況轉播某些大(dà)事件、贊助有獎智力競賽、贊助電(di影近àn)視片和電(diàn)視劇的拍攝、贊助進口大(dà綠樂)片的放(fàng)映等，一(yī)般在片頭、片尾注上某企業贊助字樣。在電(diàn)哥金視乾 和電(diàn)視劇的拍攝中(zhōng)，贊助形式甚至 " 滲透 " 到電(diàn)視片和電(diàn)視劇的樹雨道具和場景中(zhōng)去(qù)。電(diàn)東大視媒體(tǐ)是塑造企業形象的有力手段，企業可以通過電(diàn)視贊助的形式來塑造形象。

欄目冠名

将電(diàn)視台的某些熱門欄目以企業的名稱或産品品牌命名，這也是一(yī)種常用的企業贊助形式。如中(zhōng)央電(diàn)視台城白的 " 正大(dà)綜藝 " 、 " 萬寶路體(tǐ)育大(dà)世界 " 等。挂名 " 特約播出 ", 也屬于欄目冠名廣告。

電(diàn)視信息片

這是一(yī)種傳播産品信息的 " 二級 " 廣告片，内容大(dà)多是對産品功能進行介紹和演示，電(diàn)視直銷廣告片就屬于這一(yī)類；另有一(yī)類側重展示産品形象。一(yī)般時長在兩分(fēn)鍾計新以上。電(diàn)視直銷廣告片與其他電(diàn)視廣告片不同，往往會出現産品價格，并提供熱線電(diàn)話(huà)供消費(fèi)者電(diàn)話(h化影uà)訂購。

貼片廣告

即跟片廣告。廣告片本身并無什麽特殊之處，但貼片廣告是固定地 " 貼 " 在某一(yī)部電(diàn)視連續劇的片頭、片尾或片兵黑中(zhōng)插播的。

遊字廣告

電(diàn)視台在播放(fàng)正常節目時，在屏幕下(xià)方打一(yī)行遊動的字幕，即時播放(fàng)産品促銷信息。

1. 廣播廣告表現形式

常規廣播廣告

廣告在常規時間播出，在時間安排上不做特殊處理。

插播

廣告在廣播節目播送前或播送中(zhōng)插人播出。将大(dà)量的插播廣告集中(zhōng)在一(yī歌訊)定期間播放(fàng)，讓視聽(tīng)者一(yī)次又(yòu)一(yī)次地紅信接觸同樣的廣告，稱之爲集中(zhōng)插播。

特約欄目

如 " 某某醫院專家門診 " 、 " 某某企業點歌台 " 之類。

調頻(pín)台 (FM) 廣播

它以播放(fàng)高質量音響的立體(tǐ)聲節目爲主，其中(zhōng)插播廣告。

廣告歌、主題歌等

廣告表現手法僅限于聲音，因此，有經驗的廣告主會充分(fēn)注意利用一(yī)切聲音表達形式，如音樂、幽默、對話(huà)、現場報道等，并注意把創作廣告歌曲放(fàng)到重要的位置上來。廣告主可以購買聯播、點播或地方廣播時間。

聯播

廣告主可以訂購某一(yī)全國性廣播網聯播雜筆電(diàn)台的時間，同時向全國市場傳播自己的信息。

點播

點播廣播節目，在市場選擇、電(diàn)台選擇、播出時效選擇、文案選擇上爲全國性快歌廣告主提供了更大(dà)的靈活性。點播可以迅速播出廣告，有些電(diàn)台的預備周期可以短至 20 分(fēn)鍾，并且，廣告主可以借助電(diàn)台的地方特色快速赢得當地聽(tīng)衆的認可。

地方廣播

地方時間是指地方性廣告主或廣告公司購買的電(d技低iàn)台點播廣告時間。

地方廣告的播出既可以采用直播方式，也可以采用錄播方式。 大(dà)多數電(diàn)台采用錄播節目與直播新聞和光報道相結合的方式，同樣，廣播廣告大(dà)都采用預錄方式，以求降低成本，并保證播出質量。

三、報紙(zhǐ)廣告表現形式

常規報紙(zhǐ)廣告

根據報紙(zhǐ)廣告所占的位置和版面大(dà)小(xiǎo)，分(fēn)爲報眼、跨版、通欄、雙通欄、中(zhōng)縫、整靜筆版、小(xiǎo)全版、半版以及其他尺寸形式。

分(fēn)類廣告

分(fēn)類廣告适合于小(xiǎo)企業發布産品廣告信息。

特約欄目

報紙(zhǐ)的某一(yī)相關欄目以企暗能業冠名、特約刊登、征文或與報社聯辦、協辦的形式出輛機現。如 " 移動電(diàn)話(huà)使用常識 " 、 " 某某企業甲 A 戰 況排行榜 " 之類。這都是具有中(zhōng)國特色的報紙(zhǐ)廣告贊助方式。

軟性廣告

形似報紙(zhǐ)正文，而内容則爲廣告信息，屬 " 綿裏藏針 " 。

報紙(zhǐ)夾頁廣告

在報紙(zhǐ)中(zhōng)夾帶單獨的産品宣傳廣告，随報紙(zhǐ)發行到訂戶手中(zhōn內什g)。原先，很多企業紛紛嘗試派發小(xiǎo)報，一(yī)時街頭廣告宣傳小(xiǎo)報滿天飛鄉湖，魚龍混雜(zá)，其中(zhōng)的确有很多虛假甚至是誤導消費(吧書fèi)者的宣傳，這引起了消費(fèi)者的不滿和反感。鑒于此，政府也加強了這方面的管制，街頭派發的宣傳形式逐步得到遏制。于是，轉而采取夾報贈送的形式。

報紙(zhǐ)夾頁的特點是，夾報的報紙(zhǐ)是國家正規出版物(wù)，通過它們将自己的宣傳品傳遞到消費(fèi)者的手中(zhōng)，這樣自己宣傳的内容可信 度會更高；與在報紙(zhǐ)上刊登廣告相比，價錢無疑又(yòu)合算得多；夾報可自由選擇地區，以支持地區性的廣告活動；向家庭主婦訴求更有效果。

四、雜(zá)志(zhì)廣告表現形式

常規雜(zá)志(zhì)廣告

根據雜(zá)志(zhì)廣告版面的位置和大(dà)小(xiǎo)，分(fēn)爲封面、封底、内頁整版、内頁半版等。

此外(wài)，雜(zá)志(zhì)廣告還有幾種富于創意的運用形式 :

贈品廣告

利用包裝手段，在雜(zá)志(zhì)内夾帶産品的試用裝聽時，送給訂戶。這種形式在國外(wài)頗爲流行，在國内近年來也開(kāi)始出現。

嗅覺廣告

比如，美國香水廠商(shāng)在時尚雜(zá)志(和月zhì)中(zhōng) " 埋設香水地雷 ", 當讀者翻閱雜(zá)志(zhì)，觸及 " 香水地雷 " 時，名牌香水的芬芳就撲鼻而來，引起人們的購買欲。

隐形廣告

隐形廣告，是指采用熱敏印刷技術在雜(zá)志(zhì)等印刷品上制作的一(y校雪ī)種新型的廣告畫。 " 請讀者伸出一(yī)隻手對準這隻手掌，看看裏面 有什麽 ?" 當你按文字說明伸手捂一(yī)下(xià)廣告頁，隐藏的畫面立即呈現在眼前，給你一(yī)種意想不到的驚喜。有人預言，本世紀這種新穎奇特的隐形廣告畫會在全世界廣告業普及。

立體(tǐ)式雜(zá)志(zhì)廣告

比如，某保險公司采用立體(tǐ)式雜(zá)志(現音zhì)廣告，一(yī)打開(kāi)雜(zá)志(zhì)，公司形象站立式的三角大(dà)廈就矗立在你面前，給人一(yī)種新鮮感。據說這麽一(yī)來，喜歡該公司的人數增加了差不多四倍，雜(zá)志(zhì)的銷量也因此而增加。某牌子的紙(zhǐ從從)尿布，則把雜(zá)志(zhì)廣告頁切割成紙朋山(zhǐ)尿布的形狀，與原産品一(yī)般大(dà)小(xiǎo)，并加上貼紙(zhǐ)，較真實地再現了産品實貌，使讀者充分(fēn)注意到産品與衆不同的特點。

五、SP 媒體(tǐ)表現形式

戶外(wài)廣告、交通廣告和店(diàn)鋪廣告 (POP) 統稱 SP 媒體(tǐ)。 SP 媒體(tǐ)是四大(dà)媒體(tǐ)之外(wài)，最多元化、最有發展前景、最具有強大(dà)優勢的綜合性促輛國銷媒體(tǐ)。

SP 媒體(tǐ)以路牌和招貼畫爲主力軍，遍布機場、火(huǒ)車(chē)站、候車(chē) 亭、交通要道、市區繁華街頭、中(zhōng)心廣場、道路中(zhōng)心 " 轉盤 " 、樓頂、街巷兩旁；其他還有霓虹燈、三面轉體(tǐ)展示牌、燈箱、氣球、招牌、麗呢 T恤、吊旗、票(piào)券、面巾紙(zhǐ)、手提袋、車(商城chē)體(tǐ)、車(chē)廂、辦公文具廣告等。

戶外(wài)廣告

戶外(wài)廣告媒體(tǐ)可粗分(fēn)爲電(dià畫從n)子類和非電(diàn)子類兩種，有路牌、招貼畫、霓虹燈、戶外(wài)燈箱、熱他技氣球、大(dà)屏幕電(diàn)子顯示屏等。

路牌廣告一(yī)般用木結構和鐵結構的廣告牌、立北要體(tǐ)燈箱廣告牌、電(diàn)動多用廣告牌等。

招貼畫一(yī)般是紙(zhǐ)質良好的印刷品，張貼在牆面或廣告牌上。

燈箱由燈具、箱體(tǐ)和畫面三部分(fēn)組成，目前有這樣幾種形式：一(yī)是圖像直觀式，即用彩色照片逼真地表現商(shāng)品形象；二是卡通式，就是用動植物(wù)形體(tǐ)作爲燈箱主體(tǐ)；三是大(dà)型活動式，箱内的廣告文字和圖形可自動更換。

戶外(wài)廣告媒體(tǐ)近年來經曆了 " 爆炸發展期 " 。突飛猛進的新科技促使戶外(wài)廣告媒體(tǐ)更舊空加多元化。戶外(wài)廣告媒體(tǐ)的表現形式和設計真可說是日舊快新月異。

當今新興的 " 跑出街外(wài)的廣告 " 概念帶動戶外(wài)廣告媒體(tǐ)市場日益興旺。在各式各樣的戶外(wài)廣告媒體(tǐ門雨)中(zhōng)，廣告牌非常流行。 " 跑出街外(wài)的廣告 " 就是泛指那些在建築物(wù)外(wài)遠睡面的廣告牌，當然也順理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地點出現的科商廣告，并不一(yī)定限于廣告牌，例如公共汽車(chē)站候車(chē)亭、公共汽車(chē章花)車(chē)身、乘車(chē)月票(piào)、火(huǒ)車(chē)站及媽鐵地鐵的月台和候車(chē)處、街上和公園的長椅、飛機場、商(shāng)場路長以至凡是可以噴上畫面的外(wài)牆等。旅遊業銀報成了使用戶外(wài)廣告媒體(tǐ)的主角。

随着新科技不斷湧現，廣告牌底料已經發生(shēng)和正在發個遠生(shēng)千變萬化。從膠布式軟性面料到彈性冷紙織物(wù)等，廣告牌更加耐用，且容易更換，不出一(yī)小(xiǎo)時，便可改頭換面，以全新的廣告示人；電(diàn)腦七彩噴墨打印令戶外(wài)廣告畫面脫胎換骨；嶄新的數碼科技能夠在一(yī)小(xiǎo)時内印制整房煙幅巨型廣告圖像；絢麗的光纖和霓虹燈管在黑夜光彩四射。富于創意的設計及其驚人的效果，都一(yī)一(yī)應用在廣告牌上。

廣告牌的外(wài)觀不再隻是平面式的簡單設計，而是花樣更新，層出不窮。現今立體(tǐ)廣告尤其引人注目，自動旋轉的三面翻廣告牌 成爲廣告新寵。這類三面翻機動廣告牌除了提供更多畫面展示外(wài)，它那定時轉動的設計也頗具吸引力，而且，通過預設程序，更容易操控、更可靠、更容易保養。還有會噴煙、會發出香味的制作件和立體(t秒可ǐ)實物(wù)等。會發出香味的設計無疑是互動廣告的最高境界。

目前立體(tǐ)廣告牌雖仍未取代傳統廣告牌，但在美國各主要城市，尤其是洛杉矶和紐約，它已成爲有效的廣告媒體(tǐ)。當工(gōng)業界趨向倚相劇重廣告牌作爲戶外(wài)廣告用途之際，立體(tǐ)廣告已獲證實具備極大(dà)吸引力，奪目搶眼的設計自然能讓人留下(xià)深刻印象，結果令廣告效益倍增。立體(tǐ)廣告起了革命性變化，商(shāng)人已懂得利用立體(tǐ)和機湖友械特色塑造與衆不同的戶外(wài)廣告。

嶄新的衛星照明系統使戶外(wài)廣告公司能夠遙控調校廣告牌弟離照明，配合四季和日常的光線變化，還可預先編程。

美國戶外(wài)廣告協會的統計數字顯示，全美約有 40 萬塊廣告牌。戶外(wài)廣告每年都有穩定增長，前景可觀。服裝名牌 Calvin Klein 并非依賴文字來表達，它選用黑白(bái)色廣告牌，帶出強烈對比，非常引人注目，肯定使目标人士在路過時留下(xià)深刻印土老象。由于CK 這一(yī)招非常成功，結果引來其他零售業紛紛跟風。

在美國，戶外(wài)廣告公司捐贈了價值數以百萬美元計唱頻的戶外(wài)廣告，無形中(zhōng)使廣告牌不再被視爲 " 環境污染 ", 而是對社會有所貢獻。

最近出現一(yī)種高科技的戶外(wài)廣告表現形式，即電(diàn)視牆，它是由許多電(diàn)視組合而成，影像顯現、文字和特殊效果顯示，均能應付自 如，還能與電(diàn)腦連線，發揮實況轉播等功能。

随着各種會議、展覽、大(dà)型活動的不斷增多頻看，會議場館的廣告愈來愈多，産品品牌廣告遍地可見，如何在戶外(wài)廣告的海洋中(zhōng)突顯 自己的形象，就值得各類參展業内人士的關注。針對這個狀況，美國一(yī)家公司另辟蹊徑，開(kāi)展了一(yī)項新的廣告項目----投影廣告。 他們利用一(yī)種強力的投影系統，将客戶的廣告反射到場地内現有的任何平面上，并可随着平面的大(dà)小(xiǎo)加以充分(fēn)利用。戶外(w吃可ài)的展示較适合晚間的活動，不僅可以傳播品牌信息，還可烘托氣氛。這種廣告形式深受廣告客戶和社會活動家的喜車但愛。這樣的廣告形式不知(zhī)道什麽時候可以在中(zhōng)國自在看到。

交通廣告

交通廣告說到底其實也是戶外(wài)廣告的制熱一(yī)個分(fēn)支。交通廣告媒體(tǐ)分(fēn)爲車(ch秒吧ē) ( 船 ) 内、車(chē)身和車(chē)站 ( 機場、碼頭 ) 三類。交通廣告的表現形式及制作方式與戶外(wài)廣裡懂告相類似。在地鐵、火(huǒ)車(chē)站内，以燈箱式居多；車(chē) ( 船 ) 内廣告和候車(chē)亭廣告一(yī)般以鋁合金框架爲藍對主。

空中(zhōng)廣告

空中(zhōng)廣告媒體(tǐ)包括氣球、飛船、飛機、風筝等。利用這樹說些飛行物(wù)或漂浮物(wù)媒體(tǐ)，垂挂巨幅廣告，或者噴撒煙霧編寫廣告文字，特 别新奇、壯觀，引人注目。

店(diàn)鋪廣告 (POP)

店(diàn)鋪廣告又(yòu)稱售點廣告，是直接配合商(shāng)品陳列，将商(shāng)品廣告信息傳播給來往顧客訊話，而産生(shēng)即時效果和購買決策效果的廣告形式。 其種類一(yī)般包括櫃台 POP 、懸挂 POP 、壁飾 POP 、落地 POP 、電(diàn)動 POP 、燈箱 POP 、不幹膠粘貼 POP 、櫥櫃展台 POP 等。

六、直接反應廣告表現形式

直接反應廣告是 20 世紀 80 年代産生(shēng)于美國的一(yī)個器照新名詞，它是立即喚起消費(fèi)者做出直接反應的所有廣告業老媒介的總稱，包括直郵廣告 (DM) 、郵訂廣告，還有電(diàn)話(huà)直銷、持券購買廣告等形式。

直接反應廣告幾乎是每家企業都用過的廣告形式。在經濟發達的國家，直郵廣告 (DM) 早已成爲推銷商(shāng)品的主要方法之一(yī)。 在美國，這種廣告形式被稱爲 "90 年代營銷原則最适用的媒介 ";在我(wǒ)(wǒ)國台灣，則稱之爲 "90 年代的營銷先鋒 " 。

直郵廣告

"DM 的起源是書(shū)信。 " 直郵廣告就是将印刷或書(shū)寫的推銷某項産品的廣告函，直接寄給選定的客戶對象，一(yī)次發出成百上千封的商(shāng)業信函   

直郵廣告形式有明信片與信封型、傳單型、卡片型、企業期刊型等。 DM 傳遞信息的媒介，可以是明信片、展銷會請柬、宣傳小(xiǎo)窗路冊子、廣告彩頁，也可以是商(shāng)品目錄、産品說明書(shū)、商(sh微喝āng)品價目表等。

郵訂廣告

郵訂廣告就是用插圖顯示某種商(shāng站數)品或服務項目，或以圖表加以說明，顧客則根據廣告傳遞的内容，通過郵訂的方式，購買自己滿意的商(shāng)品。

郵訂廣告與直郵廣告不同，主要區别在于：郵訂廣告一(yī)般是刊登在報刊上，征求顧客，招攬生(shēng)意；直郵廣告是以直接信函方式，征求顧客，推銷産品。

通常，郵訂廣告必須具有這麽三種主要因素：它爲某種商(shāng)品或服務項目做宣傳介紹；它要用插圖顯示某種商(shāng)品或服務項目，或以 圖表加以說明；它鼓勵顧客下(xià)決心用郵訂方式購買物(w窗藍ù)品。它的目 的也有三個：一(yī)是爲了推銷某種商(shāng)品或服務；二是吸引顧客索取有關的商(shāng)品目錄或更多的有關資(zī)料；三是獲取廣大(dà)顧客的姓名和聯 系地址，爲今後直接向顧客宣傳、推銷商(shāng)品或介紹服務項目行用，創造有利條件。

郵訂廣告媒體(tǐ)與直郵廣告媒體(tǐ)往往可以合并起來機分，混合使用

電(diàn)話(huà)直銷廣告

電(diàn)話(huà)直銷廣告則與直郵廣告相類似，無非是改用電(diàn)話(huà)的方式訴求廣大(d讀國à)客戶，以促進商(shāng)品的銷售。

持券購買廣告 持券購買廣告就是在報刊上刊登一(yī)個産品廣告，辟出一(yī)小(xiǎo)塊地方附上優惠券鐘話或贈券，請客戶憑剪裁下(xià)來的優惠券或贈券前來 購買産品，以折扣的方式來剌激銷售。

特種廣告

所謂的特種廣告其實也是一(yī)種直接反應廣告。這裏通常指的是贈品廣告，它的涵蓋面很廣，從小(xiǎo)小(xiǎo)的鉛筆、圓珠筆到日曆、廣告衫，都是特種廣告的表現形式。據不完全統計，特種廣告的具體(tǐ)表現形式有 3000 種之多。美國還成立了特種廣告協會。據該協會劃分(fē白土n)，特種廣告大(dà)至分(fēn)爲三大(dà)類金海 :

廣告贈品。廣告主常常會向消費(fèi)者發放(fàng)一(yī)些實用性的贈品，比如鑰匙扣、圓珠筆、打火(huǒ)機、雨日妹具、汗衫之類，上面印有公司名稱、産品功能、品牌。

廣告日曆。包括印有廣告文字和圖像的挂曆台曆，大(dà)都作爲禮品送出。

商(shāng)業贈品。廣告主爲開(kāi)拓其銷售業務的需要，往往向與産品銷售有關的人員(yuán)贈送一(yī)些價值不等的禮品。

七、有效廣告表現原則

怎樣使廣告有效 ? 查爾斯·雷蒙德在他的著作中(zhōng)認爲，其前提是：

-----在特定狀況下(xià) ;

---其他條件爲一(yī)定 ;

---在自己國家文化裏。其表現原則如下(xià) :

·印刷媒體(tǐ)廣告篇幅越大(dà)，被認知(zhī)越多。

·彩色廣告比黑白(bái)廣告認知(zhī)較多。

·對雜(zá)志(zhì)廣告而言，以圖解作爲廣告表現手段，會增加内文的認知(zhī)；其他印刷媒體(tǐ)也一(yī)樣。

·标題越短，廣告認知(zhī)率越高。

·雜(zá)志(zhì)頁數越少，其中(zhōng)的廣告想起率越高。

·文案短的比文案長的廣告，越容易被人閱讀。

·不論較短的電(diàn)視廣告或長的，其想起情形并無差異。

·彩色電(diàn)視的觀衆較黑白(bái)電(diàn)視的觀衆，對廣告内容容易想起。

.電(diàn)視廣告裏的講白(bái)次數多寡拿有，與想起無關。

·不論電(diàn)視廣告、印刷媒體(tǐ)廣告及其他年黑各種媒體(tǐ)廣告的認知(zhī)率、想月鐵起率如何，按廣告商(shāng)品種類不同，其影響各異。

·性、幽默、恐怖以及其他各種足以引起情緒變化的廣告表現吧是，雖對廣告傳播具有強烈影響力，但其影響程度并非一(yī)成不變。

·品牌占有率近期變動頻(pín)繁的商(shāng)品，以其态度變化指标，可以預測其品牌占有率的短期變化。

·廣告想起率的高低，左右購買欲，因此，可以廣告想起率來預測将來銷售額

·電(diàn)視廣告的再生(shēng)，與視聽(tīng)衆對該節目的喜好成正比。

 

 

第三節   隻有适合的才是最好的

----廣告媒體(tǐ)适用性

1. 廣告媒體(tǐ)毫無例外(wài)存在适用性

在廣告活動的實際操作中(zhōng)，常常會碰到這樣的情況： 廣告主想知(zhī)道，各種媒體(tǐ)的價值是怎麽樣的？選用什麽媒體(tǐ)做廣告？到底哪一(yī)種媒體(tǐ)是最好的？對于廣告從業人員(yuán)和企業廣告主管者來說員呢，這是 "老大(dà)難 "的問題。

廣告企劃就是解決這些 "老大(dà)難" 問題，包括廣告調研、廣告主題确定、廣告創意、廣告制作、媒介研究、媒體(tǐ)選擇、廣告發布等内容在内的一(yī)系列彼此相關的人弟工(gōng)作。其中(zhōng)，媒介研究、媒介分(fēn)析、媒介評估的重要性日益得到越來越多的人更多的照家認同。

作爲廣告信息載體(tǐ)的廣告媒體(tǐ)，伴随科學技術水平的提高和市場競争力的發展，日益向深度和廣度拓展。主要的大(dà)衆傳播媒介，可運用的時空範圍增大(dà)，傳播速度日益加大(dà)，令人眼花缭亂，爲廣告媒體(tǐ)的決策創造了廣闊領域。

但是，每一(yī)種廣告媒體(tǐ)都有各自的特性，都有其獨特的優勢，同時也不可避免地存在着不同形式、不同程度的局限。尺有所短，寸有所長，優勢與局限并存，也就是說，不論何種廣告媒體(tǐ)，都毫無例外(wài)地存在适用性。

廣告媒體(tǐ)之所以需要選擇和整合，就在于它們的适用性。

适用性主要是指媒體(tǐ)适合進行哪種類型的廣告器雨訴求、哪種形式的廣告表現。比如說，印刷媒體(tǐ)便于較細說明，比較适合于理性訴求及說明性廣告；而電(diàn)台媒體(tǐ)适于展開(kāi)地區戰略，适宜做時機性廣告；電(diàn)視則更适合于感性訴求及印象性廣告；戶外(wài)廣告氣勢雄偉，适宜做樹(shù)立企業及産品形象的廣告，戶外(wài)廣告以不特定的多數行人爲對象，不适于說明性的廣告内容。假如長期使用報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)等金和印刷媒體(tǐ)，對企業提高産品形象、技術形象無疑是最好的選慢友擇；反之，如果選擇電(diàn)視、廣播媒體(tǐ)的話(huà)，将會有助于企業塑造品牌形象、市場形象。

就媒體(tǐ)比較而言，不同的媒體(tǐ)隻有個性特征及其适用性的區别，而無絕對化的優劣勢差異。報紙(zhǐ)廣告能讀不能聽(tīng)，但便于記憶、理解，具有保存性；電(diàn)視廣告能看能聽(tīng)，生(shēng)動活潑，但不便于記憶和存查。任何媒體(tǐ)隻有在其自身特征适用于廣告目标對象的來弟情況下(xià)，才具有 " 優勢 " 價值。

廣告媒體(tǐ)無所謂最好、最差，隻有個性特征及其适用性的差别，隻有适合與不适合之分(fēn)，适合的才是最好的。

1. 媒體(tǐ)适用性因素

同營銷企劃一(yī)樣，媒介研究、媒介分(fēn)析、媒介評估、媒介企劃的一(yī)個很顯著、很基光車本的特點，是需要考慮方方面面的因素。

衡量廣告媒體(tǐ)的适用性，必須綜合考慮以下(xià)主要因素 :

目标市場

所謂目标市場，就是企業所瞄準的、準備用其産品來滿足的具有共同需求的消費(fèi)者群。目标市場城城是權衡廣告媒體(tǐ)适用性的最主要因素。

目标市場一(yī)般是運用地理變數、人口變數多可、心理變數和行爲變數，對市場進行細分(fēn)的結果。它既有數量和構成指标，又(yòu)有空間分(fēn)布指标。目暗錢标市場的大(dà)小(xiǎo)空間分(fēn)布範圍接觸某一(場飛yī)媒體(tǐ)的可能性大(dà)小(xiǎ書腦o)，限定了廣告媒體(tǐ)的選擇方向。

廣告媒體(tǐ)的選擇應考慮目标市場的範圍。若廣告媒體(tǐ)覆蓋面計裡太大(dà)，則沒有必要，且費(fèi)用較高；若廣告媒體(tǐ)覆蓋面太小(xiǎo)，則滿足不了企業的要求。

現代市場營銷人士認爲，傳統的媒體(tǐ)----電(diàn)視、報刊和廣播的廣告在促進銷售方面已經不如過去(qù)那藍光麽有效了，因爲市場在發生(shēng)變化，媒體(tǐ)必須更加有選擇地到達最合适的潛在消費(fèi)群體(tǐ)。制定現理媒體(tǐ)計劃的廣告人員(yuán)對傳統的媒體(近通tǐ)不滿意，因爲它們是所謂 " 大(dà)衆媒體(tǐ) ", 而 " 大(dà)衆 " 正在細分(fēn)成許多 " 小(xiǎo)衆 " 即小(xiǎo)的群體(tǐ)。因此，劃分(fēn)市場一(yī)定要比過去(qù)更加精确。

廣告商(shāng)品特性

如今各種各樣的商(shāng)品數以千萬計，各種産品特征也是千差萬别的。

廣告商(shāng)品特性是産品自身的特點，主要包括産品的性能、特點、科技含量、精密複雜(zá)程度車作、價格檔次、使用價值、使用範圍以及消費(f歌大èi)使用頻(pín)率和方式等。每種産品特性同時又(yòu)是廣告訴求的廠畫内容，對消費(fèi)者的購買行爲影響甚大(dà)。

産品生(shēng)命周期

現代市場營銷學認爲，産品從進入市場到最後退出市場，有一(yī)個進入、成長、成熟到衰老的過程，這一(yī)發展過程稱爲産品生(shēng)命周期。按照産品生(shēng)去白命周期學說，絕大(dà)多數商(shāng)品都有其生(shēn見著g)命周期，從産品進入市場開(kāi)始，經推廣、發展到成熟，在不同階段，消費(fèi)者的心理狀況、對産品的需求程度都不同，呈周期性變化。現代營銷學權威 菲利浦·考特勒曾建議按産品生(shēng)命周期階段拟定廣告目标，即在産品導人期的目标是告知(zhī)産品信息，成長期應勸導消費(fèi)者使用特定品牌，成熟期則提醒消費(fèi)者繼續選用某個品牌。

産品處于不同的生(shēng)命周期階段，會有不同的營銷策略及廣告策略。比如，産品的上市初期，既要打動消費(fèi)者，又(yòu)要打動經銷商(shāng)，引起業界的關注，就要考慮廣告傳播上兩者兼顧，在廣告策略上一(yī)般以差異化策略和形象訴求爲主。如果僅僅爲空嗎了拉動終端銷售，則采用的方法又(yòu)有所不同。當産品經曆成長期後，便可考慮以競争性廣告爲主。

在産品生(shēng)命周期的不同階段，廣告媒體(tǐ)選擇各有不同。比如，若一(yī)個産品處于高價位的導入期，到一(yī)般大(dà)衆可能購買的時機尚早，選用高收入階層最可能閱讀的雜(zá)志(zhì)等較有紙小效果；當一(yī)個産品進入成熟期，一(yī)般大(dà)衆已有購買力，則可針對此市場選擇廣告媒體(tǐ)。

商(shāng)品信息的時效要求

廣告媒體(tǐ)選擇必須考慮到商(shā日地ng)品信息的時效要求。若商(shāng)品信息要求迅速傳遞給目标受衆，宜選擇廣播、報紙(zhǐ)等媒體(tǐ)；若商(shāng)品信息 要求傳遞的時間不緊迫，可采用制作時間較長的電(diàn)視、電窗美(diàn)影、期刊 等廣告媒體(tǐ)。

廣告創意及廣告表現

廣告創意直接影響媒體(tǐ)計劃決策，因爲某些創意對不同媒體(tǐ)形式的适用性是輛也不同的。比如，如果一(yī)個産品需要直觀演示，電(diàn)視就是最好的媒體(tǐ)；如果一(yī)個廣告必須用高保真的色彩來表現，雜(zá)志(zhì)和夾報就比較合适。

競争對手使用媒體(tǐ)狀況

考慮競争對手使用媒體(tǐ)狀況時，應注意分(fēn)析企業狀況、廣告策略及表現手法、廣告效很樹果的影響程度。企業的廣告活動如果是市場中(zhōng)的跟進者要對，尤其要考慮到競争者采用的媒介策略。

1. 廣告媒體(tǐ)自身條件

廣告效果在一(yī)定程度上取決于廣告媒體(間裡tǐ)的自身條件及作用。

廣告媒體(tǐ)的作用是廣告媒體(tǐ)自身的權威性、針對性人去、覆蓋面、接觸率、時效性、廣告時段或版位等固有條件的綜合體(t服弟ǐ)現。

對媒體(tǐ)質與量的分(fēn)析、研究和評估，首先要從媒體(tǐ)的覆蓋面、 選擇性、接觸率 ( 閱讀率、收視率和收聽(tīng)率 ) 、暴露頻(pín)次、連續性、廣告效果等是校方面的适用性評估開(kāi)始。廣告主及廣告策劃者隻有明确這會日些情況，才有可能明确在何種媒體(tǐ)、在何種時段或版刀相位發布廣告較爲合适。

在評價廣告媒體(tǐ)的适用性時，一(yī)般應了解和考慮各廣告媒體(tǐ)有哪幾個方面的條件和特點。

分(fēn)析傳統廣告媒體(tǐ)與傳統媒體(tǐ)廣告，其特點表現在 :

權威性

媒體(tǐ)的權威性，即 " 光環效應 " 。廣告媒體(tǐ)本身的威信對廣告信息的影響力是潛移默化的，對廣告信息的傳播效果有不可忽視的影響。有較高權威性的媒體(tǐ)，一(yī)般有較多的讀者、收視收聽(tīng)者和數制欣賞者。有較高權威性的媒體(tǐ)，可以無形中(zhōng)提高消費(fèi)者對廣告的信任程度。在對媒體(t冷媽ǐ)的選擇過程中(zhōng)，應注意媒體(tǐ)的權威性及人們對媒體(t有多ǐ)的認可度和信任度。

廣告媒體(tǐ)的權威性，既有絕對的内涵，又(yòu)有相對的内涵。

廣告媒體(tǐ)權威性絕對的内涵，包括 : 媒體(tǐ)知(zhī)名度的高低、媒體(tǐ)在同一(yī)時空工土内受衆數量的大(dà)小(xiǎo)、媒體(tǐ)所屬主管和主辦單位話聽的權威性。不同的媒體(tǐ)因其級别、性質、傳播内容、受衆群體(tǐ)等不同農做而具有不同的權威性。

比如電(diàn)視媒體(tǐ)，中(zhōng)央電(diàn)視台與地方電(diàn)視台的廣告相比，前者比後者具有更明顯的權威性。廣播、報紙(zhǐ)同樣如此。

廣告媒體(tǐ)權威性相對的内涵，指的是會因空間和時間的不同而使其權威性有所畫農差異。

相對廣告主企業自身狀況而言，各企業之間在市場目标、廣告目标及廣告策略上存在差别。對雪志某一(yī)廣告主來說是權威性高的媒體(tǐ)，而對其他廣告主來說可能并不高，因而，對媒體(tǐ)權威性的評價，不同的廣告主有不同的要求和标準。相對而言，對目标市場消費(fèi)者權威性越高的媒體(tǐ)，廣告主就會認爲這個媒體(tǐ)權威性越高。

廣告媒體(tǐ)權威性相對的内涵，還受專業領域等各種因素的影 響。在某一(yī)特定領域有權威的報紙(zhǐ)，對于該專業之外(wài)的讀者群就無權威可言，很可能就是一(yī)堆廢紙(zhǐ)。

覆蓋面

廣告媒體(tǐ)的覆蓋面，又(yòu)稱覆蓋域，是指媒體(tǐ)在傳遞廣告信息時所覆蓋的區域以多子及發揮作用和影響的範圍，亦即傳播媒體(tǐ)所能到達廣告對象的程度。

覆蓋面是在制定媒體(tǐ)戰略，具體(tǐ)選擇媒體(tǐ)時的一(yī)個重要指标放房。

不同媒體(tǐ)有不同的覆蓋面。覆蓋面大(dà)的媒體(tǐ)，觀衆或讀者多 ,廣告信息傳播面就寬。

任何媒體(tǐ)都有特定的傳播範圍與對象，如地區性的，全國性的，國際性的。應該注意的是，泛泛的傳播範圍實際上是無意義的，重要的是媒體(tǐ)傳播範圍的分(fēn)布及分(fēn)算大布範圍内的主要對象。

廣告主對廣告媒體(tǐ)适用性的權衡以及問女對廣告媒體(tǐ)的選擇，須着重考慮目标市場消費(fèi)者的分(fēn)布範圍，特别是要考慮媒體(tǐ)的覆蓋面與廣告目标市場分(fēn)布範線話圍是否一(yī)緻，其吻合程度如何。

媒體(tǐ)的覆蓋面與廣告目标市場分(fēn)布範圍存在着四種不同的情老哥形 :

-----二者完全相符，也就是說，媒體(tǐ)覆蓋的階層及人數恰好就是廣告目标階層及人數，此時是最理想的，但這種情況并不多見。

-----媒介覆蓋面大(dà)于并包含了廣告目标市場範圍，是較好的情況。此時，這種媒體(tǐ)可有效地起到影響消費(fèi)者的作用，但也會造成一(yī)定的廣告浪費(fèi)。

-----媒介覆蓋面與廣告目标市場範圍交叉或小(xiǎo)于目标市場範 圍口此時，這種媒體(tǐ)可以部分(fēn)地影響消費(fèi)白好者，還需要用其他媒體(tǐ)來補充、配合。

-----媒介覆蓋面與廣告目标市場範圍完全不符。此時，絕不可選擇這種媒體(tǐ)。

一(yī)般來說，目标市場的消費(fèi)者在地域分(fēn)布上是相對集中(zhōng)的請山，而廣告媒體(tǐ)的傳播對象也有一(yī)從爸定的确定性。如果其覆蓋域與目标市場消費(fè信工i)者的分(fēn)布範圍完全不吻合，那選擇的媒體(tǐ)就不适用。如果所選擇的不爸媒體(tǐ)覆蓋區域根本不覆蓋，或者隻覆蓋一(yī)小(xiǎo)部分(fēn)或者大(dà)大(dà)車民超過目标消費(fèi)者所在區域，就都不适用。隻有當媒體(tǐ)的覆蓋域 基本覆蓋目标消費(fèi)者所在區域或與目标文商消費(fèi)者所在區域完全吻合時，媒體(tǐ)的選擇才是最合适的。總之，媒體(tǐ)覆蓋面與目标市場消費(fèi)者的吻合通山程度越高，媒體(tǐ)的适用性就越強

選擇性

在進行媒介研究、媒介評估、媒介企劃時，必須兼顧媒體(tǐ)的覆蓋面和選擇性這兩方面的特征。

比如，報紙(zhǐ)在某一(yī)區域内一(yī)般覆蓋面都比較大(dà)，但其選擇性就稍差。與報紙(zhǐ)不同，雜(zá)志(zhì)是一(yī)種以人口統計和生(s樹從hēng)活方式等因素爲基準的廣告媒體(tǐ)，其讀者的選擇性就較強，這就意味着，不同的雜(zá)志(zhì)所面向的讀者對象各不相同。

連續性

就是指媒體(tǐ)能否連續推出廣告活動信息，即在某一(yī)時間段内某一(yī)廣告所持續的程度。一(yī)般地講，盡可能地要在全年刊播并減少廣告之間的間隔。

比如，某系列化妝品廣告，在電(diàn)視上的連續程度是以一(yī)年爲期，每天播出一(yī)次，在報紙(zhǐ)上則是每半月一(yī)次，這種連續性與無計劃的間斷性所産生(shēng)的效果是不相同的。

有時，堅持就是勝利，持續就是效益。

廣告有滞後效應。一(yī)個廣告出來後，不會馬上産生(shēng)效果，但是會累積在一(yī)起。如果在投放(fàng)一(yī)段時間以後，看到沒有效果就将廣告停止，就會使前期的廣告投入全部打水漂，就好像市場剛熱起來，就被迎面潑來一(yī)盆冷水，市場迅速被凍結。

經驗告訴我(wǒ)(wǒ)們，廣告投放(fàng)一(yī)定要持續，千萬不能随意停下(xià)來，否則就會引起許多臆測，諸如 :" 這企業是不是不行了 ?"" 是不是出了什麽漏子 ?" 給企業和品牌帶來很多不良影響。

此外(wài)，連續性還包括它的接觸頻(pín)次。廣告媒體大線(tǐ)不同，在這方面的适用性也不一(yī)樣。比如，在電(diàn)視或廣播裏連續推出廣告，可一(yī)天重複多次，間隔時間短；在雜(zá)志(zhì)上連續刊登廣告，每星期、半個月、 一(yī)個月或兩個月觸及消費(fèi)者謝我一(yī)次；在日報上連續刊登廣告，則每日觸及消費(fèi)者一(yī)次。

廣告媒體(tǐ)的連續性也是衡量其造用性強弱雨日的重要指标之一(yī)。

針對性

廣告媒體(tǐ)的針對性這一(yī)特性，一(yī)般從接受廣告信息的總人數中(zh我金ōng)企業目标市場消費(fèi)者人數所占的比重來認識。企業開(kāi時長)展廣告活動的目的，就是讓盡可能多的消費(fèi)者在了解商(shāng)品要水特性的基礎上産生(shēng)購買欲望，并進一(yī)步使這種欲望轉爲購買行動。

并讀性

并讀性是指同一(yī)媒體(tǐ)被更多的人閱讀、收看或收聽(tīng)。電(diàn)視、廣播、報紙(zhǐ)都是并讀性子低較高的媒體(tǐ)。

一(yī)場奧運會比賽的現場直播可吸引全球數十億的電(d志討iàn)視觀衆 ,其廣告信息的并讀性是相當高的。但随着衛星轉播、有線電(dià快體n)視的發展以及電(diàn)視頻(pín)道的增多，同時随着網絡媒體(tǐ)以及網絡數字電(dià文件n)視廣播的發展，使得更多的人離(lí)開(kāi)電(diàn)視屏幕而走向電(diàn)腦屏購化幕，這在一(yī)定程度上減少了電(diàn)視觀衆，降低了電(diàn)視的并讀性。

報紙(zhǐ)的并讀性也非常高。據估計，報紙(zhǐ)的實際讀者至少是其發行量的一(yī)倍以上。各社會組織訂報黑閱的報紙(zhǐ)，該組織的成員(yuán)都要看。還有不買報、不訂報而可以閱讀高街報紙(zhǐ)的人。如公共閱報的地方，一(yī)份報紙(zhǐ)可有許多讀者。但報紙(視票zhǐ)上的廣告往往不可能占據報紙(zhǐ)的重要版面，如果在專門的廣告版面發布廣告信息，由于廣告擁擠，某些廣告很難被注意到，因而會降低廣告的實際到達率，影響廣告效果。

廣播媒體(tǐ)在其問世初期并讀性較強，後來随着電(diàn)視、錄音錄像、卡拉 OK 等新型娛樂産品的發展，廣播收聽(tīng)人數急劇下(xià)降。廣播節目開(kā友子i)始豐富并趨于多樣化，收音機趨于小(xiǎo)型化，廣播媒體(tǐ)由多人收聽(tīng)而轉變爲更多的個人收聽(t報吧īng)，實際并讀性便下(xià)降。

注意率

注意率即廣告被注意的程度。

電(diàn)視廣告由于視聽(tīng)形象豐富，傳真度高，顔色鮮豔，給消費(fèi)者留下(xià)的印象深刻，易于記憶而注意率最高。但不同電(diàn)視光間台或同一(yī)電(diàn)視台不同時段的注意率又(y店票òu)有差異，在具體(tǐ)選擇媒體(tǐ)時，還應結合企業産品的特點和消費(fèi)對象員樹進行具體(tǐ)分(fēn)析和選擇。

廣播媒體(tǐ)的最大(dà)優勢是範圍廣泛。有些節目有子空一(yī)定的特定聽(tīng)衆，廣告主如果選擇在自己的廣告對象喜歡的節目前後做廣告，效果較好，注意率也較高。但廣播媒體(tǐ)具有邊工(南學gōng)作邊行動邊收聽(tīng)的特點，廣告受衆的聽(tīng)覺往往是被動的，因而造成廣告信息的總體(tǐ)注意率不高。

報紙(zhǐ)媒體(tǐ)覆蓋域廣，但注意率較低。由于報紙(zhǐ)版面衆多，内容龐雜(zá)，讀者閱讀時傾向于新聞報道及感興趣的欄目，如果沒有預定目标，或者廣告本身表現形式不佳，讀者往往會忽略，所以報紙(zhǐ)廣告的注意率較低。

媒體(tǐ)的不同版位有不同的注意率。

感染力

從現代廣告信息的傳播角度來分(fēn)析，廣告信息借助于電(diàn)視媒體(tǐ)，通過各種藝術技巧和形式的表現，使廣告具有鮮明的美感，使消費(fèi)者在美的享受中(zhōng)接受廣告信息，因此電(diàn)視對于消費(fèi)者的影響高于其他媒體(tǐ)劇金，對人們的感染力最強。

廣播是聽(tīng)衆 " 感覺補充型 " 的媒體(tǐ)，聽(tīng)衆是否受到廣告信息的感染在很大(dà)金水程度上取決于收聽(tīng)者當時的注意力。同時，僅靠廣播詞以及有聲響商(shāng)品自身發出的聲音是遠遠不工筆夠的，有的受衆更願意看到真實的商(shāng)品形态冷商，以便于更具體(tǐ)感性地了解商(shāng)品，這一(yī)點廣播無法做到。

報紙(zhǐ)以文字和畫面傳播廣告信息，即使是彩色版，其傳真效果和形象表現力也遠不如電(diàn)視、廣播，其感染力是最差的。

時效性

時效性即及時性。主要指媒體(tǐ)能否及時、迅速地傳播信息。

在時間間隔方面，報紙(zhǐ)有日報、周報，雜(zá)志(zhì)有月刊、雙月刊乃至季刊。如果忽視媒體(tǐ)的時效性，将一(yī)周後開(kāi)始的促銷活動的廣告刊登在下(xià師話)個月出版的雜(zá)志(zhì)上，顯然收不到任何效果。

電(diàn)視和廣播是最适合做時效性強的廣個吃告的媒體(tǐ)，報紙(zhǐ)次之。 電(diàn)視由于設備等因素制約，時效性不如廣播。但在電(diàn)台發布廣告，也受到節目安排及時間限制。

持久性

從某種意義上講，傳統媒體(tǐ)的及時性強而持久性不強。

電(diàn)視和廣播媒體(tǐ)具有易逝性特點，廣告信息轉瞬即逝，不易保存，因而廣告需要重複播出，資(zī)金技人大(dà)。報紙(zhǐ)相對而言較好，可以保存，但因報紙(zhǐ)是每日更新，也很少有人長期保留。

地域性

任何媒體(tǐ)都有其針對性最強、影響力最大(d音飛à)的地域。

比如，每一(yī)個城市的城市電(diàn)視台在本市區範圍内影響最大(dà)，而報紙(zhǐ)的地方版則更直接針對某一(yī)地域。

有效期

媒體(tǐ)傳播信息的有效期，就是媒體(tǐ)的生(shēng)命周期。

一(yī)般來說，經濟衰退時期媒體(tǐ)的生(shēng)命周期會縮短；在經濟繁榮期，媒體(tǐ)的數量會迅速增加，一(yī)些媒體(tǐ)可能會迅速發展起來，對這些媒體(tǐ)的選擇也随之大(dà)大樂但(dà)增加。

對于新增加的媒體(tǐ)，媒體(tǐ)計劃人員(yuán)通常會遇到兩個大秒通(dà)問題 : 第 一(yī)，這些新出現的媒體(tǐ)大(dà)多數缺乏受衆調查數據，計劃人員(yuán)使用這些媒體(tǐ)時時得隻能有一(yī)個大(dà)概的關于它們到達了多少潛在消費(fèi)通我者的數量概念，盡管使用了各方面的信息來估算受衆數量，但畢竟是猜測和估計。在媒體(tǐ)計劃人員(年明yuán)确實需要精确估算受衆數量時，他們還是對有數據支持的傳統媒體(tǐ)感到放(fàng)心。第二，随着媒體(tǐ)數量的增加，廣告之間的幹擾也随之增加。如此衆多的廣告出現在如此衆多不同很雜種類的媒體(tǐ)上，廣告的效果勢必減弱。

廣播、電(diàn)視随着播出時間的結束，其生(shēng)命周期即告結束。日報的生(shē筆海ng)命周期就是一(yī)天。雜(zá)志(zhì)的生(s做黑hēng)命周期要長一(yī)些，某些知(zhī)識類雜(zá)志(zhì)則更長。印刷媒體(行歌tǐ)的生(shēng)命周期顯然長于電(diàn)森我子視聽(tīng)媒體(tǐ)。電(diàn)子視聽(tīng)媒關坐體(tǐ)則可用反複播出來延長其生(shēng)命周期媒雜理體(tǐ)生(shēng)命周期的适用性，取決于廣告戰略及策略的要求。

效果性

傳播範圍雖廣，但閱讀率或收聽(tīng)收看率低的媒體(tǐ)，仍是效果低甚至是無效的媒體(tǐ)。

在 " 信息爆炸 " 的今天，信息傳播過剩和媒體(tǐ)多元化造成的信息幹擾，令很多的廣告傳播大(dà)打折扣。許多媒體鄉還(tǐ)計劃人員(yuán)開(kāi)始認識男章到，有多少人真正看到了廣告要比一(yī)個媒體城數(tǐ)所接觸的受衆的規模重要得多。媒體(tǐ)中(zhōng)的廣告能否被受衆閱讀或收聽(tīn化民g)收看，遠比媒體(tǐ)理論上的覆蓋面更重要。

媒體(tǐ)被閱讀或被收視收聽(tīng)狀況

這不僅包括媒體(tǐ)本身的情況，而且還包括媒體(tǐ)的不同版位、不同時間的情況；不僅包括媒體(tǐ)被閱讀或被收看收聽(tīng)的狀況，而且還包括媒體(tǐ)廣告被閱讀或被收看收聽(tīng)的裡他狀況。

各種媒體(tǐ)的刊播期限和廣告規格都有市話一(yī)定的制式，因此廣告在媒體(tǐ)上出現的時間長度和間隔也有所不同對紅。如在電(diàn)視媒體(tǐ)中(zhōng)，一(yī)次廣告的持續時間大(dà)都隻有 30 秒、 15 秒或者 5 秒；而在報紙(zhǐ)廣告中(zhōng)，隻要受衆在閱讀，廣告就有可能到達受衆，時間的彈性要大(dà)得多。

在分(fēn)析媒體(tǐ)被閱讀或被收視收聽(tīng)狀況及效果性時，還應考察以下(xià)一(yī)些因素 :

反複性。即反複閱讀或收聽(tīng)、收看的狀況。一(yī)般來說，反複的次數越多，效果越好。

吸引力。指不同媒體(tǐ)及其不同版位或不同時間的吸引冷那力。

傳閱性。即讀者之間相互傳讀的狀況。較高的傳閱性等于擴大(d開線à)了發行量。

保存性。即對媒體(tǐ)的保存時間長短。保存性越好，媒體(tǐ)重複暴露的次數相對增多，受衆受影響就越深。雜(zá)志(zhì)、書(sh從木ū)籍、年曆廣告都具有一(yī)定的保存性。

1. 媒體(tǐ)使用條件

媒體(tǐ)使用條件，首先是媒體(tǐ)的可用性。比如說，我(wǒ)(wǒ)們想在某電(diàn)視台某一(年計yī)特定的時段做廣告，但恰恰某一(yī)時段被别的企業買下(xià)章玩了；又(yòu)如我(wǒ)(wǒ)們想在某鬧市中(zhōng)心廣場樹(shù得年)一(yī)塊廣告牌，可是這個城市有法規規定，不準在鬧市區做廣告。這樣，我(wǒ)(wǒ)們就得按其可用性來修改媒體(tǐ)計劃草快。

其次，是媒體(tǐ)的彈性。它指的是廣告從制作到刊出或播出之間的時間差。這同制作、購買或租賃廣告時間和版面的難易程度和手續的簡畫喝便程度有關。相對來說，電(diàn)台和報紙(zhǐ)的彈性強，而雜(zá)志(zhì)的彈性小(xiǎo)。最缺乏彈性的是電(diàn)視器多，因爲電(diàn)視廣告片的制作複雜(zá)一紅。 由于現代媒體(tǐ)也是企業行爲，企業與媒體(tǐ)合作就像和經銷商(shāng)合作一(y亮視ī)樣，要就媒體(tǐ)的時間、資(zī)源進行協調，對廣告的發布時間早做打算。

媒體(tǐ)的彈性，還包括其靈活性。要考慮到，在廣告推出之前，能否做一(yī)定程度的調整和修改。如果決定在廣告刊播前更改信息内容，這個要求對于報紙(zhǐ)大(dà)概不成問題，但對電(diàn)視媒體(tǐ)來說，就勉爲其難了。因爲，電(diàn)視廣告節目制作完成後，再進行增删或修改，不僅要浪費(fèi)和延誤時間，而且還要追加相應的廣告制作費(fèi)用。

再者，是媒體(tǐ)的局限性。它指的是廣告信息表達的傳真程度，比如 : 隻能表現單色的還是多色的，畫面是靜止的還是活動的，色彩、圖案、聲音等的再現程度等等。

此外(wài)，還涉及媒體(tǐ)的廣告制作風格及水平。

在廣告決策中(zhōng)，對廣告媒體(tǐ)進行選擇和整合，其基本點就是對廣告媒體(tǐ)适用性諸因素進行關老綜合的分(fēn)析、評估，對媒體(tǐ)的可利用程 度作出正确的判斷。

1. 廣告媒體(tǐ)的 " 量 " 與 " 質 "

在廣告媒體(tǐ)的評價上，其價值有質與量之分(fēn)。

媒體(tǐ)的價值，其實是由媒體(tǐ)的特性決定的。不同的廣告媒體(tǐ)分(fēn)别具有白中不同的特性，在這些特性之中(zhōng)所謂量的特性和質的特性能又，就構成了媒體(tǐ)價值的要素。

媒體(tǐ)量的價值，是指媒體(tǐ)到達了多少人，包括媒體(tǐ)到達的範圍、讀者或視昕者的數量等。門遠

媒體(tǐ)質的價值，是指媒體(tǐ)給受衆的沖擊力有多大(dà)，包括讀者或視聽(tīng)者的層面以及媒體(tǐ)傳達給受衆的心理效果務這等。

電(diàn)視、電(diàn)台、報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zh唱技ì)、戶外(wài)這些不同的廣告媒體(tǐ)，在覆蓋面、 受衆數量、對受衆的作用和影響程度、媒體(tǐ)自身的風格等方面各喝聽有特點。另一(yī)方面，從受衆特點來說，任何産品的目标消費(fèi)人群也都有一(yī)定的媒介西對接觸習慣。

各媒體(tǐ)的特性，通過媒體(tǐ)與視聽(tīng)者長年累月的接觸，影響甚至改變着受衆的生(shēng)活态度、生(shēng照在)活習慣和生(shēng)活方式。

産品的傳播要通過适當的媒體(tǐ)發布，才能有效地傳遞給訴求對象。這樣，就需要事先摸清媒體(tǐ)的底，作出正确的評估與選擇。 而分(fēn)析、研究和比較廣告媒介的特點及其适用性，就是爲了摸清媒體(tǐ)的底，以便廣告主選擇媒體(tǐ)做廣告時可以做到有的放(fàng)矢，錢花得相對少一(yī)些，而達到的效果相對好一(yī)些。

對媒體(tǐ)量的研究，是選擇媒體(tǐ)的重要依據。廣告策劃人員(yu美音án)在拟定廣告媒體(tǐ)選擇方案之前拿雜要做的第一(yī)件事，就是調查、分(fēn)析廣告媒體(tǐ)的傳播數量。量的特性大(dà)多子睡能明顯把握，但也有不易把握的，不易把握的就隻有仰賴經驗了。

對媒體(tǐ)質的研究，就是了解媒體(tǐ)的性質、内容、讀者對象、發行區域、編輯水平、廣告業放設計能力、媒體(tǐ)在公衆中(zhōng)的錢還信譽與形象以及讀者對媒體(tǐ)的态度。如到美果廣告發布隻考慮媒體(tǐ)量的特性，而不考慮媒體(tǐ)質的特性，那麽，廣告的期望值就等于零。

對媒體(tǐ)質的研究，以目前的技術而言，衡量起來特别困難，但它卻是媒體(tǐ)選擇的主要标準。

除媒體(tǐ)的量與質的以外(wài)，就是媒體(tǐ)的效果指标了。從媒體(tǐ)費(fèi)用和到達效果相互關系中(zhōng笑討)得出的效果指标，是媒體(tǐ)選擇的重要依據。若要選擇最适用、最有效的媒體(tǐ)，固然是以上述兩種媒體(tǐ)價值作爲衡量的基礎，但是，當實際操作時，還應先檢查一(yī)下(xià)廣告費(fèi)及制作費些上(fèi)等條件

走出收視率誤區

在進行媒體(tǐ)經營和廣告媒體(tǐ)選擇時，常常用到收視率黃費這一(yī)評估指标，但我(wǒ)(wǒ)們常常進行表面化的運用，沒有深用車入把握它的本質，這樣往往會走入收視率誤區。如高收視率的節目擁有更廣泛的收視人西動群；節目收視率等同于廣告收視率；收視率不男懂斷下(xià)降表明欄目進入衰退期等。下(xi術還à)面就這三個誤區一(yī)一(yī)說明：

誤區一(yī)　高收視率的節目擁有更廣泛的收視人群

　如上圖：A節目收視率爲40％，B節目收視率爲20％，X品牌分(fēn)别在A節目和B節目投放(fàng)三檔廣告。A節目的收視群體(tǐ)固定，收看A節目的觀衆總是同一(yī)群人（受衆一(yī)和受衆二），那麽X品牌通過A節目投放(fàng)廣告僅僅能接觸40％的受衆。而B節目的觀衆分(fēn)别屬于三類不同的人城睡群（受衆二、受衆三和受衆四），那麽X品牌通過B節目投放(fàng)廣告卻能接觸60％（20％×3）的受衆。這個例子說明，僅憑收視率的高低不能代表節目收視人口範圍的大(d這又à)小(xiǎo)，如果需要廣告信息的高涵蓋率，必須引入到達率、重紙答疊率等概念。

 

 

　誤區二　節目收視率等同于廣告收視率

目前央視索福瑞提供的收視率報告隻是節目收視率，而不是廣告收視率，電靜但客戶所關心的恰恰是廣告多大(dà)程度上暴店舞露于目标受衆，所以在爲客戶設定最低媒體(tǐ)傳送量時必須考慮到這個問題，将節那厭目收視率轉化爲廣告收視率。西方權威媒體(tǐ湖照)調研機構經過多年的調查研究指出：收看電(diàn)視節目的觀衆中(zhōng區家)平均有35％的人會看節目中(zhōng)的商(shāng)業廣告。而相事實力媒體(tǐ)策略資(zī)源專項調研中(zhōng)對市老有關“電(diàn)視廣告播出期間，觀衆在做什麽”進行了更詳細的說明，如下(xià)圖：

來源：實力媒體(tǐ)策略資(zī)源專項調研

　　通過實力媒體(tǐ)的專項調研我(wǒ)(wǒ)草煙們不但了解到節目收視率不等同于廣告收視率，而且更深刻白東的體(tǐ)會到“我(wǒ)(wǒ)知(zhī)道我(wǒ)(wǒ)的廣告費(f唱美èi)有50％被浪費(fèi)掉，但是我(wǒ)(wǒ)不知(zhī)道是劇妹哪50％”這句廣告界中(zhōng)的至理名言。

　誤區三　收視率不斷下(xià)降表明節目進入衰退期

　　在分(fēn)析節目收視狀況時，經常發現一(yī)些欄目随着離就時間的推移其收視率不斷下(xià)降，如下(xià)表：微土

　由上表可以看出，A劇場收視率逐月下(xià)降，如果以收視街拍率作爲評估标準，會認爲A劇場在慢(màn)慢(màn)失去(qù)觀衆麗紅，市場逐漸萎縮，當導入開(kāi)機率和收視份額這兩個測評指标時就會發現，A劇場的收視份額在逐漸提高，受歡迎的程度有增無減，而造成很做收視率下(xià)降的原因是開(kāi)機率逐漸降低，開(k間湖āi)機率受到季節變換（冬季－夏季）的影響，夏季的到來，晝長夜短，服不觀衆開(kāi)機時間向較晚時間段推移，位于較早時間段（18:00—19:00）的所有欄目的收視率均會有不同程度下(xià)降，随着季節的交替（夏大輛季—冬季），開(kāi)機率逐漸提高，A劇場的收視率也會不斷回升。因此，對于受開(kāi)機率影響較大(dà冷老)的欄目，研究其生(shēng)命周期時討業應更注重檢視收視份額的增減而不是單純考慮收視率的高低。

 

 

 第二章 廣告媒體(tǐ)類型分(fēn)析

媒體(tǐ)是廣告主和消費(fèi)者進行溝通的橋梁，媒體(tǐ)費(fèi)用的支出占去(qù議用)了大(dà)部分(fēn)的廣告預算，因此要取得良好的廣告效益，就必須清楚各類媒體(tǐ)的特性和受衆接觸媒體(tǐ)的形态，這也是進行有效的媒體(tǐ)策略的前提條件。廣義上，任何能将廣告信息傳遞給目标受衆的介質都可以稱爲媒體(黑那tǐ)。 從電(diàn)視、事件 (event) 到貨架标簽不一(yī)而足，因此也就有各種各樣的分(fēn)類标準。最常見的标準是依媒體(tǐ)的受吧子衆特質、規模，将傳統媒體(tǐ)歸類爲大(dà)衆媒體(tǐ)和小(請店xiǎo)衆媒體(tǐ)。進一(yī)步以傳播介質分(fēn)析風媽，大(dà)衆傳播媒體(tǐ)大(dà)體(民很tǐ)上可分(fēn)爲電(diàn)波媒體(tǐ)和印刷媒體(tǐ)。當老哥然，如果以目标受衆的活動路線爲标準分(fēn)析，我(wǒ)(wǒ)們還可以将廣告媒體(tǐ)劃分(fēn)爲 : 在家媒體(tǐ)、在途媒體(tǐ)和店(diàn)頭媒體(tǐ)等。傳統的音話大(dà)衆媒體(tǐ)，根據傳播方式分(fēn)印刷媒體(tǐ)和電(diàn)波媒體影鐵(tǐ)，前者是報紙(zhǐ)和雜(zá)志(zhì)，後者是電(diàn)視和廣播。目前，傳統媒體(tǐ)在媒體(tǐ)市場上仍然占有下票絕對優勢。本章分(fēn)别從傳播方式、傳播速度、重複能力們又、受衆主動性、受衆接觸媒體(tǐ)的卷入程度、創意承載水熱和表現能力方面比較了它們各自的特性和作爲廣告媒體(tǐ)的長處和短處。小做科(xiǎo)衆媒體(tǐ)由于其無與倫比的靈活性，在不斷分(fēn)衆化和個性化的媒體(tǐ)市場中(zhōng)的作用日趨重離訊要，形式也日趨多樣。

不同類型的媒體(tǐ)，由于自身載體(tǐ)物(wù)質、技術手段不同，在長期的發展過程中(zhōng)形成了各自不同、資計獨特的性質特征，正是這些特質決定了不同類型媒體(tǐ)傳播效大還果的不同，決定了它們在承載廣告上的長處和短處。深入了解廣告媒體(tǐ)的特質好月是制定有效的媒體(tǐ)策略，充分(fēn)發揮各類媒體(tǐ)的優勢，及時、準确、有效地将相關信息傳達給目标消費(fèi)者，以及建立良好媒體(tǐ)關系的一(yī)個重要前提條件。

 

   第一(yī)節 印刷廣告媒體(tǐ)

所謂印刷媒介主要指的是以印刷作爲物(wù)質基礎和技術老光手段，以平面視覺符号 ( 文字和圖像符号 ) 作爲信息載體(tǐ)的信息傳播工(gōng)具。印刷媒介是當今微男廣告活動中(zhōng)運用最頻(pín)繁和最多的媒介影員。印刷媒介的主要類型有 : 報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)、招貼、傳公低單和其他印刷品。各類印刷媒介因其在編輯方法、内容特點信那、表現形式、對象範圍等方面的差别，而又(yòu)有各自的特點。本節主要介紹報紙(zhǐ)和雜(zá)志服做(zhì)。

一(yī)、報紙(zhǐ)

報紙(zhǐ)是傳統的三大(dà)新聞傳播媒體(t謝新ǐ)之一(yī)。報紙(zhǐ)一(yī)般是以散頁的形式發行，定期、連續地向公衆傳遞新聞、時事評論等信息，同時傳播知(zhī)識、提供娛樂、消費(姐時fèi)等生(shēng)活服務信息。報紙(z木村hǐ)是最早被用來向公衆傳播廣告信息的載體(tǐ訊他)，現在仍然是經常被運用的廣告媒體(tǐ)之說文一(yī)。從廣告傳播的角度看，報紙(zhǐ)的主要特性主要體(tǐ)現在以下又個(xià)幾個方面 :

( 一(yī) ) 報紙(zhǐ)是一(yī)種純平面視覺、偏向理性的廣告媒體(tǐ)

報紙(zhǐ)是一(yī)種純平面視覺傳播媒體(t在算ǐ)，以文字傳播爲主，相對電(diàn)波視聽(tīng)媒體(tǐ)更偏向理性。此外(wài)，從報紙(zhǐ)擔任的社會角色、具有的社會功能看，報紙(zhǐ)不僅隻報道新聞，更重要的是要發揮評述與論說的功能，擔當引導社會輿論的角色，這更進一(yī)步強化了它的理性色彩。

由于是一(yī)種偏向理性的媒體(tǐ)，報紙(zhǐ)要求它的受衆必須具備一(yī)定的識字能力，文盲或文字閱讀能力較差的人難以利用該媒體(tǐ)。這一(yī)方面制約了報紙線間(zhǐ)受衆的覆蓋面；另一(yī)方面，它過濾掉了不識字的人口，使報紙(zhǐ)受衆整體(tǐ)具有較高素質。具有較高素質線去的受衆，一(yī)方面提高了報紙(zhǐ)廣告的說服深度的要求；另一(yī)方面也提高了報紙(zhǐ)媒體白男(tǐ)的廣告價值。

報紙(zhǐ)是單純的平面視覺傳播媒體(tǐ)秒好，制作簡單，印刷品質較差，因此報紙(zhǐ)廣告在表現力方面比較遜色，缺乏電(diàn)波媒體(tǐ)的演示性和生(shēng)動性，無法滿足某些類型産品廣告表現的需要。例如睡厭需要演示的産品和專業服務。

( 二 ) 報紙(zhǐ)是一(yī)種非強制性收受的廣告媒體(資坐tǐ)

所謂非強制性收受指的是讀者具有信息收受的主動性，即讀者有選擇地閱讀内容、閱讀時間、閱讀地點、閱讀速度等的主動性歌下。相反，電(diàn)波媒體(tǐ)因其 " 稍縱即逝 " 和不可逆轉性，對受衆收受有很強的約束力，受衆隻能根據它的安排和進度被動地接受，是一(yī)種強制性的媒體(tǐ)。報紙(zhǐ)的讀者則可根據自己的閱讀姐歌習慣來閱讀報紙(zhǐ)，根據自己的需要和興趣來選擇不同的報紙(zhǐ)、版面和内容，根據自己的知(zhī)識能力對報紙(zhǐ)的信息進行讀解。

報紙(zhǐ)的廣告與其他内容常常是同時并置于同一(yī)版面上的哥這。因此，讀者對閱讀内容選擇性較強，使得廣告的接收不具有強制性，因而廣告傳播的有效到達率難以測定。

報紙(zhǐ)讀者具有閱讀的主動性，信息的接收較爲深入。如果讀者關注廣告，則廣告信息的接受也較爲完整深刻。這種特性使報紙(zhǐ)章用媒體(tǐ)很适合承載卷入度高、需要理性選擇的商(shāng)品的廣告。

（ 三 ) 報紙(zhǐ)是一(yī)種比較經濟的、腦男能較靈活配合促銷的廣告媒體(tǐ)

報紙(zhǐ)的經濟性主要體(tǐ)現在 : 一(yī)是報紙(zhǐ)的邊際成本是相對較低的。報紙(zhǐ)是一(yī)場學種散頁裝訂的媒體(tǐ)，它的信息量 ( 包括廣告量 ) 可以通過其版面的增減進行控制。電(diàn見金)波媒體(tǐ)則不然，在一(yī)定的時間内每一(yī)個頻(pín)道能播發的信息店用總量是絕對的、有限的。增加某一(yī)節目的報道時間，就不得不犧牲其他節目的時間。二是媒體(tǐ)資(zī)源的有效利用率商公較高。一(yī)個人不可能一(yī)天24 小(xiǎo)時都在接收電(diàn)波媒體(tǐ)信廠厭息，報紙(zhǐ)則可滿足受衆随時浏覽閱讀的需要，顯然受衆對電(diàn)波媒體(tǐ)資(zī)源的有效利用率比報城離紙(zhǐ)低得多。三是報紙(zhǐ)相物內對于電(diàn)波媒體(tǐ)其制作成本相當低廉，技術要求簡單。雖然有的報紙(zhǐ)廣告的千人成本并不兒微一(yī)定較電(diàn)波媒體(tǐ)低，但報紙(zhǐ)媒體(tǐ)的實際制作、發布成本則很低。

由于它的經濟性，報紙(zhǐ)運用起來比電(diàn)波媒體(弟厭tǐ)更爲靈活方便。加之報紙(zhǐ)是一(yī)種平議一面視覺媒體(tǐ)，消息、專訪、評論、廣告等多種形式信息可以相互配什員合同時并置發布，而且報紙(zhǐ)每天出版，可以攜帶，可以傳閱，可以根據促銷活動需要來設計，在傳統四大(dà)媒體(tǐ)中(zhōng)它被認爲是視商最能靈活地配合促銷活動需要的媒體(tǐ)。

( 四 ) 報紙(zhǐ)是一(yī)種可信度較高的廣告我拍媒體(tǐ)

報紙(zhǐ)曆史悠久，在所有的大(dà)衆傳播媒體(tǐ)中(zhōng)發展最成熟。報紙(zhǐ)河商白(bái)紙(zhǐ)黑字，又(yòu)容易保存，可反複利用、傳播，信息不随時間消失，其本身就是一(yī)種很好的市場營銷資(zī)料和商(shāng)業糾紛的上票有力證據。一(yī)般讀者認爲報紙(zhǐ)是不來可信的消息來源。

從讀者的角度來看，大(dà)家翻看報紙(zhǐ)是爲了從報紙(zhǐ)上獲得新的信息，了解輿論動向，因此會形成長期、穩定、主動閱讀的習慣。報紙(zhǐ)的可信度也就由此問可而來。

從廣告主、廣告專業公司角度看，報紙(zhǐ)具有較準确的到達率。特别是被訂閱的報紙(zhǐ)，可以比較容易準确地知(zhī)道它的受衆規模和構成。

( 五 ) 報紙(zhǐ)媒體(tǐ)傳播的順時性、時效性和幹擾度

報紙(zhǐ)具有随時間的發展更新信息的順時性，這有利于讀者把握信息的發展。但這種順時性是受到較差體離的時效性的限制的。以發行周期最短 的日報爲例，其信息的更新隻能以 24 小(xiǎo)時爲單位來考慮，遠不如電(diàn)波媒體(tǐ)來得快。

報紙(zhǐ)幹擾度高。報紙(zhǐ)的價格低廉，一(yī)般靠廣告收入來維持，因此報紙(zhǐ) 一(yī)般要靠刊載很多不同廣告主的廣告才可能生就媽(shēng)存。報紙(zhǐ)又(yòu)是以多條信息 在同一(yī)版面并置形式編排，如果管理不當、專業不精，廣告版面往往顯得 雜(zá)亂無章，過量與雜(zá)亂的信息會削弱任何單個廣告的效果。

（六）報紙(zhǐ)媒體(tǐ)的發展特征

經過二十多年的快速發展，報紙(zhǐ)廣告媒體(tǐ)在内容和形式上都得到了進一(yī)步豐富，從廣告學角度看，主要呈現出以下(xià)幾個特征 :

1. 網絡化

伴随着新興高科技的運用，報紙(zhǐ)媒體(tǐ)日趨網絡化，利用互聯網的便捷、快速以及可鏈接性等優勢可以彌補報紙(zhǐ)原有的不足。畫報主要表現爲：一(yī)是報紙(zhǐ)媒體(tǐ)自身的網絡電學銀(diàn)子化，現在幾乎所有的報紙(zhǐ)媒體(tǐ)都有自己舊亮的網站，這樣就實現了内容由平面化轉向電(diàn)子化，能及時更新信息，從而增加了一(yī)些網絡受衆，二是許多報紙(zhǐ)和一(yī)些綜合類網站相互合作，共享新聞及其他信息資(zī)源 , 達到優勢互補

2. 專業化

一(yī)是報紙(zhǐ)媒體(tǐ)針對不同的受衆更加細分街關(fēn)化，如針對财經類高端讀者的報紙(zhǐ)有《 21 世紀經濟報道》、《經濟觀察報》《中(zhōng)國經營報》等，三大(dà)體(tǐ)育報爲《體(tǐ)壇周報》、《足球》、《南(nán)方體(t年拍ǐ)育》。二是報社轉換經營體(tǐ)制，從采訪、編輯、印刷、出版、發行等一(yī)系列過程中(zhōng)進行改革拿請，以便适應當前激烈的媒介市場競争。如《南(nán為我)方都市報》将廣告與采編分(fēn)開(kāi)，形成一(yī)種相互監督、相互制約、相互促進的關系。

3. 特色化

爲了在激烈競争中(zhōng)得以生(sh好綠ēng)存，各報紙(zhǐ)都争相辦出自己獨特的風格 , 吻合适合于自己報紙(zhǐ)和一(yī)般讀者的風格。《華西都市報》爲了更黃做好地傳播自己的形象，把《華西都市報》作爲一(yī)個現代傳媒司技企業來經營，建立了一(yī)套完整的 CI 系統 , 借助報紙(zhǐ)良好的品牌和社會效應尋求更大(dà)的月銀經濟效益。還有像《南(nán)方周末》 , 以深度報道和靈活監督爲特色，在全國各地發揮着輿論監督的職能。

4. 集團化

随着社會市場經濟體(tǐ)系的逐步建立，大(dà)衆傳媒領域也提出了建立媒介集團的要求的風。集團化是當前報紙(zhǐ)媒介最顯著的特征，廣州日報報業集團是中(zhōng)國第一(yī)家媒介集團。當前全國共有到技 26 個報業集團 , 如南(nán)方日報報業集團、成都日報報業集團等，幾乎每個報業集團都分(fēn)割占有自己的市場。各大(dà)高關報業集團互相搶占市場 , 細分(fēn)讀者群，競争非常激烈。一(yī)家報業集團底下(xi近懂à)往往有黨報、晚報、生(shēng)活報、娛樂大自報、新聞雜(zá)志(zhì)、時尚雜(林花zá)志(zhì)甚至是傳媒研究雜(zá)志(zhì)等 , 主動出擊各新聞領域市場。報業集團的發展也呈健康發展的态勢 , 到 2000 年 , 全國報業集團的資(zī)産總額已達 180 多億元 , 年廣告額達 60 多億元 , 利潤總額達 16 億元。

5. 合作化

一(yī)是各報業相互合作形成聯盟 , 如 2001 年 8 月 , 在甘肅蘭州召開(kāi)的首屆西北(běi廠劇)五省區省級都市報總編輯峰會作出一(yī)個重要決議 : 《三秦都市報》、《蘭州晨報》、《新消息報》、《西海都市報》、《新疆都訊員市報》從即日起聯手成立 " 西北(běi)五省區都市報互動聯盟 ", 共同開(kāi)發廣告市場。 二是異地合作 , 如 2002 年 8 月《北(běi)京青年報》在天津設立第三個辦事處，通過衛星傳播系統 ,在天津《今晚報》印刷廠印刷當日的報紙(zhǐ)，實現雙赢的合作。又(yòu)如上海文彙新民聯合報業集團下(x新腦ià)的都市生(shēng)活類周報《上海星期三》，以整個品牌形式與外(wài)地媒介進行合作，爲都市報之間的内容合作形成一(yī)種全新模式。此外(wài) , 該報與浙江、江蘇、湖北(běi)等省市的媒介達成品牌輸出協議 , 創辦 " 星期三 " 報系列 , 如《揚州星期三》。三是與廣播、電(diàn)視等其他電(diàn)自劇子媒介相互合作 ,共同生(shēng)存。不少有實力、有一(yī)定權威性的報紙(zhǐ)通過與廣是民播、電(diàn)視的合作 , 互相增加各自的影響力。合作形式可以多種多樣 , 主要有互辦合作欄目 , 比如在電(diàn)視上開(kāi)辦讀報時間欄目 , 而在報紙(zhǐ)上開(kāi)設電(diàn)視節目闆塊等家科。這一(yī)系列的合作既可以充分(fēn)有效地利用各自的傳播如要與廣告資(zī)源 , 又(yòu)可以利用對方優勢提高自身的知(zhī)名度和美譽度。

思考題

《精品購物(wù)指南(nán)》在報業改革中舊歌(zhōng)始終走在最前列，無論是内容的信息性、新穎性、知(zhī)喝見識性 還是報社經營的針對性方面，都有自己的特色，其廣告經營收入也以年 17% 的速度遞增。 随着 2008 年奧運會的到來，全國的輿論風向以及廣告主趨向勢必要向奧運傾斜。在這種情 況下(xià) , 就要求報社經營一(yī)方面發揮自身的優勢和特點 , 另一(yī)方面繼續保持良好的增長态勢。 如果你是《精品購物(wù)指南(nán)》的社長 , 你會在廣告經營方面采取什麽方法和舉措 ?

 

二、雜(zá)志(zhì)

雜(zá)志(zhì)指的是一(yī)種以間隔周以上時間、定期發行的具有小(x吧說iǎo)冊子形式的出版物(wù)。雜(zá)志(zhì)一(yī)般可分(廠用fēn)爲周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊等。雜(zá)志(zhì)與報紙這林(zhǐ)同屬印刷媒體(tǐ)，兩者具有共同之處，也有自己的個性特點，歸納起來主要有以下(xià)幾個方面 :

( 一(yī) ) 雜(zá)志(zhì)是一(yī)種針對性較強、跳拍讀者群較穩定的廣告媒體(tǐ)

雜(zá)志(zhì)是一(yī)種目标對象明确，針對性很強的廣告媒體(tǐ)。不同的雜(zá)志(zhì)側重不同的内公對容，比如《讀者文摘》側重大(dà)衆文化，《家庭》側重女性服務，《福布斯》側重商(shāng)業。加上雜(zá)志(z為作hì)的種類繁多，因此雜(zá)志(zhì)的針對性比較強，雜(zá)志(zhì)的周圍形成了具有一(yī)定特市是性的閱讀群體(tǐ)。該群體(tǐ)具有一(y國就ī)定的穩定性，成員(yuán)之間有一(yī)定的認同感，尤其是一(yī)些專業性較強的雜(zá)志(zhì)，像《科學》，它的讀者僅限于專業同行之間。随着多樣化和個性化趨勢線站的發展，将會出現更多的針對細分(fēn)化目标受衆下美的雜(zá)志(zhì)。

雜(zá)志(zhì)比報紙(zhǐ)具店民有更爲固定的編輯方針，閱讀人口較爲固定且具有一(yī)定的特性，因此針對性強，在讀者群區分(fēn)清晰的情況下(xià快廠)，爲廣告主提供了明确的選擇方向。由于價格較高，一(yī)般來說，雜(zá)志(zhì)的讀者都具有一(yī)定的文化水平務有和專業知(zhī)識，較集中(zhōng)于城市，購買力屬中(zhōng)等以上，對某一(yī)類商(shāng)品有着特殊的偏好與知(zhī)識。很多雜(z地購á)志(zhì)的發行量相當部分(fēn)集中(zhō日風ng)于發行地，據抽樣調查表明，北(běi)京市出版的雜(zá)志(zhì)在北(běi)京本地的雪問發行量占 30% 一(yī) 70% 之間。

從以上分(fēn)析可見，雜(zá)志(zhì)發行量較低，發行範圍較小(xiǎo)，讀者面較窄，因此它是一(yī)種經濟有效的，造合用來做分(fēn)衆、小(xiǎo)衆溝通的廣告媒體(tǐ) 。" 諾布利亞 " 是日本西鐵城手表公司開(kāi)發的一(yī議費)種高級手表，其主要購買者定位爲社會中(zhōng)上層人士厭樹。 " 諾布利亞 " 進入美國市場時，廣告避開(kāi)了電(diàn)視和一(yī)般印刷媒體(技坐tǐ)，隻在《城市和鄉村(cūn)》雜(zá)志(zhì)上刊載。因爲從暗該雜(zá)志(zhì)以社會中(zhōng)上層人士爲讀者對象，專門刊登高檔手表廣告，是美國手表零售商(shāng)注意閱讀的刊物(wù)。 " 諾布利亞 " 因而得以樹(shù)立它高品質的品牌形象，成功擠進了美國市場。

( 二 ) 雜(zá)志(zhì)是具有較強表現力和河廠接觸深度的廣告媒體(tǐ)

與報紙(zhǐ)相比，雜(zá)志(zhì)在印刷和裝訂上都來得更精美，紙(zhǐ)張的質量也較高；雜(zá)志(zhì)中(zhōng)的廣告一(yī)般獨占版面歌飛，設計講究，印刷精美，傳真程度高，給讀者的印象強烈，所刊載圖片無論在清晰度，還是在色彩的還原上都更具表現力，能提高表現對象的美觀程度和價值感。當然雜(zá)志(zhì外門)的生(shēng)動性比不上電(diàn)視笑中畫面。如今随着數字技術的進步，雜(zá)志(zhì)的制作是越來越精美。

雜(zá)志(zhì)是一(yī)種進行深度報道的媒體(tǐ)，雜(zá)志(zhì)所關心的不是盡可能小(xiǎo)的時間單位員公上事件的動向，而是側重在一(yī)個更廣泛的背景下(xià)對事件發生(shēng)西白的前因和後果進行分(fēn)析，表明編輯或原作者的思想觀點和立場，因此雜(zá)志(zhì)的内容大(dà)部分(fēn)是由評們房論性的文章構成，更富理性色彩和傳播深度。

可見，雜(zá)志(zhì)比報紙(zhǐ)更富有理性和深度土還，需要讀者主動參與，加入自己的理性分(fēn)析和認真讀解，其主動參與性是四大(dà)傳統媒體(tǐ)中(zhōng)最高弟海的，其表現力在印刷媒體(tǐ)中(zhōng)最強，是較适合用來做深度傳播的媒體(tǐ)。

( 三 ) 雜(zá)志(zhì)是具有較高的重複閱讀率和傳閱性的廣告媒體(t還快ǐ)

報紙(zhǐ)多以日爲單位，反映某一(yī)時點的狀态，内容上具有一(yī)定的連續性，這就決定了隻有連續不斷地收藏才會有保存價和電值，因此對于個人而言，報紙(zhǐ)的保存價值較低，大(dà)部分(fēn)讀者對報紙(zhǐ)往往采取一(yī)種業小即時、一(yī)次性利用的态度，加上報紙(zhǐ)的内容多以新聞爲主，因此報紙(zhǐ)的重複閱讀率也相應較低。相反，雜(zá)志(zhì)由于已經裝訂成冊，便于個人攜帶和收藏；雜(zá)志(zhì)内的文章多以評論爲主，讀者往往需要多次閱讀才能理解；雜(zá)志(zhì)内容的連續性往往不明顯，隻要你認爲哪一(yī)期的文章寫得好值得保存很電，你就可以将其保存收藏，而不必顧及其他，十分(fēn)方便。此外(wài)，雜(zá)志(zhì)的價格較高 ( 一(yī)般是報紙(zhǐ)的十幾倍 ), 信息量大(dà)，閱讀利用的時間相對較長，因此雜(zá)志(zhì)的讀者并不隻局限于購買者，一(yī)本雜(zá)志(zhì)往往傳閱城老于多人之間。

雜(zá)志(zhì)的讀者多數是固定訂戶，閱讀時比較專心，實際閱讀率在四大(dà)傳統媒介中(zhō呢兵ng)最高。雜(zá)志(zhì)被保存的時間較長，反複閱讀率高，而且傳閱性好，能夠深入消費(fèi)者家庭，能擴大(dà)和延續廣告的傳播效果。有例爲證 : 美國厄布特可化學公司是一(yī)家規模不大(dà)的企業 ,1977年春，知(zhī)名度僅 9.6%, 該公司想提高知(zhī)名度，但資(zī)金有限，于是公司選擇了一(yī)份專業刊物(wù)做廣路土告，每次廣告的内容、色彩都認真籌劃，每個主題做兩次廣告，一(yī)次封面，一(yī)次封底 ; 爲取得累積效果 ,6 個月連續刊登了 12 次。半年後該公司的知(zhī)名度提升到兵站 76% 。

( 四 ) 雜(zá)志(zhì)的信息生(shēng)産周期長，廣告安排靈活性較差

雜(zá)志(zhì)作爲廣告媒體(tǐ)也有其明顯的不足。首先是它喝坐的發行周期較長 ,雜(zá)志(zhì)是四大(dà)傳統公這媒體(tǐ)中(zhōng)信息生(shēng)産周期最長的媒體(t資要ǐ)。其傳播速度較慢(màn)，缺乏時效性，較難滿足那些時效性要求較高、時間緊迫的商(shāng)品宣傳和美做短期促銷活動的需要。其次是廣告安排的靈活性較差，這主要是由于雜(zá)志(zhì)截稿時間較早購事，廣告主必須在出版日之前好幾天提交廣告，往往滞後于市場信息。此外(wài)，雜(zá)志(zhì)廣告每頁的被注要錯意的成都是不同的，如封面效果最好，假如封面爲100，那麽，封底被注意和記憶程度爲70—80，封二60—70，封三50—60，内頁50以下(xià)，一(yī)般右頁的注我雜意率高于左頁，每頁各不相同，資(zī)源有限下長頁面地位較難确定。

 

第二節    電(diàn)波廣告媒體(tǐ)

電(diàn)波媒體(tǐ)是通過電(diàn)波将聲音或聲音和圖像同時傳送和費多接收的傳播工(gōng)具，同印刷媒體(tǐ)相比具有傳播速度快 ( 與光速一(yī)樣 ) 、覆蓋面廣的特點。電(diàn)波廣告媒體(tǐ)主要有廣播和電(d風友iàn)視。

1. 廣播

廣播是比電(diàn)視更早的媒體(tǐ)，它通過無線電(diàn)波或金屬導線，用電(diàn)波信号向聽(tīng)衆提供信息服務，它隻能提供音訊而沒有視訊。電(diàn)視的出現給廣播物還帶來了巨大(dà)考驗，但事實證明，廣播在傳播中(zhōng)具有獨特的卓越的作用，優良的廣播節目同樣擁有一(yī)大(dà)批忠實的聽(tīng)衆。廣播主要有以下(xià)特點 :

( 一(yī) ) 廣播是一(yī)種簡便迅捷、時效性強的廣告媒體(tǐ問術)

廣播作爲廣告媒體(tǐ)具有傳播簡便、迅捷，自由度大(dà)，時效性強的傳播優勢。

從信息發送看，相對于電(diàn)視，廣播信息制作發布都較簡單方便。電(diàn)來匠視不僅需要攜帶錄音、錄像設備，還要考慮燈光音響條件，而廣播信息制作簡單，依賴的隻是對于聲音的存儲和放(fàng)大(dà)技術，不需要太複雜(zá)設備和太大(dà)的投資(z冷說ī)去(qù)設立電(diàn)波中(zhōn但我g)轉站和轉發站，就能保證其信号的質量。廣播發布的自由度也較大(dà)，特别是在對突發事件進行同步報道時，或臨時需要插播廣告或其他商(shāng)業信息時金相，廣播處理起來要比電(diàn)視簡單方便得多。

從信息收受的角度看，收受廣播信息簡單方便，自由度也比較大(dà)。無論何時何地隻要一(yī)台比電(物土diàn)視便宜得多的收音機就可進行接收綠快。不受時空限制，收聽(tīng)方便，自由度高。特别是對于某些因生(shēng)活、工(gō國妹ng)作環境而與報刊、電(diàn)視等媒體(數務tǐ)接觸較少的人群，如大(dà)中(zhōng)專學生(shēng)、司機、工(gōng門綠)人等，收聽(tīng)廣播是他們日常接收信息的主要途徑。廣播又數器(yòu)是一(yī)種可以 " 一(yī)心兩用 " 的媒體(tǐ)，聽(tīng)衆收聽(tīng)廣播是被動接受信息，有時可以一(yī)邊做簡單的工(gōng)作事近，一(yī)邊收聽(tīng)廣播，不需要像看報紙(zhǐ)那樣專門停下(xià)工(gōng)作來，也不需要像看電(diàn)視那樣，專心緻志(zhì)地注視着熒光屏。經常可以看到老人邊散步邊收聽(t如身īng)收音機，駕駛員(yuán)邊開(kāi)車(chē)邊收聽(tīng)道路交通安全、車(chē)輛流量的信息。廣播信息被廣泛地用作 " 背景聲音 ", 能夠深入于任何場合。有一(yī)種 " 不瞌睡 " 藥丸，專用于保持清醒不瞌睡，便利用廣播這個優點，購買了别人較少使用的深夜廣告時間，将商(shāng)品信息傳播到那些在夜間工(gōng)但月作的人，如司機、 " 夜班族 " 等。

廣播媒體(tǐ)信息制作周期短，傳播迅速，時間靈活，可達到發布與接收同步，發布和收聽(tīng)幾乎不受自然條件的限制，能确保時效性強的廣告的傳播需要。廣播廣告制作成本相應較低，廣告主可以選擇對某個節目進行贊助或由自己來提供節目，廣告主可以根據受衆、時段的不同，提供豐富多彩、形式多樣的廣告版本，避免受衆對單一(yī)廣告的厭(yàn)惡感；廣播裏的廣告無論是直播，還是轉播，短時間内均可以改變其内容；廣播廣告在地域選擇上靈活性也很明顯，可以采用不同語言在不同的地區進行傳播，來增加廣告的親和力。廣播相對較能滿足廣告依據市場變化進行訊頻靈活應變的需要。

( 二 ) 廣播媒體(tǐ)廣告覆蓋面廣、受衆廣泛、費(fèi)用低廉

廣播是一(yī)種真正全球性的媒體(tǐ)，它不受信号制式的影響，它不像電(diàn)視傳播要受信号制式、收受工(g和金ōng)具等的制約和影響，隻要有一(yī)台全波段的收音機，就可以聽(tīng)遍全球所有的電(diàn)台，其覆蓋面非常大(dà)，受衆非常廣泛。廣播是通過聲音進行傳播的，凡是聽(tīng)覺正常的人無論男女老少都可收聽(tīn亮謝g)，凡是語言相通就基本上能聽(tīng)懂，它不像印刷媒體(tǐ)在傳播上受文化程度的制約那麽大(dà)。由于廣播覆蓋廣年鄉泛，收聽(tīng)簡單，文化程度的障礙較少，在我(wǒ)(wǒ)國經濟收入不高的農村(讀中cūn)，廣播相當普及，對農民有着特别的訴求力，因而成爲擁有受衆最多的廣告傳媒。

随着電(diàn)視的普及，廣播作爲一(yī)般家庭主要的信息傳播載體到亮(tǐ)的信息及娛樂功能逐漸被電(diàn)視所取代。這促能訊使廣播越來越向分(fēn)衆化、多樣化和個性化的方向發展。現在，我(wǒ)(wǒ)國的廣播電(diàn)台已有了交通、文娛、音樂、經濟、分不 新聞等方面的分(fēn)工(gōng)，細分(fēn)化仍在不斷繼續。廣播的地方意識也在不斷提高，廣播與當地聽(tīng)衆的聯系和交流日益密切。見著這樣，廣播廣告在專業和地域兩方面具備了極強的選擇性。如哈爾濱人民廣播電(diàn)台就有音樂台、經濟開外台、交通台、新聞台等，而且每一(yī)分(fēn)台都有幾個不同的欄目和欄目主持人，因此每個節目都能形成各自的特色和相對獨立的聽(tīng)衆群。例如交通爸務台，它的受衆很大(dà)一(yī)部分(fēn)是由的士司機構成的金訊。近年來，由于熱線電(diàn)話(huà)的開(kāi)通，一(yī)些電(diàn)台相繼推出點歌台、專家咨詢節目，廣播逐漸向互動媒體(tǐ)的方向發展。

( 三 ) 廣播是更具想像張力、情緒感染力的廣告媒體(tǐ)

廣播僅憑聲音進行傳播，更能給聽(tīng)衆提供一(yī)個廣闊的想像空間，充分(fēn)激發人們的想像力，因此廣播也被人們稱爲思想劇場。這是因爲聲音傳播時，聽(tīng)衆聽(tīng)到的聲音往往是一(yī)種經過語言抽象化的概念，比如聽(tīng)衆聽(tīng)到廣播裏在描述一(yī)個美女的長相，如身材如細柳等等，聽(tīng)衆得到的隻是抽象和平面化的印象，這時聽(tīng)衆的想像力可以将其轉化爲有血有肉的立兵但體(tǐ)的人，而且由于個人經曆、意識的不同，個人想像中(zhōng)的美女也不盡相同那相。相反，如果是通過具體(tǐ)的畫面來展示該 " 美女 ", 則受衆的想像力往往會被限制于此。從這一(yī)點來說，聲音比畫面更具有想像張力。難怪有人說 :" 描述天下(xià)第一(yī)美女，最好用廣播。"

廣播廣告巧妙運用語言藝術和音響音樂，突出主題，增強記憶。曾獲日本民間電(diàn)台大(dà)會最佳筆數獎的一(yī)則廣播廣告，當播音員(yuán)說 "SAMORY"( 酒名 ) 的故鄉是日本釀造威士忌最适當的京都郊外(wài)的山崎車黑時，收音機裏傳來了潺潺的溪流聲和小(xiǎo)鳥的啼鳴聲，逼真的自然音響馬上讓聽(tīng)衆聯想到山崎秀美的風光街也、清新的空氣和純淨的水質，有力地襯托出廣告主題---- " 威士忌迷戀的地方 " 。

( 四 ) 廣播屬線性傳播媒體(tǐ)，信息稍縱即逝，保存性差

廣播信息是屬于線性傳播，同其他電(diàn)波媒體(tǐ)一(yī)綠吧樣 ," 過時不候 ", 選擇性差，稍縱即逝，保存性差。廣播廣告時間短，保留性差，不适合傳遞複雜(zá)的商(shāng)品資(zī)料。信息缺乏男著實體(tǐ)感，聽(tīng)衆聽(tīng)過即忘，易生(shēng)歧義，難以吸引聽(tīng)衆，留下(xià)深刻印象，必須不斷重複才能形成記憶。另外(wài)由于厭信聽(tīng)衆在收聽(tīng)時，通常并不是很投入，注意力不能保證且收聽(tīng)習慣較不穩定，加上隻能訴諸聲音，使廣告創意的沖擊力相對較輕，因此一(yī)般要求增加廣告的播出次數，要求廣播廣告的語言要寫得通俗化、口語化，簡潔生(shēng)動，重點突出品牌名稱等重要信息。

1. 電(diàn)視

電(diàn)視是運用聲波把聲音、圖像 ( 包括文字符号 ) 同時傳送和接收的視聽(tīng)結合的傳播工(g那微ōng)具，是一(yī)種具有多功能的大(dà)衆傳播媒體(tǐ)開在。電(diàn)視自從 20 世 紀 30 年代發明以來，挾其在聲畫的動感優勢和新技術的不斷應用已經深入千家萬戶，對人們日常生(shēng)活的影響是衆多媒體(t謝我ǐ)中(zhōng)最大(dà)的，因此也是傳播廣告信息的主要媒體(tǐ)。子還除了電(diàn)波媒體(tǐ)的一(yī)些共性外(wài)，電(diàn)視主要有以下(xià)一(yī)些男間特性。

( 一(yī) ) 電(diàn)視是一(yī)種偏向感性，具有演示功能的廣告媒體(tǐ)

電(diàn)視運用視覺和聽(tīng)覺同時作用于它的受衆 ,"圖文并茂" 、" 聲、色、形、動兼備 ", 使其因生(shēng)動、形象、活潑而獨具說服力和生(sh湖們ēng)動性。特别是現場直播的節目，讓人有身臨其境的感覺，這是其他媒體(tǐ)無法做到的。因此，比起其他用文字和語言對事物(wù)進行抽山了象與概括的媒體(tǐ)而言，電(diàn)視是一(yī)種十足感性媒體(tǐ)。比如習都，在食品廣告中(zhōng)，通過聲音和畫面的有機結合，烘托出充滿誘惑力的氛圍，使人産生(shēng)一(yī)試爲快的沖動，這比起其他媒體(tǐ)來說效果可謂立竿見影。

電(diàn)視媒體(tǐ)在表現方面，除了聲像俱全，具有全面的訴求手段，電(diàn)視另一(yī)特長是它的演示性傳播功能，它能演示産品結構、原理、功能和運作，使廣告信息更親切，更容易接受。如日本富士電(diàn)視台推出了 " 電(diàn)視直銷 " 節目，使廣告與銷售直接相連。某次節目是推銷中(zhōng)國羊為火毛衫，畫面上出現了内蒙古草原那蔚藍(lán)的天空和莽莽的草原。解說員(y視服uán)介紹說，中(zhōng)國羊毛衫的原料就是出于盛産風銀優質羊毛的内蒙古大(dà)草原。接着畫面上出北(běi)京清河毛紡廠，解說員(yuán)随畫面介紹了羊毛的主要加工(gōng)過程、織物(wù)兵門情況，又(yòu)表演了羊毛衫的試穿、洗滌和保養，共 10 分(fēn)鍾。節目剛結束，電(diàn)視台的訂貨室電(diàn)話(huà)鈴坐雜聲大(dà)作，一(yī)片忙碌，收看電(diàn)視的主婦們紛紛訂貨。電(diàn)視具有承頻城載聲音及 活動畫面的能力，使廣告創意可以生(shēng)動地在消費(fèi)者面前見弟進行表現，因此也爲創意提供了廣闊空間。

由于以上的特性，電(diàn)視訴諸視聽(tīng)的方式對觀衆的理解能力的要求是 所有媒體(tǐ)中(zhōng)最低的，除了盲人以外(wài)，任何有正常智力的人都可成爲電(diàn)視的到吃受衆。例如，幾年前的電(diàn)視劇《還珠格格》，一(yī)到播出時間幾乎是萬人空巷。在這一(yī)點上，電(diàn)視比廣播更具優越性，如單田芳的評劇《水浒傳》的潛在聽(tīng)衆群肯定比電(di呢從àn)視劇《水浒傳》的潛在觀衆群小(xiǎo)，因爲要聽(tīng)懂評劇首先必須具備一(yī)定的語言功底 ,聽(tīng)懂普通話(huà)是最基本的要求，而電(diàn)視是以動感圖像爲最主要表現手段，在語言方面的要求就沒有這麽高。

( 二 ) 電(diàn)視是一(yī)種強制性的廣告媒體(tǐ)，具有較高的同時注目率

電(diàn)視同其他電(diàn)波媒體(tǐ)一(yī)樣是一地房(yī)種強制性很強的媒體(tǐ)，信号的發送和接收是同時的，觀衆的主動性選擇的餘地很小(xiǎo)。與印刷媒體(tǐ)相比較，受衆接觸印刷媒體(tǐ)的行爲是主動的，一(yī)般有明确的目的，而電(diàn)視觀衆很難随時找到能滿足需求的節目，即使收視目标明确，也隻能在節目播出的特定時間中(zhōng)，才能滿足收視的需要。由于電(diàn)波媒體(tǐ)的強制性去森，決定了觀衆在電(diàn)視面前隻能是一(yī)種随便性藍制的心态，這種收受信息的心态與在印刷媒體(tǐ)面前認真的心态相差甚遠。因此，要想提升電(diàn)視的說服力，給受衆留下(xià)強烈的印象，就必須采用一(yī)些其他的訴求手段，如強烈視覺沖擊、恐怖訴求、情感宣洩，以及反複的強調和不厭(yàn)其煩的重複。

由于電(diàn)視是一(yī)種強制性很強的媒體(tǐ)，爲了獲得最新的信息，觀衆不得不等在電(diàn)視機前，對自己不喜歡的節目的惟一(yī)的反抗方式就是不斷地轉換頻(pín)道。舊鐵因此電(diàn)視觀衆的同時注目率很高，相應的節目的到達率也很高，這也是電(diàn)視成爲當今最重要的廣告媒體(t哥我ǐ)的原因之一(yī)。

電(diàn)視同時注目率很高的另外(wài)一(yī)金時個原因是由于觀衆“先睹爲快” 、 " 眼見爲實 " 等追求時效性的心理要求促成的。比如韓日世界杯，雖然都有重播，但幾乎所有的觀衆都是第一(yī)時間就聚在電(廠微diàn)視機前。随着信息技術的發展，電(diàn)視在節目的制作和播放(fàng)同觀衆又國的接收的時滞将越來越短，相信電(diàn)視的同時注目率将會有很大(dà)提高

電(diàn)視表現力強，傳真度高，同時訴諸視覺和聽(tīng)覺，能巧妙運用聲音和色彩突出商(shāng)品特性，如用黑白(bái)色調烘托凝重氛圍，用沉默以吸引注意等，能給人們美妙感覺，吸引力強，注目率高，累積性效果明顯，經常形成購買的潛在提示。

( 三 ) 電(diàn)視是一(yī)種覆蓋率高、速度快、适應性強的廣告媒體(tǐ)鐘他

一(yī)是覆蓋率高，同其他電(diàn)波媒體(tǐ)一(yī)樣，覆蓋面廣 ( 在我(wǒ)(wǒ)國都市地區的電(diàn)視普及率都已達到 8096 以上 ), 電(diàn)視節目受衆幾乎包括所有階層，遇有重大(dà)事件發生(shēng)，電(diàn)視現場直播可使萬人空巷，這是其他媒介很難相比的。 而且傳播範圍有大(dà)有小(xiǎo)，傳播速度快，可重複播放(fàng)，适應性強。同時特定頻(pín)道、特定欄目又(yòu)有特定的受衆，如各有線頻(pín)道專業台，針對性強。廣告通過與特定節目聯動，也可以成爲被矚目的焦點。廣告容易成爲人們的議論話(huà)題。

随着有線電(diàn)視的普及使頻(pín)道數量迅速河小增加，觀衆群也随之分(fēn)化，同時衛星頻(pín)道的加入，使觀衆的選擇不斷豐富，加速了觀衆的分(fēn)化。電(diàn到刀)視在同其他的媒體(tǐ)技術的兼容性方面是其他業姐媒體(tǐ)所無法比拟的。表現在電(diàn)請懂視通過與電(diàn)腦科技和電(diàn)信的結合，今天的電(diàn)視不再局限于單純的傳送和接收，從傳統的單對衆的單向傳播模式發展成爲單對單的互動傳播模式。電(dià國外n)視有望發展成爲集資(zī)訊、娛樂、購物她路(wù)、溝通等功能爲一(yī)體(tǐ)的多媒體(tǐ)工(gōng務明)具。

( 四 ) 電(diàn)視信息具有廣泛性、娛樂性和家庭滲透力

電(diàn)視以其在視聽(tīng)方面的優勢，在提供娛樂方面發揮了重要作用，給生(shēng)活帶來無窮的快樂和情趣。随着大(dà)衆傳媒功能的發媽物展，正在逐漸變成欲望滿足型媒體(tǐ)，娛樂的成分(fēn)越來越多。電(dià鐵影n)視節目的娛樂性強，常是一(yī)家人 一(yī)起收看，電(diàn)視廣告對家庭的滲透力較強，有利于家庭購買決策的形成。

随電(diàn)視媒體(tǐ)的發展，電(diàn)視所提供的信息的分(fēn)離慢布領域非常廣泛，既有嚴肅的事實評論，也有反映市井生(shēng)活的短片；既有娛樂方面的節目，如影視頻(pín)道，也有教育方面的節目，如教育頻(pín)道等。在豐富消費(fèi)生美南(shēng)活上，如今的電(diàn)視直銷節目也越辦越豐富。不同的節目有不同特性，适合于不同的商(shāng)品。這爲商(shāng)業、廣告傳播提供了更多的上請選擇。國外(wài)有調查表明 : 新聞、時事節目适合于長期計劃購買的商(shāng)品，其廣告内容應力求平實客觀；體(tǐ)育節目适合于以快樂爲中(zhōng)心的商(shā樹通ng)品，如啤酒、汽車(chē)等，廣告内容是沖動的，最好使用偶像人物(wù)；冒險節目不适合于女性商(shāng)品；而武打片和西部片尤其适合滿足欲求的、男性的商(shāng)品 ；觀衆參加的現場節目，最适合情感訴求廣告，尤其是品質好、家庭用的商(shāng)品；适合主婦的電(diàn)視連續劇，其涵蓋範圍極廣，幾乎無所不包。

( 五 ) 電(diàn)視作爲廣告媒體(tǐ)的主要缺點

電(diàn)視廣告制作過程複雜(zá)，制作和播出費(fèi)用高。由于電(diàn)視主要是借助動态視覺畫面傳達信木行息，而且電(diàn)視廣告播出時間十分(fēn)短暫，因此不能傳遞較多、較複雜(zá)的信息，較難進行理性訴求。電(diàn)視是屬于時間性媒體(tǐ)，聲音和畫面稍縱即逝，觀衆對廣告信息的接受較不充分(fēn)。觀衆對廣告選擇性差能為，接觸廣告的态度是被動的，廣告常常被忽略或跳過不看。電(diàn)視舊小廣告的幹擾度較高。這是由于電(diàn)視快速的傳播速度、廣泛店能的覆蓋率加上良好的創意承載能力，使電(diàn)視成爲衆多廣告的競技場，也使得廣告傳播的幹擾度較高。電(diàn)視是一(yī)種強著工制性的媒體(tǐ)，電(diàn)視廣告對消費(fèi)者來說是非選擇性接收路她，加上高幹擾度，因此電(diàn)視廣告必須有一(yī)定的重複率才可能産生(shēng民又)效果，這必然增加廣告主的媒體(tǐ)購買負擔。

 

數字高清晰度電(diàn)視作爲一(yī)種低我全數字電(diàn)視，實現了電(diàn)視節快海目攝、錄、播、發、輸、收整個系統的數字化，是對現有電(diàn)劇做視廣播系統的整體(tǐ)變革。具體(tǐ)來講，數字高清晰度電(diàn)視算從采用數字攝像機、數字錄像機等數字設備完成節目的制作和編排，電(diàn)視台發男我射傳輸和電(diàn)視接收機接收到的載波黑科信号均爲數字載波信号，電(diàn)視接收機内部則全部采妹跳用數字信号處理電(diàn)路。數字電(從廠diàn)視與模拟電(diàn)視的最大(dà)區别在于數字空慢電(diàn)視載波傳輸的爲數字信号，模拟電(di議雨àn)視載波傳輸的爲模拟信号

• 數字電(diàn)視較模拟電(diàn)視的優點
• ①在一(yī)個 8MHz 帶寬的模拟頻(pín)道内，原來隻能傳送一聽房(yī)個普通的模拟電(diàn)視節目，而采用數朋資字電(diàn)視後，在原來一(yī)個模拟頻(pín)道内或可以傳送 DVD ( 數字視頻(pín)光碟 ) 質量的節目 5 至 6 個，并且每一(yī)個節目的質量都要比模拟電(diàn)視節目朋生的質量高，或可以傳送高清晰度電(diàn)視 (HDTV) 質量的 節目 1 個或 2 個。從而電(diàn)視頻(pín)道的利用率大(dà)大(dà)提暗現高。我(wǒ)(wǒ)國電(diàn)視頻(pín)道拿但共 68 個 ( 不計增補頻(pín)道 ),原來隻能傳送 68 個電(diàn)視節目，采用數字電(diàn)上理視後就可傳送 DVD 質量的節目 340 至 408 個。
• ②電(diàn)視節目傳輸的可靠性及電(diàn)視節目質量均大(計很dà)爲提高。在電(diàn)視覆蓋範圍 ( 如半徑 40 公裏範圍 ) 内，接收到的圖像質量與演播室圖像質量相當。
• ③在同樣的覆蓋範圍内，數字電(diàn)視的發射功率要比模費冷拟電(diàn)視的發射功率小(xiǎo)一(y妹為ī)個數量級。
• ④可以實現移動接收、便攜接收及各種數據增值業務，實現關舞視頻(pín)點播等各種互動電(diàn)視業務，可以方便地實現相答加密和解密，從而實現通信的隐秘性及收費(fèi也年)業務，可以實現與計算機網 絡及互聯網等的互通互聯。

數字電(diàn)視時代的電(diàn)視廣告媒體(tǐ)的生(數路shēng)存

• ①縮短廣告時間。在美國，很多廣告公司爲适應這一(yī火飛)變化，突破原來 30 秒的傳統，将廣告長度縮短到了 5 秒。
• ②制作超長的廣告節目。這樣也可以讓觀衆更加詳細地了解到舊化有關産品 的信息，如産品的性能、價格、訂購的方式等等。
• ③隐性産品廣告大(dà)行其道。所謂隐性産品廣告，就是将産品廣吧說告完全整合到電(diàn)視節目中(zhō這什ng)。根據最新研究報告指出，亞洲國家的影迷最能接受電(diàn)影中(哥街zhōng)的隐性産品廣告。
• ④開(kāi)辦廣告頻(pín)道。 2004 年 9 月 6 日英國廣告頻(pín)道開(kāi)播。廣告頻(pín)道的機校節目将各種各樣的廣告彙聚在一(yī)起，子那按照不同的主題分(fēn)類播 放(fàng)，比如體(tǐ)育廣告專輯、明星廣告專輯、視學汽車(chē)廣告專輯等。除此之外(wài)，觀衆還可以看到廣習吃告的幕後制作過程，欣賞到過去(qù) 40 年的經典廣告作品。
• 可以說，數字電(diàn)視環境下(xi年理à)的廣告生(shēng)存形态還是一(yī)個尚未展開(書日kāi)的話(huà)題，有待學界和業界進行更加深入的研究和探草和讨。

 

第三節    &n市自bsp;  小(xiǎo)衆廣告媒體(tǐ)

前兩節我(wǒ)(wǒ)們介紹的是以大(地唱dà)衆傳媒爲載體(tǐ)的廣告媒體(tǐ)，一(yī)般稱爲 " 大(dà)衆傳播媒體(tǐ) " 或 " 二元目的媒體(tǐ) ", 與此相對應還有很多用來傳播廣告信息的媒體(tǐ)，相比其覆蓋範圍、受衆群體(tǐ)較小(xi白風ǎo)些，人們一(yī)般稱其爲 " 小(xiǎo)衆傳播媒 體(tǐ) " 或 " 一(yī)元目的媒體(tǐ) " 。根據受衆人數的多寡，小(xiǎo)衆傳播媒體(tǐ)又(yòu)可光妹分(fēn)爲 " 窄衆媒體(tǐ) " 和 " 一(yī)對一(yī)直接媒體(tǐ) " 。前者主要有戶外(wài)媒體(tǐ)、售點媒體(tǐ)家火、交通 媒體(tǐ)，後者主要有直郵、電(diàn)話(huà)等廣告媒體(tǐ)。在營銷傳播綠事中(zhōng)，這些媒體(tǐ)往往同大(dà)衆傳播媒體(海樂tǐ)相配合，用來直接影響消費(fèi)者的購買行爲，起促銷作用 ,因此有時也被統稱爲 " 促銷媒體(tǐ) " 。

一(yī)、戶外(wài)廣告媒體(tǐ)草讀

凡是在露天或公共場合傳播廣告信息的物(w做家ù)質或工(gōng)具，都稱爲戶外(wài)廣告。戶外(wài)媒體(tǐ)是一(yī作錢)塊取之不盡，用之不竭的媒體(tǐ)富礦，環繞人們生(shēng)活的環境到處都是可以被利用的廣闊空間。在主要廣告媒體(湖紅tǐ)中(zhōng)，戶外(wài)廣告提供了最低廉的單位信息傳遞成本。常見的戶外(w購他ài)廣告形式包括 : 路牌、海報、 交通工(gōng)具、燈箱、霓虹燈、電(diàn)視牆、電(拍務diàn)子快播闆 (Q 闆 ) 、電(diàn)腦顯示闆 (IED) 、電(diàn)腦彩訊動畫看闆煙幕廣告、空中(zhōng)飛翔物(wù)做拿、熱氣球廣告、衛星廣告等。戶外(wài)廣告長期固定在的林一(yī)個特定場所，具有較高的立即的品牌到達度、 非常高的重複傳播的頻(pín)度、較好的适應性和視覺請信沖擊力。戶外(wài)廣告媒體(tǐ)對地區消費(fèi)者河為的選擇性強，它可根據該地區消費(fèi)者的風俗習慣和文化心理進白請行設置。

戶外(wài)廣告載體(tǐ)形式靈活，自由度大(dà)，在應用新技術方面是廣告媒體(tǐ)的先鋒。如，美國有一(yī)家食品公司在底特律豎了一(yī)座高 80 英尺、長 110 英尺的推銷面包的巨型廣告牌，人們走近它時，不僅能聽(tīng)到介紹面包的解說，而且能聞到一(yī)種 " 神奇混合面包 " 的香味，令人食欲大(dà)振。此舉使該公司的面包銷售額上升兩倍多。

戶外(wài)廣告是一(yī)種地區性、花報城市化的廣告媒體(tǐ)，具有良好的市場選擇 性。常設在繁華街道、交通要道等人群密集處，與過往行人的心理特性密切相關。戶外(wài)廣告可以在相對較遠的距離(l新是í)内吸引人們的注意。例如招貼畫廣告在十幾步至幾百步的距離(lí照畫)内被人看到，而大(dà)型霓虹燈廣告可在幾百米甚至上公裏範些懂圍内被看到。由于戶外(wài)廣告是一(yī)種城市化的廣告媒體(tǐ)，是構成城市景觀的一(yī)部分(fēn)，因此它必須與周圍環境相融合，平淡無奇或過于荒誕新奇的表現形式都是不适宜的。

總的來說，戶外(wài)廣告一(yī)般傳播主旨鮮明，形象突出，主題集中(zhōng)，引人注目，能夠不受時間的限制，随時随地地發揮作用，對過往行人進行反複訴求，容易達到積累印象的效果。比如霓虹燈廣告，于夜間發出多彩光芒，易于集中(zhōng)注意力 ; 作爲固定設置物(wù)，能收到長期反複訴求的效果 ; 夜間路人精神處于松弛的狀态，容易接受暗示。一(yī)些制作精良的戶外(wài)廣告門河，如屋頂的霓虹燈廣告，不僅能最大(dà)限度地吸引受衆的注意力，而且可以美化環境，給人以美的享受。

戶外(wài)廣告的主要局限 :

一(yī)是所能達到對象很有限。這主要是受傳播空間的媽呢限制，戶外(wài)媒體(tǐ)信息傳播範圍比較有限，而且 無法對傳播群體(tǐ)進行選擇。

二是受衆的注意程度。受衆對戶外(wài)媒體(tǐ如靜)的接 觸，大(dà)部分(fēn)是在遠距離(lí)的行進中(zhōng)有意要微無意，不知(zhī)不覺地觀看到的。

三是傳 遞信息量極爲有限。戶外(wài)廣告必須在短時間内吸引行人的注意唱為，其設計 要求色彩鮮明、主題突出、文字簡潔，因此傳達的内容十分(fēn)有限。

四是置 于戶外(wài)，廣告形象易受污損。

五是設置高檔大(dà)型路牌廣告的初期投他亮資(zī)成本很高。

二、新興戶外(wài)廣告媒體(tǐ)

( 一(yī) ) 戶外(wài)電(diàn)子廣告媒體(tǐ)

    &數照nbsp;   &n師爸bsp;    好都 (1) 電(diàn)子快播闆 (Q 闆 ) 能以極短時間将重要信息制作完成播出，突破傳統戶外(wài)看闆的呆闆限制，其關鍵就在于靈活地利用電(diàn)磁效相山應，操作四 色旋轉體(tǐ)。成千上萬的旋轉體(tǐ)，各有四種顔色，加上數十種混合色階，使電(diàn)子闆成爲極富變化的超級大(d短報à)拼盤。使用者可依排列組合拼出想要的文字和圖案。電(diàn)子快播闆本商可身即具有耐久、防熱、防靜電(diàn)、防紫外還花(wài)線等功 能，所以電(diàn)子快播闆在相當長的期限内，不緻有毀損之虞。

(2) LED 電(diàn)腦看闆 (li 快 t emitting diode) 是由成千上萬LE D 粒子所構 成。LED 粒子，又(yòu)叫二極發光體(tǐ)，是一(yī)種有顔色的發光體(tǐ)，呈圓球狀。目前使用的LED 有紅、綠、黃、黑四種顔色，能排列組合成千變萬化的圖案和文字。如利用色階的差異性和快速的章師變化，能表現出立體(tǐ)感和動畫的效果，通過軟件網絡與新聞結合，能及時反映社會脈動，發揮戶外(wài)小(xiǎo)型電(diàn)視台的功能。

(3) 電(diàn)視牆是一(yī)種高科技的傳播媒到的體(tǐ)，是由許多小(xiǎo)電(diàn)視組合而成，具 有影像顯現、文字顯示功能，能與電(diàn)腦連線，發揮電(diàn)傳視訊、實況轉播等功 能。電(diàn)視牆的缺點是畫面分(fēn)割過于明顯，近處不易看出屏幕顯示的圖像，畫質不如一(yī)般的電(diàn)視。

( 二 ) 戶外(wài)空中(zhōng)廣告媒體(tǐ)

      &黑器nbsp;   藍市    (1) 煙幕廣告利用飛機噴出來的濃煙在天空中(zhōng影算)做寫字廣告，是美國近來出現的新 " 媒體(tǐ) " 。飛機噴寫出的巨大(dà)彩色字母形成的圖案飄浮在高空中(zh吃子ōng)，如在天氣晴朗時，在 30 多公裏外(wài)便能看得清楚，十分(fēn)引人注目。新奇别緻的煙幕廣告是目前西方廣告業中(z畫間hōng)的一(yī)個熱門，許多大(dà)公司、大(dà)商(shāng他又)人 不惜重金租用它。此種廣告形式别開(kāi)生(shē日用ng)面，令人驚奇。城市上空，隻見一(yī)朵彩雲款款飄浮而至，它不偏不倚恰好停留在最熱鬧的中(zhōng)心廣場，幾乎全城人都能看見。彩雲不斷變幻着顔色。突然，彩雲上映出幾個醒目的大(dà) 字 :" 精工(gōng)表世界銷售總值數第一(yī) ", 一(yī)會兒又(yòu)變成 " 一(yī)粒克是世界先進的 磁力治療貼劑 ", 一(yī)會兒又(yòu)化爲 " 德國特效新藥雅文止咳片 " 。此種廣告影 響之大(dà)，給人印象之深，是其他廣告形式所望塵莫及的。因此，盡管廣告費(fèi)昂貴，前來接洽業務的人還是絡繹不絕。

(2)1950 年代，美國開(kāi)始試驗人造衛星。在第一(yī)顆人造衛星即将兒業升 空之際，有家廠商(shāng)寫信給美國五角大(dà)樓，要求在衛星上做廣告。五角大(dà)樓 不禁啞然失笑 : 衛星升空後，誰能看得到呢 ? 然而，這個消息立即同衛星 -起，成爲全美乃至全球報紙(zhǐ)的新聞。結果，該廠未花一(yī)分(fēn)錢，在全世界 出了名，達到了做廣告的目的。

(3) 美國是開(kāi)展體(tǐ)育廣告最早的西樂國家。 1960 年代，美國可口可樂公 司曾聘請幾名特級飛行員(yuán)駕駛着五顔六色的雙翼機爲自己的可口可樂飲 料大(dà)做廣告。當畫在機翼上的彩色廣告随着飛機的翻滾裡員出現在一(yī)座座城市上空上時，吃驚的市民個個都停住手中(zhōng)的工(gōng章唱)作，擡頭觀看。不用說，這 種飛行廣告的效果十分(fēn)理想。

(4) 英國一(yī)家環衛公司爲了推銷清掃庭院的三輪小(x舊快iǎo)推車(chē)，利用了一(yī) 種新奇的飛翔廣告牌進行宣傳。這種廣告牌用極輕的材料制成，内裝微 型内燃機，借助元線電(diàn)遙控裝置，在空中(zhōng)飛翔。這種空中(zhōng)飛翔的推車(chē山他)特别 引人注目，立即吸引了數以萬計的遊客。

三、售點廣告媒體(tǐ)

     秒通    舊懂     售點廣告，又(yòu)稱爲店(diàn)頭廣告，簡稱 POP(point of purchase advertisin紙唱g ) 。顧名思義就是在銷售點能夠促進銷售的廣告物(wù)，或其他能提供有關商(shāng)品 信息、服務、指示、引導的标志(zhì)。如店(diàn)内短學懸挂物(wù)、櫥窗和櫃台的設計、商(shāng)品 的陳列，在店(diàn)内外(wài)豎立的能夠标示産品特征的立為黑體(tǐ)物(wù)等。售點廣告是營 銷活動不可或缺的關鍵一(yī)環，是營銷傳播活動系列的終點。

銷售點廣告是一(yī)種自辦媒體(tǐ)，廣告主有較大(dà)的傳播自主性。企業可 通過售點廣告将自身形象向社會傳播，擴大(dà)商(shāng)店(diàn)或企業的知多哥(zhī)名度、美譽 度。對商(shāng)店(diàn)來說 ,POP 廣告是它的 " 臉皮 ", 能突出商(shāng)品的特點和優點，能 夠引發消費(fèi)者對商(shāng)店民請(diàn)差異化的認識，能美化購物(wù)環境，營造購物(wù)氛圍，顯 示商(shāng)品和服務質量，激起購買欲望，促進銷售。台灣曾經有許多大(dà)百貨公 司紛紛在店(diàn)堂或附設餐廳 " 搭台唱(chàng)戲 ", 舉行時裝表演。 1987 年初才在台 灣設店(diàn)的先施百貨公司，舉辦了一(yī)場大(dà)規模時裝表演，向消費(fèi)者介紹歐洲 頂尖設計師的服裝。 T 字形的表演台，在音樂伴奏下(xià)時裝模特兒款款走 出，展示流行款式，一(yī)時觀者如潮，先施時裝的美名不腔而走。先施百貨 公司如同劇院一(yī)般熱鬧，時裝銷量扶搖直升，同時也帶動了其他商(shāng)品的 旺銷。

POP 廣告具有引導消費(fèi)的作用。有數據表明，一(yī)般目的非常明确的 購買隻占總購買行爲的 28%-30%, 多數的消費(fèi)者往往是在銷售場所才臨時做出購買決定的。制作現朋精緻的 POP 廣告具有很強的直觀性，對消費(fèi) 者有很大(dà)的誘惑力，能使消費(fèi)者迅速産生(shēng)親切感、認同好白感 ; 能爲消費(fèi)者起 到引導指示的作用，方便消費(fèi)者的購買 ; 也能改變一(yī)些消費(fèi)者原來的設 想和購買習慣，做出有利于本企業的購買決策。同時銷售點廣告也可以 營造銷售氣氛，激發消費(fèi)者的購買欲望，直接提高購買率和購買量。當你看到金色的拱門，香酥可口的麥樂雞便會浮現眼前，令人回味無窮，真是擋不住的誘惑。 POP 廣告能提醒消費(fèi)者購買早有印象的商(shāng)月的品，這對于差異不大(dà)的商(shāng)品來說，意義重大(dà)。現在大(dà)型商(shān舊道g)場在每個櫃台前一(yī)般都配備 了一(yī)名導購員(yuán)爲消費(fèi)者區的提供各種咨詢和建議，從一(yī)定程度上講，導購員(yuán)的形象也成爲一(yī)種現場廣告的形式。山票

POP 廣告是購物(wù)場所廣告的總和，要求各種形式在整體(tǐ)上應協調一(yī) 緻，完美和諧。對于一(yī)些大(dà)店(diàn)名店(di女火àn)來說，更要注意風格的統一(yī)與獨特。售點廣告一(yī)般要求設計精美，成本費(fèi)用大(dà)，保持清新整潔。因此最好能整體(tǐ) 設計，長期使用，能節省宣傳費(fèi)用。

此外(wài) ,POP 廣告也要求精心設計，特别 要注意細節。如果商(shāng)品的陳列雜(zá)微還亂無章，消費(fèi)者必須花很長時間才能找 到要買的商(shāng)品，無疑會産生(shēng)負面效果。同時必須經常更新、清洗廣告她林物(wù)，保持新穎光亮。經常看到有些商(shāng)場的懸挂物(wù河唱)不是因爲時間太久色彩全無，就是因爲懶得清洗 " 蓬頭垢面 " 。這不僅會影響傳播效果，還會損害商(shāng) 場的形象。

四、交通廣告媒體(tǐ)

      &短什nbsp;    西來   所謂交通廣告就是利用公交車(chē)、地鐵、航空器會大、船舶等交通工(gōng)具及公共汽車(c兵媽hē)站、機場、地鐵站等周圍場所等媒體(tǐ)做廣告。

      件唱;   &暗們nbsp;    交通廣告可以使廣告 " 跑起來 ", 具有動态性，又(yòu)可固定在車(chē)站、機場、碼頭等地，與其他類型戶外(wài)廣告相比，具有可移動性和易吸引性的優勢。

交通廣告既可運用招貼、噴繪等平面視覺的表現手法，也可在交通工(gōng)具内部采用 CD 、影片、音響等視聽(tīng)結合的表現方讀水式。具有多種發布方式的優勢。

一(yī)般來說，乘 ( 旅 ) 客無論是在交通工(gōng)具内部還是在站點等候，其注意力會比較集中(zhōng)，這有利于廣告信息的接收。廣告主可以根據廣告目标的要討草求，選擇目标消費(fèi)者經常使用的有關交通工(gōng)具的路線、場所進現兒行廣告活 動。比如大(dà)學附近的公共汽車(chē)對大(dà)學生(shē司看ng)來說其展露率是很高的。另外(wài)，交通廣告的價格也非常低廉且有較好的靈活性，對講求實效性的廣告活動比較有效。

交通廣告的不足之處在于公共交通工(gōng知麗)具的乘 ( 旅 ) 客的流動性很大(dà)，成分(fēn)比較雜(zá)，較難進行市場細分(fēn)。另外(wài)交通廣告因交通工(gōng)具和路線的限制，廣告接觸面有一(yī)定的局限性。

" 雙面電(diàn)視車(chē) " 是交通廣告媒介中(zhōng)的一(yī)種新興的媒美紅介。這類車(chē)在車(chē)身兩側及車(chē)的背後，分(fēn)别鑲入電(diàn)傳視訊系統和超大(dà)屏幕，以此來播放(fàng)廣告。是極富沖擊力的藍金新媒體(tǐ)，所播放(fàng)的廣告影片，不受天氣等條件影響，聲色俱佳，可瞄準商(shāng)品訴求對象，可定點停靠播放(fàng)，不僅可将戶外(wài)媒體(tǐ)、電(diàn風志) 視媒體(tǐ)功能發揮得淋漓盡緻，而且不會浪費(fèi)廣告費(fèi)，穩紮穩打，萬無一(yī)失。

五、直接廣告媒體(tǐ)

      &nb時雨sp;     員章  直接廣告指的是采用直接進入消費(fèi)弟煙者家庭或工(gōng)作現場以及通過個人間的直接信息溝短聽通方式的，運用比較具體(tǐ)的求購信息，以達到直接激發特 定受傳者采取行動 ( 如訂購 ) 或反應 ( 如查詢或索取資(zī)料 ) 目的的廣告形 式。常用的直接廣告形式有 : 電(diàn)話(huà)廣告、郵寄廣告 (DM) 、郵票(piào)廣告、明信 片、報刊折價優惠券廣告、夾報廣告、廣告傳單等。

直接廣告傳播針對性強，能較準确選擇傳播對象。由于數據庫的廣 泛使用，廣告主可以根據消費(fèi)者不同的個性特征，如姓名、性别、購買曆 史、收入水平等，提供有針對性的信息。此外(wài)，如美國還有大(dà)量爲廣告公 司或廣告主提供地址名錄的公司，他們提供如小(xiǎo)汽車(chē)擁有者、新婚夫工路婦、 新居購買者、新生(shēng)嬰兒等五花八門的名單。按照名單子懂地址郵寄有關廣告 宣傳資(zī)料，目标受衆的到達率幾乎可達百分(fēn)之百。公司應注意自己收集顧客名單，把現有顧客的人文資(zī)料、生(shēng)活方式、消費農謝(fèi)情況等資(zī)料儲存起來，分(fēn)類整理，建立資(zī)料庫。資(zī)料庫的名單應定期過濾、更新。一(yī)般黑草向老顧客 推銷商(shāng)品比開(kāi)發新使用者容易得多，定期向他們寄送信函，讓他們知(zhī)道你 還挂念着他。

直接廣告可以建立有效的反饋機制，郵寄廣告一(yī)般都帶有返回信封 的定單卡，可以很好地同消費(fèi)者進行溝通，也可以很清楚地知(zhī)道該廣告活 動的效果，有效或無效，明明白(bái)白(bái)。它使廣告主能準确地知(zhī)道投下(xià)的都老廣告 費(fèi)收益如何，對于廣告經費(fèi)不足的廣告主更爲适合空坐。北(běi)京一(yī)家機電(diàn)公司 陷入困境，資(zī)金周轉不靈，連員(yuán)工(gōng)的工(gōng)資(zī地得)也發不出來。他們在反複權衡得 失之後，選擇了郵寄廣告。 6 萬封信函向全國發出，竟得到 11% 的回複 率，幾個月共銷出汽車(chē) 19 ∞輛，獲利 145 萬元。爲了刺激消費(fèi)者迅速反 應，直效廣告必須在提供優惠上有創意，優惠的内容可以是贈品、折扣、延 期付款、試用、抽獎、免費(fèi)贈送等。

直接廣告在到達率、閱讀率、深度傳播、重複使用等方面具有優勢微農。 它可以使廣告主到達那些通過其他媒體(tǐ)無法到達的受衆。如郵船校政媒體(tǐ)是" 愛你沒商(shāng)量 ", 不管你樂意不樂意，廣告徑直送到你的手裏 ; 不受其他廣告的競争，廣告受注意和被閱讀的比率較一(yī)般印刷媒體(從明tǐ)高 ; 這是較适宜 做深度傳播的媒體(tǐ)，能詳細介紹産品特性、價格。直接廣告重複使用率 高，隻要有效，可以一(yī)直沿用下(xià)去(qù)。超笑長級市場的直接廣告 ( 如折價優惠券 ) 往往能成功地讓顧客成爲回頭客。

直接廣告最大(dà)局限就是隻是針對特定受衆群務答，傳播範圍有限。此外(wài)，它的成本很高，一(yī)方面是由于傳送費(fèi)用，另一(yī)方面源于對數據庫的維持。 返回率也很低，如郵寄廣告的返回率一(yī)般隻有 2%-5% 。受衆對它的負 面态度，很大(dà)部分(fēn)的人認爲它是信息入侵，認爲它侵犯個人隐私，制造垃圾郵件等。因此，直接廣告的設計要做到新穎獨特，使對象願意接受，盡量減低抗拒心理。

比如信函是一(yī)種普通的郵政通信媒體(tǐ)，利用商(shāng)函宣傳推銷商(shāng)品，已經 成爲現代營銷的重要手段。目前世界發達國家，每年人均通過郵局的信函量超過 600件，其中(zhōng) 92% 以上是商(shāng)函。在廣告業最爲發達的美國，信函廣告業務收入竟達年廣告費(fèi)的 20% 。信函媒體(tǐ)的優勢 : 一(yī)是信息量大(dà)。 商(shāng)函可以根據企業營銷的策略，将産品的特點、質量、價格、銷售地址等濃 縮在一(yī)份信函内，使受衆一(yī)目了然。二是信息的送達率高。商(shāng)函廣告的 選擇權握在企業手中(zhōng)，隻要企業對受函對象及其購買欲望、收信地址了解準确，就能達到非常高的送達率。三是成本低廉。

在中(zhōng)國内地 ,1980 年代末現代意義的商(shāng)函在沿海地議輛區出現。今天，商(shāng)函愈來愈受到商(shāng)家的重視。據郵政部門統計，中(zhōng)國已有近 80% 的企業運用過商(shāng)函廣告，其中(zhōng)出版社 1 00% 采用商(shāng)函推銷書(shū)刊。商(shāng)函廣告的發展勢必促進他技郵政産業的發展。目前，中(zhōng)國人均年信函量不足 6 封，低于發達國家的 1/100。可以想見，中(zhōng)國商(shāng)函廣告的發展，還有賴于郵政事業的 快速成長。

此外(wài)，需要注意的是，一(yī)份好的郵寄廣告，必須精心設計。郵寄廣告要寫明收信人姓名，否則很可能信寄到了，對方單位不會立即拆開(kāi)，這樣就起不到廣告效果 ; 郵寄廣告的語言要親切和藹，突出爲對方服務的意思，切不可無情冷淡、公式化 ; 郵寄廣告最好不用 " 郵資(zī)已付 " 的形式，貼郵票(piào)更容易引起對方重視 ; 郵寄廣告應附意見征詢表或購物(wù)定單 ; 郵寄廣告時，對收件人的詢問，要及時答複或做出處理。

日本有一(yī)種 " 夾報廣告 ", 即将市民日常生(shēng)活中(zhōng)諸如購物(wù)、跳頻買菜等内容 印成傳單，随報紙(zhǐ)一(yī)同送到各家各戶的郵箱。日本的廣告學西志者做過調 查，發現 " 夾報廣告 " 對于一(yī)般市民日常生(shēng)活的影響不亞于電(d喝東iàn)視、報紙(zhǐ)廣 告，每日根據 " 夾報廣告 " 購物(wù)、買菜已成爲家庭主婦的習慣。

美國郵政部門曾發行過廣告郵票(piào)，這種郵票(piào)的邊緣印有 2-3 英寸的 彩色商(shāng)業廣告。廣告郵票(piào)的售價比其面值低如窗 23%, 人們在用郵票(piào)時，必 須剪去(qù)邊緣的廣告。剪去(qù)廣告再用，并不影響廣告的宣傳作用，因爲寄信人總要看一(yī)眼廣告的。

 

 

 第三章 新媒體(tǐ)

 

近十幾年來，科技的飛速發展使得新媒體(tǐ)迅速崛起，這是一(yī)個令人矚目的現象。新媒體(tǐ)有着與傳統大(dà)衆媒體(t區舊ǐ)所不同傳播特點，有着巨大(dà)的傳 播能量和影響力，它們所創造的信息平台爲廣告市場提供了一(yī)個巨大(d分來à)的 潛在傳播渠道。新媒體(tǐ)的發展帶來了老視傳媒生(shēng)态的新變化，而且這種影響 還将更爲深遠，這些新變化，是我(wǒ)(wǒ)們在研究廣告媒體(tǐ)戰略時所不用也能忽略 的，它向我(wǒ)(wǒ)們提出了廣告媒體(tǐ)研究的新課題、拓展了研究快兵的新領域。通過 本章的學習，了解新媒體(tǐ)發展的基本情況 ; 新媒體(tǐ)的特征以及它們給傳 統媒介生(shēng)态所帶來的影響。

一(yī)、何謂新媒體(tǐ)

在探讨媒體(tǐ)的時候，廣告學一(yī)般習慣于将新媒體(tǐ)主要分(fēn)爲有線電(遠有diàn)視、衛星電(diàn)視和互聯網絡草媽①。這種分(fēn)類方法主要是相對于傳統電(diàn)視技術資城而言，實質上有線電(diàn)視和衛星電(diàn)視雖然作爲新的傳播技術促進了資門傳媒的發 展，但它們并沒有脫離(lí)原始的傳播規則。正如著名媒體(tǐ些讀)研究人羅伯特·赫 利爾得 (Robe 此 L Hilliard) 所指出的 :" 雖然繼廣播電(diàn)視之後發展的其他 技術，比如電(diàn)纜和衛星，也常常被稱爲‘新媒體(tǐ) ', 但它們主要還是傳送系 統。雖然從更廣泛意義上講的節目形式一(yī)一(yī)諸如員車窄播提供了更多頻(pín)道并 分(fēn)割了電(diàn)視觀衆，但它們的審美原則别無二緻。它們僅僅是通過另外(wài)的 設施傳播節目而不像傳統電(diàn)視那樣通過空氣傳播。 "" 但是電(diàn)子空間不一(yī) 樣。因特網建立了許多特殊技巧、審美原則和心理科麗參照标準吻。由羅伯特·赫利爾得的分(fēn)析可見，所謂新媒體(tǐ)的 " 新 " 最主要體(tǐ)現在它的傳播載體(tǐ)上。傳統媒體(t務習ǐ)的傳播工(gōng)具爲報紙(zhǐ還爸)、廣播和電(diàn)視，而作爲新媒體(tǐ)傳播載體(tǐ)的互聯網，它同時兼具了文字、聲、畫、像等多媒體(tǐ)功錢很能。新媒體(tǐ)是相對舊(jiù)媒體(tǐ)的特征而言的，一(yī)般說來，我(wǒ)(wǒ)們可以把新媒體(tǐ)定義爲 " 互動 式數字化複合媒體(tǐ) " 。與傳統媒體(tǐ)相比較，新媒體(tǐ)具有以下(xià)特征 :     第一(yī)，它是一(yī)種以個性爲指向的分(fēn)衆媒體(tǐ)而非大(dà)衆媒體(費麗tǐ)，傳播模式是 " 窄播 " 而 非 " 廣播 ";

第二，它是一(yī)種信息的發送者與信息的接收者之動科間具有充分(fēn) 互動性的媒體(tǐ) ;

第三，它是一(yī)種複合媒體(tǐ) ( 多媒體(tǐ) ), 新媒體(tǐ)的内容呈現方 式可以根據需要，在文本、視頻(pín)和音頻(pín)之間任意轉換或兼而有什算之 ;

第四，它是一(yī)種跨越國界的全球化媒體(tǐ)，全球網絡消除了國與國的界限，家庭甚 至個人與跨國公司一(yī)樣有機會拓展全球市場，信息以最低的成本讓無數人共享。

相對于舊(jiù)媒體(tǐ)，新媒體(tǐ)的第一(yī)個特點是它的消解快地力量----消解傳統媒體(tǐ) ( 電(diàn)視、廣播、報紙(zhǐ)、通信 ) 之間的邊界，消解國家與國家之間、社群之間、産業之間的邊界長習，消解信息發送者與接收者之間的邊界等等。但從新 媒體(tǐ)最根本的特點來看，它不僅是消解，更包含創造與重建。借用熊彼特的話(huà)說，新媒體(tǐ)的根本特點是 " 破壞性創造 " 。

新媒體(tǐ)的發展的過程，就是媒體(tǐ)整合的過程。從 AOL 并購時代華納，到華納的 CEO 就任 YAHOO的CE0, 都證明了這一(yī)點。 " 舊(jiù) " 和 " 新 " 都不 是最重要的，重要的是 " 新 " 和 " 舊(jiù) " 的整合。新媒體(tǐ)的核心競争力取決于新的整合方式，而不是單純取決于新的技術。新媒體(tǐ)不是 " 新新事物(wù) " (the new new thing), 而是 " 陳舊(jiù)的新生(shēng)事物(wù) "( the old new thing) 。經營新媒體(tǐ)的智慧來自于妥協和包容，而不是激進和排斥。在新媒體(tǐ)産業中(zhōng) ," 随波逐流 " 可能要比 " 激流勇進 " 更見成效。

二、網絡是新媒體(tǐ)誕生(shēng)的基礎條件

就像舞台媒體(tǐ)時代是以舞台爲标志(zhì)的特征一(yī)樣，網絡媒體(tǐ)時代是以網絡爲标志(zhì)的。任何一(yī)種好森媒體(tǐ)都有其代表性的物(wù)質特征，這是它們的基礎設施，是它們賴以發展的物(wù)質技術條件。根據科討厭學技術是第一(yī)生(shēng)産力和生(shēng)産力決定生(sh長睡ēng)産關系的基本原理，我(wǒ)(wǒ)們應該知(zhī)道，人類社會的一(yī)切新生(shēng)事物(wù歌笑)首先都來源于技術的發展。早于舞台出現的是用于軍事的點兵台，當舞台的優勢被社會越來越多地看中(zhōng)些兵的時候，舞台的媒體(tǐ)作用就多于了軍事作用，成爲了舞台媒體(tǐ)的基礎設施。當紙(少喝zhǐ)張出現在社會上的時候并沒有新聞的概念，因此紙(zhǐ)張并不是爲新聞而誕生(shēng)的。但是當小做印刷術、運輸技術和經濟環境越來越發達的時候，報紙(zhǐ)就出現了，紙(zhǐ)張和印刷廠成了報紙(zhǐ)的基礎設施。無線電(diàn)嗎器波的出現同樣是這個規律。所以我(wǒ)(wǒ)們不個分能用技術的最先實現方向确定它的最終社會 功能。

網絡媒體(tǐ)的物(wù)質基礎并不是服了天生(shēng)就爲其造就的，而是在發展中(zhōng)被曆 史所确認的。這種相互關系一(yī)經被确認，就會實現三個飛躍 : 一(yī)是技術價值的社會實現，曆史證明，并不是所有的技術都天生(shēng)具有社會價值，它們需要社會實踐、技術與新媒體(tǐ)的結合大和，是技術本身價值的實現 ; 二是社會進步的實現，媒體(tǐ)是人類的神經，媒體(tǐ)每前進一(yī)步，社會就發展一(yī)步，這已經被曆史所證明，新媒體(tǐ)的出現必然會進一(yī)步推進謝裡社會的進步 ; 三是社會經濟的實現，每一(yī)種新媒體(tǐ)都會帶動新的消費(fèi)熱點，從而推動社會經濟發展。

出于以上這些原因，我(wǒ)(wǒ)們有充足的理由認爲，網絡不僅是新媒體(tǐ)誕生(shēng)的基礎條件，而且是新媒體(tǐ)的有機組成部分(fēn)。這一件一(yī)種關系不僅對媒體(tǐ)有重要意義，而且對社會更具有重要的意義。人類進入新媒體(tǐ)時代是一(yī)種必然趨光身勢，是客觀規律，是生(shēng)産力發展的結果，是不以人的意志(zhì)爲轉移的。

三、新媒體(tǐ)對媒體(tǐ)産業的影晌

新媒體(tǐ)的特點決定了新媒體(tǐ)産業與傳統媒體(tǐ唱湖)産業的巨大(dà)差異，新媒體(tǐ)的崛起将促使世界媒體(tǐ筆通)産業出現以下(xià)十個方面的變化 :

(1) 傳媒的性質由于網絡的存在将從廣播 " 變成 " 廣取 " 。 " 廣播 " 是 指單向播出的舊(jiù)媒體(tǐ)方式 ," 廣取 " 是指用戶有選擇的 " 抓取 " 或使用網絡 上的信息。如，随着電(diàn)視節目的數字化，傳輸的網絡化，電(diàn)視台黃金時段 的概念将化爲烏有，取而代之的是 " 我(wǒ)(wǒ)要看電(diàn)視的時間就是黃金時間 " 的 接收習慣。頻(pín)道衆多，各有專長，觀衆按需自選，從而迫使節目質量相應 提高。因此，注意力争奪之戰将成爲未來傳媒發展的一(yī)個關鍵。深受信 賴的品牌也會在網絡上越來越受重視。

(2) 互聯網将完全打破地域國界的限制，實施最初的聲音、數據與靜止的圖像到質量越來越高的動态畫面的跨國界傳播，此項技術突破将完 全改變媒體(tǐ)的概念，使網絡電(diàn)視廣播超越國界。

(3) 聲像、數據産品将不僅可以通過計算機網絡傳輸，還可以通過有線衛星網絡傳輸，覆蓋面将大(dà)爲增加，接收成本将大(dà)爲降低。高速網絡媒體(t車時ǐ)将迅速崛起。

(4) 内容制作方式将呈兩極化發展。一(yī)方面，人們利用個人計算機 及相關設備在家庭制作的内容将越來越多，一(yī)個好的新聞工(gōng)作者本人或一(yī)個好節目鄉子本身就可能成爲一(yī)個頻(pín)道的名牌。另一(yī)方面，大(dà)的内容提供 商(shāng)将會湧現出來。

(5) 記者素質要求提高，面臨的競争更劇烈，更複雜(zá)。互聯網對世界 的記載将多姿多彩。數字時代的記者必須會寫綜合報道，能拍攝出令人激動的節目，有出色的語言能力，能熟練掌握網頁設計及動态數字攝影等技能。也由于内容制作方式将呈兩極化發展，記者面臨競争對手，競争的 内容已超越原有傳統的範疇，使得競争更明顯、劇烈和複雜(zá)。

(6) 在媒體(tǐ)産業經營方面，舊(jiù)的廣告、人網、節目發行與交易的聯盟 及其分(fēn)配方式将瓦解。随着媒體(t筆嗎ǐ)渠道的多樣化與分(fēn)散化，用戶将願意爲 好的節目付費(fèi)一(yī)一(yī) " 隻有垃圾節目才是免費(fèi)的 " 這一(yī)新的概念會形成。媒體(tǐ)産業将同時告别暴利時代和免費(學頻fèi)時代，而走向 " 微利時代 " 。

(7) 對新媒體(tǐ)及傳播産業的投資(zī)将空前高漲，傳播業占全部國民經 濟的比重将大(dà)爲上升。

(8) 傳統的電(diàn)視台将面臨困境，特别是開(kāi)路 ( 與閉路相對 ) 電(diàn)視台的 觀衆将直線下(xià)降。據 A · c- 尼爾森(sēn) ( 世界領先的媒體(tǐ)調查公司 ) 統計 ,1998 年第四季度美國電(diàn)視觀衆就下(xià)降了志現 575 萬 ( 達 9%) 。電(diàn)視台要想生(shēng)存下(xià) 去(qù)的話(huà)，必須盡快将自己的角色轉變爲網絡上的節目供應商(shāng)，新的電(diàn)視将 以數碼傳輸爲依托，傳播包括圖像、文字、聲音在内的多種數據流。不和多媒 體(tǐ)技術的發展将提供基礎設施、平台拿飛與内容的融合。

(9) 傳統的印刷媒體(tǐ) ( 報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì) ) 數量越來越少，少數赢利好的報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)将跨越地域合并，成爲新的集團，以求規模效益。小(xiǎo)的印刷媒體(tǐ) 将受到網絡媒體(tǐ)的挑戰。

(10) 傳統的大(dà)衆傳媒中(zhōng)那種笑分抽象、空洞，以煽情爲主的廣告将趨于消失，廣告的針對性、準确性将大(dà)爲上升。面錯那對今日互聯網技術引發的媒體(tǐ)革命，很難說究竟是印刷術及電(diàn)視 的發明對人類文明進程的貢獻大(dà)，還是互聯網革命的貢獻大(dà)。但是有一(yī) 點是肯定的 : 新媒體(tǐ)是一(yī)種既超越了電(diàn書黃)視媒體(tǐ)的廣度，又(yòu)超過了印刷媒體(tǐ)的深度的媒體(tǐ)，而且由于其高度的互動性、個人性和感知(z筆海hī)方式的多樣 性，它具備了從前任何媒體(tǐ)都不曾具備的力度。

第二節網絡媒體(tǐ)

• 網絡媒體(tǐ)的特點"

國際互聯網不僅具有報紙(zhǐ)、廣播、電(diàn)視等傳統新聞媒介能夠及間業時、廣泛傳遞新聞信息的一(yī)般功能，而且具有數字化、多媒體(tǐ)、及時性和交互式 傳遞新聞信息的獨特優勢。它實際上是一(yī)答朋種完全區别于傳統大(dà)衆傳媒的 新型傳媒 " ①。網絡媒體(tǐ)從誕生(shēng)起，在人類社會的傳播史上便具有了革命 性的意義，網絡媒體(tǐ) " 元網不入 " 的魔力正創造着新的傳播模式和新的生(shēng) 活方式，新的一(yī)代傳媒受衆也正在它的培育下(xià)形成，潛移默化地影響着我(wǒ)(wǒ) 們的生(shēng)活，改寫人類信息與傳播的曆史，乃至人類社會文明的曆史進程也被打上深深的烙印。與傳店廠統媒體(tǐ)相比，網絡媒體(tǐ)具有以下(xià)特點 :

( 一(yī) ) 數字化

數字化是網絡媒體(tǐ)存在的前提和基礎，網絡媒體(tǐ)是真正的數字媒體(tǐ) ,它利用 " 。 " 和 "1" 兩個數字的不同組合實現信息的編碼，不論是文字、圖像 還是聲音都是通過這兩個數字的組合方式表現出來。網絡媒體(tǐ)的這種也空信 息處理方式使得信息第一(yī)次在内容和遠是形式上取得了統一(yī)，這種信息傳送 的革命性變革不僅大(dà)大(dà)方便了信息的輸送和複制，更爲重要的是它使得 不同信息符号之間可以自由、快速地相互轉換，也正是網絡媒體(tǐ)的數字化運作原理實現了網絡信息的全我跳球化傳播。

( 二 ) 速度快

網絡媒體(tǐ)被稱爲最快速的傳播媒體(tǐ)，網絡媒體(tǐ)的出現帶來了信息傳播速度的革命。目前，互聯網可以用每秒 45Mb( 兆比特 ) 的速度傳輸文 字、聲音、圖像，速度極快，且不受印刷、運輸、發行等因素的限制，可以在 瞬間将信息發送給用戶，就信息傳播技術的時效而言，可達到即時的 水平。

網絡媒體(tǐ)不僅傳輸速度快，而且網絡媒體(tǐ)的信息來源廣泛，制作發布簡單，易于操作，可以突破傳統媒體(tǐ)在時間、地域和技術上的限制，随時随 地發布信息。尤其是在重大(dà)事件發生(shēng)時和對突發性事件醫草的報道，網絡媒 體(tǐ)的迅捷性顯得更爲突出，它的 " 刷新 " 更換功能比電(diàn)視媒體(tǐ)的兵白 " 滾動播 出 " 更勝一(yī)籌。 1999 年 5 月 8 日，北(běi)京時間 5 時 45 分(fēn)，以美國爲首的北(běi)約 悍然用導彈襲擊我(wǒ)(wǒ)駐南(nán)使館，造成新華社記者邵雲環、光明日報記者許杏 虎夫婦犧牲，使館多位人員(yuán)受傷。 6 時 24 分(fēn)，新浪網在其新聞網頁上發 布了 " 中(zhōng)國駐南(nán)使館遭到轟炸 " 的快訊。 6 時 40 分(fēn)新浪網又(yòu)發布了有關 此事件的詳細報道。而作爲國内第一(yī)消息源的人民日報則是在當天上午 9 時 44 分(fēn)才通過該報的網絡版發布了消息。網絡媒體(tǐ)音水的迅速快捷使得 信息傳播的時效性得到保證，也爲廣告信息的全球迅速傳播提供了廣闊的前景。是輛

( 三 ) 容量大(dà)

無論是報紙(zhǐ)、廣播媒體(tǐ)還是電(diàn)視媒體(月近tǐ)，在單位節目時間内和單位版面内信息的傳播數量都是一(y亮媽ī)定的、有限的，而網絡媒體(tǐ)所儲存和發布的信息 容量是巨大(dà)的，被形象地比喻爲 " 海量 " 。如美國總統克林頓絆聞報告 ( 斯 塔爾報告 ) 長達 445 頁，除了互聯網，任何傳統媒體(tǐ)都無法在瞬間将它全 文播出。全球 2470 萬人在美國總統克林頓縛聞報告 ( 斯塔爾報告 ) 上網 的第一(yī)天便從互聯網上閱讀了這份報告。網民黑還隻要在相關網站上找到該 報告，少則十幾秒，多則幾分(fēn)鍾，就能将報告下(xià)載後閱讀，美國國會選中(zhōng)網 絡媒體(tǐ)絕非偶然。這種技術優勢使得網絡媒體(tǐ)在信息傳輸上具有刀高無限豐 富的可能性，在信息形态上具有紛繁的多樣性。除此之外(wài)，網絡媒體(tǐ)強大(dà)的信息儲存和檢索功能，也令傳統媒體(tǐ)望塵莫及。

( 四 ) 覆蓋廣

互聯網不僅容量巨大(dà)，還可以同時覆蓋遍布全球的用戶 o 誠如 " 美國在線 " 老闆斯締夫·凱茨在 1999 年 1 月 9 日舉行的 " 新聞業與互聯網 " 專 題研讨會上所言 :" 每天從‘美國在線 ' 獲得他們感興趣新聞的人，比全美· 國 11 家頂尖報紙(zhǐ)的讀者加起來的總數還多 ; 在黃金時間，我(wǒ)(wǒ)們的讀者和 CNN 或者 MTV 的觀衆一(yī)樣多。 " 的确，有資(zī)料表明，每天通過 " 美國在線 " 接入互聯網的用戶目前已達 1600萬。

( 五 ) 開(kāi)放(fàng)性

與傳統的媒體(tǐ)相比，網絡媒體(tǐ)開(kāi)創了更爲廣闊的微農傳播空間，具有全球性的特質。 IMemet 是國際計算機互聯網的英文名稱，是目前影響最大(dà)的一(yī)種全球性、開(kāi)放(fàng)性的信息資(zī)源網絡。跳高它通過專門的通信界面和運作規 程，不同類型的計算機之間、不同國家和地區一(yī)系列的局域網、輛務校園網以 及其他國家的各種類型的網絡等組成龐大(dà)的計西話算機網絡體(tǐ)系，在這龐大(dà) 的網絡上存儲着大(dà)量的信息，供世界各地的網絡用戶查詢和使用。網絡 媒體(tǐ)的這一(yī)特征，不僅表現在它傳播範圍的全球性，而且表明它還具有一(yī) 種使用上的開(kāi)放(fàng)性特征。不論網絡是誰發明的，但它卻是全人類的，沒有 任何一(yī)個國家和地區或者是某個利益集團可以通過技綠爸術手段完全控制網 絡媒體(tǐ)，從而把網絡完全局限和束縛在某個局部範圍之内 。

網絡媒體(tǐ)的全球性特征是就傳播雙方而言的，也就是網絡媒體(tǐ)的傳 播者具有全球化色彩，傳播的接受者同樣是全球性的。網絡媒體(tǐ)的興起 打破了傳統媒體(tǐ)在傳播範圍上的局限，使得信息能夠突破某個國家、某個 地區的限制把觸角延伸到地球的各個角落，不同種族、不同文化、不同語言、不同地域的人們都是它的離雨受衆，大(dà)大(dà)提高了信息傳播的範圍。網絡媒體(tǐ)的這一(yī)特征使好唱得地域性媒體(tǐ)與全國性媒體(tǐ)、弱勢媒體(tǐ)與強勢媒數文體(tǐ)之間 的競争成爲可能，甚至可以使個人網站及其信息内容成爲全球受衆關注 的焦點。

( 六 ) 綜合性

網絡媒體(tǐ)是傳統傳播媒體(tǐ)的集大(dà)成者，它突破了傳統媒體(tǐ)局限于一(yī)種或幾種符号、手段的傳播方式，不僅整合了報紙(zhǐ)媒體(tǐ)、廣播媒體(tǐ)、電(diàn)視媒體(腦長tǐ)的優勢，融文字、聲音、圖像等于一(yī)體(tǐ)雜遠，甚至還綜合了計算機、電(diàn)視機、電(diàn) 話(huà)機、傳真機、錄像機、錄音機、打印機等各那市種現代傳播技術手段的優點，使之成爲有史以來最優秀、最具發展潛力的媒體(tǐ)。這種新的鄉睡特性和傳播趨勢，使得信息對于受衆的吸引力和有效性大(dà) 大(dà)提高了，信息的傳播價值在突破時空的迅捷輸送過程中(zhōng)得到了更有效 的保證。這種優勢是網絡媒體(tǐ)數字化、迅捷化的特征商來所決定的，這也是網 絡媒體(tǐ)能夠迅速成爲深刻影響人類社會的 " 第四媒體(tǐ) " 的重要原因。

( 七 ) 交互性

在傳統媒體(tǐ)的傳播理念中(zhōng)，傳者和受者是嚴格區分(fēn)的，前者主動地傳播信息，後者被動地接受信息。傳統媒介的傳播方式是信息在經過 " 把關 人 " 的層層過濾、包裝之後，把帶有傳播者意圖和觀念的信息成品發送給 受衆。也就是說，無論報紙(zhǐ)、廣播還是電(diàn)視，受衆對于傳播的内容沒有任 何挑選的餘地，最多隻能選擇是看 ( 聽(tīng) ) 還是不看 ( 聽(tīng) ) 。今天，網絡媒體(tǐ)的信息平台變成了 " 信息的超級市場 ", 受衆可以依據自己的需要和目的自由選取各種有用的快頻信息。網絡媒體(tǐ)受衆在接受信息方面美去的自主性大(dà)大(dà)提 高了。此外(wài)，網絡媒體(tǐ)受衆除了可以在極大(dà)的範圍内選擇自己需老子要的信 息外(wài)，還可以利用網絡上面的電(diàn)子郵件、留言平台對信息發表自己的看法 和意見，參與信息的傳播。這對于在網絡時代到來以前的報紙(zhǐ)、廣播和電公很(diàn) 視是無法實現的。正如尼葛洛龐蒂所說 :" 在網絡上，每個人都可以是一(yī) 個沒有執照的電(diàn)視台。 "

網絡媒體(tǐ)出現以後，傳播媒介和受衆的關系和地位發生(shēng道唱)了深刻的變 化。受衆與傳播者的相互溝通交流更加密切和便捷靜作，傳播雙方的互動性 與任何大(dà)衆媒體(tǐ)相比都大(dà)大(dà)增強了。

( 八 ) 多元化

網絡媒體(tǐ)的全球化特征同時也表明了它傳播主體(著廠tǐ)的多元化。與報紙(zhǐ)、廣播、電(diàn)視等傳統媒體(tǐ)火讀相比，網絡信息的傳播者不僅是特定的新聞傳 播機構，政府、團體(tǐ)、企業、組織、個人都可以通不鄉過自身或者特定的網站向 社會受衆傳播信息，成爲信息傳播的主體(tǐ)。

從傳播方式上來看，網絡媒體(tǐ)的傳播方式也表現爲多元化。除了點 對多的傳播方式，即網站或者個人向不特定的網民發布信息之外(wài)，還有 單個網民通過電(diàn)子郵件的方式與另舊件一(yī)網民的點對點的傳播，衆多網民與網站的信息交流一(yī)一(yī)發送信息、反饋意見的樹件多對點的傳播方式，以及受衆通過聊天室、 QQ 系統、電(diàn)子公告牌等網上載體(tǐ民知)進行的多對多的傳播方式。被稱爲 " 第四媒體(tǐ) " 的國際互聯網的快速普及應用，使人們對傳播事業的未來發展有了全新的認識。雖新章然目前傳播成本較高和技術上還不成熟，網絡尚未充分(fēn)展示視頻(pín)傳播的應有魅力，互聯網傳播還不至于對傳統的電(diàn)視傳播形成根本性的影響，但随着移動網絡傳播技術和網上視頻(pín)實時播出技術的逐步實門件現，以及以互聯網接入爲特征的信息家電(diàn)大(現聽dà)量進 入普通家庭，數字化網絡傳播将邁入新的發展階段。網絡傳播所具有的範圍最廣、容量最大(dà)、最多樣化及真正無國界、交互性、非即時傳播等特點和優勢，以及信息源不确定的特點，都必然對傳統媒體(tǐ)産生(shēng)巨大術大(dà)沖擊。這種新的變化格局必将導緻廣告市場和格局的新變化，尋求适應網絡時代的廣告傳播方式已成爲越來越多的廣告主、廣告專業人員(yuán會林)所關注的問題。

 

網絡廣告呈現集中(zhōng)采購和精準營銷等四大能離(dà)趨勢

據新華社電(diàn) 中(zhōng)國廣告主協會會長鄭斯林日前透露，去體電(qù)年國内廣告經營額高達1573億元，比上年增長11.1%，尤其是互聯網和電(diàn)子商(shāng)務的發展，爲廣告主的營銷秒拍與品牌建設工(gōng)作帶來更多的機遇與挑讀是戰。

DCCI互聯網數據中(zhōng)心9月26日發布的最新研究報告顯示，網絡廣告市場的業态正在發生(shēng)深刻的轉嗎水變。2007年來，網絡廣告市場發生(sh文器ēng)了極具影響力的并購事件：

2007年1月，Publicis Group SA以13億美元收制海購了互聯網營銷公司Digitas Inc；

2007年4月，Google以31億美元收購網絡廣告公司DoubleClic家體k；

2007年4月底，Yahoo以6.8億美元收購網絡廣告秒城公司Right Media剩餘的全部股份；

2007年5月，微軟60億美元收購網絡廣告公司aQuantive；

2007年7月，WPP Group PLC以6.49億美元收購了互聯網廣個但告經紀公司24/7 Real Media Inc；

2007年9月，Yahoo以3億美金現金收購行爲定位廣告網絡Bl生房ueLithium；

包括以上各種并購事件在内的各種現象表明：網絡廣告市場的業态正在發生(sh靜麗ēng)深刻轉變，“集中(zhōng)采購、看月分(fēn)布投放(fàng)、效果集合、精準營銷”的演化趨勢非常明顯。

集中(zhōng)采購：集中(zhōng)采購，把廣告的購買集中(zhōng)于某一(農業yī)家廣告服務商(shāng)，實現專業化管理，票來有利于資(zī)金管理，減少合作風險，有利于音也整合投放(fàng)。全球廣告公司Publicis Group SA和WPP Group 數人PLC希望通過收購網絡廣告代理公司進入網絡知看廣告市場，以使廣告主能夠有更寬廣的媒介選就低擇。這兩個收購從另外(wài)角度也說明了廣告主希望能夠地空更加集中(zhōng)的采購網絡廣告。

分(fēn)布投放(fàng)：分(fēn)布投放(fàng)，即在可能的媒體(tǐ)選擇範圍及可能的預算，實現樂些有選擇性的相關媒體(tǐ)的投放(fàng)，選擇範圍廣，投放(fàng)有針對性。全球廣告公司Publicis 和了Group SA和WPP Group PLC希望通過她司收購網絡廣告代理公司，讓廣告主更好的大(dà)範圍分(fē西空n)布投放(fàng)廣告，尤其是網絡廣告。

效果聚合、精準營銷，即實現廣告的對某一(yī)市場定位的聚理你焦，目标準确、效果集中(zhōng)；能幫雜玩助廣告主準确有效的找到客戶。網絡媒介 Yah喝動oo收購的BlueLithium公司提供一(yī)種"行能志爲目标确定"的網路跟蹤技術，更有利于yahoo提高精準營快多銷的程度。

07年上半年美國網絡廣告收入達100億美元

美國互聯網行業組織交互式廣告署４日公布的數站他字顯示，2007年1月至6月，美國互聯網機數廣告收入比上年增長26％，達100億美元。

據統計，在關鍵詞搜索結果頁面顯示的廣告市場增長最強勁、最穩定，現已占網絡廣告街愛40％的份額。用戶在谷歌、雅虎等搜索引擎鍵入關鍵詞後，這類廣告會在紅遠搜索結果頁面一(yī)側顯示，它們與關鍵那紅詞内容高度關聯，吸引用戶眼球的可能性大(dà友務)。

傳統的陳列式廣告（即在頁面固定顯示的廣告）占網絡廣告21％的份額。分(fē理學n)類廣告排名第三，占１７％的份額。

全年中(zhōng)國網絡廣告市場規模增長率討得将達53.07%

2007年全年中(zhōng)國網絡廣告市場規模（不包含搜索引擎廣冷城告）增長率較2006年增長53.07%。2007年1月，曾經場這由中(zhōng)國互聯網協會、DCCI互聯網數據中(zhōng)心聯合發布的微錢數據顯示，2006年網絡廣告市場營收規模達到49.8億好畫元人民币（不包含搜索引擎廣告），當時DCCI預月動計2007年底網絡廣告市場營收規模增長率将達52.2%。而從2007年好廠度的最新研究、統計來看，由于奧運廣告的促進以及傳統行業友友對網絡廣告投放(fàng)的重視程度加強，預計中(zhōng)國網絡廣告市場規模2007年下(xià輛明)半年較上半年增長率爲32.5%，2007年全年的增長率預計但作将超過原來的預期。

中(zhōng)國網絡廣告市場發展規模情況如下(xià朋都)圖：

DCCI互聯網數據中(zhōng)心9月26日發布的最新研究報告顯示，2007下(xià)半年網絡廣告各細分(fē新一n)市場規模增長率樂觀。新型網絡廣告增長率超過總體(tǐ)增長率，2007下(慢年xià)半年網絡廣告新細分(fēn)市場規模增長率樂觀。      新型的網絡廣告，包括：網絡視頻(pín)廣告、網絡遊戲内置文匠廣告和社區營銷廣告，其2007下(xià)半年增長率都超過說秒網絡廣告市場下(xià)半年總體(tǐ)增長率。其中(書拿zhōng)以網絡視頻(pín)廣告增長率最高，下(xià)半年綠我增長速度将達90.5%，其次是遊戲内置廣告（64.3%）。

但是從發展的階段來看，網絡視頻(pín)廣告處于發展期初妹這期，大(dà)規模赢利仍需努力。遊戲内置廣告仍處于秒坐萌芽期，其廣告主的認可度、廣告監測體(tǐ)系、産業東錯的成熟度等都有待成熟。社區廣告以其聚合“長尾錢長”效應的優勢，進入實質性發展階段，已成爲廣告主的媒介投放(fàng)中(zhōng)的一(yī)種新選擇。 以下(xià)是離金2007下(xià)半年不同載體(tǐ)網絡廣告市場規模增長率圖表：相身

 

騰訊公司總裁劉熾平：在線廣告未來将快速成長

騰訊科技訊  10月16日消息，爲期兩天的2007年國際廣告技術大(dà)會AD:TECH在北(běi)京中(zhōng)國大(dà)飯機票店(diàn)召開(kāi)，騰訊網作爲網絡媒體(tǐ)合鄉信作夥伴，對大(dà)會進行全程獨家報道。騰訊公司總裁劉熾平在大(dà謝森)會演講中(zhōng)表示，未來在線廣告将快速成長，現在需要做的是身得以更多的活動來吸引使用者，因爲廣告主并不關心廣告本身，而風妹是關注看廣告的用戶。

以下(xià)爲騰訊公司總裁劉熾平發表主刀明題演講：

劉熾平：非常感謝！今天我(wǒ)(wǒ)非常榮幸能夠在廣告社區方面和大(d來呢à)家一(yī)起分(fēn)享一(yī)些觀點，給大(d海筆à)家介紹一(yī)下(xià)互聯網互動廣告方面的内容，這可以給大(dà)家事可提供一(yī)些很好的精神食糧。

首先我(wǒ)(wǒ)們先看一(yī)下(xià)網絡家去的情況，我(wǒ)(wǒ)們說Web 2.0很長時間了，這是真的嗎(ma)？2.0是真的，它帶給我(wǒ)(wǒ)們一(yī)個非常有活力亮男的社區。現在我(wǒ)(wǒ)們看一(yī)下但又(xià)社區網絡的情況，全球排名前十位的網站是哪些呢？幾年以前，這些網站不是很有名，但是在過去(qù)的兩年中(zhōng)，我(w低現ǒ)(wǒ)們說了很多Web 2.0的事情，現在一(yī)些公司變得越來越突出了，他們廠民有新的使用者、新的網站，每天都有新的變化。

下(xià)面我(wǒ)(wǒ)想說一(yī)下(xià)鄉海中(zhōng)國互聯網市場重要性是什麽樣的？一(yī)方面是相關的行業個林如通信，中(zhōng)國有最大(dà)線鐘的手機用戶基礎。中(zhōng)國移動有3400億元的産業收入。還有一(yī)些相對較小(從農xiǎo)的通信企業，也是非常重要的。我(wǒ)(wǒ)們來看看它的商(sh兵木āng)業模式，在過去(qù)幾年中(zhōng)不僅是用戶在急劇增加木分，而且一(yī)大(dà)堆的網絡公司也在成長。這些公司市值很高，超過話西了200億。

接下(xià)來，我(wǒ)(wǒ)談一(yī)下(x議身ià)中(zhōng)國的互聯網市場。

第一(yī)，中(zhōng)國互聯網是與每天的生(shēng)活緊密相關制自的。互聯網的發展與中(zhōng)國的經濟發白事展相輔相成，在這期間很多的消費(fèi)習慣、社會習慣正在中(zhō時影ng)國發展起來。互聯網是社會發展中(zhōng)非常核心的姐男一(yī)個部分(fēn)，中(zhōn算影g)國很多地方的人都是在互聯網上交朋友。還有一(yī)個例子，大(dà體生)概50%的人實際上把網絡遊戲當作他們主要的娛樂方式之一(yī)，很黑樂多的娛樂是在網上進行的。

第二，中(zhōng)國互聯網與使用者之間的相互海報互動。它的IM的滲透率86%，美國是39%，每天的IM的使用者也是很多的，每個人都有很多的IM朋友。比如中(zhōng)國有QQ。可以看出，更多的中(zhōng)國人在使用網上即時通信。中(西一zhōng)國的第一(yī)個商(shāng)業模式是高附加值的一廠厭(yī)種商(shāng)業模式，在美國主要是以廣計村告，而中(zhōng)國不是。中(zhōng)國很多黃又的互聯網遊戲玩家都是從網絡上來的，這個是中(zhōng)國網絡廣告的一(yī)對知個特點。中(zhōng)國會有很大(dà醫拍)的增長潛力，會遵循美國的模式。

下(xià)面我(wǒ)(wǒ)簡要介紹一(yī)下(xià)騰訊。

騰訊擁有最大(dà)的網絡即時通信用戶群，還擁有身錢最大(dà)的網絡即時通信平台，有超過2.7億活躍QQ用戶。還擁有最大(dà)的網絡遊戲門戶，實際上也是世界上最大(dà拍喝)的網絡遊戲提供者。6月底休閑網絡遊戲用戶同時在線達到了317萬。

騰訊在中(zhōng)國的願景是要提供一(y司章ī)個在線每日服務給大(dà)家，比如說IM、電(diàn)子郵件、QQ、網絡遊戲、C2C給我(wǒ)(wǒ)們的網絡社區用戶；同時提供内容小著、C2C在線支付；同時我(wǒ)(wǒ)們要使用計算機、手機、網絡電(diàn)視（物吃等不同介質）。

對于廣告來說我(wǒ)(wǒ)們能看到什麽呢？我服議(wǒ)(wǒ)們相信在線廣告在未來的成長很快。很多人花了很長時間在網上，但快上是網絡廣告還沒有發展起來，我(wǒ)(wǒ)們從網絡廣告的有效性物行看，它能抓住未來的成長機會。首先要有目标客戶、地理區域和人口構作開成，以及人們使用的興趣。人們對使用技術有一醫唱(yī)種優越感，這種技術可以提供他們的使用習慣、使用時間，這樣可長放以爲我(wǒ)(wǒ)們找到目标客戶。第二是在品牌和客戶之間如何鑒定，鑒車雪定出客戶忠誠度。我(wǒ)(wǒ)們想做的就是以更多朋時的活動來吸引使用者，比如說我(wǒ)(wǒ)們使用了一(要化yī)些技術在我(wǒ)(wǒ)們的社區網站中(zhōng)，我(wǒ)(wǒ)們用Qzone可以讓品牌和産品成爲用戶的朋友，我(wǒ)(wǒ)們的使用媽姐者就把這些Qzone加入他們的社區中(zhōng)，每天更新新聞，醫鐘在新産品中(zhōng)加入新聞，并且把這些産品介紹給朋友。最終他對廣告應該是給使用者提供内容的。因此，互聯網允許廣告信息傳遞給最終使用者、目人舊标客戶。廣告商(shāng)并不是對廣告本身感興趣，而且對廣告環境有村和使用者感興趣。

我(wǒ)(wǒ)們的社區在全球互聯網發展趨勢中(zhōng)，第一(yī師遠)個是媒體(tǐ)、第二個是内容，第三個是網絡社區。現暗在在我(wǒ)(wǒ)們的網絡社區在收入上來說是比較小(xiǎo)的，但是在視關廣告方面還是有很大(dà)的潛力可挖，所以我(wǒ)(wǒ女間)們可以共同開(kāi)發在中(zhōng)國互聯網的一(yī)些機會樹東。謝謝大(dà)家！

移動媒體(tǐ)

移動通信技術是繼因特網技術之後人類曆史上的朋舊新一(yī)輪巨大(dà)科技變革革，是對人類社會發展産生(shēng)巨大(dà)影響的又(yòu)一(y物舊ī)次科技浪潮。随着技術的進步和反映人民生(shēn器中g)活水平的恩格爾系數的降低，移動通信工(gōng)具正逐步得以普及，而在這一(yī)過程當中(zhōng)，它們給人們的生(shēng)活方式、溝通行爲所帶來的影響無疑是非常廣泛和深刻還在的。面對這一(yī)浪潮，廣告學界和實務界不可等閑置之，而應積極研究這種新的傳播媒介和傳播方式給整個廣告市場帶來靜裡的變化。

如前所述，網絡是新媒體(tǐ)産生(shēng)的機遠基礎條件。移動通信工(gōng)具作爲一(yī)種全新的溝通和匠通傳播形态的載體(tǐ)，其賴以運轉的技術平台也是網絡。它是依托于通訊網絡的傳播形討厭态的一(yī)種飛躍。網絡的原理和規則在移動媒體(tǐ好農)的應用中(zhōng)仍然适用。在移動溝通形态中(志湖zhōng)所滲透的價值觀念，無不體(tǐ)現着網絡的意義。移動通信工(gōng)錯筆具是承載信息的媒體(tǐ)，我(wǒ)(wǒ)們稱其爲移動媒體(tǐ)，也稱其爲----新媒體(tǐ)。

1. 移動媒體(tǐ)的特點

( 一(yī) ) 移動廣告媒體(tǐ)的優勢

移動通信工(gōng)具作爲一(yī)種新興媒體(tǐ)，可以作爲企業發布廣告信息的重要平台，而且這種媒體(tǐ)具有很明顯的優勢。

(1) 移動通信工(gōng)具可以大(dà)大(dà)提高廣告效果女窗 : 不同于大(dà)衆傳播媒介，消費(fèi)者可能刻意回避廣播、報紙(zhǐ)、電(diàn)身從視上的廣告信息，而将廣告信息發送到個人移動通信工(gōng)具上，可以達到幾乎 100% 的到達率和閱讀率。比起大(dà)衆媒介，移動媒介的傳播效果更易衡量。

(2) 與傳統大(dà)衆媒體(tǐ)相比，移動媒體(tǐ)的性價比較高，價格低廉。如平均發送一(yī)條短信費(fèi)兵日用不過 0.10 元或者稍多千人成本不過200元，而大(dà)衆媒體(tǐ)廣告要确保這麽高的接收率和接受效果書知，付出千元成本恐怕連零頭都達不到。

(3) 目标受衆明晰，并可實現廣告信息的個性化設計。與電(diàn)子商(shāng)務 一(yī)樣，無線營銷的核心要素也是客戶的資(zī)料庫要來。在獲得受衆許可發送廣告信息的同時也可獲得受衆的資書錢(zī)料，如年齡、性别、職業等等。憑借這些資(zī)窗大料，可以針對不同的目标市場設計個性化的廣告信息，并将其準确發送至個人。

(4) 移動通信技術與全球定位系統技術以及資(zī)料庫技術相結合，使得廣告商(shāng)可以追蹤消費(fèi)者的消費(fèi)行爲相長，據此制定營銷和廣告傳播策略。如美國通過的 E911 法則要求運營商(shāng)在移動網絡系統中(zhōng)能公中夠顯示正在使用中(zhōng)的數百萬移動用戶的位置。盡管法律明爸鐵令禁止洩露客戶位置信息，但如果獲得客戶的許可，這些數據仍将發揮其巨大(dà)商(shāng)業用途。

(5) 即時發布，無需排版和排期。對于一(yī)些實效性強的廣告信息，如限時促銷活動等，可以收到良好效果。移動媒介不像電(diàn)子媒介和平面媒介一(yī)商和樣，它不受時間和空間的限制，一(yī)條廣告信息，在幾秒鍾之内便可同時發送給數量衆多的目标消費(fèi)者草朋。理論上可以說，這一(yī)媒介将其廣告資(zī)源 ( 指單位時間和空間内可發送的廣告信息量 ) 發掘到了極緻。基于移動媒介這一(yī)特點，其廣告代理收費(fèi)一(yī)般是以數量定價而非大(dà)衆書數媒介的以時間或空間定價。

(6) 互動性強。衆所周知(zhī)，大(dà)衆媒介是單向線性傳播媒介，無法獲得消費(fèi)者的即時反饋。而移動離聽通信工(gōng)具則不然，消費(fèi)者可以通過簡單的按鍵操作對分風廣告信息做出立即反應。廣告主可以根據其互動性有靜強的特點設計特定的廣告信息或進行促銷組合，如發送 " 将本信息轉發至×号，可獲取抽獎機會 " 等。廣告主也可以消費(fèi)者的反應數量來準确測評廣告的效果。

(7) 目标消費(fèi)者是爲數衆多的、具有一(yī)定消費(f妹女èi)能力的群體(tǐ)。中(zhōng)國擁有移動用戶 2 億，如此龐大(dà)的受衆群體(tǐ)，各大(dà)傳統媒體(tǐ)望塵莫及。且各種調查資(zī)料綜合分(fēn)師身析結論顯示 : 手機用戶的收入 ( 消費(fèi)能力 ) 普遍高于平均水平，手機網絡的媒體(tǐ)受衆質量高于一(yī)般大(生信dà)衆媒體(tǐ)。針對這樣一(yī)個群體(tǐ)，移動媒介可以建立與他們更爲親密的接觸。

(8) 消費(fèi)者通過移動媒體(tǐ)接收信息 ( 包括廣告信息 ) 可以不受時間、 地點限制。而且消費(fèi)者接受信息所需的硬件設備也較爲簡單，有一(yī)個方便攜帶的移動通信工(gōng吧金)具便可以做到 " 随時随地的溝通 "圖 55 移動媒介與大(dà)衆媒介比較圖

 

      聽多;     &nbs西間p;  移動媒介與大(dà)衆媒介比較

 

移動媒介	大(dà)衆媒介
點對點傳播	點對面傳播
個性化信息	無差異信息
(理論上)廣告資(zī)源無限	受時空限制
互動	單向
追蹤消費(fèi)地點和行爲	無
成本低	高
幾乎100%信息閱讀率	效果難監測

 

( 二 ) 移動廣告媒體(tǐ)的不足

移動通信工(gōng)具作爲一(yī)種新興的媒介形态，必然有其内在的優勢在推動其迅猛發展。然而，它又(yòu)是一(yī)種新生(shēng)事物(wù)，尚且處于發展的不甚成熟階段，因此其發展也必然受到諸多阻礙。

1. 監管困難。

移動媒體(tǐ)所蘊涵的巨大(dà)信息能量已經對政府的新聞管制你雨制度形成新的挑戰，也引起了有關部門的高度重視。到目前爲止，中(zhōng)國官方隻對互聯 網内容進行過濾和檢查，而對移動媒體(tǐ)則尚沒有采取檢查和管制措施。 不過，不排除中(zhōng)國政府将來會像控制互聯網那樣對其進行控制裡森，譬如開(kāi)發針對于機短信的過濾工(gōng)具、用戶識别方法和内刀媽容屏蔽系統。

移動通信工(gōng)具作爲發布廣告信息的媒介，必然要處于國家有關法律 的調整範圍之内，要受到國家有關機構的監管控制。但是，目前《廣告法》 中(zhōng)所說的大(dà)衆傳播媒體(tǐ)指的是美工報刊、報紙(zhǐ)、電(diàn)視、電(diàn)台，而移動通信工(gōng)具、 互聯網是近年來新出現的傳播媒體(tǐ)，《廣告法》中(zhōng)對其沒有明文規定，因此有關部門在管理時沒有具體(tǐ)的法規依據。

2. 尚未形成清晰的運作模式

在傳統大(dà)衆媒體(tǐ)廣告的流程中在服(zhōng)，形成了以廣告代理制度爲機制的較爲固定的運秒呢作模式，在這個模式當中(zhōng)，各種制衡力量，如廣告主、代理商(shāng)、 媒介購買公司、媒體(tǐ)，各司其職，分(fēn)工(gōng)明晰。各自承擔了廣告的代理、制 作、媒介購買、發布等職能。而在移動媒體(tǐ)什子廣告運作流程中(zhōng)，這些職能的 界定尚不明朗，甚至可以用混亂一(yī)詞形容。就移動媒體(tǐ)上的廣告制作和發布而言，按照傳統廣告代理制，是由專業的廣告公司來操作的，而在移 動媒體(tǐ)廣告運作中(zhōng)，似乎任何一(yī)個機構甚至個人都有能力制作這樣的廣 告，代理權也沒有法律的依據。移動媒體(tǐ)木就如要成爲廣告發布的重要媒介，其運作模式的确定則是必然的前提條件。

3. 政策限制與行業規定

由于移動媒體(tǐ)的發展還很不完善，對其監控存在一(yī)定的難度，因此 ,移動媒體(tǐ)廣告受到諸多行業和政策的限制。目前，在移動媒體(tǐ)上發布短 信廣告一(yī)般是通過手機間點對點發送、通過人工(gōng)聲訊台發民舞送、網站發送和 電(diàn)腦軟件發送。考慮到國家信息安全，國内兩大(dà)移動網絡供應商(shāng) -一(yī)中(zhōng) 國移動和聯通公司目前要求所有的合作網站 ( 信息服務商(shāng) ) 都必須遵循規 範，不提供群發信息功能。

中(zhōng)國移動和中(zhōng)國聯通目前還沒有對外嗎兵(wài)開(kāi)展短信廣告業務，對提供短 信信息的服務商(shāng)限制很嚴格，服務商(shāng)對自己的注冊會員(yuán)都不能發送明時和本 服務商(shāng)無關的商(shāng)業信息。如果在用戶注冊協議裏規有自定好時，服務商(shāng)可以給它所有的手機注冊用戶群發技物關于推出新短信服務的信息 ; 但是如果在短信裏提到有關商(shāng)品促銷等信息白金，用戶就可撥打 1860舉報，輕則是巨額罰款，重則關閉信道，取消服務商(shāng)資(zī)格。

4. 移動媒體(tǐ)自身的不良形象

在目前移動媒體(tǐ)廣告市場監管難度較大(dà)的情況下(xi年遠à)，出現了大(dà)量 " 騷擾型 " 和 " 欺詐型 " 的短信廣告信息，使得用戶對短信廣告的誠信表示懷疑，不良的形象增加了用戶接受廣告信息時的排斥感。

另外(wài)，短信還被認爲是謠言的 " 加速器 ", 如 2003 年初曾一(yī)度發生(shēng)的 " 非典型性肺炎 " 的社會恐慌，手機短信在其中(zhōng)表現出了驚人的傳播速度。 據有關報道 ,2003 年 2 月 7 日至 8 日，不少手機用戶收到短信，稱廣東爆 發傳染性極強的、病原不明、死亡率極高的肺炎，引起了廣東一(yī)帶居民的 極度恐慌，随即引發的搶購闆藍(lán)根、白(bái)醋錢讀和食鹽的狂潮甚至波及中(zhōng)國其山廠他省市。在傳言最盛的幾天，廣東移動的日均短信發送量超過了 400多萬條。

如何屏蔽垃圾短信，對垃圾短信進行過濾，從技術上講有一(yī)定困難。 因爲手機運營商(shāng)隻能了解到短信的發送者和接收者，而難以監控到短信 的内容。從技術上防範和阻止不良手機短信，淨化移動通信領域，是我(wǒ)(wǒ)國移動通信部門面臨的新理火課題。

 

 

第四章   事件媒體(tǐ)

随市場競争日趨劇烈 , 從傳播效果轉向營銷效果 , 是人們對廣告發展 提出的必然要求。爲造應市場需求的變化 , 人們必須尋求能創造更具營 銷實效的傳播媒體(tǐ)。近年來 , 事件媒體(tǐ)的興起 , 以其獨特的營銷傳播優 勢 , 越來越受到營銷傳播策劃人員(yuán)的青睐 , 迎合了市場競争發展的需要。 了解事件媒體(tǐ) , 研究事件媒體(tǐ) , 已成爲今天廣告媒介策劃人員(yuán)普遍關注的 新課題。

第一(yī)節事件媒體(tǐ)概述

事件是指 " 曆史上或社會上所發生(shēng)的大(dà)事 " 。在事件營銷中(zhōng) , 一(yī)開(kāi) 始主要是企業把事件活動作爲一(yī)種有效的傳播手段 , 企劃、實施可以直接 參與并享受樂趣的事件活動。現在 , 事件已經不僅僅是一(yī)般企業的行爲 , 政府機關或各種團體(tǐ)爲了引起公衆的注意 , 也進行多種事件活動。在事 件營銷中(zhōng) ," 事件 (event) 一(yī)般被理解爲‘突然發生(shēng)的事情 ', 但我(wǒ)(wǒ)們将它解 釋爲‘預定好的好事 ' 。

事件媒體(tǐ) , 又(yòu)稱活動媒體(tǐ) , 是指企業或組織在戰略營銷思想的指導 下(xià) , 通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物事做(wù) 或事件 , 吸引媒體(tǐ)、社會團體(tǐ)和消費(fèi)者的興離她趣與關注 , 以求提高企業或産品的知(zhī)名度、美譽度 , 樹(shù)立良好品牌形象 , 并最終促成産品或服務的銷售目的手段和方式。

事件媒體(tǐ)的興起和存在的問題

事件媒體(tǐ)在商(shāng)業領域的興起是最近幾十年的照人事情 , 由于各種商(shāng)業廣告及其他的宣傳行樂在爲過熱 , 造成人們面對大(dà)量的信息逐漸顯得有些無動于衷。消費(f如聽èi)者的大(dà)腦對于品牌的記憶是很有限的。在媒體(不看tǐ)爆炸 , 信息高度密集的今天 , 人們每天直接和間接接受的産品品牌信息多達數千風下條 , 大(dà)型超級市場裏陳列的貨品的種類也是成千上萬 , 可是能夠記住的确實寥寥無幾。爲了增強品牌的傳播效果 , 事件媒體(tǐ)逐漸成爲一(yī)種相當流行的行銷手段。

著名的手表品牌勞力士曾利用世界登山健将霍爾德梅店很斯納不配帶任 何氧氣設備攀登珠穆朗瑪峰這一(yī)事件爲媒體(tǐ)去舞 , 當霍爾德梅斯納站在高山 之巅時 , 他舉起手腕驕傲地向全世界宣布 :" 盡管我(wǒ)(wǒ)不帶氧氣筒 , 卻不會不戴勞力士 " 。無獨有偶 , 當年日本西鐵城鍾表商(shāng)爲了在澳腦畫大(dà)利亞打開(kāi)市場 , 提高手表的知(zhī)名度 , 雇用了一(yī)架直升機 , 将千餘隻手表空技下(xià)來。當 幸運者發現自己揀到的手表居然完好無損時 , 都高興地奔走相告 , 于是西 鐵城銷路大(dà)開(kāi)。江蘇康博集團 " 波司登 " 羽絨服利用贊助中(zhōng)國南(nán)極考察團 第 16 次科考活動這一(yī)事件爲媒體(tǐ) , 在出發的壯行上 , 所有的科學家和工(gōng) 作人員(yuán)清一(yī)色穿着 " 波司登 " 羽絨服 , 國内數十家媒體(tǐ)的記者雲集 , 聲勢浩 大(dà)。而搜狐 " 時尚手機之旅 " 采用的事件媒體(tǐ)是在海拔 5355 米的四川四 姑娘山頂峰 , 搜狐掌門張朝陽和萬科老總王石的手握在了一(yī)起。理嗎

總之 , 運用事件媒體(tǐ)是近年來國内外(wài)十分(fēn)流行的一(y這老ī)種公關傳播與市場推廣手段 , 其在公關和營銷實踐中(zhōng)屢屢成功的案個北例 , 已證明事件媒體(tǐ)是營銷傳播極其有效慢謝的戰略武器。

由于看中(zhōng)了事件媒體(tǐ)在傳播中(zhōng)的優麗生良 " 性價比 ", 越來越多的企業主 和企業對其趨之若鹜, 甚至盲目跟風。特别是一(yī)些急欲做強做大(dà)但實力 ( 人力、财力、物(wù)力或經驗 ) 不夠強大(dà)、産品或服務知(zhī)名度不高的企業 , 由于對事件媒體(tǐ)奉若神明 , 卻往往因此陷入了誤區 , 非但沒有打造出知(zhī)名品 牌 , 反而砸了自己的牌子。目前存在的主要問題有 :

( 一(yī) ) 迷信明星

     &nb內做sp;    &姐關nbsp;   許多企業一(yī)窩蜂的上馬 " 明星項目 " 。經常出現一(yī)位名人同時爲不同的産品做廣告的尴尬局面。 " 米盧現象 " 就是一(yī)個典型。在世界杯期間 , 央視的黃金時段裏 , 米盧剛賣完金六福酒 , 又(yòu)賣起了複讀機 ; 除了空調 , 還有飲料。客觀地講 , 利用米盧帶領中(zhōng)國隊打入世界杯這國銀一(yī)事件爲媒體(tǐ)是 可行的 , 但被國内企業用濫了 , 反而喪失了消費(fèi)者的信任。

( 二 ) 無謂贊助

贊助是事件媒體(tǐ)的手段之一(yī) , 通過贊助某一(yī)體(tǐ)育運動、公益活動或政府項目等 , 來擴大(dà)企業的知(zhī)名度。比如訊你萬寶路幾十年如一(yī)日的贊助世界 頂級 Fl 方程賽事 ; 健力寶贊助中(zhōng)國奧運軍團 ; 科健集團贊助英超埃弗頓 等都是可圈可點的先例。但是 , 也有不少國内企業的贊助與發展戰略不符 , 雖然在消費(fèi)者面前混了個臉熟 , 但實際上反而分(fēn)散了企業或品牌在街你消 費(fèi)者心目中(zhōng)的統一(yī)形象。

( 三 ) 嘩衆取寵

目前有不少人以爲事件媒體(tǐ)隻需要追求現場的轟動效應就可以了 , 所以 , 現在有的策劃人熱衷于搞轟動型的事件行銷 , 甚至穿着日本軍裝遊 行 , 林林總總 , 層出不窮。某内衣品牌将廣告語 " 完美女人 " 改成 " 玩美女 人 ", 招搖于上海鬧市 , 意圖造成新聞效應 , 并借機打響品牌。結果 ," 玩弄 女人 " 的文字暗示之意的确引起了轟動的新聞效應 , 但事與願違的是 , 這 次 " 事件 " 非但沒有帶來銷售上的拉動力 , 反而招來有關部門的處罰 , 倒賠 了 20 多萬元。

( 四 ) 忽視風險

事件的不确定性使得企業在使用事件媒體(tǐ)計愛時暗藏着風險。比如2002年世界杯期間 , 國内企業紛紛打出中(zhōng)國隊征戰韓日世界杯的牌 , 但由于對中(zhōng)國隊的風險估計不足 , 而造成傳播效果的虎頭蛇尾。如楊晨所代言的某款中遠空調品牌 , 世界杯之前京城各大(dà)商(shāng)場幾乎都看得見楊晨招牌 式微笑的 POP 廣告 , 但中(zhōng)國隊表現不佳 ," 楊晨微笑 " 幾乎一(yī)夜之間消失殆盡。

二、事件媒體(tǐ)的特點和作用

( 一(yī) ) 事件媒體(tǐ)的特點

1. 投入小(xiǎo) , 産出大(dà)

如今 , 國内大(dà)衆媒體(tǐ)的廣告費(f問朋èi)居高不下(xià) , 許多企業有好的産品卻苦于沒有足夠的宣傳經費(fè服劇i) , 而事件媒體(tǐ)往往是借助或炒作一(yī)些事件、新聞将企 業的信息在短時間内達到最大(dà)最優傳播效果 , 甚至能讓企業或産品一(yī)夜 成名 , 爲企業節約大(dà)量的宣傳成本。事實證明好的事件媒空弟體(tǐ)無論是在投入還是在知(zhī)名度的提升方面 , 回報率都優于其他廣告形式。像長虹公司 借助柯受良駕車(chē)飛越黃河的重要事件來宣傳産品、擴大(dà)市場 , 便是成功 一(yī)例。

2. 具有話(huà)題性

      門麗    &n開靜bsp;   如果事件媒體(tǐ)運用得當 , 往往具有一(yī)定的話(huà)題性 , 能吸引到媒體(tǐ)或公衆的目光 , 成爲社會上一(yī)時讨論的熱點。日本橫濱本田汽車(chē)銷話坐售公司的 青木勤社長 , 曾爲銷售而别出心裁策劃了賣車(chē)種樹(shù)的 " 本田妙案 ", 使本田 汽車(chē)的銷售一(yī)時獨領風騷。汽車(chē)尾氣北火排放(fàng)會污染城市環境 , 青木勤社長 從公路上行駛如梭的汽車(chē)洪流中(zhōng) , 心生(shēng)靈感 : 車(chē)賣得越多 , 尾氣對城市的 污染就越嚴重 , 所以本田公司不能隻顧賣車(chē) , 而應當通過賣車(chē)來促進城市 綠化。于是 , 一(yī)個絕妙的營銷方案在青木勤社長腦中(zhōng)産生(shēng) :" 今後每賣一(yī) 部車(chē) , 便在街上種一(yī)棵紀念樹(shù)。 " 此舉一(yī)經實施 , 就在消費(fèi)者中(zhōng)形成了特别 反響 :" 同樣是買汽車(chē) , 爲何不買綠化街道的本田汽車(chē) ?!" 這種 " 你買我(wǒ)(wǒ)汽 車(chē) , 我(wǒ)(wǒ)爲你植樹(shù) " 的 " 事件營銷 " 方法 , 使得本田汽車(chē)的銷售量由此猛增 , 一(yī) 路領先。

3. 更貼近消費(fèi)者

事件媒體(tǐ)也是企業與消費(fèi)者溝通城火的重要手段。著名的零售品牌7-Eleven 超市曾利用事件媒體(tǐ) , 成功地實現了與消費(fèi)者之間的對話(huà)。在奧 美的幫助下(xià) , 生(shēng)意蕭條的 7-Eleven 制定了一(yī)個長期的事件行銷策略 , 其核心主題爲 " 扮演消費(fèi)者生(shēng)活節奏得聽的吹笛者 "。7 -Eleven 在這個策略的指引 下(xià) , 充分(fēn)與包括政府、媒體(tǐ)、多樂社區、供應商(shāng)等策略執行夥伴密切配合 , 結合 中(zhōng)西方節日、民俗、熱點事件、天氣等元素不斷地爲消費(fèi)裡地者吹響生(shēng)活的笛 聲 , 提醒消費(fèi)者跟上生(shēng)活的腳步。僅僅半年時又朋間 ,7 · Eleven 就舉行了 8 場 記者會、話(huà)費(fèi)代收、聖誕火(huǒ)雞大(dà)同盟、討姐饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近 20 次抽 獎活動 , 累計回函上百萬封 , 取得了極佳的業務績效。

4. 具有新穎性

事件媒體(tǐ)中(zhōng)的事件大(喝線dà)多具有新穎的特點 , 這樣才可以在繁雜(zá)的信息中(zhōng)突顯出來。維珍的創辦人理錢木查德·布蘭森(sēn)總是别出心裁地給維珍的行 銷裏加點兒調味品 , 弄出些幽默和惡作劇來 , 使得人們總是對維珍保持着 興趣。他駕着熱氣球飛越大(dà)西洋 , 并且創下(xià)了單人獨自飛越大(dà為裡)西洋的世 界奇迹 ; 他駕着坦克在廣場上遊行 ; 赤裸着全身在海灘上奔跑 ; 衣冠楚 楚地陪同戴安娜王妃登上他的維珍公司的客機東校 , 然後出人意料的從懷裏掏出一(yī)瓶紅酒 , 把它灑在王妃華麗的衣服上。在海灣戰争中(zhō就煙ng) , 奏請英國王 室同意 , 派出大(dà)型客機 , 義務爲政府接回英國人質。人們喜歡稱他爲 : 叛 逆的布蘭森(sēn) , 嬉皮士布蘭森(sēn) , 冒失鬼布蘭森(sēn) , 冒險家布蘭森(sēn)。愛屋及烏 , 人 們也愈來愈喜歡維珍的品牌 , 樂意接受維珍的産品和服務。

5. 具有系列性

心理學研究表明 , 要使一(yī)個人記住某個名稱最好的方法就是多次重複的提及。因而 , 在運用事件媒體(tǐ)時 , 最好能将事件的發展過程形成一(yī)系 列 , 在目标消費(fèi)者心中(zhōng)留下(xià)深刻的印象。在品討相牌成長的過程中(zhōng)需要許許 多多的事件不斷地給品牌注入新的活力元素 , 才能使消費(fèi)者得到不斷的 體(tǐ)驗 , 積累對品牌的信賴和忠誠。在實施事件行銷策略時 , 品牌要先設計 一(yī)套切合企業自身資(zī)源狀況 , 切合目标消費(fèi)群體(tǐ)的喜好和心理特征的需 求的事件行銷的原則和執行策略的框架。使事件行銷本身具有一(yī)個較整 體(tǐ)的骨架 , 從而形成品牌自身的事件行銷的特色 , 可口可樂在保持其品牌 核心訴求的前提下(xià) , 在中(zhōng)國市場他們會不斷地根據中(zhō道厭ng)國民俗和潮流事件 的發生(shēng)和變化随時調整其策劃的事件 , 跟上消費(fèi)者不斷更新的喜好 , 從而 獲得上佳的銷售業績。

( 二 ) 事件媒體(tǐ)的作用

1. 提高知(zhī)名度

在當今的傳播過度的市場環境中(zhōng) , 善用事件媒體(tǐ)可使品牌快速從成千上萬的商(shā理店ng)品中(zhōng)冒出頭來 , 增加競争勝算。 1998 年 5 月 , 索膚特術瓜白(bái) 膚系列産品在新疆上市 ,6 月 , 《烏魯術齊晚報》刊登了一(yī)條新聞一(yī)一(y外術ī)紅山 體(tǐ)育場将舉辦大(dà)型體(tǐ)育彩票(piào)摸獎慢月活動 , 大(dà)獎 30 個 , 獎金額每個高達 18 萬元。這條新聞啓發了策劃人。因爲彩票(pi術服ào)摸獎的參與者大(dà)都屬于感性型 ,比較容易沖動 , 而索膚特木瓜白(bái)膚香皂以法斑爲賣還子點 , 價格不高 , 宣傳點 突出 , 感性消費(fèi)者很容易産生(shēng)購買行爲年分 , 兩者的目标群體(tǐ)相當吻合。而 且 , 本次大(dà)獎爲 18 萬元 , 具有很大(dà)吸引力 , 參與摸獎的人應該不會太少。 經過進一(yī)步細化 , 一(yī)份包括現場氣氛布置、大(dà)規內紅模宣傳品派發和買香皂送彩票(piào)等三部分(fēn)内容的活動方案連夜形北吃成 , 活動取得了很好的效果。

2. 培養品牌忠誠

寶潔公司善于利用事件媒體(tǐ)來培養品牌忠誠。2000年 , 飄柔成立了" 自信學院 ", 學院特别邀請 " 瘋狂英語 " 創始人李陽爲首席講師進行大(dà)型 演講 , 由此揭開(kāi)序幕 , 并由寶潔公司人力資(zī)源部的資(zī)深講師主持劇還了一(yī)系列以 " 建立自信、培養自信、展示自信 " 爲目标的教學培訓活動。 200 1 年寒 假期間 , 寶潔公司旗下(xià)的佳、潔士和舒膚佳志船針對小(xiǎo)學生(shēng)開(kāi)展的一(yī)個 " 健康三 部曲 " 活動 ,2001 年 6 月由因去(qù)頭屑功效而聞名的著名頭發護理品牌上冷海 飛絲主辦的薄荷海飛絲 RASH 閃客廣告創意大(dà)賽等。這幾起事件營銷 案例 , 不僅都取得了很好的宣傳效果 , 有效地擴大(dà)了品牌知(zhī)名度 , 還提升 了品牌忠誠度。

1. 事件的主要類型

( 一(yī) ) 自然發生(shēng)的事件

自然發生(shēng)的事件指的是一(yī)種自然演化、社會進程那費中(zhōng)自然而然發生(shēng)的而非人、可到組織人爲主動策劃、導演的事件。這類事件可能是 : 一(yī)種正面事 件 , 對提升企業、産品形象、塑造品牌有利的事件 ; 一(yī)種負面事件 , 即對産 品、品牌不利 , 有損企業、組織形象的事件 ; 一(yī)種中(zhōng)性事件 , 即介于正面事 件與負面事件之間的事件。對于自然發生(shēng)的事秒在件 , 一(yī)是要考慮如何借助自然發生(sh窗快ēng)的事件 , 發掘事件價值爲我(wǒ)(wǒ)所用 ; 二是考慮如何規避不利事件 的負面影響 , 特别是對于危機事件 , 還應進一(yī)步考慮如何化危機爲轉機 ,在逆境求生(shēng)存 , 求發展。

( 二 ) 人爲策劃的事件

凡非自然發生(shēng)的事件皆爲人爲策劃的事件。在這類放員事件中(zhōng) , 有的需要通過申辦 , 如奧運會、九運會、世博會等 , 而有的是完全由政府自己策劃 的。有的隻是一(yī)次獨立的事件 , 而有的則成爲每年固定舉行的活動。按 照事件的類别 , 人爲策劃的事件可以分(fēn)爲 :

(1) 體(tǐ)育事件。例如 , 國際比賽 : 如北(běi)京申辦 2008 年奧運會、廈門舉辦國際馬拉松比賽等。國内比賽 : 如廣州承辦九運會

(2) 展覽會事件。據中(zhōng)國國際展覽中(zhōng)心統計 ,1999 年全國舉辦展覽 會總數爲 1326 個 , 比上一(yī)年增長近 5% 。在展覽會的帶動下(xià)興起了一(yī)批 " 展會城市 ", 其中(zhōng)尤以北(běi)京、上海、廣州、大(dà)連等城市最爲引照機人注目。

博覽會 : 博覽會是指 " 規模龐大(dà)、内容廣泛、展出者和參觀者衆多的 展覽會。一(yī)般認爲博覽會是高檔次的 , 對社會、文化以及經濟的發展能産 生(shēng)影響并能起促進作用的展覽會 " 。例如 1999 年 5 月 1 日至 10 月 31 日以 " 人與自然一(yī)一(yī)邁向 21 世紀 " 爲主題的昆明世博會 ; 上海以 " 城市 , 讓 生(shēng)活更美好 " 爲主題申辦的 2010 年世博會。

貿易性質的展覽 : 爲産業即制造業、商(shāng)業等行業舉辦的展覽來商 , 主要目 的是交流信息、包括交易會、貿易洽談會、展銷會、看樣定貨會、成就展影做覽 等。例如九八貿易洽談會、廣交會都是貿易性質的展覽動購。

消費(fèi)性質的展覽 : 基本上都展出消費(fèi)品 , 目的主要是直接銷售。例 如 , 廣州市政府宣布将在 2003 年 11 月首次由政府出面舉辦 " 國際汽車(chē)展 " 。

(3) 會議事件。如上海承辦 APEC 會議。 "APEC 即亞太經濟合作組 織領導人非正式會議 , 是亞太經合組織最高級别的會議 JAPEC 有 21 個 經濟體(tǐ)成員(yuán) ,2 001 年 10 月在上海舉行的是第九次會議 , 共有 1.3 萬名代 表與會 , 會議的主題是 " 新世紀、新挑戰 : 參與、合作 , 促進共同繁榮 " 。這 是新中(zhōng)國成立以來 , 在我(wǒ)(wǒ)國舉辦的規格最高、規模最大(dà)的多邊國際綠科活動。

(4) 文化事件 , 是指以文化活動或與文化相關人、事物(wù)爲内容的活 動。包括各類藝術展 : 如 2 002 年廣州舉行的兩個大(dà)型藝術展 , 即廣州三 年展 , 中(zhōng)國藝術雙年展 , 在全國造成了比較大(dà)的影響 , 改變了從前公衆認爲廣州是一(yī)塊沒有藝術氣氛和少的城市的印象。演奏會、公演 : 廈門在 2002 年 5 月舉行了鼓浪嶼國際鋼琴藝術節 , 第二屆中(zhōng)國音樂最高獎《金鍾獎》 頒獎也将同時在鼓浪嶼舉行。國内外(wài)著名音樂大有書(dà)師齊聚鼓浪嶼出席這兩 個音樂盛會 , 把名島、名曲、名家、名琴組合交融。各類文化節 : 如 2001 年 8 月的貴陽國際圍棋文化節、中(zhōng)國青島啤酒鐵明節、中(zhōng)國灘坊風筝節、中(z美務hōng)國 吳橋雜(zá)技節、洛陽牡丹花會、丹東國際我熱旅遊節、平遙國際攝影大(dà)展、南(nán)甯國際民制答歌藝術節等。

(5) 媒體(tǐ)事件 , 是指通過策劃 , 利用媒介的議題設置功能進行炒作 , 從而達到營銷目的的活動。如 , 《新周刊》首次提出了成都 " 第四城 " 的概 念 , 并對成都進行全貌式報道 , 以 50 頁的篇幅把成都提到了繼北(běi)京、上 海、廣州之後第四大(dà)城市的顯著地位公開。在這個專題中(zhōng) , 《第四城》、《爲什麽 是成都》、《成都的六個可能》、《熱愛成都的 101 個理由》等主幹文章 , 在城 市建設、經濟實力、生(shēng)活質量、文化聽船魅力和城市聲譽等諸多方面與其他城 市進行對比①。之後 ," 第四城 " 的概念引發了強烈的反響 , 不少媒體(tǐ)紛紛以大(dà)篇幅報道 , 并展開(kāi)熱烈讨論 , 成了各地市民的熱點話(huà)題。

四、事件媒體(tǐ)的運作

事件媒體(tǐ)主要通過 " 借勢 " 和 " 造勢 ", 來實現提高知(zhī)名度、忠誠度的目的。

( 一(yī) ) 借勢

所謂借勢 , 是指企業及時地抓住廣受關注的社會新聞、事件以及人物(wù)哥內的明星效應等 , 結合企業或産品在傳播上欲達到的目的而展開(kāi)的一(yī但唱)系列 相關活動。借勢時要善用時勢環境 , 對世局、政局或對社會議題、消費(fèi)心理等影花 , 有敏銳的反應 , 并能将之吸納爲企業借勢的資(zī)源。

1. 名人效應

名人是社會發展的需要與大(dà)衆主觀願望相交合而産生(shēng玩算)的客觀存在。根據馬斯洛分(fēn)析的人的心理需求學說 : 當購買者不再把價格、質量當做 購買考慮時 , 利用名人的知(zhī)名度去(qù)加重産品的附加值 , 可以借此培養消費(fèi) 者對該産品的感情、聯想 , 來赢得消費(fèi)者對産品的追捧。如派克筆利用裏 根和戈爾巴喬夫簽訂限制戰略核武器簽字這一(yī)事件 ; 邦迪創可貼以金正日和金大(dà)中(zh愛很ōng)握手之事件做 " 沒有愈合不了的傷口 " 之廣告。 2 則年 2 月 , 美國加州的一(yī)家小(xiǎo)藥廠經過多年的努力研制出了一(yī都電)種用于治療老年癡呆 症的新藥。由于沒有錢做廣告 , 這種新藥推向市場之後 , 業績平平 , 銷路 一(yī)直沒能打開(kāi)。而就在此時 , 患上老年癡呆症的美國前總統裏根如何與 病魔抗争的報道正是當時新聞媒體(tǐ)關注的焦點。這家藥廠的明女策劃人員(yuán)看 到這一(yī)報道之後 , 突然靈機一(yī)動 , 腦子裏有了主意 : 向前總統裏根贈送藥 品 ! 在征得裏根夫人的同意下(xià) , 向裏根先生(shēng)贈送了一(yī)批該廠的新藥。藥 廠的舉動果然引起了新聞媒體(tǐ)的關注 , 衆多報紙(zhǐ)在顯要的版面以《總統先 生(shēng)的新藥》爲題 , 對該事件進行了系列報道 , 國家和地方的電(diàn)視台、電(diàn)制厭台也 紛紛在黃金時間裏報道了這一(yī)消息 , 并對裏根夫人、藥廠的負責人進行了 專訪。由于新聞媒體(tǐ)的宣傳報道 , 這件事在公衆中(zhōng)引起了轟動 , 這家小(xiǎo)藥 廠和它的産品立即聲名鵲起 , 絕大(dà)部分(fēn)患有老年癡呆症的病人都得到購買 " 總統先生(shēng)的新藥 " 的介紹或推薦。

2. 體(tǐ)育贊助

主要就是借助贊助、冠名等手段 , 通過所贊助的體(tǐ)育活動來推廣自己的品牌。體(tǐ)育活動已被越來越多的筆下人所關注和參與 , 體(tǐ)育賽事是品牌最 好的廣告載體(tǐ) , 體(tǐ)育背後蘊藏着無限商(shāng輛著)機 , 已被很多企業意識到并投入期間體(tǐ)育營銷作爲一(yī)種軟廣告 , 具有溝通對象量大(dà)、傳播面廣和針對樹輛性強 等特點。多年來 , 金六福與中(zhōng)國體(tǐ)育緊密合作 , 通過體(tǐ)育營銷不斷提升名 牌的知(zhī)名度和美譽度 , 與中(zhōng)國奧委會建立了長期戰略合作夥伴關系 , 不僅 支持中(zhōng)國體(tǐ)育的奧運項目 , 還積極支持各種非奧運項目和群衆體(tǐ)育項習通目。 相繼成爲中(zhōng)國奧委會合作夥伴、第二十八屆奧運會、著玩第二十一(yī)屆大(dà)運會、 第十九屆冬奧會中(zhōng)國體(tǐ)育代表愛廠團惟一(yī)慶功白(bái)酒 , 獲得 " 中(zhōng)國男足世界杯出 線專用慶功酒 " 稱号以及成爲第十四屆亞運會中(zhōng)國體(問地tǐ)育代表團惟一(yī)慶功 白(bái)酒等 。

3. 新聞事件

企業利用社會上有價值、影響面廣的新聞 , 不失時機地将其與自己的品牌聯系在一(yī)起 , 來達到借力發力的傳播效果。在 "7 · 13" 申奧成功的第 一(yī)時間 , 海爾在中(zhōng)央台投入 500萬元的祝賀廣告随後播出 , 據說當夜 , 海 爾集團的熱線電(diàn)話(huà)被消費(fèi)者打爆。企業要時習作刻注意新聞媒體(tǐ)的動向 , 看 看新聞媒體(tǐ)現時正熱衷于哪一(yī)方面新聞事件的報道厭拿 , 如果發現新聞媒體(tǐ) 所熱衷的方面與自己有關 , 就可以利用機會制造新聞 , 使企業和産品成爲 被關注的對象。深圳益生(shēng)堂的成功正是利用這一(yī)方法 , 實現了品牌知(zhī)名 度的迅速提升。 1995 年 , 從中(zhōng)央到地方的媒體(tǐ)紛雜腦紛報道了中(zhōng)華鼈精造假 事件 , 保健品行業的誠信問題成爲當時媒體(tǐ)關注的焦點 , 而此時剛剛上市 的益生(shēng)堂三蛇膽的策劃者們看木通到了這一(yī)新聞事件背後的商(shāng)機 , 于是在國 内保健品行業中(zhōng)破天荒地提出了由保險公司承保 1 ∞萬元質量保險的承 諾。 1 ∞萬不是一(yī)個小(xiǎo)數目 , 這一(yī)承諾一(yī)經提出即引起了社會的森睡強烈反 響 , 華南(nán)、華中(zhōng)甚至華東的衆多新聞媒體(tǐ)紛紛報道這一城器(yī)事件 , 點評益生(shēng)堂 的這一(yī)創舉。一(yī)時間 , 益生(shēng)堂成了保健品品牌中(zhōng)誠信的象征 , 成爲了家喻 戶曉的品牌。通過這一(yī)事件 , 益生(shēng)堂以較少的投入獲得了品牌拿些知(zhī)名度的 提升 , 同時也鋪就了一(yī)條通向成功市場營銷的光明之路。

( 二 ) 造勢

所謂造勢 , 是指企業通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事歌藍件 , 吸引媒體(tǐ)、社會團體(tǐ)和消費(fèi)者的興趣與關注。

1. 引導輿論

企業通過與相關媒體(tǐ)合作 , 發表大(dà)量介紹和宣傳企業的産品或服務的軟性文章 , 以理性的手段傳播自己。關于這一(yī)點 , 國内很多企業都已重 視到了它的威力 , 此類軟性宣傳文章現如今已經大(dà)範圍、甚至大(dà)版面地技這出現在各種相應的媒體(tǐ)上。奧林匹克花園就船農是不斷地在全國各大(dà)報刊媒體(tǐ) 撰文來宣傳其 " 運動就在家門口 " 的銷售主張的。聯合利華是一(yī)個化學品我能 生(shēng)産企業 , 由其組織的 " 綠水青山 " 環保活動就給廣大(dà)消費(fèi)者留下(xià)了深刻 的印象。内蒙古伊利集團策劃的 " 尋找《找朋友》著作權人 " 的事件行銷 , 伊利冰漠淋在行銷時用了 1996 年春節聯歡晚會曾用過兒歌《找朋友》 , 這 是一(yī)首風靡于 20 世紀五六十年代 , 曾教育過幾代人的集體(tǐ)舞曲。 " 找呀找呀找朋友 , 找到一(yī)個好朋友 , 敬個禮呀 , 握握手 , 你是我(wǒ)(wǒ)的好朋友… ...旋律優美 , 配上擊鼓傳花的遊戲 , 烘托出一(yī)種歡快活潑 , 健康向上的氣氛 , 非常符合産品要求。但遺憾的是翻遍所有常規資(zī)料 , 都沒有發現這首歌 曲的署名 , 一(yī)個策劃案就此誕生(shēng)了。伊利先向中(zhōn子關g)國音樂著作權協會交納 了《找朋友》版權費(fèi) , 同時在發行量超過百萬的《南(nán)方周未》報等媒體(tǐ)發紙海布 硬性廣告 , 公開(kāi)尋找《找朋友》著作權人。繼而 , 由伊利集團在北(běi)京聯合舉 行新聞發布會 , 向記者宣布 : 伊利集團在産品廣告中(zhōng)采用了《找朋友》歌 曲 , 但是由于其著作權人一(yī)時無法找到 , 已請中(zhōng)國音樂著作權協會代收版 權費(fèi)。不久 , 《中(zhōng)華工(gōng)商(shāng)時報》、《中(zh費文ōng)國經營報》、《光明日報》、《南(從歌nán)方周末》、 《羊城晚報》等強勢媒體(tǐ)紛紛以 " 一(yī)家公司公開(kāi)尋找兒歌《找朋友》著作權 人 " 爲标題 , 報道這一(yī)事件 , 同時吸引衆多地方報刊的轉載。新聞炒作不 僅提高了伊利電(diàn)視廣告 " 找朋友篇 " 的關心度和注目率 , 更增添了伊利集 團的知(zhī)名度和美譽度 , 使廣告投放(fàng)物(wù)超所值。全國有數十家大(dà)衆傳媒報 道了有關《找朋友》歌曲的故事 , 很好地宣傳了伊利集團的企業形象。

2. 策劃活動

策劃活動是指企業爲推廣自己的産品而組織策劃的一(yī)系列宣傳活動 , 吸引消費(fèi)者和媒體(tǐ)的眼球以達到傳播自己的目讀我的。從 1980 年代中(zhōng)期 的邁克爾·傑克遜 , 到 1"0 年代的珍妮·傑克遜 , 以及拉丁王子瑞奇·馬 丁 , 再到香港的郭富城、王菲·…··百事可樂策劃巡回音樂演唱(chàng)會 , 通過這 一(yī)事件來同目标消費(fèi)群進都女行對話(huà) , 來傳達百事文化和百事營銷理念。 2 001 年 , 美國一(yī)家名爲 Taco Ben 的食品公司曾允諾 , 如果俄羅斯的 " 和 平 " 号空間站能夠在墜落時正好落到該公司在南(nán)太平洋預定地點設置小錢的目标 , 那麽該公司将爲每個美國公民免費(fèi)贈送行見其生(shēng)産的玉米卷。于是 , 在 " 和平 " 号墜落過程中(zhōng) , 數百萬美國人都在電(diàn)視機前大(dà)喊着公司的名字 , 盡 管如此 ," 和平 " 号墜落的碎片還是沒能擊中(zhōng)目标 , 結果美國人失去(qù)了一(yī)次 免費(fèi)吃玉米卷的機會。 Taco Ben 食品公司負責品牌推廣的副總裁克裏斯·貝克指出 :" 我(wǒ)(wǒ)們非常遺憾 , 不過我(wǒ)(wǒ)們非常榮幸這給我(wǒ)(wǒ)們帶來了挑戰 和快樂 , 同時 Taco bell 品牌也被人們所了解。 "

3. 包裝概念

包裝概念是企業爲自己産品或服務所創造的一(yī)種 " 新理念 " 、 " 新潮流 " 。國内曾有一(yī)位企業家提出過 : 理論市場和産品市場同時啓動 , 先推 廣一(yī)種觀念 , 有了觀念 , 市場慢(màn)慢(màn)就會做好。如農夫山泉宣布停止生鐘些(shēng)産純 淨水 , 隻出品天然水 , 大(dà)玩 " 水營養 " 概念 , 從而引發的一(yī)場天然水與純淨 水在全國範圍之内的 " 口水戰 ", 招至同行們的同仇敵伐 , 但農夫山泉正是 借此樹(shù)立了自己倡導健康的專業品牌形象的銀。

 

第二節   體(tǐ)育運動媒體(tǐ)

• 體(tǐ)育運動媒體(tǐ)的興起

近年來 , 體(tǐ)育正在成爲企業營銷組合中(zhōng)越來越重醫舞要的組成部分(fēn) , 成爲一(yī)種全新的、整合了各種傳統營銷手法的傳播媒體(tǐ)自件 , 在傳達企業文化、核 心價值、與消費(fèi)者面對面溝通和促進銷他來售等方面 , 起着無與倫比的作用。

體(tǐ)育産業日益蓬勃的發展 , 是體(tǐ)育運動媒體(tǐ)備受重視的主要原日的因。 體(tǐ)育産業是指向社會提供體(tǐ)育産品和體(tǐ)育服務的經營性行業秒高。一(yī)般而言 包括 : 體(tǐ)育用品業、健身娛樂業、競賽表演業、體(tǐ)育中(zhōng)介業吧唱、體(tǐ)育博彩業、 體(tǐ)育旅遊業、體(tǐ)育媒體(tǐ)業、體(tǐ)育保險業等等。據統美長計 ,2001 年全球體(tǐ)育産 業年産值達 4000多億美元 , 體(tǐ)育産業産值年增加率達 6%至 10% 之間。 在發達國家 , 體(tǐ)育經濟在國民經濟中(zhōng)已經占據了極爲重要的地位。市了美國每年市場消費(fèi)量高達600億一(yī) 700億美元 , 占 GDP 的 1.3%-1.5%, 甚至 超過石油化學工(gōng)業和汽車(chē)業等重要工(gōng)業部門的視金年産值。

體(tǐ)育贊助産業 , 作爲整個體(tǐ)育産業中(zhōng)的重要組成部分(fē學從n) , 也正以驚人的 速度發展。據權威機構SRI調查顯示 ,2000年全球贊助額接近 250 億美 元 , 比 1999 年增長了 7%, 而其中(zhōng) ( 年平均 )60% 至 70% 的贊助流向了體(tǐ) 育。來自 2000年悉尼奧運會的一(yī)組數據顯示 : 在超過 17 億美元的總收 入中(zhōng) , 包括了與國際奧委會簽約的 11 家大(dà)型跨國公司及澳大(dà)利亞國内企 業給組委會的贊助費(fèi) 5.36 億美元 , 占了總收入的 30% 。現時 , 全球用于 贊助的費(fèi)用已直逼廣告開(kāi)支的一(yī)成 , 而預計到 2010 年 , 每年的贊助額更将超越 500億美元。體(tǐ)育贊助堪稱 21 世紀最有效的市場推廣工(gōng)具之一(yī) , 在龐大(dà)的贊助費(fèi)用當中(zhōng) , 用于體(tǐ)育的商(shāng)業贊助約占七成。

我(wǒ)(wǒ)國的現代體(tǐ)育市場起步于 20 世紀 80 年代 , 随着社會經濟的發展 和體(tǐ)育不斷走向市場化和職業化 , 我(wǒ)(wǒ)國的體(tǐ)育經濟發展些明十分(fēn)迅猛 , 在國家 體(tǐ)育總局體(tǐ)育産業主要市場統計明細表上有一(y內姐ī)組數字 : 足球甲 A 聯賽門 票(piào)總收入 1 億多元 , 按保守估計 , 俱樂部的市場收入平均每家達到 2500萬元 , 冠名權收入每家可達到 800萬至 2000萬元 ; 籃球甲 A 聯賽門票(piào)總 收入 1410 萬元 ,12 家甲 A 俱樂部場地廣告的總經營收入 130 萬元 , 冠名 收入超過 4600萬元。中(zhōng)國籃協将男籃甲 A 聯賽的冠名權、推廣權和 75% 的場地廣告權整體(tǐ)轉讓給國際管理集團 , 每年收入 2500多萬元。這 些數字反映出中(zhōng)國體(tǐ)育産業的巨大(dà)潛力。現在的各我短種體(tǐ)育賽事已不單純 是體(tǐ)育的競技場 , 也是大(dà)企業市場競争的決賽場。

成功企業的營銷之道 , 揉合塑造品牌形象的創意、精明的銷售策略 , 以及維系顧客的獨特技巧 , 三者缺一(yī)不可。衆多企業正是看中(zhōng)了這一(yī)作 用 , 紛紛打起了體(tǐ)育營銷的大(dà)旗 , 力争借助這一(yī)新興媒體(tǐ)拉近與消費(fèi)者的 距離(lí) , 提高企業及産品的好感度和親和力 , 提升品牌的價值。可以說 , 體(tǐ) 育營銷已經成爲衆多跨國企業必争的戰場。

體(tǐ)育營銷 , 主要就是借助冠名、贊助等手段 , 通過所贊助的體(tǐ)育活動 來推廣自己的品牌。大(dà)衆對于體(tǐ)育贊助和明星白明推廣的認同率也很高。在 衆多的體(tǐ)育營銷手段中(zhōng) , 由于體(tǐ)育贊助最集中(zhōng)、最北業全面、最強烈地體(tǐ)現了 贊助的所有優越性 , 因而也最具魅力、最受各路廠商(shāng)的歡迎。

首先 , 體(tǐ)育贊助的效果自然 , 易于被接受。體(tǐ)育贊助實質上是一(yī)種軟廣告 , 但是由于廣告并不單獨出現 , 因而商(shāng)業性及功利性不像硬廣告那麽 明顯。而商(shāng)業贊助則主要用于樹(sh醫短ù)立企業及品牌形象 , 它表面上很難看出 對産品銷售的直接刺激 , 但對于産品銷售起到一(yī)種潛移默化的影響 , 是一(yī) 種長期的投資(zī)。

其次 , 體(tǐ)育贊助溝通對象面廣量大(dà) , 有針對性。在重大(dà)比賽現場 , 觀 衆動辄成千上萬 , 媒體(tǐ)受衆更是不計其數 , 即使一(yī)些地方性的賽事 , 隻要 組織得好 , 觀衆也會十分(fēn)踴躍 , 因此非常有利于企業與目标對象進行有效 的溝通 , 達到事半功倍的效果。

 

1. 體(tǐ)育運動媒體(tǐ)的功能

英國一(yī)項統計表明 , 在體(tǐ)育方面投入的效果是其他媒體(tǐ)的 5 倍以上。美國學者 Bennett 對千餘家贊助商(shāng)贊助動機進行調查 , 發現企業贊助體(tǐ)育主要是出于五個目劇朋的 : 提升企業形象 , 擴大(dà)品牌知(zhī)名度 , 促進産品銷售 , 增強與消費(fèi)者的親和力和溝通 , 促進企業文化 ( 職工(gōng)凝聚力和自豪感 ) 發 展 , 爲企業公關和招待客人提供機會。

體(tǐ)育營銷作爲一(yī)種軟廣告 , 具有溝通對象量大(dà)、傳播面廣和針對性化紅強 等特點。體(tǐ)育營銷是按照市場規律 , 結合企業需要 , 整合企業的外(wài)部發展 環境的一(yī)種新生(shēng)獨立很師的營銷手段。體(tǐ)育營銷與企業宣傳、産品廣告有相 通之處 , 都是企業獲得品牌效應的戰略手段。然而體(tǐ)育營銷又(yòu)與上述兩看事 者有着本質區别 : 一(yī)是體(tǐ)育營銷與 " 王婆賣瓜 , 自賣自誇 " 式的廣告有着 質的區别。體(tǐ)育營銷一(yī)個最大(dà)的特點是公益性 , 易于被接受 , 其效果更是 企業其他宣傳所難以企及的。二是體(tǐ)育營銷有極大(dà)的感召力。體(拿工tǐ)育營銷 不像廣告那樣充滿商(shāng)業昧和功利性 , 對産品銷售起到潛移默化的積極影 響。三是體(tǐ)育營銷具有低成本性 , 可降低企業的營銷費(fèi)用已從品牌資(zī)産的主要構成成分(fēn)來爸跳看 , 體(tǐ)育運動媒體(tǐ)對于企業有如下(xià)意義 :

( 一(yī) ) 擴大(dà)企業和品牌的知(zhī)名度

體(tǐ)育作爲日常生(shēng)活不可缺少的部分(fēn) , 普及程度非常高 , 經濟越發達、人民生(shēng)活水平越高的地方 , 人們愛好、參與體(tǐ)育比率越高。美國 20 世紀 70 年代就有一(yī)支核心球迷隊伍 , 多達 35 ∞萬人 , 占到全國人口的 15.6%, 其中(zhōng) 93% 的人天天看電(diàn)視體(tǐ)育節目 ,91% 的人天天看報紙(zhǐ)中(zhōng)的體(tǐ) 育新聞 ,50% 的人 1 年看體(tǐ)育比賽 20 次以上。中(zhōng)國同樣如此 , 北(běi)京零點公司 1999 年的民意調查結果表明 :61.8% 的人認爲 " 體(tǐ)育運動對自己很 重要 ", 認爲 " 一(yī)般重要 " 的人也占到了 35.3% 。大(dà)型體(tǐ)育賽事 , 更有着電(diàn)視、廣播、報刊和網絡等是機多種媒體(tǐ)的大(dà)力支 持。 2 ω年悉尼奧運會 , 全球通過電(diàn)視觀看奧運會的觀衆多達 37 億。由 IBM 協助建立的悉尼奧運會官方網站在奧運期間的點擊次數累計高達 2 ω萬次。 2 ∞ 2 年世界杯足球賽上 , 通過中(zhōng)央電(diàn)視台收說制看比賽的中(zhōng)國觀 衆超過 80 億人次。法蘭西世界杯賽過程中(zhōng) , 僅觀看世界杯的中(zhōng)國觀衆便 達到 40 億人次 , 而在這 40 億人次當中(zhōng) , 有近 l 億球迷與 64 場比賽朝夕 與共。

如此龐大(dà)的受衆群是其他任何電(diàn)視節目和活動都難以企及的。搭上場都 體(tǐ)育快車(chē)的贊助商(shāng) , 企業、品牌就随着體(tǐ)育運動飛進千家萬戶 , 消費(fèi)者開(kāi) 始了解這些與自己喜愛的體(tǐ)育運動緊密相連的贊助商(shāng)及其産品。許多企 業都通過體(tǐ)育營銷取得了急劇上升的知(zhī)名度器慢。日本佳能公司在贊助英格 蘭足球超級聯賽 6 個月後 , 在英國知(zhī)名度就從 19% 上升到了 70%; 贊助 戴維斯杯網球賽 1 年後 , 佳能電(diàn)腦在英國市場占有率就從 6% 上升到10%, 而這麽大(dà)的市場上每增加一(yī)個百分(fēn)點 , 就意味着增加 1000萬美元 的收入。

另外(wài) , 根據馬斯洛分(fēn)析的心理需求學說 , 當購買者不再把價格、質量 當做購買考慮時 , 利用體(tǐ)育明星的知(zhī)名度去(qù是音)加重産品的附加值 , 可以借此 培養消費(fèi)者對該産品的感情、聯想 , 來赢得消費(fèi)者對産品的追捧。比如世 界杯期間炒得沸沸揚揚的 " 米盧現象 ", 名人輪番上場 " 補鈣 " 、 " 補血 " 的保 健風潮 , 還有影星、歌手忙不叠地更換着保暖内衣等。

( 二 ) 塑造正面的品牌聯想

許多體(tǐ)育運動具有迷人魅力 , 運動的雅俗共賞、團隊配合的默契、人人平等的公平、森這稍縱即逝的機遇、跌岩起伏的戲劇性、鹿死誰手的懸念、觀 衆的強烈傾向性、音樂等元素的完美協調、觀衆我一與運動員(yuán)的情感共通 , 共同造就了觀衆對體(tǐ)育的良好聯想。許多消費(fèi)者不物認爲體(tǐ)育是生(shēng)活一(妹麗yī)部分(fēn) , 與自己個性的某部分(fēn)契合 , 使自己得到群體(tǐ)歸屬感 , 在提到自己喜歡某種 運動時 , 往往希望大(dà)家能将自己與該運動的某些特質相聯系。

提到品牌聯想就會提到 " 移情 " 效應 , 也就是 " 形象轉移 " 。體(tǐ)育營銷 把體(tǐ)育美好的形象特征轉移到贊助商(shāng)身上 , 由此使企業、品牌形象獲得提 升。體(tǐ)育通常代表活力、奮鬥、朝氣 , 有不分(fēn)地域、不分(fēn)民族的特得議性 , 企業通過體(tǐ)育營銷分(fēn)享消費(fèi)關物者的價值觀、責任感 , 獲取他們的好感、理解、親近 和尊重 , 鞏固企業、品牌形象 , 并強化了企業的差異化特征。如 , 可口可樂 公司一(yī)直緻力于通過體(tǐ)育營術吧銷在消費(fèi)者心中(zhōng)建立與體(tǐ)育優秀特征完全議林對 應的品牌聯想 , 可口可樂設立的一(yī)些特征設計追求分(fēn)别是 : 健康、健身、 青春、積極、活力二競争、國際性、休閑、刺激、群衆性、快樂。從可口可樂 1928 年開(kāi)始贊助奧運會至今 , 可口可樂已将對體(tǐ)育運動的良好聯想轉移 到自己身上 , 無論電(diàn)視廣告、平面廣告、公關活動、促銷活動還是在宣傳品 上 , 可口可樂塑造的形象都體(tǐ)現着這些充滿活力與青春的特征。可口可 樂之所以成爲世界名牌 , 與它一(yī)直支持世界體(tǐ)育是分(fēn)不開(k師麗āi)的。又(yòu)如 , 李甯 公司在加入北(běi)京申辦 2 ∞ 8 年奧運會贊助商(shāng)行列後 , 也獲得了很好的品牌 聯想。據蓋洛普公司調查 , 李甯品牌與其他國際競争對手相比有明顯特 點 , 消費(fèi)者提到李甯産品時就會聯想到 " 榮譽和民族感 ", 這和李甯一(yī)直贊 助中(zhōng)國體(tǐ)育代表團領獎服裝有直南少接關系。

在體(tǐ)育營銷方面獨具慧眼或注重社會責任感的書見企業也能得到良好品 牌聯想。如贊助地方性冷門項目 ( 有當地傳統、水平較高但又(yòu)面臨經濟困 境 ) 、業餘比賽、殘疾人體(tǐ)育、體(tǐ)育後備力量培養等 , 都可令消費(fèi)者産生(shēng)信 任和認同。如前些年中(zhōng)國足球後備力量虛明歌弱、後繼元人時 , 健力寶花重金 贊助青年足球隊去(qù)巴西進行訓練 , 他們回國後很多成爲國家青年隊、國奧 隊甚至國家隊核心力量。社會責任感方面的品牌聯想 , 對企業形象提升 具有重大(dà)意義。

一(yī)項來自美國本土針對奧運贊助商(shāng)形象的調查顯示 ,64% 的受訪者 比較願意購買贊助廠商(shāng)的産品 , 理由是因爲它們的贊助使得選手們能夠 參賽。可口可樂公司全球 38% 的消費(fèi)者購買其飲料的主要原因是因爲 可口可樂是奧運會的指定飲料。如此看來 , 借助體(tǐ)育賽事開(kāi)展的營銷活 動能使品牌吸引消費(fèi)者的目光 , 進而達到提高銷售額和利潤的目标。精 明的商(shāng)家早已認識到體(tǐ)育背後蘊藏的元限商器市(shāng)機 , 借助體(tǐ)育賽事開(kāi)展的營 銷活動不僅能吸引消費(fèi)者的目光 , 達到提高銷售額和利潤的目标 , 更重要 的是體(tǐ)育運動所推崇的公正、公平、參與的土件精神更能使廠商(shāng)的宣傳效果和 品牌價值提升到較高的水平。

體(tǐ)育營銷最基本的功用就是成爲賣方 ( 企業 ) 和買方 ( 消費(fèi)者 ) 改善或 重建彼此關系的重要工(gōng)具 , 雙方借體(tǐ)育運動産生(shēng)都秒共振。長期以來 , 三星品 牌一(yī)直給人以活力四射的形象 , 這正與足球運動所帶來的激情、力量相吻合。特别是前段時間 , 在美國拉斯維加斯舉辦的 "2002 年國際消費(fèi)電(diàn)子 産品展示會 " 上 , 三星電(diàn)子數字多媒體(tǐ)業務主席兼 CEO 陳大(dà)濟先生(shēng)喊出 了 " 數字化自由 " 的口号 , 更符合體(tǐ)育運動所傳達的自由、和平、平等、參與 的理念。三星的目的無疑是想通過此次活動在全國範睡雨圍内強化 " 數碼三 星 " 的品牌形象。世界著名的無線電(diàn)通訊廠商(shāng月靜)摩托羅拉曾經就是通過贊 助奧運會成爲盡人皆知(zhī)的通訊品牌。

( 三 ) 引導對于品牌的良好品質認知(zhī)

人們對企業和品牌的綜合看法 , 來自長期積累的直接或間接經驗。在形成對企業和品牌态度的過程中(zhō廠開ng) , 消費(fèi)者對企業、品牌的信譽、文化、風 格、質量、包裝、價格、款式、服務等要素進行衡量判斷 , 最後形成總的看 法。良好形象一(yī)旦形成 , 就成爲企業最寶貴财富。

企業對體(tǐ)育營銷引導品質認知(zhī)的作用普遍持正面習身态度 , 三星公司認 爲 , 産品質量和營銷是互相依賴的 , 三星通過體(tǐ)育營銷向那些認爲三星和鐘錯 韓國産品的設計及質量不佳的人們展現了新的懂子形象 , 成爲奧運會的贊助 商(shāng)本身就表明了質量的可靠性。安利 (Amway) 公司相信對體(tǐ)育的熱情能 夠打破國家疆界 , 讓不同文化背景和信仰的人們結合在一(yī)起。安利總裁Dick Devos 說 , 安利對體(tǐ)育的贊助實爲一(yī)種夥伴關系 , 通過與贊助對象合 作 , 安利公司傳達安利的優秀品質 , 并使更多顧客受益。安利認爲 , 贊助 體(tǐ)育活動和世界級的運動員(yuán) , 能讓消費(fèi)者感受到安利也在開(kāi)創夢想、把握 機會、努力不懈、不斷奉獻最好的産品。

( 四 ) 塑造消費(fèi)者的品牌忠誠

當企業對地位很高的體(tǐ)育賽事或對一(yī)些對社會和國家輛資具有重大(dà)意義的體(tǐ)育項目進行贊助時 , 已有消費(fèi)者能從這個信息中(zhōng)感覺到該企業的崇 高地位和社會責任感 , 感同身受之下(xià) , 增加對該企業及其産品的好感和信 任 , 忠誠度大(dà)大(dà)提高。

美國 AT&T 電(diàn)話(huà)公司曾在 1984 年洛杉矶奧運會期間贊助 " 奧運聖火(huǒ) 傳遞 " 的活動。任何人隻要繳納 3000美元 / 英裏的費(fèi)用就可以手擎奧運 火(huǒ)炬參加跑步傳遞活動。這一(yī) " 事件行銷 " 取得了巨大(dà)的轟動效應 , 該活 動在美國知(zhī)名度高達 98%, 約 50% 的美國人知(zhī)道是 AT&T 贊助該項活動 ; 全程跟随采訪的記者達 1950 人 , 電(diàn)視觀衆多達 40 億人次 , 報刊讀者多達 10 億人次。這些效應賦予 AT&T 公司富有創意、實力雄厚、具有責任感的 特質 , 已有用戶對其作爲全美最大(dà)電(diàn)話(huà)公司的遠女形象的認同感加深 , 忠誠度同樣水漲船高。

另外(wài) , 企業通過體(tǐ)育營銷取得的巨大(dà)效益 , 不論是經濟還是社會心理 層面的 , 都可激勵内部員(yuán)工(gōng)的榮譽感和責任感 , 使他們成爲企業最自覺、 最忠誠的宣傳者。這些内部公衆展現給消費(fèi)者的形象體信 , 代表的正是贊助 商(shāng)的形象 , 如果他們能夠一(yī)心一(yī)意傳播企業的核心價值觀和文化 , 當然也 有助于促進已有顧客的信任感和忠誠度。

( 五 ) 促進産品銷售

體(tǐ)育營銷不僅在增強企業、品牌認知店樹(zhī)和回憶上卓有成效 , 而且确實會使目标受衆增強對贊助商(shāng)産品的好感和購買願望。體(tǐ)育營銷還有現著技人 低、效益高的優勢。 BL 報告稱花費(fèi)同樣的投入 , 體(tǐ)育贊助帶來的效益是 常規廣告的 3 倍。

可口可樂在 1996 年亞特蘭大(dà)奧運會主花費(fèi) 1 億美元贊助 , 之後赢利 增加了 21%, 達到 9.67 億美元 , 同時競争者百事可樂利潤下(xià)降 77%, 僅 有 1.44 億元。美國 VISA 信用卡花巨資(zī)贊助 1998 年法國世界杯 , 其後在 法國的營業額增長了 7%, 其他國家的客戶也有大(dà)幅增加。 2000年耐克 與巴西足球隊簽訂爲期 10 年總額 2 億多美元的贊助合同 , 這是因爲耐克 公司認爲贊助巴西球隊能使其在美國本土之外(wài)的銷售額得以大(dà訊藍)幅度增 多 , 預期有望占到公司總銷售額的 50% 。

健力寶自誕生(shēng)之日起就大(dà)力贊助中(zhō如劇ng)國體(tǐ)育 , 随中(zhōng)國奧運代表團揚威 洛杉矶奧運會取得 " 東方魔水 " 的美譽後 , 健力寶從未間斷體(tǐ)育贊助 , 至 2001 年其贊助總額已高達 1.725 億元 , 健力寶也從一(yī)個縣辦小(xiǎo)廠發展成 一(yī)個年産值達 60 億元 , 産品遠銷 20 多個國家和地區 , 在美國能和可口可 樂并駕齊驅登上 3000 多家超市貨架的飲料企業。

科健手機贊助英超球隊埃弗頓 , 并送李鐵、李諱峰去(qù)該隊踢球的成功 運作 , 直接轉化爲産品銷售上的拉動效應 ,2002 年科健手機銷量突破 250 萬台 , 大(dà)大(dà)領先于許多國産品牌 , 超過許多著名國外(wài)品牌 ,2003 年科健更 是将銷售目标定爲 500萬台。

1. 體(tǐ)育運動媒體(tǐ)的運用

可以依托體(tǐ)育運動媒體(tǐ)的營銷手法豐富多著學彩 , 但決非多多益善 , 企業要在充分(fēn)了解各種手法前提下木她(xià) , 緊密圍繞營銷目标有的放(fàng)矢地安排體(tǐ)育 營銷體(tǐ)系。充分(fēn)了解體(tǐ)育媒體(tǐ)運用的操作舞就方式和特點 , 有助于企業選擇最适合自己需要的體(tǐ)育媒體(tǐ) , 合理安排預算 , 實現贊助效益的最大(dà)化。

( 一(yī) ) 體(tǐ)育媒體(tǐ)營銷

1. 贊助媒體(tǐ)或購買媒體(tǐ)廣告時段

企業通過贊助體(tǐ)育賽事的電(diàn)視直數國播或轉播 , 或在這些媒體(tǐ)購買廣告時段 , 可以取得良好曝光率 , 也可獲取連帶利益。如購買轉播奧運會賽事 媒體(tǐ)的廣告時段 , 贊助商(shāng)就可被允許使用該電(diàn)視轉播公司的 hgo, 同時還 包括奧林匹克的五環标志(zhì)。又(yòu)如英國獨水好立電(diàn)視台 (EV) 與可口可樂達成 爲期 3 年價值 5000萬英鎊的對足球節目《今日比賽》的贊助合同 , 可口可樂由此掌握了對英超聯賽轉播權的控制 , 并享有一(yī)系列節目制作和廣告等權益。

 

第五章 媒體(tǐ)廣告價值評估

 

媒體(tǐ)價值的評估一(yī)般來說有客觀空讀 ( 或量 ) 和主觀 ( 或質 ) 兩種标準，客觀的标準主要是指媒體(tǐ)的覆蓋面、接觸人數、千人成老物本等可以根據已知(zhī)或 推算的數據算出的具體(tǐ)數字，看重的是媒體(tǐ)書(shū)面上的投資(zī)唱市效率 ; 主觀的标準側重的則是媒體(tǐ)具體(tǐ)的效果，它是由一(yī)系列不能量化的質量指數構 成的，最主要的有媒體(tǐ)的權威性、受衆接觸媒體(tǐ)的卷入度、編上路輯環境、相關 性和廣告環境等。各具體(tǐ)的廣告媒體(tǐ)因各自特性的差别而顯示出不鐵我同的 媒體(tǐ)價值，不同的廣告傳播期望同時也影響着人們對具體(tǐ)廣告媒體(tǐ)價值 的評價。因此，在制訂廣告媒體(tǐ)戰略之前，除了要充分(fēn)了解各種廣告媒體(tǐ) 一(yī)般的、共同的性質特征外(wài)，還需根據廣告傳播的期望标準對各具體(tǐ)媒體(tǐ)空了 的價值進行評估。本章主要對媒體(tǐ)價金村值的量和質兩方面的評估标準做介 紹。了解和掌握這些評估标準，是廣告專業人員(yuán)從事媒體(tǐ)策劃、選擇廣告 媒體(tǐ)、優化廣告媒體(tǐ)策略必須具備謝高的基本素質。

 

第一(yī)節媒體(tǐ)廣告價值

 

一(yī)、媒體(tǐ)價值的概念

媒體(tǐ)價值 (media values) 可以分(fēn)爲量的和質的兩個方面媒體(tǐ)價值的很大(師學dà)一(yī)部分(fēn)，是可以按照一(yī)定尺度進行量化的，媒體(tǐ)策劃人員(yuán)通過對顯示媒體(tǐ)量的價值的數字進行分(fēn)析和比機船較，選出與廣告目标最匹配的媒體(tǐ)。還有一(科和yī)些無法通過數字去(qù)估量的價值，包括某種媒體(tǐ)已經建立起來的影響力和社會聲譽，以及這種媒體(tǐ)在表現形式上的心理效應等。這些屬于媒體(tǐ)價值質的方面村海，可以進行質的分(fēn)析。

可量化的媒體(tǐ)價值部分(fēn)是指媒體(tǐ)的分(和學fēn)布 ( 覆蓋域 ) 和信息所能傳播到 的受衆的大(dà)概數量。它們可以用各種測量方法測章件定并通過計算得出，并且不同的數字價值可以合并成單個的數字價值以供廣告主和廣告媒體(tǐ)策劃人員(yuán)比較選擇。值得注意的是，這并不是說媒體(tǐ)的量的價值是精确的，事實上量化媒體(tǐ)價值提供的是一(yī)個大村樂(dà)概的情況，因而對不同數值的選擇、把握和應用尤爲重要。同時，它必須和媒體(tǐ)質的價值綜合起來考慮門制。以印刷媒體(tǐ)爲例，對媒體(tǐ)價值的量的考察首要的是媒體(tǐ)實際上到達消費(得民fèi)者的單位數，即報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)等的銷售份數、發行量的問題。歌員其次是真正的讀者人數。由于實際上有許多讀者動制是通過借閱而接觸到印刷媒體(tǐ)的，這種媒體(tǐ)接觸元法在發行量上顯示出來。因此，印刷媒體(tǐ)的所有讀者總數會 大(dà)于發行量，甚至可能在數倍以上。再次是研究接觸到印刷媒體(tǐ)上廣告 的人數。報刊的不同版面接觸讀者的情形是不同的，不同讀者在閱讀目的、偏好、習慣、需要等多方面的差異長見造成不同版面接觸到的讀者的類别、 數量都有不同，而接觸到版面刊載的廣告信息的讀者更是隻有其中(zhōng文了)的百分(fēn)之幾。印刷媒體(tǐ)到達消費(fèi)者手笑但中(zhōng)的單位數，接觸該媒體(tǐ)的受衆人數，和刊載于各媒體(tǐ)的廣告信息的接觸人數，這三者以及受衆的地域分(fēn)布、年 齡、職業、收入等其他調查數據資(zī)料，是媒體(tǐ)價值評估的重要标準和選擇媒體(tǐ)的依據師地。

二、主要媒體(tǐ)的價值評價标準

( 一(yī) ) 評價報紙(zhǐ)媒體(tǐ)價值的标準

1. 客觀 ( 或量 ) 标準

(1) 報紙(zhǐ)媒體(tǐ)的發行量。

(2) 發行覆蓋的地區及其發行量的地域分(fēn)布。

(3) 讀者、訂購讀者及傳閱讀者。

(4) 閱讀率、第一(yī)閱讀率和傳閱率 ( 或兩次閱讀率 ) 。

(5) 閱讀人口的人口統計特征及其構成。

(6) 目标受衆的數量和比率。

(7) 目标受衆的閱讀習慣。

(8) 版面數量、頁碼及版面空間位置。

(9) 廣告版面占總體(tǐ)版面的比率。

(10) 新聞紙(zhǐ)的紙(zhǐ)質和印刷質量。

(11) 目标受衆的傳達成本。

2. 主觀 ( 或質 ) 标準

(1) 報紙(zhǐ)的形象定位。

(2) 報紙(zhǐ)可信度。

(3) 報紙(zhǐ)的編輯風格

(4) 報紙(zhǐ)的視覺設計風格。

(5) 主要内容的類别及其構成比率。

(6) 廣告與版面形象風格的吻合度。

( 二 ) 評價雜(zá)志(zhì)媒體(tǐ)價值的标準

1. 客觀 ( 或量 ) 标準

(1) 雜(zá)志(zhì)媒體(tǐ)的發行量。麗女

(2) 發行覆蓋的地區及其發行量的地域分(fēn)布。

(3) 讀者、訂購讀者與傳閱讀者。

(4) 閱讀率、第一(yī)閱讀率和傳閱率 ( 或兩次閱讀率 ) 。

(5) 目标受衆數量及其比率。

(6) 目标受衆的閱讀習慣。

(7) 目标受衆傳達成本。

(8) 廣告版面占總體(tǐ)版面的比率。

(9) 紙(zhǐ)質的檔次和傳達效果。

(10) 色彩的傳達效果。

(11) 不同頁面的傳達效果。

(12) 雜(zá)志(zhì)中(zhōng)的特殊版本、主題、章節的傳達效果。

2. 主觀 ( 或質 ) 的标準

(1) 雜(zá)志(zhì)媒體(tǐ)類别。

(2) 雜(zá)志(zhì)定位。

(3) 可信度。

(4) 雜(zá)志(zhì)編輯風格。

(5) 雜(zá)志(zhì)視覺設計風格。

(6) 媒介傳播的強制性。

(7) 媒體(tǐ)、欄目特征與廣告、品牌特征的吻合程度。

( 三 ) 廣播媒體(tǐ)價值的标準

1. 客觀 ( 或量 ) 标準

(1) 信号的覆蓋範圍。

(2) 媒體(tǐ)聽(tīng)衆的數量和收聽(tīng)率。

(3) 節目的時段安排。

(4) 各個時段聽(tīng)衆的數量及收聽(tīng)率。

(5) 各個時段聽(tīng)衆的人口統計特征及其構成。

(6) 目标聽(tīng)衆的數量及比率。

(7) 目标聽(tīng)衆的收聽(tīng)習慣。

(8) 收聽(tīng)媒介的分(fēn)布和普及率。

(9) 信号傳輸質量。

(10) 節目的長度。

(11) 節目中(zhōng)插播廣告時間的長度、頻我媽(pín)次。

(12) 節目中(zhōng)插播廣告時間占該節目時間的比率。

2. 主觀 ( 或質 ) 标準

(1) 媒體(tǐ)定位。

(2) 媒體(tǐ)的可信度。

(3) 電(diàn)台的節目形态。

(4) 節目主持人的名氣和風格。

(5) 媒體(tǐ)、節目特征與廣告、品牌特征的吻合程度。

( 四 ) 電(diàn)視媒體(tǐ)價值的标準

1. 客觀 ( 或量 ) 的标準

(1) 電(diàn)視信号覆蓋範圍。

(2) 收視媒介的分(fēn)布和普及率。

(3) 家庭開(kāi)機率和個人開(kāi)機率。

(4) 電(diàn)視頻(pín)道、欄目、節目的收視人數和收視率。

(5) 電(diàn)視頻(pín)道、欄目、節目的收視人書門口構成及比例。

(6) 觀衆對頻(pín)道、欄目、節目的滿意指數。

(7) 目标收視人口數量和目标收視人口的收視率。照地

(8) 頻(pín)道的欄目、節目的時段安排。

(9) 欄目、節目時間長度。

(10) 各個時段目标收視人口的開(kāi)機率和頻(pín)道占有率。

(11) 節目中(zhōng)插播廣告的時間長度和頻(pí時照n)次。

(12) 節目中(zhōng)插播廣告的時間占總節目時間的比暗用率。

(13) 節目信号傳輸的質量。

2. 主觀 ( 或質 ) 标準

(1) 電(diàn)視頻(pín)道、欄目、節目定位和頻(p照老ín)道形象。

(2) 電(diàn)視媒體(tǐ)的可信度。

(3) 頻(pín)道在受衆中(zhōng)的地雨雪位。

(4) 電(diàn)視節目形态。

(5) 節目的受衆卷入程度。

(6) 頻(pín)道、欄目、節目同其他媒體(tǐ)或專案的配合熱來能力。

(7) 頻(pín)道、欄目和節目特征與廣告、品牌妹對特征的吻合程度。 (8) 主持人的形象、名氣和風格。

( 五 ) 戶外(wài)廣告媒體(tǐ)價值的标準

1. 客觀 ( 或量 ) 标準

(1) 路線、路段、地區的人流量和人流特征。

(2) 可能接觸的目标消費(fèi)者的數量。

(3) 戶外(wài)媒體(tǐ)設置的地點。

(4) 戶外(wài)媒體(tǐ)的視覺形象。

(5) 戶外(wài)媒體(tǐ)的面積體(tǐ)積。

(6) 戶外(wài)媒體(tǐ)的能見程度。

(7) 媒體(tǐ)的材質、色彩、亮度、聲光電(diàn)組合等特殊的效果。

2. 主觀 ( 或質 ) 标準

(1) 媒體(tǐ)所在位置本身的商(shāng)業價值。

(2) 周圍環境和媒體(tǐ)的關系 : 相容、沖突等。

(3) 同其他戶外(wài)媒體(tǐ)的相對位置關系。

(4) 與其他促銷活動的配合。

以上資(zī)料列出了在選擇媒體(tǐ)時通常應當考慮到的重要的主醫秒觀和客觀的評價标準。其中(zhōng)包河秒含有質的和量的兩個方面，都是衡量媒體(tǐ)價值時不可或缺的标準，媒體(tǐ)策劃人員(yuán)通常會預測到這些因素對廣告戰略目标和預期效果的影算相響。

以上的各評價标準，可以是綜合多個數據評價的結果。如戶外(wài)廣告設置的地點村你評估，可以是由地段、高度等多個數據綜合評價的結果。此外(wài)，其中(zhōng)有些标準還需要進一(yī)步具體(tǐ)化，如目标受衆可以具體(tǐ)化爲 : 産品目标受衆、策略目标受衆、或心理目标受衆等，應視具體(tǐ)需要而定。

 

第二節媒體(tǐ)廣告價值的量化評估

 

在衡量媒體(tǐ)是否适合營銷策略和廣告策略的要求時,媒體(tǐ)策劃人員(yuán)通常會考慮到媒體(tǐ)的屬性風山知格、受衆特性、時間性和地域特性、廣告時段或版位以及媒體(tǐ短議)成本等多方面因素。但是如果沒有測試結果作爲海外參考,賴以制定媒體(tǐ)策略的決策依據就容易失熱身之于主觀。因而量化媒體(tǐ)價值的客觀測量是極其重要的家如。

對媒體(tǐ)的廣告價值的量化評估，一(yī)般可以從以下(xià)評估内容着手：媒體(tǐ)能到達的目标受衆的數量、媒體(t船說ǐ)廣告到達目标市場的千人成本的高低。對媒體(玩海tǐ)的量化評估，按以上評估尺度，取得相應媒體(tǐ)量的價值總數及其構成情況，使媒體(tǐ)策劃人員(yuán)可以明确媒體(tǐ)影響受數物衆的能力，這些可作爲衡量備選媒體(tǐ)是否适合廣告傳播嗎友策略和能否收到預期效果的重要依據。

一(yī)、媒體(tǐ)覆蓋與受衆

( 一(yī) ) 媒體(tǐ)受衆、廣告受衆和廣告目标受衆

1. 媒體(tǐ)受衆

媒體(tǐ)受衆指的是接觸某種媒體(tǐ),并通過這種媒體(tǐ)獲取信息的總人數。它是衡量媒體(tǐ)量的價值時常用的作雜數量指标，也是進行媒體(tǐ)選擇時可能運用的重要指标。如，中(zhōng)央電(diàn)視台的觀衆，新民晚報的讀者等。對于報刊和直郵廣告等印刷媒體(tǐ)而言，因爲平面媒體(tǐ)的可保存和可傳閱的特性，它們的實際受衆除了直接接觸者外(wài)，還包括借閱接觸者，所以通常其實際受衆總數要大(dà)于發行量顯示的總數。

媒體(tǐ)受衆作爲一(yī)個量化指标，主要關注的是媒體(tǐ)本身的内容、設計、 編排的影響力。傳統媒體(tǐ)經營一(yī)般是以研究受衆的需求爲基礎，以擴大(dà)受衆數量爲目标，這對媒體(tǐ)的銷售收入 ( 有線電(diàn)視收費(fèi)，報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)銷售 )、提高媒體(tǐ)廣告的傳播效果有幫助。媒體(tǐ)受衆包括媒體(t又道ǐ)廣告受衆，但并不等于媒體(tǐ)廣告受衆，更不等同于媒體(tǐ)廣告的目标受衆。因此，媒體(tǐ)受衆數量的大(dà)小(xiǎo)，對刊載其上的廣告的營銷效果，媒體(tǐ)自身的廣告時間、空間的銷售則不一(子慢yī)定有助益。

2. 廣告受衆和廣告目标受衆

媒體(tǐ)廣告受衆指的是接觸某媒體(tǐ)廣告的人數。媒體(tǐ)受衆能銀并不直接等同于媒體(tǐ)的廣告受衆，在媒體(tǐ)受衆中(zhōng)，隻有那些接觸到媒體(tǐ)上廣告的人，才可以稱之爲媒體(tǐ)廣告受衆。

媒體(tǐ)廣告受衆也不等于媒體(tǐ)廣告的目标受衆。更精确地說，媒體(tǐ)廣告目标受衆是指接觸到廣告的具有廣告訴求對象特征的謝相媒體(tǐ)受衆，即對廣告信息而言的有效受衆。這部分(fēn)人越多，占媒體(tǐ)受衆的比例越高，投資(zī)購買該媒體(tǐ)廣告時空資(zī)源的回報率也就越高睡空，該媒體(tǐ)就越能滿足廣告媒體(tǐ)策劃的要求。根據媒體(tǐ)廣告受衆及其特點預測其可能的廣告目标受衆，是進行媒體(tǐ)選擇的必要工(gōng)數的作。

受衆測試資(zī)料可以幫助媒體(tǐ)策劃人員(yuán)了解以下(xià)信息，尋找與目标市場相匹配、到達某産品或品牌最大(dà)消費(fèi)群的媒體(tǐ刀報) :

(1) 廣告産品使用者或品牌使用者的基本調查統計資(zī)料。

(2) 各媒體(tǐ) ( 頻(pín)道 ) 、節目的視聽(tīng)狀況的基本調查統計資(飛飛zī)料。

(3) 廣告産品品牌的重度消費(fèi)者、中(zhōng計要)度消費(fèi)者、輕度消費(fèi)者的調查統計資(zī他內)料。

(4) 某一(yī)特定媒體(tǐ) ( 頻(pín)道 ) 、節目的視聽(tīng)衆與某一(yī)産品、品牌消費(fèi)群的重合程度。

(5) 某一(yī)特定媒體(tǐ) ( 頻(pín)道 ) 、節目的視聽(tīng)衆與某一(yī)産品、品牌的重度消費(遠話fèi)者、中(zhōng)度消費(fèi)者或是輕度消費(fèi)者從明的重合程度。

( 二 ) 媒體(tǐ)覆蓋與媒體(tǐ)分(fēn)布

1. 覆蓋域

媒體(tǐ)覆蓋域表示媒體(tǐ)主要發生(shēng)影響的空間範圍與對象，表示信息的傳播範圍和信息所能傳播到的受衆的大(dà)概數量。站內媒體(tǐ)覆蓋域不同，影響面也不同，接觸的受衆也有所不同。媒體(tǐ)的覆蓋域越廣泛，信息傳播所能觸及的人數就越多，則該媒體(tǐ)的價值就越大(dà)。

媒體(tǐ)價值并不等于媒體(tǐ)的廣告傳播價值，在廣告傳播的媒介選擇時還必須進一(yī)聽章步分(fēn)析媒體(tǐ)覆蓋域與目标受衆市民低場分(fēn)布範圍的重合狀況，以此來衡量評價媒體(tǐ)的廣告傳播價值。如 : 覆蓋域與目标受衆分(fēn)布範圍正好吻合，則對廣告主來說媒體(tǐ)價值就等于媒體(tǐ)廣告傳播價值 ; 如果大(dà)于目标受衆分(fēn)布範圍，就造成部分(fēn)媒體(tǐ)價值的浪費(fèi) ; 如果小(xiǎo)于目标受衆分(fēn)布範圍，則需要與其他媒體(tǐ)配合使用 ; 如果覆蓋域與目标受衆分(fēn)布範圍完全不同，則其媒體(tǐ)價值對于廣告主來說幾乎等于零。雜又

2. 覆蓋率

覆蓋率 (coverage, 也稱涵蓋率 ) 是評估某一(yī)媒體(tǐ)、某一(yī)廣告或廣告活 動等在特定時期内傳達到特定目标視聽(tīng)睡作衆程度的比例指标。它與到達率 (reach) 都是用來表示特定目标消費(fèi)者、目标視聽(tīng)衆有機會接觸某媒電員體(tǐ)、看 到或聽(tīng)到某廣告的百分(fēn)比例。比如，某雜(zá)志(zhì)在某地區的目标消費(fèi)者爲 20-30 歲的女性，共有 1000萬人，經過發行推廣，該雜(zá)志(zhì)在該地區實際擁有 20-30 歲的女性讀者 300萬人，則該雜(zá)志(zhì)的目标受衆覆蓋率爲 30% 。較高的覆蓋率反映媒體(tǐ)較高的目标人群傳送力。南高廣告媒體(tǐ)策劃中(zhōng)更具有關注意義的是媒體(tǐ)廣告的目标受衆數量，而不是媒體(tǐ)受衆的總量；是到達廣告目标消費(fèi)者的比例，而不是到達媒體(tǐ)受衆的比例。

   &nb刀現sp;     動吃    數離; 媒體(tǐ)覆蓋率 ( 到達率 ) 的計算公式 :

    雜雪     器會     媒體(tǐ)覆蓋率 = 媒體(tǐ)到達目标受衆的人數÷媒體(tǐ)目标市場的總人數

 

3. 不同類型媒體(tǐ)的覆蓋率概念

    &nbs內銀p;      什土;   (1) 報紙(zhǐ)覆蓋率 : 表示發行量與在發行區域内家庭戶數的比例。如果某報的發行量爲長吧 45 萬，發行區域内的家庭爲 300萬戶，則其覆蓋率爲 15% 。但并非每個收到報紙(zhǐ)的家庭都閱讀報紙(zhǐ)，因此這裏的覆蓋率代表 的隻是潛在閱讀家庭數，或由此推算出的潛在閱讀人數，通常也指潛在的暴露人數。

(2) 雜(zá)志(zhì)覆蓋率 : 表示到達人數與目标市場人數的簡單比例

(3) 戶外(wài)媒體(tǐ)覆蓋率 : 指看過戶外(wài)廣告人數占目标市場人數的百分(f玩計ēn)比，代表了該廣告潛在的暴露人數。

(4) 電(diàn)波媒體(tǐ)覆蓋率 : 全國範圍廣播電(diàn)視的覆蓋率表示可到達的所選市場的廣播電(diàn)視用戶總數，他表示了一(yī)個地區市場可傳達到的最大(dà)量的潛在用戶冷是和潛在暴露的百分(fēn)比。

調查公司通過調查能收到電(diàn)視信号的樣本戶通常觀看的電(diàn)黑可視台，估計出在每個地區收看某台的大(dà)概家庭戶數。如果某電(diàn)視新大台在某地區的覆蓋率是 60%, 能接受某台的電(diàn)視信号的家庭的最大(dà)受衆範圍也就是 60%, 但并非每個人都能看到廣告，因此廣告主可以推斷出其廣告覆蓋率

     &n南可bsp;   &n畫相bsp;   黃坐 肯定低于60%.

 

二、到這頻(pín)次與效果

( 一(yī) ) 到達率、暴露頻(pín)次和有效暴露頻(pín)次

1. 到達率 (reach)

到達率指的是廣告目标受衆 ( 個人或家庭 ) 在特定時期暴露于某一(yī)體(tǐ)特定廣告信息的數量與該廣告目标受衆總微數體(tǐ)數量的比率，一(yī)般用百 數來表示，其評估适用于所有媒體(tǐ)。但無論一(兵也yī)位受衆暴露于廣告信息幾次，到達率隻能算一(yī)次。媒體(tǐ)研究、分(f就議ēn)析、計劃人員(yuán)根據預測不重複的目 标受衆的到達率來評估媒體(tǐ)的價值。

其計算公式爲 :

到達率 = 目标受衆的視聽(tīng)人數÷目标受衆總體(tǐ)

2. 暴露頻(pín)次 (frequency)

暴露頻(pín)次指的是視聽(tīng)衆在特定時期暴露于某一(yī)媒外器體(tǐ)特定廣告信息的平均次數。到達率評估的僅僅基于單一(yī)在哥的展露，暴露頻(pín)次評估的是期望 發生(shēng)的展露次數。媒體(tǐ)企劃光那人員(yuán)依據這一(yī)評估來預測傳播效果和媒體(t弟又ǐ)價值。

    &n跳聽bsp;     志說    其計算公式爲 :

   &nbs還章p;      人腦;       &nb數動sp;   暴露頻(pín)次 = 總收視頻(pín)次÷到達率

      玩服;    &海謝nbsp;   3. 到達率與暴露頻(pín)次的比較分(fēn)析

     &nbs玩村p;    &她明nbsp;      廣告策劃者可用到達率與暴露頻(pín)次指标來分(fēn)析、不中選擇廣告刊播日程計劃表，以決定哪一(yī)個媒體(tǐ)實施計劃能夠産生(sh計愛ēng)最好的效果。如表

 

   &n光雪bsp;     &和車nbsp;   我知;       樹船  到這率與暴露頻(pín)次的比較

具體(tǐ)項目	刊播計劃1	刊播計劃2
電(diàn)視網黃金時段	10	5
電(diàn)視網日間時段	20	53
到達媒體(tǐ)受衆	80%	75%
平均暴露次數	2.2	4.2

 

從上表可以看出，如果我(wǒ)(wǒ)們以到達率爲惟一(yī)評判标準，廣告策劃者就會選擇計劃 1, 如果認爲在廣告刊播中(zhōng)暴露頻(pín)次更爲重要，則會選擇計劃 2。

4. 有效到達率和有效暴露頻(pín)次

有效到達率和有效暴露頻(pín)次  指的是在某一(yī)個特定廣告到達率、廣告暴露頻(pín)次範圍内能煙，有多少媒體(tǐ)受衆知(zhī)道該廣告信息家費并了解其内容。即有效傳播廣告所必需的接觸頻(pín)次的數量或重複次數。這一(光要yī)量化分(fēn)析指标，爲廣告媒體(tǐ)企劃中(zhōng)确定預雪北期有效廣告傳播所需的平均接觸頻(pín)次提供依據。

有效到達頻(pín)次和有效暴露頻(pín)次的研究，比傳統常規的媒體(tǐ)到達率、媒體(tǐ)暴露頻(p生兵ín)次研究擴大(dà)了研究的範圍和研究的深度，把媒體(tǐ)接觸研究推進到廣告接觸及其他廣告傳播效果、廣告爲我(wǒ)(wǒ)們在筆道廣告媒體(tǐ)企劃中(zhōng)進一(yī)步深入探讨目标受衆關河有效收受到廣告信息、達到廣告傳播其他預期目的，如達到某信息回憶、商(shāng)标的識别率、态度轉變分小率、品牌認知(zhī)度、品牌轉換率等 所需要的傳播重複度 ( 頻(pín)次數量 ) 的評估。比常規的到達率、接觸頻(pín)次數據人校豐富，推動媒體(tǐ)策劃的科學性發展。

三、不同媒體(tǐ)的廣告價值量化評估方法

媒體(tǐ)價值的測量通常運用抽樣調查的方法，在一(yī)定的時期内抽查一(yī)定人數作章事爲樣本進行數據統計，以此推測出整體(tǐ)情況，同時獲得樣本受衆的人口統計資(zī)料。如，戶外(wài)媒體(tǐ)受衆測試是通過抽樣，調查外(wài)出者，在标 出外(wài)出者行駛路線和到達目的地的地圖上，指出哪些路牌已經被通過，然後整理統計情況。這些測試所顯示的是路牌暴露的機會。時月

( 一(yī) ) 印刷媒體(tǐ)

印刷媒體(tǐ)受衆的測試方法常用的有如下(xià)美媽幾種 :

1、全書(shū)測試

選擇某一(yī)雜(zá)志(zhì)的讀者群進行單獨訪問測試。訪問員(呢年yuán)出示所測刊物(wù)的 單頁畫冊 ( 無廣告 ), 向被訪者展示每一(yī)頁并詢問确定被訪者浏覽了該畫 冊，最後将确信自己看懂了雜(zá)志(zhì)的人記錄下(xià)來，随後他們将回答一(yī)些人口統計學上的問題。

2. 最近閱讀法

選擇一(yī)類讀者進行訪問，向被訪者出示印有所有雜(zá)志(zhì)名稱的卡片 ,一(yī)定時間内詢問他們是否在上個月和在何處讀到它，之後要求填寫問卷 調查表和使用的不同産品與使用頻(pín)討動率。再次訪問時仍然詢問受衆前段時間所看的雜(zá)志(zhì).

3. 昨日閱讀法

選擇樣本調查他們昨天閱讀過哪些報紙(zhǐ)，然後要求填寫問卷調查表。

印刷媒體(tǐ)研究的主要數量指标 :

1. 發行量測試

受衆群是進行報刊媒體(tǐ)選擇的一(yī)也舊個重要因素，而媒體(tǐ)分(fēn)布數值、發行量是衡量受衆群的根據去唱。發行量常常被運用于對報刊進行判斷。使用發行數據時，在國外(wài)通常選擇通過發行量稽核局（ABC)( 或譯爲發行量公查機構 ) 确認公布的數據。 ABC 向參加該組織的會員(yuán)提供被定時核查、确認術謝的客觀的各種報紙(zhǐ)、雜(zá)志(zhì)媒體(tǐ)朋身發行份數的可靠資(zī)料。美國首先于 1914 年成立 " 亞美利加 ABC", 加拿大(dà)、日本、新加坡等國都有自己的 ABC 。 1963 年國際 ABC 聯盟 (IntemaHoml FdmHon ofAuditB公科IImamof CimulatiOIls) 成立。

1. 基本讀者和次要讀者

媒體(tǐ)分(fēn)布數值隻能粗放(fàn開農g)地衡量媒體(tǐ)量的價值，事實上，當我(wǒ)(wǒ)們了解到印刷媒體(tǐ)的發行量時，并沒有掌握有多少受衆真正閱讀了某一(yī)刊物(wù)某一些筆(yī)版面的情況，即發行量不能真實地反映媒體(tǐ)的閱讀人數。校店在某一(yī)印刷媒體(tǐ)實際所有的受聽線衆中(zhōng)，包括直接接觸者和借閱接觸者，或者稱爲基本讀者和次要讀者 ( 傳閱者 ) 。基本讀者指那些購買報刊閱讀和訂閱報刊的家庭的一(yī)分(fē街飛n)子。傳閱者則包括購買者的朋友、訂購報刊的組織内部的個人和公共場所如圖書(s就東hū)館展露報刊的閱讀者等。

1. 印刷媒體(tǐ)讀者調查

印刷媒體(tǐ)受衆的實際數值可以通過第一(y放區ī)次樣本讀者的調查發現每單冊閱讀者的平均數測試得到。老國這個數值表示媒體(tǐ)受衆的總人數，其中(zhōng)含有對總閱讀數的估計，大(dà)于發行量。

( 二 ) 電(diàn)波媒體(tǐ)

通過個人收視記錄器記錄下(xià)個人收視内容，從而測出樣本家庭的收視率。個人收視記錄器自動記錄每天時間、每周天數近裡和調進的頻(pín)道數，提 供連續的家庭收視資(zī)料。另一(yī)種草銀是日記式調查法，通過個人以記日記的 方法，記錄下(xià)個人每天的收視内容、時間等，通過日記提供連續的家庭收 視資(zī)料，從而測出樣本家庭的收視率。此外(wài)，要同時調查記錄下(xià)被調查對 象的人口統計資(zī)料。

電(diàn)波媒體(tǐ)研究的主要數量指标 :

1. 視聽(tīng)率

   &n做著bsp;     &nbs少鐘p;        指在一(yī)定時期目标市場上收聽(tīng)( 視 ) 某一(yī)特定廣播電(diàn)視節目的人數( 或家庭數 ) 占總人數的比例。視昕率是電(diàn)波錢她媒體(tǐ)最重要的數量指标，顯 示出媒體(tǐ)所能夠到達人群的數量規模。視昕率越高，則媒體(tǐ)分(fēn)布在某一(yī) 區域或時間段所占優勢越大(dà)，受衆接觸幾率越大(dà)。廣告主和廣告公司把 視聽(tīng)率作爲廣播電(diàn)視節目選擇依據之一(yī)，以确定廣告信息的到達率和計 算廣告接觸率。

2. 開(kāi)機率

      &nb長書sp;   &nbs校頻p;       指在一(yī)天中(zhōng)的某一(yī關腦)特定時間内，收看電(diàn)視節目的戶數占擁有電(diàn)視機的家庭總戶數的比例。皿廳門拿是需要考慮時間的，因此可能提供在某一(yī)時 段收視某台的受衆數。相對涵蓋率而言，皿廳測試的是純潛在受衆的數 量。它指出在一(yī)天中(zhōng)不同時段的家庭收視些科百分(fēn)比，顯示受衆随時間變化 的趨勢。通過不同時段的開(kāi)機率變化，可以了解到電(diàn)視媒體(tǐ)的優勢請友廣告 時段和受衆的工(gōng)作形态與生(shēng)活習慣。

3. 節目視聽(tīng)衆占有率

     &nbs務店p;    &nbs報湖p;       區錢 指在一(yī)定時間收看某一(yī)特定節目吧我的受衆家庭數目占總開(kāi)機家庭數的百分(fēn)比。适用于電(di紅算àn)波媒體(tǐ)。節目視聽(tīng)衆占有率受節目的紙個播映時間，與其他電(diàn)台、電(diàn)視台節目的競争狀況，以及節目内容、吸引力等因素的影響。

      &n我知bsp;     著務;  以上三者關系可表示爲 :

    &nbs姐行p;      &相制nbsp;       視聽(tīng)率 = 開(kāi)機率×節目視聽(tīng)衆占有率

     &下身nbsp;   科信;     4. 總視聽(tīng)率或毛評點

    裡河     &nb業新sp;        指在一(yī)定時期内某一(yī)特定的廣告媒體(tǐ)所刊播的某廣告的制分視昕率總數。如果一(yī)個電(diàn)視節路視目擁有 30% 的收視率，其中(zhōng)廣告插播 2 次，則其總收視率爲60%

其計算公式爲 :

總視聽(tīng)率 = 節目視聽(tīng)率×廣告插播次

( 注 : 如果是印刷媒體(tǐ)，總視聽(tīng)率 = 到達率×刊出次數 )

5. 視聽(tīng)衆暴露度

指特定時期内收看、收聽(tīng)某一(yī)媒體(tǐ)或某一(yī)媒體(tǐ)特定校說節目的人數的總和。與毛評點相同，但以個人數目或戶數來表示，而不是百分(fēn)數。

      森章    &理人nbsp;   其計算公式爲 :

     森器     議信;         視聽(tīng)衆暴露度 = 視聽(tīng)總數×視聽(tīng)率

電(diàn)視廣告的效果與節目收視率密切相關，但收視率僅能說明觀衆人 數多少，還需要深入考察節目的觀衆構成。如白(bái)天的收視率一(yī)般門票較低，但 一(yī)到寒暑假，學生(shēng)都放(fàng)假了，很多學生(shēng)在白(bái)天看電(diàn)視，這時對于以學生(shēng)爲目标市場的街微商(shāng)品，像學生(shēng)電(diàn)腦、近紅雨視理療鏡，白(bái)天就是物(wù)美價廉的廣告時段

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